Telefonakquise: Leitfaden, Tipps und Beispiele

Die potenzielle Kundin oder den potenziellen Kunden im Telefongespräch vom eigenen Produkt überzeugen – für viele Vertriebsmitarbeitende wird dieser Anruf oft zur Herausforderung. Denn häufig ist nicht ganz klar, wie die Telefonakquise am besten aufgebaut wird und welche Fragen zum Erfolg führen.

Ich gebe Ihnen in diesem Artikel einen Leitfaden für die Telefonakquise sowie passende Tipps und Lösungen für typische Gesprächssituationen an die Hand.

Telefonakquise im B2B und B2C: Welche Bedeutung hat sie?

Sie kennen das sicher: Eine unbekannte Nummer ruft Sie an und versucht, Ihnen etwas zu verkaufen. Das geschieht vor allem im B2B-Umfeld. Ich erhalte immer wieder Anrufe, bei denen das Gegenüber eine Terminvereinbarung mit mir anstrebt, um mir ein Produkt oder eine Dienstleistung näherzubringen.

Was in der Telefonakquise allerdings umstritten ist, ist ihre Bedeutung. Die einen sehen darin ein probates Mittel zur Neukundengewinnung, die anderen erachten es als verschwendete Zeit. Laut LinkedIn führen nur zwei Prozent der „Cold Calls“ zum Erfolg.

Ein ernüchterndes Ergebnis. Denn ob jemand zusagt, hängt nach meinem Empfinden stark davon ab, wie gut der Anrufer oder die Anruferin mich von einem Produkt oder Angebot überzeugen kann. Es gibt viele Telefonakquise-Schulungen, die genau das trainieren und vermitteln. Doch ist diese Form des Vertriebs überhaupt erlaubt?

Ist Telefonakquise in Deutschland erlaubt?

Telefonakquise ist in Deutschland erlaubt, allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen. Im B2B-Bereich reicht es aus, wenn Ihr Gegenüber mutmaßlich am Produkt oder der Leistung interessiert ist. B2C-Telefonakquise, also Anrufe bei privaten Verbrauchenden, hingegen ist nur erlaubt, wenn diese vorher einem Sales Call zugestimmt oder sich nach Absprache in einer Liste eingetragen haben.

Das bestimmt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Darin ist auch im Detail geregelt, wann die B2B-Telefonakquise erlaubt ist, denn auch hier gibt es ein paar Ausnahmen und Regelungen, nach denen Sie nicht einfach jeden Kontakt anrufen dürfen.

Wann ist Telefonakquise verboten?

Das bedeutet zusammengefasst: Im B2C-Bereich rate ich Ihnen von der telefonischen Kaltakquise dringend ab, wenn Ihre Kundschaft keine ausdrückliche Einwilligung gegeben hat. Die Warmakquise hat hingegen keine bestimmten Voraussetzungen, sie ist in jeglichen Fällen erlaubt.

Im B2B-Vertrieb gibt es keine Verbrauchenden im Sinne des Gesetzes, die es zu schützen gilt. Jedoch ist die Kaltakquise zur potenziellen Kundengewinnung auch hier teilweise verboten. Wichtig ist: Das kontaktierte Unternehmen muss ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Produkt haben. Dieses muss ihm nachweisbar von Nutzen sein und kann nicht willkürlich angeboten werden.

Die Kaltakquise ist zudem nur dann zulässig, wenn Sie eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten haben. Dies ist im Bereich der Werbung zumeist Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO.

Hier müssen Sie jedoch eine umfassende Interessenabwägung vornehmen, um das berechtigte Interesse nachweisen zu können – obgleich die Erwägungsgründe zur DSGVO den Bereich Werbung als berechtigtes Interesse ansehen:

„Die inhaltliche Richtigkeit der betrachteten rechtserheblichen Aspekte, wie hier im Bereich des UWG oder der DSGVO, kann aufgrund sich stetig ändernder Rechtsprechung und geänderter Gesetzeslage nicht gewährleistet werden.“

Eine erfolgreiche Telefonakquise: Leitfaden

Ich stelle Ihnen für Ihre Telefonakquise einen Gesprächsleitfaden zur Verfügung, an dem Sie sich während des Verkaufsgesprächs entlanghangeln können.

Im Grunde ist die Vorgehensweise für B2B und B2C dieselbe, der Fokus des folgenden Leitfadens liegt allerdings auf der B2B-Telefonakquise.

1. Erstkontakt herstellen: Auch wenn im B2B-Bereich Cold Calling rechtlich möglich ist, empfehle ich Ihnen, eine erste Kontaktaufnahme via E-Mail oder LinkedIn-Nachricht vorzunehmen. Teilen Sie kurz mit, wer Sie sind und warum Sie sich melden, und fragen Sie nach einem passenden Zeitpunkt für ein Telefonat. Falls keine Rückmeldung kommt, können Sie später immer noch „kalt anrufen“. Achten Sie allerdings darauf, dass auch das Empfangen von E-Mails einer ausdrücklichen Einwilligung bedarf, sofern diese einen werblichen Charakter haben.
2. Gesprächsbeginn: Bei Ihrem Anruf stellen Sie sich und Ihr Unternehmen zum Gesprächseinstieg kurz vor. Ein wenig Smalltalk zu Beginn schadet nie, schafft eine positive Atmosphäre und ist idealerweise der Eisbrecher. Verlieren Sie sich aber nicht darin.
3. Bedarfsermittlung: Stellen Sie offene Fragen, um die aktuelle Situation und Herausforderungen Ihres Gegenübers zu verstehen. Ziel ist es, herauszufinden, wo Sie einen Mehrwert mit Ihrem Angebot liefern können. Wichtig dabei: Gehen Sie immer wieder auf das Gesagte am anderen Ende der Leitung ein, indem Sie nachfragen oder Dinge klarstellen.
4. Lösung präsentieren: Sobald Sie (besser) wissen, welche Pain Points Ihr Produkt oder Ihre Leistung beheben können, beginnen Sie mit der Präsentation. Fokussieren Sie sich dabei vor allem auf den Nutzen für das Gegenüber und zählen Sie nicht nur Funktionen, Merkmale und Vorteile auf.
5. Umgang mit Einwänden: Seien Sie auf typische Einwände vorbereitet und haben Sie die passenden Gegenargumente parat. Ich gehe später darauf noch gesondert ein.
6. Abschluss anstreben: Wenn Interesse besteht, fassen Sie die Kernpunkte zusammen und besprechen Sie die nächsten Schritte. Je nach Art der Telefonakquise und des Produkts kann das direkt ein Verkauf, aber auch eine Terminvereinbarung sein.

Der siebte und letzte Punkt ist kein Teil des Gesprächs, meiner Erfahrung nach aber entscheidend: Senden Sie nach dem Anruf eine Dankes-E-Mail, in der Sie die besprochenen Punkte zusammenfassen und die nächsten Schritte skizzieren. Das hilft, den Kontakt aufrechtzuerhalten und das Gespräch in Erinnerung zu behalten – vor allem, wenn es nicht direkt zu einem Termin oder Verkauf gekommen ist.

Telefonakquise vorbereiten und durchführen: Tipps

Wer über das Telefon die ersten Schritte zur Geschäftsanbahnung geht, spart Zeit und Geld – insbesondere im Vergleich zu den Kosten und Mühen, die eine Reise zu einer potenziellen Kundin oder einem Kunden mit sich bringt.

Stattdessen gestalten Sie bei der telefonischen Akquise (vor allem im B2B-Bereich) den Erstkontakt ganz bequem nach Ihren eigenen Vorgaben und ohne persönlichen Vor-Ort-Termin. Denn telefonieren können Sie (fast) überall.

Folgende Tipps helfen Ihnen bei der Neukundenakquise am Telefon:

Zielgruppe definieren

Zunächst sollten Sie sich vor jedem Anruf Gedanken darüber machen, welche Art von Unternehmen Sie als Kundschaft gewinnen möchten. Überlegen Sie, welche Branchen Bedarf und Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Mein Tipp: Werfen Sie einen Blick ins Marketing. Das dort beheimatete Prinzip der Buyer Personas kann Sie hier unterstützen.

Haben Sie Ihre Zielgruppe erst einmal identifiziert, können Ihnen Fachportale im Internet weitere Inspiration bieten. Recherchieren Sie, worüber in Ihrer Zielgruppe aktuell diskutiert wird. Dies bietet Ihnen Stoff für den Aufbau Ihrer Argumente im Gespräch.

Sich über die Gesprächspartner informieren

Die größte Überzeugungskraft entwickeln Sie auf einer soliden Informationsgrundlage. Dazu sollten Sie im Vorfeld möglichst viele Informationen über Ihren potenziellen Kunden und Kundinnen einholen.

Schauen Sie sich auf der Website des Unternehmens, auf LinkedIn und XING um. Anhand dieser Informationen können Sie die Verkaufsargumente für Ihr Produkt erfolgreich vorbereiten.

Angenehme Rahmenbedingungen schaffen

Für Ihre Telefonate sollten Sie einen ruhigen Ort wählen. Auch innerlich sollten Sie bereit sein.

Dazu empfiehlt es sich, sich körperlich und mental auf den Anruf einzustellen: Entweder setzen Sie sich gerade hin oder Sie stehen auf, um während des Gesprächs ein paar Schritte laufen zu können. Was ich aus eigener Erfahrung empfehlen kann: Auch ein leichtes Lächeln auf den Lippen schlägt sich im Klang der Stimme nieder. So übermitteln Sie Ihrem Gegenüber nonverbal Ihre positive Einstellung.

Zu Beginn Brücken bauen

Ihre Gesprächspartnerinnen und -partner fragen sich vermutlich, warum Sie ausgerechnet sie anrufen. Darum sollten Sie gleich zu Beginn erklären, weshalb die Wahl auf das jeweilige Unternehmen gefallen ist. Dies können Sie direkt im ersten Satz klar benennen:

Gemeinsamkeiten zu betonen, ist hier der Königsweg. So etwa:

„Ich arbeite für Firma X und suche passende Unternehmen aus der Region.“

Sie möchten also lokal bleiben. Das wirkt für den Kunden nachvollziehbar und sympathisch.

Eine weitere Möglichkeit ist der Bezug zur gemeinsamen Vergangenheit:

„Ich bin selbst seit Jahren ein zufriedener Kunde Ihres Unternehmens. Nun würde ich Sie gerne ebenfalls als Kunden gewinnen.“

„Elevator Pitch“ nutzen

Ihre Telefonate werden oft kurz sein und es zählt jede Sekunde. Sie sollten daher unbedingt in der Lage sein, Ihr Angebot in circa fünf Sätzen zusammenzufassen und das Interesse Ihres Gegenübers zu wecken.

Strukturieren können Sie diese Kurzpräsentation nach der Methodik des „Elevator Pitch“. So flechten Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP: Unique Selling Point) elegant ein.

Spiegeln Sie Ihre Gesprächspartner

Gerade am Telefon kommt es schnell zu unangenehmen Pausen. Doch diese Stille können Sie nutzen. Paraphrasieren, also wiederholen Sie in so einem Fall beispielsweise die letzte Aussage Ihres Gesprächspartners:

„Sie sagten gerade, dass …, richtig?”

Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird Ihnen Ihre Kundin oder Ihr Kunde zustimmen. Das stellt die Weichen für weitere Zustimmung – und Sie holen sich ein psychologisch wichtiges „Ja“ ab.

Mitschreiben

Bringen Sie die potenzielle Kundschaft erst einmal zum Reden, sollten Sie wichtige Punkte mitschreiben. Und nicht nur diese: Selbst kleine Details können sich im Nachhinein als wichtig erweisen.

Steht zu einem späteren Zeitpunkt ein Termin zum persönlichen Treffen an, können Sie darauf Bezug nehmen. Sätze wie „Ich habe darüber nachgedacht, was Sie das letzte Mal angesprochen haben“ bieten sich als Einleitung an. Sie wirken dadurch aufmerksam und die Kundschaft fühlt sich gut aufgehoben.

Telefonakquise: Beispiele für typische Situationen und passende Lösungen

Wahrscheinlich sagen Ihre Gesprächspartner nicht zu allem Ja und Amen. Gerade in der B2B-Kaltakquise stellen Sie Fragen, die genau abklopfen, wie sich Kosten und Nutzen verhalten. Daher ist es entscheidend, dass Sie sich vorher Gedanken über mögliche Gegenargumente machen.

Bringt Ihr Gesprächspartner diese dann tatsächlich im Gespräch an, sollten Sie eine Antwort parat haben. Entwickeln Sie daher eine Strategie zu deren Entkräftung und zur Einwandbehandlung.

Aus meiner Telefonakquise-Historie kenne ich vor allem fünf Situationen, die Sie ohne gute Vorbereitung schnell ins Aus katapultieren. Ich zeige Ihnen, wie Sie diese Probleme lösen.

Sie landen nicht direkt beim gewünschten Kontakt

Gut möglich, dass Sie mit Ihrem Anruf bei einem Sekretär, der Zentrale oder einer Kollegin beziehungsweise einem Kollegen landen. Für diese Situation gibt es mehrere Ansätze. Versuchen Sie in jedem Fall, freundlich zu sein und sich Ihr Gegenüber zum Partner zu machen. So wird der Weg zur richtigen Ansprechperson einfacher.

Ein Beispiel: „Guten Tag [Anrede]. Danke für die Information, dass ich [Name des gewünschten Kontakts] gerade nicht erreichen kann. Wäre es möglich, dass Sie mir mitteilen, wann [Name des gewünschten Kontakts] üblicherweise am besten erreichbar ist? Ich möchte sicherstellen, dass ich in einem Moment anrufe, der für ihn/sie passend ist.“

Anrufbeantworter meldet sich

Falls Ihr Gegenüber gerade nicht ans Telefon geht und sich der Anrufbeantworter meldet, hinterlassen Sie eine kurze und prägnante Antwort, die Neugier weckt.

Ein Beispiel: „Hallo [Gegenüber], hier spricht [Ihr Name] von [Ihr Unternehmen]. Hätten Sie einige Minuten Zeit, um über [Thema] zu sprechen? Rufen Sie mich gerne unter [Ihre Nummer] zurück. Sie erreichen mich [Erreichbarkeit]. Herzlichen Dank und bis dahin, [Ihr Name]“

Neben diesen beiden typischen Situationen gibt es im direkten Gespräch vor allem drei Sätze, die immer wieder fallen. Hier sind mögliche Antworten, die mir in der Telefonakquise regelmäßig geholfen haben:

„Ich habe gerade kein Interesse“

„Es ist vollkommen in Ordnung, dass Sie aktuell kein Interesse an [Thema] haben. Ich merke im Verlauf der Gespräche mit unserer Kundschaft dennoch oft, dass es Aspekte gibt, die vorher nicht im Fokus standen, dann aber relevant werden. Wie wäre es mit einem kurzen Austausch, welche Herausforderungen bei Ihnen aktuell im Vordergrund stehen?“

Die Zustimmung zu dieser Aussage ist der erste Punkt, den Sie erreichen sollten. So zeigen Sie Offenheit und Verständnis. Danach machen Sie neugierig, was denn hinter Ihrem Produkt wirklich steckt.

„Ich habe gerade keine Zeit“

„Das verstehe ich, als [Position] müssen Sie Prioritäten setzen. Mit unserem Angebot sparen Sie allerdings kontinuierlich Zeit – haben Sie nur fünf Minuten für mich, um Ihnen das zu zeigen?“

Auch hier stimmen Sie der Person am anderen Ende der Leitung zu und versetzen sich in ihre Lage. Gleichzeitig bringen Sie einen Lösungsansatz für die fehlende Zeit.

„Schicken Sie mir die Unterlagen zu und ich melde mich“

"Das mache ich gerne. Wie wäre es, wenn wir einen kurzen Termin für ein Follow-up-Gespräch vereinbaren, um eventuelle Fragen zu den Unterlagen zu besprechen?"

Auf diese Weise verhindern Sie, dass sich Ihr Gegenüber nicht mehr meldet. Sie haben nach der Telefonakquise eine Terminvereinbarung und sprechen höchstwahrscheinlich wieder miteinander.

Fazit: Ist Telefonakquise heutzutage noch zeitgemäß?

Sie sehen: Es gibt etliche Möglichkeiten und Momente, Kundinnen und Kunden von Ihrem Produkt zu überzeugen oder ins Gespräch zu kommen. Wenn Sie mich fragen, ist Telefonakquise daher auch heute noch zeitgemäß und besonders im B2B-Bereich äußerst effektiv.

Denn gerade in hart umkämpften Märkten mit einer hohen Konkurrenzdichte kann der persönliche Kontakt den entscheidenden Vorteil bringen. Trotz vieler Herausforderungen bietet die Telefonakquise einen direkten Zugang zu höheren Entscheidungstragenden sowie eine maßgeschneiderte Interaktion, die in der digitalen Welt oft fehlt.

Dennoch verkomplizieren rechtliche Hürden sowie das teils schlechte Image der „cold calls“ das Vertriebsgeschäft. Deshalb ist es entscheidend, die Kundschaft auf weniger invasive Weise anzusprechen. Setzen Sie daher auf eine gründliche Vorbereitung und eine respektvolle Kommunikation, um die eigene Markenreputation zu wahren.

Titelbild: HubSpot