B2B-Vertriebskanäle: Digitaler Vertrieb auf dem Vormarsch

Sie ahnen es bereits: Die Digitalisierung macht auch vor dem Vertrieb nicht Halt. Doch während digitale Vertriebskanäle im B2C-Bereich bereits an der Tagesordnung stehen, hinkt der Geschäftskundenbereich zum Teil noch hinterher.

Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über den Status quo in den B2B-Vertriebskanälen – und wohin die Reise in Zukunft gehen wird.

Was sind digitale Vertriebskanäle?

Digitale Vertriebskanäle bezeichnen Distributionswege, bei denen digitale Kommunikationsmittel, Software und automatisierte Prozesse zur Geschäftsanbahnung und -abwicklung eingesetzt werden. In erster Linie wird darunter das Marketing und der Verkauf von Produkten oder Leistungen über Online-Kanäle (E-Mail, Internet, E-Commerce) verstanden.

Online-Vertriebskanäle im B2B-Bereich: Ein Statusbericht

Der B2B-Bereich befindet sich im digitalen Wandel. Innovative Technologien haben vor allem in der Produktentwicklung und Produktion bereits in vielen Unternehmen Einzug gehalten: Industrie 4.0 wird langsam Realität. Auch im Vertrieb geht der Trend vermehrt in Richtung Digitalisierung.

Vertriebskanäle der Gegenwart – und Zukunft?

Prinzipiell kann zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen unterschieden werden, je nachdem, ob der Verkauf unmittelbar oder über zwischengeschaltete Mittler an den Endkunden erfolgt. Unter zusätzlicher Betrachtung diverser Online- und Offline-Kanäle ergibt sich eine Vielzahl an möglichen Vertriebswegen.

Welche Vertriebskanäle gibt es?

1. Vertrieb über Außendienst
2. Unternehmenseigene Standorte
3. Messeverkauf
4. Telefonverkauf
5. E-Commerce
6. Online-Shopsysteme
7. B2B-Marktplätze
8. Handelsverkauf
9. Kommissionsverkauf
10. Franchising
11. Social Commerce
12. Mobile Commerce (z. B. Apps)
13. Re-Marketing
14. CRM-gestützter Verkauf
15. Vertrieb über automatisierte Prozesse (z. B. EDI)

Ein Blick auf die Statistik

Laut der Studie „Branchenreport B2B E-Commerce der IFH Köln“ wurden 2018 zwischen Geschäftskunden bereits beeindruckende 1.300 Milliarden Euro Umsatz über E-Commerce erzielt. Somit beträgt der Anteil am Gesamtumsatz inzwischen rund 24 Prozent bei einem durchschnittlichen Wachstum von 6,6 Prozent seit 2012. Der Löwenanteil der Umsätze wird dabei über automatisierte Prozesse generiert, die höchste Wachstumsrate von jährlich über 15 Prozent verzeichnen hingegen Online-Kanäle (Websites, Onlineshops, Marktplätze).

Wie Unternehmen dem Thema „Digitaler Vertrieb im Geschäftskundenbereich“ gegenüberstehen, zeigt die Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018“. Demnach wickeln bereits drei Viertel der Unternehmen online B2B-Geschäfte ab, allerdings mit unterschiedlichem Erfolg:

Bei nur 17 Prozent entfällt mehr als die Hälfte des Umsatzes auf Online-Vertriebskanäle, während es hingegen bei über einem Viertel der Unternehmen lediglich 5 Prozent sind. Die Tatsache, dass etwa 16 Prozent der Unternehmen noch keinen digitalen Vertriebskanal nutzen, zeigt auch, dass durchaus noch Luft nach oben ist.

Analoge vs. digitale Vertriebskanäle: Vor- und Nachteile im Überblick

Digitale Vertriebskanäle können für Kunden und Anbieter gleichermaßen von Nutzen sein. Das bestätigen auch die rund 67 Prozent der befragten Verantwortlichen, die in der Digitalisierung wesentliches Potenzial für den B2B-Bereich sehen.

Einer der Hauptgründe dafür liegt in der Tatsache, dass die für Einkäufe verantwortlichen Positionen in Unternehmen immer mehr von Digital Natives –also Personen, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind – besetzt werden. Diese übertragen Gewohnheiten aus dem privaten Kaufverhalten aufs Geschäftliche und weisen dementsprechend eine höhere Affinität zu digitalen Services auf.

Dazu gehört unter anderem auch, dass laut einer Studie von Millward Brown rund 90 Prozent der Geschäftskunden bei Kaufentscheidungen das Internet für die Suche nach einem geeigneten Anbieter nutzen. Die rasche und bequeme Abwicklung von Anfragen und Aufträgen, Produktinformationen auf Knopfdruck und teilweise attraktivere Preise und Konditionen kommen Kunden ebenfalls entgegen.

Auch für Unternehmen bieten digitale Vertriebswege wesentliche Vorteile. So können durch die Einbindung von Tracking-Software und CRM-Systemen nicht nur aussagekräftige Daten über Kunden gesammelt und deren Kaufverhalten analysiert werden, sondern auch neue Zielmärkte erschlossen und dementsprechend höhere Umsätze erzielt werden. Außerdem können durch Automatisierungsprozesse Ressourcen geschont und Abläufe optimiert werden.

Bei allen Vorteilen, die mit der Digitalisierung verbunden sind, ist und bleibt jedoch auch der persönliche Kontakt einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im B2B-Bereich. Vor allem bei beratungsintensiven Produkten oder Dienstleistungen, aber auch im Aufbau von Kundenbeziehungen, haben analoge Vertriebswege deswegen in vielen Unternehmen weiterhin die Nase vorn.

Darüber hinaus können aber auch die Angst vor unbekanntem Terrain oder der nicht zu vernachlässigende zeitliche, technische und finanzielle Aufwand für die Implementierung neuer Vertriebskanäle Gründe dafür sein, weshalb Unternehmen lieber an erprobten Strukturen festhalten.

Verknüpfung von Vertriebskanälen: Beispiele für erfolgreiche Synergien

Wie so oft wird auch in diesem Bereich der Weg zum Erfolg über die goldene Mitte führen. Das bedeutet: In Anbetracht von Argumenten und Gegenargumenten ist eine Verknüpfung von analogen und digitalen Vertriebskanälen sinnvoll, um den Ansprüchen der B2B-Kunden langfristig gerecht werden zu können.

Welche Synergien sich daraus ergeben können, zeigen die folgenden Tipps:

1) Zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein

Und das in jeder Hinsicht. Denn in modernen Geschäftsbeziehungen kommt der Impuls vom Kunden. Er entscheidet nicht nur, für welchen Anbieter oder welches Produkt er sich interessiert, sondern auch, wann, wo und wie er mit diesem in Kontakt tritt.

Dementsprechend sollten Sie die verschiedenen Kontaktpunkte mit Ihren Interessenten rüsten, um im richtigen Moment präsent zu sein: Das betrifft den Online-Auftritt Ihrer Website oder Social-Media-Kanäle ebenso wie Ihren Messestand oder Verkaufsraum, Ihren Außendienst oder die Telefonzentrale, Ihren Produktkatalog oder Newsletter.

2) Customer Journey so angenehm und einfach wie möglich gestalten

Die Bedürfnisse Ihrer Geschäftskunden sollten auf allen Vertriebskanälen in den Vordergrund rücken, um sie bestmöglich durch die unterschiedlichen Phasen des Kundenbindungszyklus begleiten zu können. Dies beginnt schon bei der Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Inhalte: Durch SEO erleichtern Sie Ihren Kunden die Suche.

Generell sollte Ihr Material (Broschüren, Produktinformationen, Content) gut aufbereitet sein, damit die relevanten Informationen schnell von den Kunden entnommen werden können.

Auch straffe Strukturen bei der Auftragsabwicklung, um einen einfachen und schnellen Einkauf zu ermöglichen, sowie eine kompetente Beratung und Nachbetreuung von Seiten Ihrer Vertriebsmitarbeiter zahlen hier auf das übergeordnete Ziel ein: Dem Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten.

3) Entscheidenden Mehrwert liefern

Der Wettbewerb schläft auch im B2B-Bereich nicht. Deshalb sollte Ihr Vertrieb darauf ausgerichtet sein, Ihren Kunden einen zusätzlichen Nutzen zu bieten, der Sie von Ihren Konkurrenten unterscheidet.

So können Sie beispielsweise Angebotspakete schnüren, die auf die Ansprüche Ihrer Geschäftskunden optimal zugeschnitten sind.

Auch Kooperationen können dazu beitragen, Ihrem Kunden einen geschäftsfördernden Mehrwert zu liefern, wenn Sie ihm zum Beispiel ergänzend zu Ihrem Produkt eine passende Leistung aus Ihrem Netzwerk anbieten können.

4) Für ein konsistentes Kundenerlebnis sorgen

Ihr Geschäftskunde will nicht einfach nur etwas kaufen, er will Ihre Produkte und Leistungen erleben. Darum sollten Ihre Vertriebskanäle optimal zusammenspielen, um für dieses umfassende Kundenerlebnis zu sorgen.

Damit ist einerseits ein konsistentes Gesamterscheinungsbild gemeint, sodass der Kunde problemlos zwischen einzelnen Kanälen wechseln kann, ohne die Orientierung zu verlieren. Und anderseits kann die Verknüpfung aus traditionellen und modernen Werkzeugen insgesamt zu einer verbesserten Kundenerfahrung beitragen.

So können Sie zum Beispiel Augmented Reality in Ihren Verkaufsräumen oder Messeständen einbinden oder Ihre Außendienstmitarbeiter mit einem Tablet ausstatten, um Informationen, Videos oder Visualisierungen präsentieren und gleichzeitig durch Zugriff auf alle relevanten Kundendaten den Geschäftsabschluss beschleunigen zu können.

Die fortschreitende Digitalisierung ist auch im B2B-Vertrieb bereits spürbar, vollständig ersetzt werden traditionelle Vertriebsstrukturen in unmittelbarer Zukunft dadurch jedoch noch nicht. Darum tun Unternehmen gut daran, ihre analogen Vertriebskanäle um digitale zu ergänzen und somit gewinnbringende Synergien zu schaffen.

Headerbild: Scott Eckersley / Unsplash