Die Anzahl der Neukunden eines Unternehmens lässt sich unter anderem durch Kaltakquise erhöhen, rechtliche Hürden oder eine falsche Vorgehensweise schränken die Effektivität dieser Methode allerdings ein. Für Vertriebsmitarbeiter ist dieses Akquiseinstrument daher mit vielen Herausforderungen verbunden. Aus diesem Grund zeigen wir Ihnen im Folgenden, wie Sie Ihre Kaltakquise-Bemühungen optimieren können und welche Hürden im B2B-Bereich zu beachten sind.

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Was sind die verschiedenen Formen der Kaltakquise?

Die Kaltakquise wird häufig mit Erstansprache potenzieller Kunden über das Telefon gleichgesetzt. Tatsächlich gibt es bei der kalten Akquise aber mehrere Optionen, auf die Vertriebsmitarbeiter zurückgreifen können. Wenn Sie die Kaltakquise erfolgreich nutzen möchten, dann sollten Sie sich zunächst mit ihren verschiedenen Formen auseinandersetzen:

  • Telefonanrufe: Die Kaltakquise per Telefon ist wohl die am häufigsten anzutreffende Variante. Bei dieser Methode haben Sie die Möglichkeit, potenzielle Kunden direkt über das Telefon zu erreichen und einen Verkauf abzuschließen. Da es sich bei dieser Variante aber um eine besonders disruptive Form der Kaltakquise handelt, die potenziellen Kunden direktes Feedback ermöglicht, müssen Sie mit Ablehnung oder deutlicher Kritik seitens der Gesprächspartner rechnen.
  • Direkte Ansprache in der Öffentlichkeit: Auch durch eine direkte Ansprache, zum Beispiel in Fußgängerzonen, lassen sich potenzielle Kunden finden. In diesem Fall stellen Vertriebsmitarbeiter einen Erstkontakt zu vorbeilaufenden Passanten her. Durch die wenig zielgerichtete Ansprache ist die Ablehnungsquote hier allerdings hoch.
  • Haustürbesuche: Unangekündigte Haustürbesuche sind ebenfalls eine traditionelle Variante der kalten Akquise. In der Regel steht bei dieser Form der Verkauf von physischen Produkten an Privatpersonen im Vordergrund, sie dient also dem Business-to-Consumer-Vertrieb (B2C). Hier gilt es ganz besonders auf Transparenz und Seriosität zu achten, da der spontane Besuch eines Verkäufers schnell als aufdringlich wahrgenommen und mit unlauteren Absichten in Verbindung gebracht wird.
  • Ansprache auf Messen/Veranstaltungen: Ein Messeauftritt oder ein Messebesuch sind optimale Gelegenheiten, um mögliche Kunden direkt anzusprechen. Denn auf branchenspezifischen Messen lässt sich ein grundlegendes Interesse der Zielgruppe voraussetzen. Aus diesem Grund ist die direkte Ansprache auf einer Messe eine beliebte Methode, um Kunden zu gewinnen.
  • Briefe oder E-Mails: Die Kaltakquise funktioniert auch per Brief, E-Mail oder Fax. Bei dieser Variante stellt ein Vertriebsmitarbeiter den Empfängern sein Unternehmen schriftlich vor und informiert über das Angebot. Achten Sie bei dieser Methode auf rechtliche Fallstricke. Persönlich adressierte Briefe dürfen Sie an Privat- und Geschäftskunden senden. Der Versand von kalten E-Mails ist in Deutschland dagegen mit rechtlichen Einschränkungen verbunden.

Was sind die Besonderheiten der Kaltakquise im B2B-Bereich?

Im B2B-Bereich setzen die meisten Unternehmen auf mehrere Formen der Kaltakquise, um kurzfristige Erfolge im Vertrieb zu erreichen. Denn über den direkten Kontakt zu den Kunden lassen sich in einem kurzen Zeitraum neue Aufträge abschließen und Umsätze steigern. Als B2B-Unternehmen haben Sie daher durch Kaltakquise einen direkten Einfluss auf die Neukundengewinnung.

Wichtig ist hier vor allem, dass Sie die gesetzlichen Rahmenbedingungen einhalten. Die direkte Kontaktaufnahme zu möglichen Geschäftskunden unterliegt dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und kann bei Verstößen abgemahnt werden. Die Kontaktaufnahme über das Telefon oder einen Brief ist gestattet, wenn sich ein echtes Interesse des potenziellen Kunden vermuten lässt.

Eine mutmaßliche Einwilligung besteht, wenn ein sachlicher Zusammenhang zwischen den Produkten oder Dienstleistungen und dem angesprochenen Unternehmen gegeben ist. Eine Druckerei, die Werbemittel und Printmedien herstellt, darf demnach Werbeagenturen kontaktieren.

Probleme entstehen, wenn Sie einen möglichen Kunden per E-Mail erreichen möchten. Denn ohne ausdrückliche Genehmigung des potenziellen Kunden können in diesem Fall rechtliche Konsequenzen drohen.

In vier Schritten zur erfolgreichen Kaltakquise

Die erfolgreiche Kundengewinnung beginnt mit einer strukturierten Planung. Überlegen Sie sich vorab, welches konkrete Unternehmensziel Sie erreichen möchten. Ein strategischer Ansatz hilft Ihnen dabei, die Angst vor der Kaltakquise über Telefon, E-Mail oder auf einer Messe zu überwinden. Die folgenden vier Schritte zeigen, welches Vorgehen bei der kalten Akquise sinnvoll ist:

1. Analyse der Zielsetzung und der Zielgruppe

Der erste Schritt einer erfolgreichen Kaltakquise besteht darin, die eigene Zielsetzung aufzustellen und die Zielgruppe zu analysieren. Legen Sie vorab fest, was Sie mit den Anrufen, Gesprächen oder Briefen konkret erreichen möchten. Das könnte beispielsweise sein, zukünftige Termine zu vereinbaren, Verkäufe abzuschließen oder langfristige Beziehungen aufzubauen.

Ein weiterer Bestandteil der Vorbereitung liegt darin, wichtige Informationen über Ihre Zielgruppe zusammenzutragen. Finden Sie heraus, welcher Teil Ihrer Zielgruppe sich durch die Kaltakquise erreichen lässt. Mit einer Bedarfsermittlung stellen Sie anschließend fest, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie diesen potenziellen Kunden vorstellen können.

2. Identifikation von potenziellen Kunden

Eine Analyse der Zielgruppe reicht nicht aus, um Kontaktdaten von einzelnen potenziellen Kunden zu finden. Identifizieren Sie bei diesem Schritt die Kontaktdaten von Unternehmen und Ansprechpartnern, die für Ihre Kaltakquise infrage kommen.

Eine zusätzliche Recherche über die Unternehmen hilft Ihnen dabei, sich optimal auf ein direktes Gespräch vorzubereiten. Auf diese Weise können Sie beim Erstgespräch auf eine individuelle Ansprache und konkrete Verkaufsargumente zurückgreifen. Eine gründliche Recherche über die potenziellen Kunden verrät Ihnen außerdem, welche Form der Kaltakquise den größten Nutzen einbringt.

3. Kontaktaufnahme zum Ansprechpartner

Sobald Ihnen eine Liste potenzieller Ansprechpartner vorliegt und Sie sich für eine bestimmte Form der Kontaktaufnahme entschieden haben, kann es losgehen. An dieser Stelle haben Sie die Möglichkeit, Ihr Unternehmen und Ihr Angebot direkt vorzustellen.

Achten Sie darauf, dass Sie sich auf die Probleme der potenziellen Kunden fokussieren und ihnen eine optimale Lösung vorschlagen.

4. Erfolgreicher Geschäftsabschluss

Bei einer erfolgreichen Kaltakquise sollte ein Geschäftsabschluss oder eine Terminvereinbarung erfolgen. In der Regel funktioniert das nicht beim ersten Versuch, insbesondere wenn es sich um ein komplexes und erklärungsbedürftiges Angebot handelt.

Viele Verkäufer setzen deshalb auf mehrere Kontaktversuche bis zum ersten Geschäftsabschluss. Konzentrieren Sie sich daher auf den Ausbau einer langfristigen Beziehung zu den potenziellen Kunden.

Kaltakquise-Tipps für eine erfolgreiche Kundengewinnung

Die folgenden allgemeinen Kaltakquise-Tipps helfen Ihnen dabei, den ersten Kundenkontakt über das Telefon oder auf einer Messe entspannter und souveräner zu meistern:

Offene Fragen stellen

Reden Sie nicht ausschließlich über Ihr Angebot. Sie erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, indem Sie offene Fragen stellen und einen sinnvollen Lösungsvorschlag bieten.

Keine Angst vor Ablehnung

Einwände oder Kritik der Gesprächspartner sind Teil eines Verkaufsgespräches. Konzentrieren Sie sich auf Ihr übergeordnetes Ziel, um mögliche Blockaden zu lösen.

Leitfaden und „Elevator Pitch“ vorbereiten

Bei einer direkten Ansprache ist es sinnvoll, einen Leitfaden und ein Elevator Pitch vorzubereiten. Auf diese Weise reagieren Sie flexibel auf mögliche Gegenargumente.

Gesprächseinstieg finden

Überlegen Sie sich einen individuellen Aufhänger, um direkt und selbstbewusst in Gespräche einzusteigen.

Auf Stimmlage und Wortwahl achten

Ihre Stimme verrät Kunden schnell, ob Sie nervös sind. Setzen Sie Ihre Stimme und Wortwahl bewusst ein, um potenzielle Kunden vom Angebot zu überzeugen.

Das Thema Kaltakquise ist kontrovers. Zwar bietet es die Möglichkeit, kurzfristig Kundenstamm und Umsätze signifikant auszubauen, doch birgt es auch große Risiken. Die klassische telefonische Kaltakquise, womöglich noch durch ein schlecht informiertes Call-Center umgesetzt, trägt sicher nicht zur Vertrauensbildung seitens potenzieller Kunden bei. Stattdessen wird sie als störend und aufdringlich wahrgenommen und schadet schnell der Reputation eines Unternehmens. Auch die rechtlichen Fallstricke sind nicht zu unterschätzen.

Wer dennoch auf Kaltakquise setzen möchte, sollte mögliche Kunden ernst nehmen, nicht zu rüde vorgehen und problemfokussiert sein, um einen Mehrwert zu bieten. Insbesondere für den Aufbau langfristiger, vertrauensbasierter Kundenbeziehungen eignet sich die kundenzentrierte Inbound-Sales-Methodik allerdings deutlich besser.

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Headerbild: Wavebreakmedia / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 27. Mai 2019, aktualisiert am Oktober 30 2019