Unternehmensziele identifizieren, formulieren und erreichen

„Was für ein Mensch möchte ich sein? Wo will ich mit meinem Unternehmen hin?“ Mit diesen beiden vermeintlich einfachen Fragen beginnt die Festlegung Ihrer Unternehmensziele. Sie beschreiben einen konkreten Sollzustand, den Sie durch gezielte Maßnahmen in der Zukunft erreichen wollen.

Unternehmensziele zeigen eine Lebens- und Arbeitsweise auf, die es noch nicht gibt, aber für die sich der Einsatz lohnt. Im Folgenden erfahren Sie unter anderem, welche dieser Ziele es gibt.

Was versteht man unter Unternehmenszielen?

Jedes Unternehmen hat einen Betriebszweck, für den es existiert. Gerade zu Beginn einer Tätigkeit besteht dieser Betriebszweck in einer Vision der Gründer und Gründerinnen, die sie noch umsetzen müssen. Die Unternehmensziele spiegeln hierbei einen Sollzustand wieder, bei dem diese Vision bereits realisiert ist. Das wichtigste Ziel aller Unternehmen ist die Maximierung des Gewinns. Dieses Ziel erreichen sie beispielsweise durch eine Erhöhung der Marktanteile oder durch Neukundengewinnung und Stammkundenpflege.

Jedes Hauptziel schränken jedoch verschiedene Faktoren, Teilziele oder Unterziele ein, zum Beispiel die Zufriedenheit der Mitarbeitenden oder ökologische Ziele. Im Namen der Umwelt ist es gelegentlich sinnvoll, Investitionen zu tätigen und hierdurch den unmittelbaren Umsatz zu senken, um so langfristige Ziele zu erreichen. Solche Zielkonflikte müssen Sie erkennen und damit umgehen.

Was sind typische Unternehmensziele?

Grundsätzlich ist eine Unterteilung in quantitative und qualitative Unternehmensziele möglich:

• Quantitative Unternehmensziele sind konkret messbar und lassen sich anhand verschiedener Kennzahlen aufzeigen. Hierzu gehören beispielsweise die Umsatzsteigerung, die Erhöhung von Marktanteilen und die Zahl der Neukunden und Neukundinnen.
• Qualitative Ziele lassen sich nicht konkret messen, sind für den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens aber unerlässlich. Hierzu gehören in etwa die bereits erwähnte Zufriedenheit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sowie der Kundschaft oder das Image eines Unternehmens bei der Zielgruppe.

Mit Blick auf die Unternehmenspraxis spielen vor allem wirtschaftliche, soziale und ökologische Unternehmensziele eine Rolle:

• Die wirtschaftlichen Ziele betreffen häufig die Finanzen (Finanzziele) und Erfolge (Erfolgsziele) eines Unternehmens. Es geht unter anderem darum, die Umsätze, Gewinne und Eigenkapitalrentabilität zu steigern sowie Maßnahmen zu ergreifen, um mit minimalen Ressourcen optimale Ergebnisse zu erreichen und für eine kontinuierliche Zahlungsfähigkeit des Unternehmens zu sorgen. Die Marktziele wollen die Reichweite und die Geschäftsfelder des jeweiligen Betriebs erweitern. Bei den Prestigezielen soll der Markt beziehungsweise die Kundschaft ein möglichst positives Bild von Ihrem Unternehmen haben und Ihre Produkte und Dienstleistungen gern in Anspruch nehmen.
• Bei den sozialen Unternehmenszielen geht es um Aspekte wie die Arbeitsplatzsicherheit sowie die Zufriedenheit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen.
• Die ökologischen Unternehmensziele nehmen den Klimaschutz in den Blick. Bei diesen Zielen streben Sie an, mit möglichst wenig Ressourcen nachhaltig und effizient zu arbeiten.

Ein Beispiel für mögliche Unternehmensziele

Im Bereich Vertrieb gibt es viele Beispiele für unterschiedliche Unternehmensziele, die sich teilweise gegenseitig beeinflussen. So ist ein gängiges Ziel die Umsatzsteigerung, die sich wiederum durch eine intensive Neukundengewinnung erreichen lässt.

Indem Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen intensiv daran arbeiten, Neukunden für den Betrieb zu gewinnen, steigern sie die Verkaufszahlen und erreichen somit ihre Umsatzziele. Gelegentlich muss der Vertrieb hierbei Zielkonflikte lösen, wenn zum Beispiel ökologische Ziele, die mit Kosten verbunden sind, wirtschaftlichen Zielen wie der Maximierung des Gewinns zuwiderlaufen.

Im Vertrieb ist es wichtig, Marketingziele und Prestigeziele zu berücksichtigen. Je besser die Zielgruppe Ihr Unternehmen kennt und je positiver sie dieses bewertet und einschätzt, desto leichter ist es, Neukunden zu gewinnen, die Umsätze zu steigern und weitere positive Ergebnisse zu erzielen.

Es genügt deswegen nicht, wenn Sie sich auf eines dieser Ziele festlegen. Sie können sie nur in ihrer Gesamtheit und im Zusammenspiel erreichen. Deswegen ist es entscheidend, die Zielsetzung im Betriebskonzept festzulegen und klare Strategien zur Erreichung zu erarbeiten.

Wer bestimmt die Unternehmensziele?

In der Regel legen Sie die Unternehmensziele auf zwei unterschiedliche Weisen fest:

• Das Entity-Konzept sieht vor, dass der Betrieb selbst bestimmt, welche Unternehmensziele er verfolgt. Diese Ziele legt dann in der Regel die Unternehmensleitung fest; gelegentlich können die Anteilseigner und Anteilseignerinnen mitbestimmen.
• Beim Agency-Konzept gibt es viele unterschiedliche Parteien und Stakeholder, die Einfluss auf die Unternehmensziele nehmen. Neben den Eigentümern und Eigentümerinnen können das die Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen, Führungskräfte, Zulieferer, Gewerkschaften, Banken, der Staat und viele weitere Gruppen sein.

Welche Unternehmensziele sich durchsetzen, hängt bei diesem Ansatz stark davon ab, welchen Einfluss die jeweiligen Interessengruppen im Unternehmen haben. Das Entity-Konzept bietet den Vorteil, dass Entscheidungen schnell getroffen werden können, wohingegen das Agency-Konzept von einer großen Vielfalt und zahlreichen Ideengebern und -geberinnen profitiert.

Die Bedeutung von Unternehmenszielen für Start-ups

Gerade für Start-ups ist es unverzichtbar, für die ersten Jahre konkrete Unternehmensziele zu definieren und Zielvereinbarungen zu treffen. Nur dann wissen alle Beteiligten, wohin die Reise gehen soll und welche Strategien und Maßnahmen zum Einsatz kommen, um die jeweiligen Ziele zu erreichen.

Hierbei muss die Unternehmensführung unbedingt Zwischenziele definieren. Diese zeigen im Laufe der Zeit auf, ob sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet und ob es realistisch möglich ist, den gesetzten Sollzustand zu erreichen. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie Anpassungen an den Zielen oder den Arbeitsweisen vornehmen. Solche Entscheidungen sollten Sie keinesfalls aus dem Bauch heraus, sondern ausschließlich anhand konkreter Kennzahlen treffen.

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