E-Mail-Betreff formulieren: Tipps und Beispiele

Die Betreffzeile einer E-Mail entscheidet oft darüber, ob Ihre Nachricht überhaupt geöffnet wird oder unbeachtet im Postfach verbleibt. In einer Flut von E-Mails zählt also jeder Buchstabe, um das Interesse Ihrer Empfänger:innen zu wecken. Doch was macht eine gute Betreffzeile aus? Welche Formulierungen funktionieren besonders gut und welche Fehler sollten besser vermieden werden?

In diesem Artikel stelle ich Ihnen 13 erprobte Tipps vor, mit denen Sie Ihre Betreffzeilen optimieren. Zudem zeige ich Ihnen erfolgreiche Praxisbeispiele. So steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails nicht nur gelesen, sondern auch beantwortet werden.

Inhaltsverzeichnis

• Das Einmaleins einer guten Betreffzeile
• 13 Tipps für Ihre E-Mail-Betreffzeilen
• Betreff einer E-Mail im geschäftlichen Kontext: Beispiele
• Fazit: Kleine Tipps, große Wirkung für Ihre Betreffzeilen

Warum ist ein prägnanter E-Mail-Betreff so wichtig?

Rund 33 Prozent der E-Mail-Empfängerinnen und -Empfänger entscheiden allein anhand der Betreffzeile, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht. Darum ist es so wichtig, einen Betreff zu wählen, der die Neugierde Ihrer potenziellen Leserschaft weckt. Sie müssen zwischen all der Masse herausstechen, immerhin wurden 2024 laut Prognosen weltweit mehr als 360 Milliarden Mails versendet und empfangen. FinanceOnline tauchte noch tiefer in die Materie ein und fand heraus, dass 64 Prozent der Nutzenden eine Mail auf Basis der Betreffzeile öffnen. Egal, wie gut beziehungsweise wertvoll oder hilfreich Ihre Inhalte sind. Im Umkehrschluss bedeutet das: Ist ihre Betreffzeile nicht ansprechend genug, wird Ihre Mail von mehr als der Hälfte nicht gelesen.

Dazu kommt: Die E-Mail schlägt sich seit Jahren wacker als äußerst beliebtes Instrument im Online-Marketing. Im Rahmen einer Litmus-Studie geben 87 Prozent der Befragten an, dass E-Mail-Kampagnen für ihren Geschäftserfolg sehr wichtig sind. Gerade im Vertrieb ist das aus meiner Sicht eine große Chance, wie ich es dem E-Mail-Guide von HubSpot schon mehrmals entnehmen konnte. Der Leitfaden zeigt, wie erfolgreiche E-Mail-Kommunikation im Vertrieb aussehen sollte und gibt Optimierungsstrategien für die eigenen Mails mit an die Hand.

Das Einmaleins einer guten Betreffzeile

Vor den konkreten Ratschlägen für gute Betreffzeilen teile ich einige allgemeine Tipps dazu, was eine effektive Betreffzeile ausmacht. Jeder Betreff sollte – unabhängig des Zwecks der E-Mail gewissen Grundregeln folgen, um aus den durchschnittlich zehn Mails im privaten Postfach hervorzustechen – die beruflichen E-Mails nicht einmal mit einberechnet.

• Dringlichkeit: Wenn es Ihnen gelingt, schon mit einer kreativen und strategisch formulierten Betreffzeile Dringlichkeit und Angebotsknappheit zu vermitteln, transportieren Sie ein bestimmtes Gefühl. Denken Sie zum Beispiel an einen Handlungsaufruf, ähnlich einer Call-to-Action.
• Neugier: Wenn eine Betreffzeile die natürliche Neugier und das Interesse Ihrer Zielgruppe anspricht, kommen diese nicht umhin, die E-Mail zu öffnen, wenn sie mehr erfahren möchten. Das Ergebnis kann also eine höhere Öffnungsrate sein.
• Ein Angebot: Letztendlich probieren wir alle gerne etwas Neues aus – ganz besonders, wenn es nichts kostet oder wenigstens mit einem Rabatt angeboten wird. Zielen Sie in Ihren Betreffzeilen also darauf ab.
• Personalisierung: Marketerinnen und Marketer können sich heutzutage leichter als je zuvor darüber informieren, was ihre E-Mail-Liste mag oder nicht mag, welchen Beruf die Adressierten ausüben und mehr. Diese Daten erhalten Sie allerdings nur, wenn Sie Ihre Mailings mit einem passenden Tool tracken, das auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn Sie zum Beispiel einsehen möchten, ob ein Lead in einer Ihrer Mails auf einen Link zur Website geklickt oder ein Dokument heruntergeladen hat und daraufhin eine Push-up-Benachrichtigung versenden möchten, kann Ihnen eine E-Mail-Tracking-Software weiterhelfen. Hier am Beispiel HubSpot:

Quelle: HubSpot

• Relevanz und Aktualität: Betreffzeilen, die aktuelle Themen aufgreifen und bei denen das Timing perfekt ist, können Ihnen dabei helfen, Ihre Marke in Ihrer Branche zu etablieren.
• Bekannte Persönlichkeiten: Finden Sie heraus, an welchen Persönlichkeiten Ihre Zielgruppe besonders interessiert ist und machen Sie sich dieses Wissen zunutze. Wecken Sie die Neugier Ihrer E-Mail-Zielgruppe, indem Sie die Namen dieser Persönlichkeiten in Ihrem Betreff sowie E-Mail-Text erwähnen.
• Beeindruckende Storys: Auch hier geht es wieder darum, das Interesse der Lesenden zu wecken. Wenn Sie in Ihrem Betreff andeuten, dass Ihre E-Mail eine interessante Story enthält, werden viele nicht widerstehen können und die E-Mail öffnen.

13 Tipps für Ihre E-Mail-Betreffzeilen

Im Folgenden gebe ich Ihnen 13 Tipps, die Ihnen bei der Formulierung wirksamer Betreffzeilen und der Steigerung der Interaktionsraten Ihrer E-Mails helfen.

1. Länge für E-Mail-Betreffzeilen

Eine Studie von Invesp hat untersucht, welche Längen von Betreffzeilen die beste Öffnungsrate generieren. Das Ergebnis ist interessant:

• 0 bis 5 Wörter: 16 Prozent
• 6 bis 10 Wörter: 21 Prozent
• 11 bis 15 Wörter: 14 Prozent
• 16 bis 20 Wörter: 12 Prozent
• 21 bis 25 Wörter: 9 Prozent

Das deckt sich auch mit meinen Erfahrungen. Zu kurz sollten Ihre E-Mail-Betreffzeilen eher nicht sein – aber auf gar keinen Fall zu lang. Es gibt dabei auch Unterschiede zwischen Branchen, wie die E-Mail-Marketing-Studie von Contentmanager zeigt. In der Fertigung etwa sind kurze Betreffzeilen besser, bei Medienunternehmen funktionieren auch lange und aufmerksamkeitserregende.

Behalten Sie darüber hinaus auch im Hinterkopf, dass Betreffzeilen auf kleineren Bildschirmen abgeschnitten werden können. Ich empfehle Ihnen: Beschränken Sie sich daher auf maximal 49 Zeichen. Eigentlich sind laut Request for Comments (einem Leitfaden, welcher sich aus Protokollen, Methoden und Konzepten zur Definition des Internets zusammensetzt) bis zu 998 Zeichen für Kopfzeilen zulässig. Wirklich umgesetzt wird das allerdings nicht – immerhin ist der gesamte Text dann nicht einmal annähernd auf einen Augenaufschlag sichtbar.

Verschicken Sie regelmäßig Newsletter? Überlegen Sie doch einmal, das Wort „Newsletter“ oder „Update“ zu streichen. Immerhin wissen Leser:innen, was sie erwartet. Tatsächlich ist es sogar ratsam, das zu tun. Laut der Invesp-Studie erzielen E-Mails, deren Betreffzeile das Wort „Newsletter“ enthalten, eine um 18,7 Prozent niedrigere Öffnungsrate.

2. Personalisieren Sie den Betreff

Schon im Betreff können Sie auf Ihre Leserschaft eingehen und dafür sorgen, dass die Mail geöffnet wird. Die meisten Tools machen es inzwischen möglich, den Vornamen des:der Empfänger:in automatisch in den Betreff zu setzen. Stimmt dann noch die Anrede und das Design, haben Sie einen großen Vorteil erreicht. Probieren Sie es einmal mit der kostenlosen E-Mail-Marketing-Software von HubSpot, die Ihnen viele Design- und Content-Vorlagen bietet.

Quelle: HubSpot

Quelle: HubSpot

Der Hundebetreuungsservice Wag! hat diese Art von Personalisierung auf kreative Weise umgesetzt und den Namen der Hunde seiner Empfängerinnen und Empfänger in den Betreff eingefügt:

Quelle: Wag!

Dies ist ein hervorragendes Beispiel für effektive Personalisierung und brillantes Timing.

3. Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Empfäng:innenerliste

Wenn Sie eine E-Mail an Ihre gesamte Verteilerliste senden, erreichen Sie damit diejenigen, für die Ihre E-Mail relevant und hilfreich ist. Sie riskieren aber auch, dass Sie so einige Empfänger:innen verwirren oder frustrieren. Ein Restaurant sollte beispielsweise darauf achten, eine Liste mit Steakhouse-Empfehlungen nicht an vegetarische Kund:innen zu senden. Gleichermaßen sollte ein Unternehmen keine Fallstudien an Abonnent:innen senden, die gerade erst Ihren E-Mail-Newsletter abonniert haben.

Segmentieren Sie Ihre E-Mails stattdessen auf Basis der jüngsten Interaktionen Ihrer Kundschaft mit Ihrem Unternehmen: von Formularen, die sie ausgefüllt haben, über ihre Branche bis hin zu persönlichen Interessen. Im E-Mail-Marketing kann Ihnen die Segmentierung Ihre Empfänger:innen als eine Form der Personalisierung dienen. Es kann zum Beispiel sein, dass Nutzende das Ausfüllen eines Formulars abbrechen, was Sie natürlich vermeiden möchten.

Quelle: HubSpot

4. Machen Sie keine leeren Versprechungen in der Betreffzeile!

Wenn Ihre Empfänger:innen Ihren Betreff lesen, haben sie gewisse Erwartungen an den Inhalt der E-Mail. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Betreffzeilen so zu formulieren, dass sie die richtigen Erwartungen wecken. Versuchen Sie nicht, Lesende mit falschen Versprechungen dazu zu bewegen, die E-Mail zu öffnen.

Wenn Sie so vorgehen, verärgern Sie die Zielgruppe und geben ihr das Gefühl, dass Ihre Betreffzeilen nicht ernst zu nehmen sind. Das kann mittel- bis langfristig zu einer niedrigeren Öffnungsrate und einer höheren Abmelderate führen.

5. Erwähnen Sie den Inhalt Ihrer E-Mail

Nehmen wir an, dass Besucher:innen Ihrer Webseite eines Ihrer Angebote wahrgenommen haben und Sie ihm den versprochenen Content nun per E-Mail senden. In diesem Fall sollten Sie dies auch in der Betreffzeile erwähnen.

Betreffzeilen wie „Ihr neues E-Book ist da!“ oder „Hier ist Ihr Leitfaden!“ bieten sich an. Das ist meiner Erfahrung nach effektiver als ein simples „Danke“, da Abonnent:innen so direkt wissen, worum es in der E-Mail geht und was sie enthält.

6. Achten Sie auf gutes Timing

Der Zeitpunkt Ihrer E-Mail und der Betreff wirken sich beide erheblich auf die Öffnungs- und Klickraten aus. Ein perfektes Beispiel für das richtige Timing ist etwa die Ankündigung für ein Happy-Hour-Angebot in Ihrer Bar mit dem Betreff „Wo Sie jetzt Ihren Feierabend verbringen sollten!“

Quelle: HubSpot

Planen Sie Ihre E-Mails am besten im Voraus. Wie ich in einer Studie von GetResponse las, öffnen Menschen ihre Mails vor allem in den frühen Morgenstunden (4 bis 6 Uhr) oder in Richtung Feierabend (17 bis 19 Uhr). Machen Sie sich dieses Wissen zunutze und planen Sie Ihre Mails ein. Und wenn Sie noch einmal etwas ändern oder die Versandzeit anpassen möchten? Auch das ist kein Problem. Denn geplante E-Mails werden in Ihrem Dashboard als Entwürfe gespeichert und können jederzeit bearbeitet werden.

Damit Sie herausfinden, wann Ihre Zielgruppe Ihre E-Mails öffnet, bieten sich unter anderem auch A/B-Tests an. Bringen Sie mit den Ergebnissen in Erfahrung, welche Art von Betreff Ihre Zielgruppe bevorzugt, etwa:

• kurze oder lange Betreffzeilen?
• konkrete Zahlen oder eher vage Formulierungen?
• Fragen oder Aussagen?

Ganz allgemein gilt: Nutzen Sie Analyse-Tools, um Ihre E-Mails und Kampagnen zu überwachen. So finden Sie heraus, was funktioniert und was nicht.

7. Formulieren Sie den Betreff möglichst klar und eindeutig

Bedenken Sie, dass viele Ihrer Ansprechpartner:innen ihre Posteingänge nur schnell überfliegen. Sie sollten Ihre Betreffzeilen also möglichst kurz und bündig formulieren.

Für einen möglichst klar formulierten Betreff sollten Sie sich vorab überlegen, welchen Vorteil oder Mehrwert Ihre E-Mail bietet. Denn dieser sollte bereits aus dem Betreff ersichtlich sein. So ist der Betreff „Steigern Sie Ihre Öffnungsrate heute um 50 %“ ansprechender als die allgemeinere Variante „So steigern Sie Ihre Öffnungsrate“.

8. Psychologische Trigger in Betreffzeilen

Betreffzeilen sind mit Calls-to-Action vergleichbar, denn auch sie sollen Leser:innen zum Klick bewegen. Probieren Sie einmal, Ihren Betreff mit einem handlungsorientierten Verb zu beginnen.

Das vermittelt Dringlichkeit, weckt Neugier und bewegt die User:innen so dazu, die Sales-E-Mail zu öffnen. Beachten Sie den Unterschied in der Wirkung dieser zwei Betreffzeilen:

„Essen Sie mit Sportlegende XYZ zu Abend“ verglichen mit dem eher allgemein gehaltenen und weniger handlungsorientierten Betreff „Ein Abendessen für Sportfans“.

Verbunden mit gewissen Aufforderungen, die Aktion „jetzt“ auszuführen, bleiben Leser:innen womöglich an Ihrer E-Mail hängen.

Während dieser Befehlston zwar etwas zu harsch für eine Betreffzeile im E-Mail-Marketing sein mag, ist es durchaus effektiv, ein gewisses Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit zu vermitteln – solange Sie den Betreff kreativ und strategisch sinnvoll formulieren.

Unterschätzen Sie zudem nicht, welche Wirkung psychologische Anreize wie Exklusivität haben können. Geben Sie den Empfänger:innen mit den folgenden Formulierungen das Gefühl, zu einer ausgewählten Personengruppe zu zählen:

• „Nur für unsere beste Kundschaft“
• „Exklusiv für Sie“
• „Ein Geschenk für Sie“
• „Sie sind eingeladen!“
• „Exklusive Einladung“

9. Binden Sie Zahlen und Emojis ein

Wenn Sie also Daten und Zahlen in Ihre Betreffzeile einfügen können, besteht eine gute Chance, dass Sie aus der Flut im Posteingang herausstechen wird. Zusätzlich zeigen Sie so, dass Sie im Hinblick auf Ihr Angebot äußerst transparent sind und Sie vermitteln der Zielgruppe klar, was sie erwarten können.

Dafür bieten sich ganz unterschiedliche Zahlen an: ein Verweis auf den Titel Ihres neuesten Blogartikels, die Seitenanzahl des Contents, den Sie mit der E-Mail senden, ein Rabatt oder Vorteil in Zahlen ausgedrückt. Ein Beispiel für diese Art von Betreff wäre: „Nehmen Sie mit mehr als 750 weiteren Besuchern an diesem Event teil!“

Auch Emojis entfalten die gewünschte Wirkung. Betreffzeilen mit den Hinguckern werden von 53 Prozent der Empfangenden eher geöffnet als ohne Emoji. Kurzum: Spielen Sie nicht nur mit simplen Wörtern, sondern bauen Sie immer wieder auch Abwechslung in Form von Zahlen und Emojis ein.

Bedenken Sie überdies: Emojis lösen etwas bei den Empfänger:innen aus. Bei jüngeren Generationen (16- bis 29-Jährige) gaben 73 Prozent im Rahmen einer Umfrage an, dass ein Emoji schon einmal für Verwirrung gesorgt hat. Möchten Sie also auf Humor in Ihrer Betreffzeile wählen, bieten sich zum Beispiel Lachsmileys an – eine Studie hat sogar ergeben, dass das mit Tränen lachende Gesicht der beliebteste Smiley der Deutschen ist. Vielleicht machen Sie sich das zunutze?

Mich erreichte zuletzt eine E-Mail der Schmuckmarke „Luamaya“. Sie hatten den Betreff schlau gelöst: „Eine kleine Bitte“ in Kombination mit einem Smiley ließ mich innehalten. Was könnte gemeint sein? Schon klickte ich auf die Mail und wurde zum Bewerten des Shops eingeladen.

Quelle: Lumaya

10. Kreative Formulierungsstrategien für mehr Aufmerksamkeit

Mit einer wohlüberlegten Frage können Sie das Interesse der Empfänger:innen wecken – besonders, wenn sie für die jeweilige Buyer-Persona relevant ist. Einige Beispiele hierzu:

• „Unterlaufen Ihnen diese gängigen SEO-Fehler?“
• „Sind Sie mit Ihrer Website-Performance unzufrieden, wissen aber nicht, was schiefläuft?“
• „Wie viel Geld geben Sie für Marketing aus?“

Diese Fragen können Sie natürlich auch anders stellen, etwa in Form eines Wortspiels. Sie sind eine hervorragende Chance, Ihre E-Mails aufzulockern und Ihr Gegenüber für sich zu gewinnen. Sie haben eine kleine Keramikwerkstatt? Dann hab ich mir meine Gedanken gemacht und meiner Kreativität freien Lauf gelassen. Wie wäre es mit:

• „Ton an! Unsere schönsten Stücke warten auf dich“
• “Ton in Ton – neue Lieblingsstücke entdeckt?”
• „Dein Kaffee will ein neues Zuhause – wir haben die Tassen!“

11. VERWENDEN SIE KEINE GROSSSCHREIBUNG und setzen Sie Ausrufungszeichen in Maßen ein!!!

Betreffzeilen mit vielen Großbuchstaben und Ausrufezeichen wie „JETZT ÖFFNEN UND KOSTENLOSE TESTVERSION ERHALTEN“ oder „Gutschein über 50 % Rabatt – nur heute gültig!!!!!!!!“ sind nicht so effektiv, wie Sie vielleicht denken. Tatsächlich werden E-Mails wie diese häufiger ignoriert und von Mail-Programmen mitunter als Spam eingestuft.

„Hinzu kommt, dass Betreffzeilen wie unser Beispiel wie Spam wirken. Ich arbeite daher gar nicht erst mit solchen irritierenden Betreffzeilen, auch wenn sie natürlich auffallen“, gibt Jehad Begraoui Einblicke in die Art und Weise, wie wir bei HubSpot Newsletter versenden.

Mein Tipp geht in die gleiche Richtung: Gehen Sie lieber den Weg der Personalisierung, achten Sie auf Relevanz und setzen Sie auf ansprechende, attraktive Formulierungen.

12. Auch der Vorschautext sollte Interesse wecken

Der Vorschautext – auch Preheader genannt – zählt zwar genau genommen nicht zur Betreffzeile, er wird aber direkt im Anschluss angezeigt und sollte daher mit Bedacht gewählt werden.

Er bietet den Empfänger:innen Ihrer E-Mail eine kurze Vorschau auf das, was sie in der Upselling-E-Mail oder jeglicher anderer Nachricht erwartet. Und von E-Mail-Programmen wie der Nachrichten-App auf dem iPhone, Gmail und Outlook wird der Vorschautext zusammen mit der Betreffzeile angezeigt (wobei die Länge des Textes vom jeweiligen Programm und den Benutzereinstellungen abhängt).

Wenn Sie keinen Vorschautext definieren, wird einfach der Beginn der E-Mail angezeigt. Da dies automatisch abläuft, kann das Ergebnis, je nach Inhalt Ihrer E-Mail, zuweilen unprofessionell wirken. Außerdem verschenken Sie damit eine Gelegenheit, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.

13. Nutzen Sie KI für Ihre E-Mails

KI-erstellte E-Mails und vor allem Betreffzeilen sind eine Überlegung wert. Mein erster Gedanke war allerdings, dass bestimmt eine Texterin oder ein Texter bessere E-Mail-Betreffzeilen verfasst. Eine Studie von GetResponse beweist hingegen das Gegenteil: Beide Optionen sind grob gleichauf. KI-generierte Betreffzeilen und Mails haben im Test eine CTR von 10,09 Prozent erzielt, diejenigen ohne eine von 8,46 Prozent.

Quelle: HubSpot

Ich experimentiere in diesem Bereich mit Claude und unserem Breeze Content-Agent von HubSpot gerne herum. So lasse ich mir von der Künstlichen Intelligenz Vorschläge für Betreffzeilen machen. Auch wenn die Ergebnisse nicht immer perfekt sind – sie sind mindestens eine Inspiration. Daher ist mein Tipp: Nutzen Sie die Möglichkeiten der KI!

Betreff einer E-Mail im geschäftlichen Kontext: Beispiele

Die Definition der optimalen E-Mail-Betreffzeile hängt immer von Ihrer Zielgruppe und Branche ab. Ich möchte Ihnen aber einige Beispiele von Betreffzeilen zeigen, die ich erhalten habe und mir sehr gut gefallen haben. Sie sind aus Erinnerungsmails, klassischen Newslettern oder Lead-Generierungsprozessen:

B2B: E-Mail-Betreff-Beispiele

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B2C: E-Mail-Betreff-Beispiele

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Fazit: Kleine Tipps, große Wirkung für Ihre Betreffzeilen

E-Mails sind nach wie vor eines der wirkungsvollsten Kommunikationsmittel – aber nur, wenn sie auch gelesen werden. Die Betreffzeile entscheidet dabei über Erfolg oder Misserfolg. Sie ist der Türöffner zu Ihrer Nachricht und muss in Sekundenbruchteilen überzeugen. Eine unüberlegte, generische oder gar irreführende Betreffzeile sorgt dafür, dass Ihre Mail ungelesen im Papierkorb landet. Eine gut durchdachte, strategisch formulierte Betreffzeile hingegen steigert nicht nur die Öffnungsrate, sondern auch die Chance auf eine Reaktion.

Nutzen Sie das volle Potenzial Ihrer E-Mail-Kommunikation und setzen Sie die folgenden Maßnahmen direkt um:

• kurz, aber wirkungsvoll: Halten Sie Ihre Betreffzeile zwischen 6 und 10 Wörtern, damit sie sofort erfasst und auch auf mobilen Geräten vollständig angezeigt wird.
• Neugier wecken: Formulieren Sie den Betreff so, dass er Lust auf mehr macht, aber vermeiden Sie reißerische oder irreführende Versprechen. Ihre E-Mail muss liefern, was die Betreffzeile ankündigt.
• Personalisierung nutzen: Setzen Sie den Namen des Empfängers ein oder passen Sie den Betreff an individuelle Interessen an. So fühlt sich Ihre Zielgruppe direkt angesprochen.
• Dringlichkeit erzeugen: Begrenzte Angebote oder zeitkritische Informationen sorgen dafür, dass Ihre E-Mail nicht „für später“ abgespeichert (und dann vergessen) wird.
• Relevanz sicherstellen: Ihre Empfänger:innen erhalten täglich Dutzende Mails. Stellen Sie sicher, dass Ihr Betreff genau auf deren Bedürfnisse oder aktuellen Interessen zugeschnitten ist.
• Testen, analysieren, optimieren: Führen Sie regelmäßig A/B-Tests durch, um herauszufinden, welche Betreffzeilen am besten funktionieren. Analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten und verbessern Sie Ihre Strategie kontinuierlich.