Das perfekte Verkaufsgespräch: Ablauf, Phasen und Tipps

Mit der Digitalisierung hat sich in Sachen Vertrieb viel geändert. Kunden können sich innerhalb kürzester Zeit und weniger Klicks selbst Informationen beschaffen und vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen über unterschiedlichste Kanäle beziehen – der Wettbewerb ist groß, die Märkte sind umkämpft. Da Kunden so nicht mehr auf bestimmte Händler angewiesen sind, gewinnen Persönlichkeit und Verhalten im Verkaufsgespräch an Bedeutung.

Das Verkaufsgespräch ist hier der entscheidende Moment, in dem Vertriebler durch Persönlichkeit, Einfühlungsvermögen und Verkaufsgeschick überzeugen und so die Konkurrenz in den Schatten stellen können. Statt den Kunden aktiv zu überreden, wie es früher beim Hard Selling üblich war, wird ihm nun im Idealfall Raum gegeben, um informiert selbst eine Entscheidung für das Produkt zu treffen.

Damit diese Entscheidung am Ende auch fällt, können Sie ihn mit wertvollen Anregungen und Geschick in der Gesprächsführung bei der Reise zum Kaufabschluss begleiten. Hier finden Sie dazu hilfreiche Tipps.

Das Verkaufsgespräch: Diese Phasen gibt es

Verkaufsgespräche können im konkreten Ablauf natürlich variieren. Zum Beispiel bestimmt die Tatsache, ob es sich um das erste oder ein weiteres Verkaufsgespräch handelt, sowie das jeweilige Kundenprofil, die genaue Struktur. Nichtsdestotrotz lässt sich eine grundlegende Struktur eines Verkaufsgesprächs benennen, wobei die einzelnen Phasen unterschiedlich gestaltet werden können:

1) Die Vorbereitung

Die Vorbereitung des Verkaufsgesprächs geschieht am Schreibtisch. Hier bringen Sie in Erfahrung, wer genau an dem Gespräch teilnehmen wird und in welchem Rahmen es stattfindet. Außerdem machen Sie sich über den oder die Gesprächsteilnehmer und seine Bedürfnisse sowie das eigene Produkt bestmöglich kundig.

Bringen Sie dieses Wissen bereits mit, fühlt sich der Kunde ernst genommen und verstanden. In der Vorbereitung sollten Sie auf Basis der bekannten Informationen auch einen ungefähren Gesprächseinstieg und -ablauf planen. Bleiben Sie hier aber unbedingt flexibel, um authentisch auf die Situation und den Kunden eingehen zu können.

2) Das Gespräch

Das Gespräch selbst besteht wiederum aus verschiedenen Phasen, die allerdings variieren können. Der erste persönliche Kundenkontakt beginnt mit der allgemeinen Gesprächseröffnung, woraufhin eine Bedarfsanalyse folgt, die klärt, was genau der Kunde braucht und erwartet.

Danach gehen Sie zur Positionierung über, die erklärt, inwiefern das konkrete Produkt zum Bedarf des Kunden passt. Es folgt der Abschluss des Gesprächs, indem entweder die Verkaufsmodalitäten geklärt oder das weitere Vorgehen hinsichtlich Bedenkzeit, weiterer Gesprächstermine etc. abgesprochen werden.

3) Die Nachbereitung 

Im Nachgang lassen Sie das Gespräch Revue passieren und decken so eventuelle Schwächen und Verbesserungspotenzial auf.

Gesprächsleitfaden für den Vertrieb

Um den Erfolg der Verkaufsgespräche in Ihrem Unternehmen nicht dem Zufall zu überlassen, sollten Sie handfeste Gesprächsleitfäden formulieren, die Ihren Vertrieblern als Orientierungshilfe dienen.

Dabei sollten die drei Phasen des Verkaufsgesprächs aufgenommen werden:

1) Vorbereitung

Je nachdem, ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, sollte die Vorbereitung etwas anders ausfallen. Im B2B liegt der Fokus auf der Beschaffung von Informationen über das interessierte Unternehmen:

• Was macht das Unternehmen genau?
• Wie groß ist es und mit welchem Kapital ist zu rechnen?
• Wer nimmt teil?
• Und vor allem: Welche Informationen wurden im bisherigen Kontakt bezüglich der Probleme und Ansprüche des Unternehmens an das Produkt bereits kommuniziert?

Da im B2C der Verkaufsprozess meist kürzer und das Verkaufsgespräch nicht selten der erste Kontakt zwischen Unternehmen und Interessent ist, liegen die Prioritäten hier etwas anders. Da Sie in der Regel wenig über den konkreten potenziellen Kunden wissen, sollten Sie Ihr Produkt umso besser kennen:

Machen Sie sich Gedanken über die wichtigsten Eigenschaften, Alleinstellungsmerkmale und Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten. So können Sie im Gespräch bestmöglich erläutern, wie Ihr Produkt die Bedürfnisse des Interessenten deckt und spezifisch für ihn Vorteile bietet.

Damit Sie sich individuell auf den Kunden einstellen können, sollten der Gesprächsleitfaden verschiedene Strategien für unterschiedliche Kundentypen bereitstellen. So können Sie das Gespräch anpassen, wenn Sie merken, dass Ihr Gegenüber der Neugierige, Besserwisser oder Skeptiker ist.

Gerade bei komplexeren Produkten kommt es in aller Regel nicht sofort nach dem Erstgespräch zum Kaufgespräch. Insbesondere im B2B, aber auch bei hochpreisigen Gütern im B2C, können mehrere Gespräche mit Phasen der Bedenkzeit anfallen, bevor sich der Kunde abschließend entschieden hat. Berücksichtigen Sie daher schon in der Vorbereitung, dass der unmittelbare Verkaufsabschluss nicht das zwingende Ziel des Gesprächs sein muss.

Gesprächsleitfaden: Das Verkaufsgespräch und die Nachbereitung

Das Verkaufsgespräch kann sich aus unterschiedlichen Situationen ergeben und entsprechend unterschiedlich aufgezogen werden. Zum Beispiel kann sich das Gespräch unmittelbar an eine Verkaufspräsentation anschließen und dann in die Bedarfsanalyse der Kundenbedürfnisse übergehen.

Innerhalb des Gesprächs bietet sich dem Verkäufer Raum, um mittels verschiedener Verkaufstechniken den Kunden für sich zu gewinnen. Dabei ist es entscheidend, dass Sie schnell zu den für den Käufer wichtigsten Punkten kommen. Legen Sie dar, warum Sie genau für diesen Kunden ein sinnvoller Partner sind, beziehungsweise warum Ihr Produkt für Ihn das richtige ist.

Denken und argumentieren Sie also von vornherein kundenorientiert! Das hilft Ihnen besonders dann weiter, wenn es zu kniffligen Verhandlungen kommt und Sie Einwandbehandlungen nutzen müssen.

Als Orientierungshilfe kann hier beispielsweise das AIDA-Modell dienen. Das Werbungsmodell umfasst vier Stufen, die Anhaltspunkt für einnehmende, kundenorientierte Argumentationen bieten:

1) Attention

Sie erlangen zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden, zum Beispiel über einen spannenden oder humorvollen Gesprächseinstieg.

2) Interest

Im nächsten Schritt gilt es, Interesse zu wecken. Das gelingt vor allem über Fakten. Führen Sie Umfrage- beziehungsweise Studienergebnisse oder technische Daten ins Feld.

3) Desire

Nun sollte der Kunde einen Wunsch nach dem Produkt entwickeln. Das funktioniert vor allem über einen emotionalen Appell. Erläutern Sie zum Beispiel, dass das Produkt hilft, Zeit einzusparen, die dann mit der Familie verbracht werden kann.

4) Action

Nun ist der Kunden im Idealfall so überzeugt, dass er das Produkt kauft oder es zumindest ernsthaft in Erwägung zieht.

Drängen Sie aber nicht zu sehr auf einen Abschluss. Halten Sie sich vor Augen, dass es gerade im B2B eher die Regel als die Ausnahme ist, dass mehrere Gesprächsrunden benötigt werden.

Lassen Sie sich also nicht zu schnell entmutigen: Manchmal braucht es sowohl im B2C als auch im B2B einen langen Atem und viel Geschick beim Verhandeln mit einem anspruchsvollen Gesprächspartner. Um gemeinsam einen für beide Seiten vorteilhaften Abschluss zu erzielen, lohnt es sich dabei, auf bewährte Verhandlungsmethoden wie das Harvard-Konzept zurückzugreifen.

Nachbereitung

Ist das Verkaufsgespräch vorbei, beginnt die Analyse:

• Was lief gut, was weniger gut?

• Welche Reaktionen und Argumente sind ausbaufähig?

Eine solche Reflexion ist zwingend notwendig, um Mängel und Schwachstellen in der Gesprächsführung zu identifizieren. Davon profitieren sowohl zukünftige Kunden als auch der aktuelle Gesprächspartner, wenn die Verkaufsverhandlungen in eine weitere Runde gehen.

Tipps und Tricks, um Verkaufsgespräche zu führen

Wenn es um besonders wirksame Verhaltensweisen im erfolgreichen Verkaufsgespräch geht, lautet das Stichwort Verkaufspsychologie. Hier geht es darum, bestimmte Verhaltensmuster auszumachen und zu nutzen, die Menschen in Verkaufsprozessen zeigen.

Eine besonders wichtige Erkenntnis: Neben fachlicher Expertise und dem Bedarf des Gesprächspartners entscheiden auch Emotionen und Sympathie über den Kaufabschluss. Tatsächlich sind Emotionen vermutlich sogar der entscheidendste Faktor bei der Produktbewertung und Entscheidungsfindung, wie neurowissenschaftliche Forschung zeigt.

Diese Erkenntnis können Sie sich zunutze machen, um zu versuchen, gezielt positive Emotionen beim Kunden zu wecken. Denn dieser kauft nicht nur Ihr Produkt, sondern auch den Nutzen beziehungsweise das Gefühl, das es in ihm auslöst. Freude, Entlastung, Luxus, Entspannung und Sicherheit sind dafür nur einige Beispiele.

Verkaufsentscheidende Emotionen dieser Art lassen sich über verschiedene Wege erzeugen:

Äußere Faktoren im Verkaufsgespräch

Neben den Inhalten des Gesprächs an sich wirken sich auch die äußeren Umstände auf den Verkaufserfolg aus. So ist beispielsweise der richtige Zeitpunkt für das Gespräch entscheidend:

Akquise-Gespräche am Telefon sollten nicht zwischen Tür und Angel mit Zeitdruck geführt werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Gesprächspartner gerade wirklich Zeit hat, sich mit Ihnen und Ihrem Angebot auseinanderzusetzen und machen Sie im Zweifelsfall lieber einen alternativen Gesprächstermin aus – sonst ist die Absage bereits vorprogrammiert.

Gerade im persönlichen Gespräch entscheidet der erste Eindruck: Schon nach circa 100 Millisekunden haben wir uns ein Bild von unserem Gegenüber gemacht, das sich nicht mehr so leicht korrigieren lässt. Deshalb sind eine positive Ausstrahlung und auch ein gepflegtes, der Situation angemessenes Äußeres, ebenfalls wichtige Verkaufsargumente.

Seien Sie sich außerdem des Sympathiefaktors bewusst: Eine offene Körperhaltung, entspannter Blickkontakt sowie ein freundliches Lächeln bringen den potenziellen Kunden dazu, sich gerne mit Ihnen zu unterhalten. Seien Sie dabei aber dennoch ehrlich und authentisch, verstellen Sie sich nicht.

Auf diese Weise nutzen Sie im Idealfall den Halo-Effekt: Ihr Gesprächspartner wird von einer positiven Eigenschaft (sympathisch, freundlich) auf weitere schließen (kompetent, ehrlich, wohlgesinnt). So verschaffen Sie sich mit kleinen Details schlagartig mehr Glaubwürdigkeit und ernten Vertrauen.

Ebenfalls eine sinnvolle Strategie ist es, Gemeinsamkeiten zu betonen: Das ist über eine Spiegelung anhand der Mimik und Gestik des Gesprächspartners möglich, aber auch über inhaltliche Spiegelungen. Wiederholen Sie beispielsweise Kundenäußerungen und finden Sie Übereinstimmungen:

„Ich trinke meinen Kaffee auch gerne schwarz.”

„Ich habe auch ein Haustier!”

Denn die Wissenschaft weiß, dass eine hohe empfundene Ehrlichkeit zu mehr Sympathie gegenüber dem Gesprächspartner führt und sogar in Form von mehr Trinkgeld belohnt wird.

Gute Laune und eine positive Grundhaltung sind selbstverständlich auch hilfreich: Auf diese Weise können Sie Ihrem Vortrag die nötige Dynamik und Energie verleihen. Das wirkt ansteckend auf Ihren Gesprächspartner, der sich dank Spiegelneuronen Ihrer positiven Ausstrahlung nicht entziehen kann und so eher zum Kauf bereit ist.

Um verlässlich in eine verkaufsfördernde Stimmung zu kommen, bietet sich die Motivation durch Rituale vor dem Gespräch an. Dazu können Sie sich selbst zum Beispiel vor dem Spiegel anlächeln, vorangegangene Erfolge ins Gedächtnis rufen oder sich den erfolgreichen Ablauf des Gesprächs vor Ihrem inneren Auge vorstellen.

Zuletzt ist es ratsam, Entschlossenheit und Verbindlichkeit zu signalisieren: Damit positionieren Sie sich als konsequenten und verlässlichen Geschäftspartner. Diesen Eindruck erzeugen Sie durch einen festen Händedruck, das Aufrechterhalten der Körperspannung, Blickkontakt und ein überzeugtes Lächeln. Insbesondere gegen Ende des Gesprächs sollten Sie zur Bestärkung des Gesagten entsprechende Techniken anwenden.

Sprache und Rhetorik im Verkaufsgespräch

Im Gespräch selbst geht es dann vor allem darum, die richtigen Worte zur richtigen Zeit zu finden. Die folgenden Tipps können dabei helfen:

1) Dem Gesprächspartner zuhören

Hierbei handelt es sich um eine Selbstverständlichkeit. Denn so garantieren Sie nicht nur, dass der potenzielle Kunde sich geschätzt und ernst genommen fühlt, sondern finden auch mehr über seine Motive, Wünsche und Hoffnungen heraus. Dieses Wissen können Sie wiederum nutzen, um passende Argumente zu finden.

2) Kundenäußerungen wiederholen

Seien Sie interessiert bei der Sache und signalisieren Sie das Ihrem Gesprächspartner auch. Fassen Sie beispielsweise das vom Kunden Gesagte zusammen und versichern Sie sich, dass Sie ihn richtig verstanden haben.

So zeigen Sie, dass Sie dem Interessenten wirklich aufmerksam zuhören und stellen sicher, dass Sie seine Wünsche und Ansprüche an Ihr Produkt richtig einordnen.

3) Einfache Sprache nutzen

Verständlichkeit sollte Ihr oberstes Ziel sein, denn nur so kommt die Botschaft auch wirklich bei Ihrem Gesprächspartner an. Verrennen Sie sich auch bei komplexeren Produkten nicht in technische Details, sondern fokussieren Sie den konkreten Nutzen für den Kunden.

Sollte der Kunden allerdings gezielt nach entsprechenden Details fragen, sollten Sie diese selbstverständlich abrufen können, um Ihre Expertise zu untermauern.

4) Sich auf das Wesentliche beschränken

Erstellen Sie in der Vorbereitung auf ein Gespräch zum Beispiel die Top 5 Verkaufsargumente für diesen spezifischen Interessenten und versuchen Sie, bei diesen zu bleiben. So verzetteln Sie sich nicht, sondern können stringent argumentieren.

Außerdem überfordern Sie den Kunden so nicht. Denn gerade bei einem mündlichen Gespräch werden nur die zentralsten Aspekte in Erinnerung bleiben.

5) Nutzen für den Kunden hervorheben

Die Auswahl dieser Top-Argumente sollte natürlich darauf basieren, dass Sie vermitteln können, warum das Produkt für genau diesen Kunden und seine Situation die ideale Lösung darstellt. Diese Kernfrage muss stets im Zentrum des Verkaufsgesprächs stehen.

Betonen Sie also den Unique Selling Point (USP) Ihres Produkts und münzen Sie ihn auf den Kunden. Geraten Sie dagegen nicht in Versuchung, allzu kleinteilige Details über Ihr Produkt zu erklären, deren Mehrwert sich dem Kunden nicht erschließt.

6) Gezielte Gesprächssteuerung durch Fragen

Nutzen Sie ganz bewusst verschiedene Fragetechniken an unterschiedlichen Punkten des Gesprächs, um den Verlauf in Ihrem Sinne zu beeinflussen.

Geschlossene Fragen bieten sich gegen Ende an, um eine Entscheidung herbeizuführen

„Gefällt Ihnen das Produkt?”

Bestätigungsfragen dienen der Absicherung und als Technik des aktiven Zuhörens

„Stimmen Sie mir da zu?”

Offene Fragen bieten sich zu Beginn des Gesprächs an, um den Gesprächsfluss zu fördern und entscheidende Informationen vom Gegenüber zu erhalten

„Was erwarten Sie von diesem Produkt?”

Außerdem garantieren offene Fragen, dass der potenzielle Kunde den größeren Redeanteil einnimmt (im Idealfall zwei Drittel), was ihm die Sicherheit gibt, dass er seine Anliegen äußern und das Gespräch mitbestimmen kann.

Ein positiver Nebeneffekt: Die längere Antwortdauer des Kunden verschafft Ihnen mehr Zeit, Ihre Reaktion möglichst exakt seiner Situationen anzupassen. Gleichzeitig offenbaren sich gerade subtile Zweifel und Bedenken in längeren Redeeinheiten, auf die Sie ebenfalls geschickt reagieren können.

Natürlich handelt es sich hierbei nicht um eine 1:1 Blaupause für jedes Gespräch. Orientieren Sie den Gesprächsverlauf an der Reaktion des Kunden auf bestimmte Fragen. Denn verschiedene Kundentypen können durchaus unterschiedliche Vorgehensweise erfordern. Hier sind Fingerspitzengefühl und ein guter Blick für den individuellen Kunden gefragt.

7) Kundenorientierte Sprache verwenden

„Ich”-Aussagen gehören zu den klassischen Gesprächsblockern. Schließlich soll es in einem Verkaufsgespräch nicht um Sie gehen, sondern um den Interessenten und seine Probleme. Rücken Sie statt sich selbst also den Kunden in den Mittelpunkt. So legen Sie den Fokus gezielt auf den Kundennutzen.

Aussagen wie:

„Ich kann Ihnen ein besonderes Angebot machen!“

Können Sie ersetzen durch:

„Sie sparen bei diesem besonderen Angebot…”

8) Strategien für die Einwandbehandlung kennen

Einwände wie „Keine Zeit!”, „Kein Interesse!” oder skeptische Reaktionen gehören zum Alltag eines Vertrieblers. Umso wichtiger ist es, dass Sie sich Strategien zur Einwandbehandlung zurechtlegen, auf die Sie in solchen Situationen zurückgreifen können, um souverän zu bleiben.

Grundsätzlich ist hier ein guter Ansatz, Verständnis für die Bedenken zu zeigen. So schlagen Sie sich auf die Seite des Kunden und vermitteln Einfühlsamkeit und Verständnis. Sagen Sie also ruhig ganz offen

„Ich verstehe Ihre Bedenken absolut!”

und konzentrieren Sie sich im weiteren Gesprächsverlauf darauf, überzeugende Gegenargumente zu präsentieren.

9) Magic Words nutzen

Sogenannte „Magic Words” meinen Beschreibungen, die das Gespräch emotionalisieren und den Kunden in eine positive Stimmung versetzen. Aufregend, besonders, innovativ, kostbar oder wertvoll sind nur einige Beispiele, die den Gesprächspartner emotional involvieren und gleichzeitig das Produkt aufwerten. Es kann also schon einen deutlichen Effekt haben, ob Sie sich für diese verschiedenen Sätze entscheiden:

„In unserem Prospekt finden Sie weitere Informationen.”

oder

„In unserem Prospekt finden Sie weitere wertvolle Informationen.”

10) Antizipierende Formulierungen verwenden

Antizipierende Formulierungen können den potenziellen Kunden unterbewusst beeinflussen und die formulierten Ergebnisse wahrscheinlicher machen:

„Nachdem wir uns einig geworden sind.”

oder

„Nachdem Sie unterschrieben haben.”

Allerdings sollten Sie diese Technik nicht zu exzessiv einsetzen, da Ihr Gesprächspartner sich sonst gegebenenfalls bedrängt fühlt und mit Reaktanz reagiert.

11) Das Gespräch mit optimistischen Formulierungen beenden

Auch wenn nicht jedes Verkaufsgespräch mit einem Verkaufsabschluss enden kann, sollten Sie diesen natürlich im Blick haben. Fragen wie diese implizieren ein erfolgreiches Geschäft und machen es dem Interessenten einfach einzuwilligen:

„Wann sollen wir Ihnen das Produkt liefern?” 

Sollten hierauf Einwände kommen, sollten Sie nachhaken:

„Wovon sind Sie nicht überzeugt? Wie darf ich Sie unterstützen?”

Ist ein endgültiger Verkaufsabschluss nicht in Sicht, können Sie aber auch auf andere Verabredungen ausweichen. Machen Sie beispielsweise einen erneuten Gesprächstermin aus oder sichern Sie die Übersendung eines Angebots zu.

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