Vertriebswege: Unterschiede und Trends

Ob Chatbots, Content-Marketing-Strategie oder Click and Collect: Die Auswahl der Vertriebswege sind vielfältiger denn je. Die Balance zwischen technischen Neuerungen und persönlicher Betreuung zu finden, ist dabei die größte Herausforderung des heutigen Vertriebs.

Welche Vertriebswege gibt es?

In der Distributionspolitik werden drei grundsätzliche Vertriebswege unterschieden:

• den Direktvertrieb,
• den indirekten Vertrieb sowie
• das Franchising.

• Direktverkauf (z. B. Einzelhandel oder Fachhandel),

• Onlineverkauf,

• Versandhandel,

• Handelsvertreter,

• Distributoren oder

• Großhandel.

Direktvertrieb, indirekter Vertrieb und Franchising: Wo liegen die Unterschiede?

Es ist Aufgabe der Vertriebspolitik, dem Endkonsumenten beziehungsweise der Endkonsumentin zum passenden Zeitpunkt das Produkt oder die Dienstleistung in einem Zustand und einer Menge bereitzustellen, die den Kunden beziehungsweise die Kundin zufriedenstellen.

Für die Wahl des Vertriebsweges gibt es verschiedene Möglichkeiten. Budget sowie Kosten, die Beschaffenheit der Produkte, Marktsituation und die Größe Ihres Unternehmens sind dabei maßgebliche Faktoren für die Wahl der Absatzwege.

Mit dem direkten Vertrieb bietet sich Ihnen die Möglichkeit, besonders nah an Ihrem Kunden oder Ihrer Kundin zu agieren. Durch eigene Geschäfte wie den Einzel- oder Fachhandel können Sie Ihre Produkte auf unmittelbarem Weg vermarkten. Schlagen Sie eine Variante der Fremdvermarktung ein, beispielsweise durch den Großhandel oder Distributoren, findet Ihr Verkauf durch den indirekten Vertrieb statt.

Eine Sonderform des indirekten Vertriebs stellt das Franchising dar. Hierbei gibt Ihr Unternehmen sein erfolgreiches Geschäftskonzept an Franchise-Nehmer oder Franchise-Nehmerinnen weiter. Sie sind selbstständige Unternehmer oder Unternehmerinnen, nutzen aber unter anderem Ihre Marke, Ihre Produkte sowie Ihre Marketing-Power. Um als Franchise-Geber oder Franchise-Geberin tätig werden zu können, müssen Sie ein funktionierendes und zugleich attraktives Geschäftsmodell haben. Und Sie müssen zusammen mit Ihrem Vertriebsteam viel Zeit und Energie in die Vertriebsstrategie sowie das Management der Franchise-Nehmer stecken.

Über welche Vertriebswege können der direkte und der indirekte Absatz erfolgen?

Die Wahl eines einzelnen Vertriebsweges ist längst nicht mehr genug. Denn wie bereits angerissen, möchten sich Kunden und Kundinnen auf den unterschiedlichsten Kanälen Informationen über Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen einholen: im Geschäft, auf Social Media, Ihrer Webseite, Marktplätzen oder Vergleichsseiten.

Zudem steht der Anspruch im Raum, die Waren möglichst bequem und ohne zeitliche oder lokale Einschränkung (wie etwa Öffnungszeiten eines stationären Geschäfts) über unterschiedliche Vertriebskanäle zu erwerben.

Die Herausforderung des Vertriebs besteht dementsprechend darin, den idealen Mix an Channels zu gewährleisten, ohne dabei an Authentizität und Expertise zu verlieren. Eine Multi-Channel-Strategie, die dann zu einem Cross- oder Omni-Channel-Konzept weiterentwickelt wird, bietet hier die Lösung.

Fand der direkte Vertrieb bis vor wenigen Jahren hauptsächlich in persona statt, stülpt das Internet das persönliche Point-of-Sale-Konzept um. Unternehmen, die heute nicht mindestens eine eigene Webseite besitzen, haben in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung zunehmend schlechte Karten.

Kommen dann noch Ausnahmezustände (Stichwort: Corona-Pandemie) dazu, kann Ihr klassisches Geschäftsmodell ohne Online-Kanäle schnell in Bedrängnis geraten.

Die Möglichkeiten des Direktvertriebs sind vielfältig. Unter den Begriff fallen:

• Onlineshop

• Einzelhandel

• Versandhandel

• Events/Messeauftritt

• Verkaufspräsentationen

Direkter Absatz: Die Vorteile

Viele Unternehmen präferieren den direkten Absatz, denn dieser besitzt mehrere Vorteile. Da wäre zum Beispiel der Draht zum Endkunden beziehungsweise zur Endkundin. So erfahren Sie aus erster Hand, wie gut Ihre Produkte oder Dienstleistungen ankommen, was der Kundschaft gefällt oder nicht. Dieses wertvolle Feedback können Sie direkt nutzen, um Ihr Angebot zu verbessern.

Weitere Pluspunkte des Direktvertriebs sind die Hoheit über Ihre Marke (Mittelspersonen könnten beispielsweise durch Preisaktionen das Image ankratzen) und die meist besseren Margen, da Kosten für Absatzmittler wegfallen.

Doch die Vorteile können auch zu Nachteilen werden: Ihr Unternehmen muss sich um jede Stufe des Vertriebs selbst kümmern und einen Kontakt zum Endkunden beziehungsweise zur Endkundin pflegen, was unter Umständen viele Ressourcen bindet. Möchten oder können Sie das nicht leisten, ist der indirekte Vertrieb der bessere Vertriebsweg.

Indirekter Vertrieb als Ersatz zum Direktvertrieb

Die Globalisierung der Märkte und die voranschreitende Digitalisierung verändern auch den Weg des indirekten Vertriebs. Denn Transparenz und die Verfügbarkeit von Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen werden von den Kunden und Kundinnen heute an sämtlichen Touchpoints entlang der Customer Journey erwartet, während mangelndes Fachwissen seitens der Vermarkter und Vermarkterinnen nur noch selten entschuldigt wird.

Hinzu kommt, dass der Kunde oder die Kundin sich oftmals bereits eigenständig über die Angebote informiert hat: Der sogenannte ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) nimmt zu.

Auch der indirekte Vertrieb bietet facettenreiche Möglichkeiten der Vermarktung:

• Großhandel
• Makler/Distributoren/Kommissionäre
• Online Marketplace (zum Beispiel Amazon, eBay)
• Social Media Shopping (zum Beispiel Instagram-Shop)
• Vergleichsseiten (zum Beispiel Check24, idealo)

Was ist der dreistufige Vertriebsweg?

Der dreistufige Vertriebsweg stellt ein klassisches Beispiel für den indirekten Vertrieb dar: Zwischen dem herstellenden Unternehmen und dem Verbraucher oder der Verbraucherin befindet sich noch ein Händler als Vermittler.

Es handelt sich um ein System, das sich über Jahrzehnte etabliert hat, aber wegen des zunehmenden Onlinehandels mittlerweile bröckelt. Denn viele Kunden und Kundinnen – B2C wie auch B2B – beziehen ihre Waren und Produkte direkt über das Internet vom Hersteller beziehungsweise Produzenten.

Neues aus der Vertriebspolitik: Anregungen für die Gestaltung Ihrer Vertriebswege

Die folgenden sechs Entwicklungen zeigen, welche Herausforderungen, aber auch Chancen, dem Vertrieb begegnen.

1. Synergien schaffen

Reale und virtuelle Welt verschmelzen im interaktiven Ladenkonzept, Marketing und Vertrieb sitzen längst schon im kommunikativen Großraumbüro. Die Schaffung von Synergien sowohl auf organisatorischer als auch auf operativer Ebene sorgen im Verkauf für enormes Potenzial.

Den Vertrieb noch als starren Weg zu sehen, wäre fatal: Gefragt ist eine Symbiose von Offline- und Onlinewelt. Dazu zählt auch, Marketing und Vertrieb nicht als konkurrierendes, sondern als gemeinsames Team zu begreifen. Ihr Ziel muss sein, ein sogenanntes Smarketing (Sales & Marketing) aufzubauen.

2. Big Data

Daten sind die Goldgrube des 21. Jahrhunderts. Wer Daten erhebt, auswertet und geschickt einsetzt, kann die Wünsche der Kunden und Kundinnen fast schon erahnen: Die Integration von Software zur Datenauswertung sorgt dafür, dass Sie Ihre Kunden und Kundinnen besser denn je verstehen. Doch auch strukturell können Sie durch interaktive Plattformen dafür sorgen, dass Prozesse noch geschmeidiger laufen.

3. Chatbots und Robotic Selling

Unternehmerische Kommunikation ist längst nicht mehr auf den physischen Raum oder eine menschliche Stimme begrenzt. Der Einsatz von Chatbots kann lästige Arbeit abnehmen, da wiederkehrende Fragen automatisiert beantwortet werden können, ohne Arbeitszeit zu kosten. Die Kunden und Kundinnen haben dadurch den Vorteil, eine schnelle Lösung ihrer Probleme geliefert zu bekommen, ohne wertvolle Zeit in telefonischen Warteschleifen einer Service Hotline zu vergeuden.

Selbstverständlich sollten Sie auch einen menschlichen Support für schwierige Fälle anbieten. Doch durch den Einsatz von Chatbots können Sie den Kundenservice entlasten und dem Kunden beziehungsweise der Kundin eine optimale Beratungsfunktion bieten.

Das Robotic Selling geht noch einen Schritt weiter und verknüpft künstliche Intelligenz mit menschlichem Engagement. Bei dieser Methode wird dem Vertriebsmitarbeiter beziehungsweise der Vertriebsmitarbeiterin eine algorithmische Hilfe zur Seite gestellt, die das optimale Produktangebot für Ihren Kundschaft ermitteln soll, indem errechnet wird, bei welchem Produkt die höchste Verkaufschance besteht. Eine intelligente Datenauswertung stellt hier also die Weichen für den Vertragsabschluss.

4. Customer Centricity

Die Schaffung von Touchpoints, um den Kunden und die Kundin auf der Reise zur Kaufentscheidung zu begleiten, beschäftigt das Marketing seit geraumer Zeit. Doch auch der Vertrieb profitiert von einer Customer Journey, die den Kunden und die Kundin zu jedem Zeitpunkt mit geeigneten Informationen versorgt.

Legen Sie die Vertriebsbrille für einen Moment ab und denken Sie aus Sicht Ihrer Kundschaft. Denn den Kunden beziehungsweise die Kundin in den Mittelpunkt allen Geschehens zu rücken, wird Sie näher denn je an ein optimales Verständnis für Ihre Zielgruppe führen.

5. Aftersales

Das AIDA-Konzept (Attention/Aufmerksamkeit, Interest/Interesse, Desire/Verlangen und Action/Handlung) als Werbestrategie für die Darstellung der Customer Journey zu verwenden, ist zu kurz gedacht. Es beschreibt zwar die wichtigsten Phasen während des Kaufs, erfasst jedoch nicht die Aftersales-Möglichkeiten.

Nach dem Kauf sollten Sie Touchpoints schaffen, die den Kunden oder die Kundin zurück zu Ihrem Unternehmen führen – sei es durch Newsletter, Webinare oder Rabattaktionen für die treue Stammkundschaft. Betreuen Sie Ihre Kunden und Kundinnen auch nach dem Verkauf richtig weiter, wird dies mit Loyalität, einer hohen Zufriedenheit und Weiterempfehlungen belohnt.

6. Berücksichtigung der menschlichen Komponente

Vertrieb ist noch immer „People's Business“. Den Menschen komplett aus dem Verkauf auszuschließen, ist in nur sehr wenigen Branchen tatsächlich denkbar.

Neben der Beratung zählt das Vertrauen zu den wichtigsten Komponenten eines Verkaufsgesprächs. Vergessen Sie daher trotz technischer Neuerungen niemals die menschliche Komponente bei der Auswahl Ihrer Vertriebswege.

Senden Sie beispielsweise Nachrichten oder Videos an Ihre Zielgruppe auf LinkedIn oder XING, achten Sie darauf, diese zu personalisieren anstatt unpersönliche Massen-Emails an die Empfänger zu senden.

7. Social Commerce

Menschen kaufen am liebsten von anderen Menschen oder hören auf deren Empfehlungen. Was früher die Freunde und Freundinnen, Verwandten und das Verkaufspersonal im Ladengeschäft waren, sind heute ihre digitalen Pendants: die Influencer und Influencerinnen.

Sie finden sich auf YouTube, Facebook, Instagram, TikTok und allen anderen sozialen Netzwerken. Die Betreiber und Betreiberinnen haben das Potenzial erkannt und implementieren deshalb zunehmend Shopping-Möglichkeiten in ihre Plattformen. Der sogenannte Social Commerce wird somit heute und in den kommenden Jahren als Vertriebskanal aufblühen.

Finden Sie den richtigen Mix an Vertriebswegen: Beispiele

Das System Click and Collect ist seit der Corona-Pandemie keine Seltenheit mehr: Nahezu alle namhaften Unternehmen, die ein Filialnetz betreiben, bieten die Mischung aus Online-Kauf und Abholung vor Ort an. Selbst kleine Einzelhändler haben die Vorteile von Click and Collect erkannt, um sich so durch die schweren Zeiten der Krise zu bringen.

Und die Auswahl von einander ergänzenden, neuen Marketing- und Vertriebswegen war nie vielfältiger: Events finden online statt, werden auf Social Media geteilt und verbreitet. Selbst große Branchenmessen wie die gamescom laufen virtuell ab.

Die digitalen Vertriebswege und -kanäle sind auf dem Vormarsch und finden zunehmend Akzeptanz. Kein Wunder: Chatbots helfen bei der Auswahl der richtigen Größe und Passform des Produkts, klären offene Fragen und ziehen die interessierten Personen tiefer in den Sales Funnel.

Ist ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin dann bereit, den Kauf abzuschließen, kann er oder sie das Produkt via Click and Collect in die nächstgelegene Filiale bestellen – oder es sich direkt nach Hause liefern lassen. Tritt ein Problem auf, verspricht ein persönliches Telefonat oder ein Abstecher zum stationären oder virtuellen Kundenservice schnelle Abhilfe.

Ihre Vertriebswege und Vertriebskanäle werden digitaler

Der Multi-Channel-Mix (beziehungsweise der Cross- oder Omni-Channel-Mix) wird bei der Gestaltung der Vertriebswege zum unverzichtbaren Element. Die Customer Journey bildet dabei das wichtigste Element für Marketing und Vertrieb. Hier können Konsumierende verstanden, angetroffen und erfolgreich beraten werden. Die Symbiose von offline und online, reichhaltigen Content-Angeboten sowie datengesteuerter Technik werden in Zukunft den Vertrieb deutlich prägen.

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