„Unser Unternehmen braucht dieses Jahr mehr Umsatz.“ „Wir benötigen dringend mehr Kundschaft – kümmern Sie sich einmal darum.“ Kennen Sie derlei Aufforderungen? Wenn Sie im Vertrieb arbeiten, sind Ihnen solche Sätze sicherlich geläufig. Das Problem daran ist: Sie führen nur bedingt zum Erfolg. Denn echte Vertriebsziele müssen richtig formuliert sein.

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Was sind Vertriebsziele?

Aus einem Vertriebsplan entsteht eine Vertriebsstrategie. Jede Strategie, auch im Vertrieb, benötigt Ziele. Um diese zu erreichen, legen Sie Maßnahmen - Ihre Vertriebstaktik - fest. Nur wenn Sie die Vertriebsziele sauber und nachvollziehbar definieren, können diese mit Erfolg gemeistert und gemessen werden.

Vertriebsziele und Unternehmensziele: Beispiele

Ganz wichtig: Unternehmensziele sind nicht zwangsläufig auch gleich Vertriebsziele. Es heißt zwar, der Vertrieb sei der Motor des geschäftlichen Erfolgs, trotzdem sollten Sie beide Zielvereinbarungen getrennt voneinander ausarbeiten und festhalten.

In einem Unternehmensziel definieren Sie weit gefasste Ziele, zum Beispiel: „In diesem Geschäftsjahr soll der Umsatz unseres Unternehmens um 3 Millionen Euro steigen.“

Die Aufgabe der verschiedenen Abteilungen ist es, dieses übergeordnete Ziel mit eigenen Zielvorgaben zu erfüllen. Denn ein Unternehmen besteht aus verschiedenen Einheiten, die zusammenarbeiten – der Vertrieb allein kann nicht alle Vorgaben erfüllen.

Ein Vertriebsziel, welches auf das vorgegebene Unternehmensziel einzahlt, könnte lauten: „Unser Vertrieb muss pro Quartal mindestens 10 Premium-Kunden und -Kundinnen im Segment A gewinnen.“

Warum es so wichtig ist, strategische Vertriebsziele zu setzen

Ein Ziel ist ein Soll-Zustand in der Zukunft. Wenn Sie dieses möglichst genau formulieren, verstehen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Vertriebsteam genau, wohin „die Reise“ gehen soll.

Durch eine klare und messbare Zielerreichung schaffen Sie Identifikation und ein Verständnis. Dies zusammen bildet einen Rahmen, um Ideen und Maßnahmen auszuarbeiten.

Gibt es bei Ihnen keine oder nur sehr undeutliche Ziele, sorgt das einerseits für ineffiziente Prozesse und mittelmäßige Ergebnisse. Und andererseits sind Frust und Demotivation im Team vorprogrammiert.

Wie sollten Vertriebsziele nicht aussehen?

Folgende Formulierungen dienen nicht als echte Vertriebsziele:

  • „Unser Vertrieb muss mehr Kundschaft gewinnen.“

  • „Wir müssen stärker im Segment FMCG werden.“

  • „Wir brauchen mehr Umsatz.“

Warum? Weil derlei Ziele zu ungenau ausfallen und keine genaue Zielerreichung definieren. Und weil Vertriebsziele nicht nur aus quantitativen Angaben bestehen sollten.

Wie kann man Ziele definieren? Quantitative vs. qualitative Vertriebsziele

30 % mehr Umsatz, 500 Neukunden und Neukundinnen, ein Absatz von 1.000 Stück oder 200 Kundenkontakte: Das sind quantitative Vertriebsziele, da Sie diese mit klaren Zahlen versehen können und sie somit messbar sind. 

Doch ein Vertrieb lebt nicht von der Quantität allein. Ebenso wichtig ist es, dass das Vertriebsteam qualitative Ziele erfüllt. Beispiele hierfür sind:

  • die Einführung einer Schulungssoftware und Dokumentenverwaltung um Fachwissen zu bündeln und aufzubauen

  • die Steigerung der Zufriedenheit bei der Kundschaft

  • die Außenwirkung des Vertriebs bei Geschäftskunden und Geschäftskundinnen

Die qualitativen Ziele dienen oft als Basisarbeit, damit Sie und Ihre Angestellten die quantitativen Vertriebsziele erreichen können.

Ziele genauer festhalten mit dem SMART-Prinzip

Immer wenn es um Strategien und Ziele geht, sollten Sie an die SMART-Methode beziehungsweise das SMART-Prinzip denken. Das Akronym steht für: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert.

Hierbei geht es darum, dass Sie für Ihren gesamten Vertrieb wie auch für die einzelnen Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen möglichst genaue und konkrete Zielerreichungen vereinbaren. 

Beispiele:

  • „Frau X muss bis zum 31. März mindestens 100 mittelständische Neukunden und Neukundinnen im Raum Nürnberg anrufen.“
  • „Das Vertriebsteam ‘Süddeutschland’ hat mit dem neuen Produkt bei der Bestandskundschaft bis zum Quartalsende kumuliert einen Umsatz von 10 Millionen zu erreichen.“
  • „Mit der neuen Lernplattform sollen binnen der kommenden acht Monate mindestens 50 % der Verkäufer und Verkäuferinnen geschult werden. Die Geschäftsleitung erwartet, dass alle Sales-Teams die Schlussprüfung der Lernplattform mit ‘sehr gut’ bestehen.“

Unterteilung der Ziele in kleinere Vorgaben

Achten Sie bei der Formulierung der Vertriebsziele darauf, dass Sie diese trotz SMART-Methode nicht zu weit fassen. Wenn Sie beispielsweise am Ende eines Geschäftsjahres die Ziele für das folgende Jahr vorgeben, kann der Zeitraum zu groß sein. Innerhalb von zwölf Monaten passieren so viele Dinge, dass Sie und Ihre Kollegschaft die Soll-Vorgaben bald aus den Augen verlieren. Oder diese sind aufgrund verschiedener Ereignisse nicht erfüllbar.

Besser ist es deshalb, den Zeitraum zu verkleinern, indem Sie beispielsweise Quartalsziele, Monatsziele oder gar Wochenziele vereinbaren. Ebenso ist es sinnvoll, die übergeordneten Ziele auf verschiedene Teams (Außendienst, Innendienst, Vertriebsteam Nord/Süd/Ost/West, Neukunden und Neukundinnen/Bestandskunden und Bestandskundinnen etc.) oder konkret auf einzelne Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen zu verteilen.

Achten Sie hierbei besonders auf die Qualifikationen und Performance der einzelnen Teams und/oder Angestellten. 

Kontrolle nicht vergessen

SMARTE Ziele haben nur Sinn, wenn Sie die Erreichung innerhalb und nach dem terminierten Zeitraum wirklich messen. Nur so erhalten Sie einen Einblick, ob die höhergestellten Ziele, zum Beispiel die Unternehmensziele, schaffbar sind.

Ob Sie und Ihre Team-Mitglieder auf der „Spur“ sind, erfahren Sie durch regelmäßige Kontrollen. Legen Sie dafür sinnvolle Intervalle wie monatliche oder quartalsweise Überprüfungen fest.

Sehen Sie, dass ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin, ein Team oder die Abteilung im Gesamten wie erwartet performt, gilt es, diesen Erfolg  zu würdigen – zum Beispiel mit Lob und Verbesserung der Vertriebsprovision. Blicken Sie trotzdem darauf, wie die Ziele erreicht wurden und was sich noch verbessern lässt.

Werden ein oder mehrere Vertriebsziele nicht erreicht, müssen Sie schnellstmöglich Gegenmaßnahmen einläuten. Das können Umstrukturierungen, Fortbildungen, Prozessoptimierungen oder das Festlegen neuer Vertriebskennzahlen sein.

Braucht es Vertriebsziele?

Ja, definitv. Ohne Ziele und ohne SMARTe Vorgaben agiert Ihr Vertrieb ohne Plan. Das kostet Ihrem Unternehmen Zeit, Geld und Ressourcen, zudem kommen die Ergebnisse per Zufall zustande – ein No-Go für jedes Unternehmen.

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Titelbild: Olemedia / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 26. Februar 2021, aktualisiert am Februar 26 2021

Themen:

Vertriebscontrolling