Die Grundpfeiler der „Customer Centricity“

„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bildet das Fundament der sogenannten „Customer Centricity“. Als komplexe Unternehmensphilosophie rückt sie die Kunden und deren Anliegen in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur sowie sämtlicher Vertriebs- und Marketingstrategien. Das zahlt sich aus, schließlich geht es den Kunden in der Regel nicht primär um ein konkretes Produkt, sondern um maßgeschneiderte Lösungen für ihre Probleme. Die konkrete Umsetzung einer solch umfangreichen Kundenorientierung ist allerdings leichter gesagt als getan.

Deshalb erläutern wir im Folgenden, was die Vorteile dieses Ansatzes sind, was ihn auszeichnet und wie Sie die richtigen Weichen für eine erfolgreiche Etablierung stellen.

Darum ist Kundenzentrierung sinnvoll

Grundsätzlich lassen sich drei wesentliche Unternehmensstrategien unterscheiden:

• Preisorientiert: Hier steht der (möglichst niedrige) Preis im Zentrum einer Unternehmensstrategie (zum Beispiel bei Discountern).
• Produktorientiert: In diesem Fall dreht sich alles um das konkrete Produkt / die Produkte, also zum Beispiel Design, Innovation, Funktionalität (siehe Apple).
• Kundenorientiert: Diese Strategie spiegelt den „Customer Centricity“-Ansatz wider und rückt die Kunden in den Fokus, deren Zufriedenheit das Ziel und der Kern sämtlicher strategischen Initiativen ist. Amazon ist ein Paradebeispiel für diese Kundenzentrierung.

Prinzipiell sind alle drei Strategien denkbar. Insbesondere die ersten beiden weisen aber ein Problem auf: Sowohl Preise als auch Produkte sind prinzipiell von Konkurrenten kopierbar. Außerdem sind beide Konzepte fragil: Preise können nicht immer und unter allen Umständen niedrig gehalten werden. Ungünstige Wetterlagen beispielsweise wirken sich fast zwangsläufig auf Lebensmittelpreise – auch in Discountern – aus.

Und auch Produkte können fehlerbehaftet sein. Das musste selbst Apple trotz seines Premium-Image mehrfach einsehen: Ob verbogene iPhones oder schlecht platzierte Antennen – der Tech-Gigant konnte die hohen Anforderungen an die Qualität seiner hochpreisigen Produkte nicht immer erfüllen.

Eine wirklich gute Beziehung zu Kunden dagegen ist stabil, da zufriedene Kunden eine emotionale Verbindung zu Unternehmen eingehen. Im Idealfall fühlen sie sich umfassend wertgeschätzt und haben das Bedürfnis, die Verlässlichkeit, die das Unternehmen ihnen entgegengebracht hat, zurückzugeben. So ziehen sie es gar nicht in Betracht, zu einem Konkurrenten zu wechseln.

Die Kunden halten die Fäden in der Hand

Häufig lassen Unternehmen außer Acht, welche Macht Kunden eigentlich haben. Denn das geschäftliche Verhältnis endet nicht mit einem erfolgreichen Kaufabschluss oder dessen Ausbleiben. Stattdessen reden Konsumenten gezielt über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Anbietern – insbesondere dann, wenn sie auffallend gut oder schlecht waren. Diese Form des Word-of-Mouth-Marketing kann für ein Unternehmen Segen und Fluch zugleich sein.

Speziell in Zeiten von Social Media wurde diese Position der Kunden noch einmal gestärkt: Das Kauferlebnis eines einzelnen Kunden wird hier für ein ganzes Netzwerk sichtbar, das sich nun ein Bild vom Unternehmen macht. Ein schlechtes Kundenerlebnis führt unter Umständen also nicht nur zum Verlust eines individuellen Kunden, sondern vergrault auch mit einiger Wahrscheinlichkeit viele weitere.

Vor diesem Hintergrund bekommt der Ausdruck „der Kunde ist König“ noch eine ganz andere Bedeutung: Er sollte nicht nur wie ein König behandelt werden, sondern entscheidet aus einer ähnlich mächtigen Position heraus mit über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens.

Customer Centricity beim Abschluss

Ein gelungenes Customer-Relationship-Management sollte natürlich nicht nur, aber insbesondere beim Abschluss, am sogenannten „Point of Sale“ greifen. Hier bieten sich beispielsweise Loyalitätsprogramme (zum Beispiel in Form von Treuepunktsystemen) oder bestmöglich individualisierte Angebote an. Auch eine persönliche Ansprache, wie sie beispielsweise von Starbucks umgesetzt ist, bindet.

Im E-Commerce gestaltet sich das ganze mangels persönlichen Kontakts etwas komplizierter. Die Kundenorientierung wird hier vor allem über ein übersichtliches Design, Benutzerfreundlichkeit und möglichst vielfältige sowie individualisierte Kommunikationsoptionen (Hotline, Chat, E-Mail etc.) umgesetzt.

Customer Centricity nach dem Kaufabschluss

Kundenzentrierung sollte keinesfalls mit dem Kauf enden. Schließlich ist es günstiger, Stammkunden zu halten, als neue Kunden zu werben. Außerdem tragen insbesondere langjährige, treue Kunden als Markenbotschafter zu einem positiven Image bei. Dementsprechend sollte die gesamte Customer Journey vom ersten bis zum letzten Kontakt kundenzentriert ausgerichtet sein.

Kundenorientierung kann sich hier beispielsweise durch Kulanz bei Problemen mit dem Versand oder dem erworbenen Produkt zeigen, wie es Amazon vormacht. Aber auch eine einfache Rückfrage per E-Mail, ob Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind oder weitere Hilfe benötigen, kann Wunder wirken.

Kundenzentrierung nicht nur als Strategie, sondern als Philosophie betrachten

Es reicht nicht aus, Kundenzentrierung als eine funktionale Strategie zu betrachten, die ein spezifisches kurzfristiges Ziel erreichen soll. Vielmehr muss es sich hierbei um eine Philosophie handeln, die sich langfristig durch alle Unternehmensbereiche zieht und sich in der Unternehmenskultur widerspiegelt. Nur, wenn ein Unternehmen vom Fundament auf kundenzentriert ausgerichtet ist, wirkt es in seinen Bemühungen um das Wohlergehen der Verbraucher authentisch und glaubwürdig.

Vom Vorstand bis zu einzelnen Mitarbeitern: Customer Centric Company

Aus dem letztgenannten Punkt leitet sich auch die folgende Devise ab: Es reicht nicht, wenn lediglich Service- und Vertriebsmitarbeiter kundenzentriert handeln. Stattdessen muss dieser Grundsatz auch von Mitarbeitern verinnerlicht werden, die keinen unmittelbaren Kundenkontakt haben – bis hin zur Führungsebene.

Sämtliche Mitarbeiter müssen empathisch denken, einfühlendes Verhandlungsgeschick beweisen und kundenbezogene Prozesse gut kennen, um ein durch und durch kundenzentriertes Unternehmen zu bilden und zu repräsentieren. Für eine solche „Customer Centric Company“ ist Kundenorientierung ein USP (Unique Selling Point, zu Deutsch: Alleinstellungsmerkmal), das das Unternehmen definiert und kennzeichnet.

Hier sind auch technische Lösungen wie Customer Relationship Management (CRM)-Systeme unerlässlich, um die Umstände und Bedürfnisse einzelner Kunden sowie deren Interaktionen mit dem Unternehmen im Blick zu behalten.

Wissen ist Macht

Solide Marktforschung ist zwingend notwendig, um die Bedürfnisse von Kunden wirklich zu kennen. Auch die Nutzung von Big Data zur generellen Analyse des Nutzerverhaltens ist essenziell: Klickpfade, Interaktionen in sozialen Medien oder die Einblicke durch Google Analytics helfen allesamt, ein auf die Kunden abgestimmtes Nutzererlebnis zu kreieren.

Denn eine Vielfalt entsprechender Daten erlaubt die Erstellung einer soliden Buyer Persona. Auf diese Personifizierung der eigenen Zielgruppe(n) stützen sich zwar vorrangig Marketing und Vertrieb, sie können aber auch dem Rest des Unternehmens helfen, ein greifbares Bild der verschiedenen Kundensegmente zu erhalten.

Customer Centricity messbar machen

Verschiedene Kennzahlen helfen auszumachen, wie erfolgreich der kundenorientierte Ansatz umgesetzt wird.

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel ein einzelner Kunde für ein Unternehmen wert ist. Hierzu werden die erwarteten Ausgaben des Kunden mit den Kosten für die Kundenpflege über die gesamte Dauer der Beziehung ins Verhältnis gesetzt.

Bei erfolgreich gelebter Customer Centricity ist der CLV höher, da Kunden langfristig gebunden werden. Das bedeutet zunächst zwar eventuell höhere Kosten, diese amortisieren sich aber, je länger Kunden dem Unternehmen treu bleiben. Zusätzlich hilft der CLV besonders rentable Kundensegmente aufzudecken, auf die die Kundenzentrierung im Besonderen ausgerichtet werden kann.

Der Net Promoter Score (NPS) gibt Aufschluss über Bereitschaft unter Kunden, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Dazu wird die Differenz zwischen denjenigen Kunden, die dem Unternehmen eine besonders hohe Bewertung geben, und solchen, deren Bewertungen schlecht ausfallen, gebildet. Hieraus lassen sich also unmittelbar die Kundenzufriedenheit und -treue ablesen – und damit auch, ob die Kundenzentrierung erfolgreich implementiert wurde.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Customer Centricity: komplex aber lohnenswert

Die Kundenorientierung wirklich zu realisieren, setzt zwangsläufig eine systematische und ganzheitliche Herangehensweise voraus. Entsprechend ist ein Umdenken des ganzen Unternehmens sowie eine Änderung althergebrachter Strukturen nötig. Das ist selbstverständlich nicht leicht und mit einem nicht zu vernachlässigenden Aufwand verbunden, zahlt sich aber aus. Denn einmal umgesetzt, ist der „Customer Centricity“-Ansatz der beste Garant für langfristig treue Kunden und Konkurrenzfähigkeit.