Eine vielzitierte Faustregel besagt, dass 20 Prozent der Stammkundschaft für 80 Prozent der Umsätze eines Unternehmens verantwortlich sind. Markentreue Stammkundinnen und -kunden sind also für jedes Unternehmen ein großer Gewinn – doch nicht allein wegen ihrer Kauffreude.

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Auch ein zweiter Faktor ist hier zentral: Wer Kundinnen und Kunden hält, der muss keine Unsummen in die Gewinnung von Neukundschaft stecken, die ihm nach dem ersten Kauf wieder davonlaufen. Der Weg zu einer guten Customer Retention führt dabei über das Customer Lifecycle Management (CLM).

Erfahren Sie hier, was CLM genau ausmacht und wie Sie mit diesem Ansatz strategisch auf die Kundenbindung einzahlen können.

Der Kundenlebenszyklus: Das Wesentliche auf einen Blick

Alle guten Service-Teams wissen, dass es im heutigen Geschäftsleben um mehr geht, als einen schnellen, einmaligen Verkaufsabschluss. Erfolgreiche Unternehmen arbeiten am Aufbau langfristiger Kundenbindungen, denn der Verkaufsabschluss wird als Startpunkt für weitere Kaufprozesse betrachtet.

Da sich die Bedürfnisse und das Verhalten der Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit verändern, ist der Kundenlebenszyklus ein wichtiges Werkzeug zur Veranschaulichung der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft. 

Eine mit der Marke bereits vertraute und erfahrene Bestandskundin benötigt beispielsweise in der Regel eine andere Ansprache, Maßnahmen und Strategien als ein potentieller Neukunde. Damit Sie als Unternehmen individuell auf die Ansprüche Ihrer Kundinnen und Kunden reagieren können, ist die Veranschaulichung der Lebenszyklus-Phasen hilfreich. 

Typischerweise vollzieht sich der Kundenlebenszyklus in fünf Phasen. Maßnahmen des Unternehmens bieten den Kunden und Kundinnen dabei in jeder Phase einen anderen Mehrwert. Damit bilden Sie das Fundament für das Customer Lifecycle Management.

Customer Lifecycle Phasen und CLM: Die fünf wichtigsten Schritt

Die meisten Kunden und Kundinnen folgen einem bestimmten Muster von Schritten, wenn sie einen Kauf tätig möchten. Im Hinblick auf die sich im Laufe des Kundenlebenszyklus verändernde Beziehung eines Kunden bzw. einer Kundin zum Unternehmen lassen sich fünf Phasen unterscheiden. Gut auf die jeweilige Customer-Lifecycle-Phase abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen versprechen Erfolge bei der Kundenbindung und damit wirtschaftliche Vorteile.

Customer-Lifecycle-Phase Eins

Phase Eins: Interesse. In dieser Phase sucht der Kunde oder die Kundin ein Produkt oder eine Dienstleistung, meist auf dem Handy oder Laptop. Sie stellen Vergleiche an, lesen Bewertungen und googeln Informationen. Gezielte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens sind in dieser Phase darauf ausgerichtet, das eigene Angebot positiv und vorteilhaft für den Kunden bzw. die Kundin darzustellen. Wenn dieses überzeugend gelingt, gewinnen Sie einen Neukunden oder eine Neukundin.

Customer-Lifecycle-Phase Zwei

Wenn die Interessenten den ersten Geschäftsabschluss getätigt haben, werden sie zur Neukundschaft. Aufgabe des Unternehmens ist es ab jetzt, die Personen an sich zu binden. Ein wichtiger Faktor für das gute Gefühl der Kundinnen und Kunden ist beispielsweise ein unkomplizierter Kaufprozess. Der Einsatz verschiedener Zahlungsmethoden etwa, aber auch Gutscheincodes und Rabattaktionen, vereinfachen den Einkauf und schaffen Kaufanreize.

Wenn Sie darüber hinaus das gute Gefühl vermitteln können, dass eine Kaufentscheidung die Richtige war, ist dieses ein weiterer Baustein für eine tragfähige, langfristige Kundenbeziehung. Erkundigen Sie sich beispielsweise auch danach, ob der Kaufprozess für Ihre Kunden und Kundinnen rundum angenehm war. Dieses signalisiert auch nach dem Kauf Ihre Seriosität und Aufmerksamkeit. Darüber hinaus besteht für Sie die Chance, bei bestimmten Abläufen innerhalb Ihres Unternehmens das Potential für Verbesserungen zu entdecken.

Customer-Lifecycle-Phase Drei

Nach einigen Folgekäufen wird der Neukunde zum Bestandskunden. In dieser dritten Phase sollten Sie sich als Unternehmen darauf konzentrieren, durch wiederholte, wechselnde Kaufanreize Folgekäufe der Kundinnen und Kunden zu triggern. Gezielte Kommunikationsmaßnahmen wie zum Beispiel exklusive Sonderangebote, Vorteile für Mitglieder und Abos können eine Routine der Folgebestellungen etablieren.

Daten direkt von der Kundschaft, aber auch das Engagement auf Social Media-Plattformen können überdies wertvolle Hinweise zur Verbesserung Ihrer Leistungen liefern. Eine eigene Community beispielsweise schafft einen Treffpunkt für Unterstützer Ihrer Marke und dient so der Kundenbindung. Es gilt, die gewinnbringende Bestandskundenphase zeitlich möglichst auszudehnen.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen, Foren und Bewertungsportalen bringt nicht nur einen verschärften Wettbewerb und ein verändertes Kaufverhalten der Kundschaft mit sich, sondern bietet auch Chancen für Sie als Unternehmen.

Begeisterte Kundinnen und Kunden, die im Laufe der Zeit Experten für Ihre Produkte geworden sind, können zu loyalen Fürsprechenden und Unterstützern Ihrer Produkte werden. Überzeugte Bestandskunden sind für potentielle Neukunden überzeugende Ratgeber, denn sie werden als authentisch wahrgenommen.  Die Bedeutung der digitalen Mundpropaganda (Word-of-Mouth-Marketing) ist immens, wie Studien belegen. Die Markentreue Ihrer Kunden und Kundinnen wahrzunehmen und im Sinne des Unternehmens zu nutzen, ist Hauptaufgabe Ihres Customer Lifecycle Managements an jedem Touchpoint dieser Phase.

Customer-Lifecycle-Phase Vier

Menschen und ihre Bedürfnisse verändern sich im Laufe der Zeit. Diese Erfahrung legt nahe, dass auch die Kundenbindung nach und nach schwächer wird. Im Kundenlebenszyklus bedeutet dieses weniger Umsatz und weniger Kontakt. Wenn das CLM keine geeigneten Maßnahmen ergreift, um die Kundinnen und Kunden zu reaktivieren, wandeln sich diese zu inaktiven Kunden und Kundinnen.

Die Kündigung eines Newsletter-Abos oder das Ausbleiben von Bestellungen über einen längeren Zeitraum kann darauf hinweisen, dass ein Kunde oder eine Kundin inaktiv wird. Es ist Aufgabe des CLMs, sich zu fragen, woran dies liegt. Es ist beispielsweise möglich, dass der Kunden Anreize braucht, das Unternehmen aus seinem Fokus verloren oder die Kundin die Kundenbetreuung nicht als adäquat empfunden hat.

Die Wahrnehmung und Reaktion auf die Veränderungen im Kundenlebenszyklus obliegt dem Customer Lifecycle Management. Wenn Menschen das Interesse am Unternehmen komplett verlieren, folgt die nächste Phase.

Customer-Lifecycle-Phase Fünf

Die letzte Phase tritt dann ein, wenn die Geschäftsbeziehung durch die Kundschaft beendet wurde. Die Kundinnen und Kunden sind nun ehemalige Kunden und Kundinnen. Die Reaktivierungsmaßnahmen in Phase vier sind somit erfolgslos geblieben.

Das CLM hat nun die Möglichkeit, zu versuchen, die Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen und wieder zu aktivieren. Kundenrückgewinnung funktioniert beispielsweise über besondere Vergünstigungen, Preisnachlässe und andere Anreize.

Fazit: Verbesserte Kundenbindung durch Customer Lifecycle Management

Das Customer Lifecycle Management hat die Aufgabe, den Kundenlebenszyklus zu veranschaulichen und zu analysieren. Dieser wird meist in fünf Schritten oder Phasen dargestellt. Die Positionsbestimmung des Kunden bzw. der Kundin dient dazu, Strategien zu entwickeln, wie die Kundschaft langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann.

Die Kontrolle und Steuerung der unterschiedlichen Phasen des Customer Lifecycles sind CLM-Werkzeuge. Schlussendlich liefert das Customer Lifecycle Management auch Rückschlüsse auf Verbesserungspotentiale für Unternehmen, mit Blick auf das Kauferlebnis der Kundschaft.

Kunden-Onboarding Vorlage

Titelbild: Mykyta Dolmatov / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 16. März 2021, aktualisiert am März 16 2021

Themen:

Kundenorientierung