Kundenbindung: Definition, Arten und Maßnahmen

Kunden und Kundinnen zu generieren, ist die eine Sache – sie zu halten, eine ganz andere. Über Kundenbindung einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, der dem Wettbewerb die kalte Schulter zeigt, ist für Unternehmen in umkämpften Märkten eine echte Herausforderung. Wir zeigen Ihnen, warum Sie sich dieser Art von Beziehung dennoch unbedingt stellen sollten, welche Maßnahmen die Kundenbindung stärken und wie Sie deren Erfolg überprüfen können.

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist die Maßnahme oder Aktivität, bei der aus einmaligen Käufern loyale Stammkunden und -kundinnen werden, die immer wieder bei dem entsprechenden Unternehmen einkaufen. Firmen ergreifen dafür spezielle Maßnahmen, um dieses Ziel zu erreichen.

Denn Neukundenakquise ist in der Regel teurer, als Bestandskundschaft zu halten. Viel wichtiger ist es, der Kundschaft herausragenden Service, personalisierte Angebote sowie wertvollen Content in den sozialen Netzwerken zu bieten. Außerdem spielt es eine große Rolle, ob Sie das Feedback nach einer Kundenbefragung analysieren, um den Service, die Produkte und somit auch die Kundenbeziehung kontinuierlich zu verbessern.

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Treue Stammkunden und -kundinnen bieten Unternehmen zahlreiche Vorteile. Sie sorgen nicht nur für regelmäßige Umsätze, sondern fungieren auch als Multiplikatoren nach außen. Zudem werden sie über die Zeit immer rentabler, da sie weniger sensibel auf Preisänderungen reagieren. Ein weiterer Pluspunkt: Sie sind betriebswirtschaftlich gesehen günstiger als Neukundschaft.

Kundenbindung Arten, Möglichkeiten und Maßnahmen

Wie schaffen Sie es nun, dass Ihre Kunden und Kundinnen Ihnen treu bleiben? Wir haben hier einige Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen gesammelt und zeigen Ihnen verschiedene Arten sowie Maßnahmen nachhaltiger Kundenbeziehungen.

Ausgezeichnete Service-Kanäle: Analoge und digitale Kundenbindung

Das Prinzip ist simpel: Wenn Sie Ihre Kundschaft davon überzeugen wollen, Ihnen treu zu bleiben, müssen Sie sie gut behandeln. Bieten Sie überragenden Service, der über ihre Erwartungen hinaus geht, steht einer langen und glücklichen Geschäftsbeziehung nichts im Wege. Dazu richten Sie am besten gleich mehrere Servicekanäle ein, damit die Kundschaft problemlos zu Ihnen durchdringen kann.

Neben einer Telefon-Hotline und E-Mail-Adresse ist es für Unternehmen optimal, zusätzlich einen Live-Chat-Support und Ansprechpartner und -partnerinnen in den sozialen Medien bereitzustellen. Gerade digitale Kundenbindung wird heute immer wichtiger. Bauen Sie daher auch im Digitalbereich entsprechende Angebote auf, beispielsweise Self-Service-Angebote.

Der tadellose Service Ihres Unternehmens wird Kunden und Kundinnen positiv im Gedächtnis bleiben und die emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen stärken: Eine exzellente Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Freundlichkeit sorgt für Zufriedenheit.

Zu makellosem Kundenservice gehört aber vor allem auch Souveränität in heiklen Situationen. Freundliches und empathisches Beschwerdemanagement ist hier genauso entscheidend wie die gezielte Kundenrückgewinnung inaktiver Käufer und Käuferinnen. Denn gerade in der engagierten Interaktion mit zunächst unzufriedenen oder gleichmütigen Kunden kann der Customer Service diese doch noch zufriedenstellen und in loyale Bestandskundschaft verwandeln.

Kostenlose Lieferung

Wer umsonst liefert, verkauft eher. Laut SoloBusinessTribe springen potenzielle Käufer und Käuferinnen bei einem Online-Kauf zu 27 Prozent ab, weil unerwartete Versandkosten auf sie warten.

Niedrige Versandkosten oder bestenfalls sogar eine kostenlose Lieferung sind demnach ausschlaggebende Kaufkriterien und fördern die Kundenbindung. Wenn Ihre Kundschaft weiß, dass sie bei ihrem Einkauf keine bösen Überraschungen erwarten, kehren sie gerne zurück.

Bestes Beispiel ist Amazon mit seinem Prime-Angebot, das eine schnelle und kostenlose Lieferung verspricht. Nicht umsonst ist Amazon mit weitem Abstand Marktführer im Online-Handel.

Bonusprogramme

Der Klassiker unter den Kundenbindungsmaßnahmen sind Bonusprogramme. Nicht verwunderlich, schließlich erfreuen sie sich bei Verbrauchenden großer Beliebtheit: Im Schnitt nimmt jeder Verbraucher an rund viereinhalb Bonus- oder Vorteilsprogrammen teil. Dabei lassen sich verschiedene Versionen unterscheiden.

Punktesystem

Das Punktesystem ist die simpelste Variante: Kundschaft, die regelmäßig kauft, sammelt bei jedem Kauf Punkte auf der eigenen Kundenkarte. Diese können später gegen Prämien oder Rabatte eingelöst werden. So werden Kaufende motiviert, genug Einkäufe zu tätigen, um die benötigte Anzahl von Punkten zu sammeln.

Das Punktesystem sollte dabei einfach gestaltet werden, um allzu viel Rechnerei zu ersparen. Ein Beispiel hierfür ist die „Beauty Card“ von Douglas. Dort entspricht ein ausgegebener Euro einem Beauty Point.

Stufensystem

Im Stufensystem steigt eine Person mit der Zeit im Rang auf. Bei einem solchen System beginnt die unterste Stufe eines Bonusprogramms mit kleinen Belohnungen, die im Wert steigen, je mehr ein Kunde oder eine Kundin bei dem Unternehmen kauft. Werden jemandem auf lange Sicht Vorteile gewährt, ist es wahrscheinlicher, dass er oder sie einem Unternehmen treu bleibt.

Dieses System ist komplizierter und weniger intuitiv als das Punktesystem, hat aber einen entscheidenden Vorteil: Kundinnen und Kunden bekommen zeitnah, häufig schon durch die reine Teilnahme am Bonusprogramm, erste Prämien und müssen nicht erst mühsam eine bestimmte Zahl von Punkten sammeln, bis sich die Teilnahme lohnt. Das steigert tendenziell das Engagement und verhindert, dass sie ihre Kundenkarte schon bald im Portemonnaie vergessen.

Kostenpflichtiges Abonnement für Bonusvorteile

Niemand möchte mehr zahlen, als er unbedingt muss. Dennoch hat sich gezeigt, dass ein beitragspflichtiges Abonnement für sogenannte Bonusvorteile funktioniert. Dieser Möglichkeit geht allerdings voran, dass die angebotenen Leistungen gefallen müssen. In diesem Fall ist das Abo eine äußerst effektive Kundenbindungsstrategie.

Die bekannteste Erfolgsstory in diesem Kontext ist zweifellos das bereits angesprochene Amazon Prime. Mit Prime hat der Online-Versandhändler Amazon schon 2005 ein gebührenbasiertes Bonusprogramm eingeführt. Kunden können Prime für 89,90 Euro im Jahresabonnement nutzen. Dafür ist der Versand für sie kostenlos und besonders schnell. Zusätzlich profitieren sie von Leistungen wie unter anderem Amazon Music, Prime Video oder exklusiven Angeboten am Prime Day.

Obwohl der Prime-Deal Amazon zunächst Geld kostet, ist festzustellen, dass dieser Kundenstamm besonders spendabel ist. Wie die Universität Frankfurt herausfand, ließen deutsche Prime-Kunden vor drei Jahren im Schnitt 2.300 Euro jährlich bei Amazon. Kundinnen und Kunden ohne Prime-Mitgliedschaft hingegen zahlten der Plattform lediglich knapp 100 Euro im Monat. Durch solch ein Programm zeigt sich also eine gewisse Kundentreue.

An den Werten der Kundschaft orientieren

Fassbare sowie monetäre Vorteile sind aber nicht das einzige Mittel, um Menschen zu binden. Denn eine emotionale Bindung bauen Kaufende vor allem zu Unternehmen auf, deren Werte und Überzeugungen sie teilen. Laut Edelman gelten Zweidrittel aller Konsumenten und Konsumentinnen weltweit inzwischen als „belief-driven“.

Sie machen Ihre Kaufentscheidung also von den Werten und Handlungen eines Unternehmens abhängig, lassen Marken allerdings auch fallen, sollte das Wertesystem nicht mit den eigenen Ansichten übereinstimmen. Das weitere Drittel gibt an, ob eine Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen besteht und ob Unternehmen sowie Kundschaft die gleichen Werte vertreten.

Kundenbindung kann also nicht nur durch direkte Vorteile für die Kundschaft erzeugt werden. Vielmehr schaffen ein geteiltes Wertesystem und verantwortliches unternehmerisches Handeln Kundentreue.

Unternehmenspartnerschaften für All-Inclusive-Services

Einen geschickten Schachzug für verbesserte Kundenbindung stellen auch strategische Unternehmenspartnerschaften dar. Wenn Sie verstanden haben, welche alltäglichen Bedürfnisse Ihre Kunden und Kundinnen haben, die Ihr Produkt allein nicht vollkommen abdeckt, können Sie sinnvolle Kooperationen eingehen.

Ein Hundefutterhersteller könnte beispielsweise Partnerschaften mit einem Tierpflegesalon oder einer Tierarztpraxis eingehen, die ihrer Kundschaft exklusive Rabatte oder anderweitige Vorteile einräumen.

In diesem Modell profitieren Sie auf zweierlei Weise: Zum einen fühlt sich Ihre Kundengruppe verstanden und umsorgt, da Sie diese bei der Erfüllung zusätzlicher Bedürfnisse unterstützen. Zum anderen bieten Ihnen gegenseitige Partnerschaften die Möglichkeit, mit dem Kundenstamm Ihrer Partner und Partnerinnen in Kontakt zu kommen und so die Neukundengewinnung voranzutreiben.

Gamification

Wie können Sie Maßnahmen zur Kundenbindung attraktiv gestalten? Indem Sie ein Spiel daraus machen. Wie das geht, hat Samsung mit seinem Projekt „Samsung Nation“ vorgemacht. In Zuge dessen wurden Kundinnen und Kunden für Interaktionen auf der US-Website des Technikkonzerns belohnt.

Für das Schauen von Videos, Kommentieren von Artikeln und die Teilnahme an nutzergenerierten Fragerunden wurden sie mit Punkten und Badges belohnt, hinter denen sich zum Beispiel die Teilnahme an Produktverlosungen verbarg.

Wichtig: Trotz spaßiger Spielumgebung sollte Ihre Kundschaft nicht das Gefühl bekommen, dass Sie sie nicht ernst nehmen oder an der Nase herumführen. Wenn Sie Gamification-Ansätze mit Gewinnchancen verknüpfen, sollten diese deshalb realistisch und die Voraussetzungen zur Teilnahme tatsächlich erreichbar sein.

Kundenbindung stärken durch echte Großzügigkeit

Wer echte emotionale Zugehörigkeit seiner Kundschaft erreichen möchte, darf Ihnen nicht das Gefühl geben, dass entsprechende Maßnahmen letztlich nur dem Profit des Unternehmens dienen. Müssen sie erst viel Geld in unzählige Käufe investieren, um dann langsam eine Handvoll Pünktchen auf Ihrer Kundenkarte gutgeschrieben zu bekommen, fühlen sie sich ausgenutzt statt motiviert.

Deshalb sollten Sie Ihrer Kundschaft im Rahmen Ihres Treueprogramms echte Vorteile bieten, die unterstreichen, wie wertvoll jede einzelne Person für Sie ist. Ziehen Sie das Programm so großzügig und attraktiv auf, dass Ihre Kundinnen und Kunden gar nicht anders können, als sich anzumelden.

Community Building

Warum campen Menschen in Schlafsäcken vor einem Apple- oder Nike-Store, wenn das neue iPhone oder ein neuer Schuh erscheint? Die Antwort lautet: „Community Building“. Um solche Unternehmen und deren Angebote hat sich eine Gemeinschaft gebildet.

Um im Community Building erfolgreich zu sein, muss Ihr Unternehmen vor allem mit der eigenen Kundschaft interagieren und eine familiäre Atmosphäre kreieren. Das Ziel ist hier, bei Käuferinnen und Käufern eine hohe Identifikation mit Ihrer Marke zu erreichen. Versuchen Sie, eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten aufzubauen, die ihre positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke teilen.

Denn zufriedene Bestandskunden und -kundinnen innerhalb der Community sind essenziell für den Erfolg Ihres Unternehmens. Immerhin sind es zum Großteil sie, die ihr Produkt weiterempfehlen und kostenloses Marketing für Sie betreiben.

Soziale Medien sind in diesem Kontext von unschätzbarem Wert, denn Ihre Community braucht eine Plattform, um sich auszutauschen und mit Ihrem Unternehmen kommunizieren zu können. Milliardenfach besuchte soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, TikTok oder im B2B-Kontext LinkedIn lassen sich dafür gut nutzen.

Es ist heute fast schon fahrlässig, keine eigenen Profile zu haben – die „Fans“ Ihrer Marke wollen eine Anlaufstelle haben. Mit der Follower-Zahl wächst dann auch Ihre Community. Pflegen Sie sie, indem Sie auf Beiträge reagieren, die Community adressieren, taggen, das Gespräch suchen und moderieren. Auch Unterhaltung, Wettbewerbe und Angebote sind Methoden, um Ihre Community zu nähren.

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Wie entsteht Kundenbindung im B2B- und B2C-Bereich?

Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich basiert Kundenbindung auf der gleichen Grundlage. Es lassen sich verschiedene Ursachen der Kundenbindung unterscheiden:

• Situativ: Situative Bindungen entstehen vor allem durch mangelnde Alternativangebote, zum Beispiel, weil ein Unternehmen das (regionale) Monopol hält.
• Rechtlich: Rechtliche Bindungen liegen vor, wenn zwischen dem Unternehmen und dem Kunden ein Vertrag geschlossen wird, der den Kunden verpflichtet, weitere Produkte des Anbieters abzunehmen. Dies ist z.B. bei Wartungsverträgen der Fall.
• Technisch: Bei technischer Kundenbindung liegt in der Regel ein geschlossenes technisches System vor, das nicht mit Komponenten anderer Anbietender kompatibel ist. Ein berühmtes Beispiel hierfür ist Apples Walled Graden: Auf den iOS-Geräten können ausschließlich von Apple zugelassene Anwendungen genutzt werden.
• Ökonomisch: Ökonomische Bindung wird durch die Wechselkosten hergestellt, die für die Kundschaft entstehen, falls sie sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Das kann beispielsweise Auflösungsgebühren für frühzeitig beendete Verträge betreffen. Aber auch der Wegfall von im Voraus bezahlten Preisvorteilen (wie z.B. bei der BahnCard) gehört dazu.

Die wichtigste Ursache ist allerdings intuitiver Natur. Die sogenannte emotionale Kundenbindung sticht aus der Liste heraus. Dem liegen mehrere Ursachen zugrunde. Zum einen wird sie als einzige Ursache nicht unmittelbar vom Anbietenden beim Kundenkreis hervorgerufen, zum anderen ist sie die einzige informelle Kundenbindung: Als Kunde oder Kundin können Sie sie also jederzeit lösen.

Dennoch ist dies eine besonders wertvolle Form der Bindung. Nur hier bleibt der Kunde oder die Kundin nicht widerwillig durch äußere Umstände, sondern aus echter Loyalität zum Unternehmen erhalten. Dies basiert meist auf Zufriedenheit und Vertrauen, die aus exzellentem Kundenservice und kundenzentrierter Unternehmensausrichtung resultieren.

Welche Faktoren sind für die Kundenbindung besonders wichtig?

Damit die Kundenbindung funktioniert, ist es wichtig, die Bedürfnisse der eigenen Käufer möglichst genau zu kennen. Zudem müssen die Erwartungen von Kunden und Kundinnen im besten Fall übererfüllt werden. So entsteht Zufriedenheit und auf Dauer auch Loyalität, die sich in Kundenbindung umwandeln lässt. Wichtige Faktoren sind dabei Qualität und Verlässlichkeit.

Die Wirkungskette der Kundenbindung

Der Prozess, infolgedessen ein Unternehmen Kunden und Kundinnen an sich bindet, lässt sich laut Manfred Bruhns „Wirkungskette der Kundenbindung“ in fünf Phasen unterteilen:

1. Erstkontakt: Im ersten Schritt kommt es zum Kauf beziehungsweise zur Inanspruchnahme einer Leistung des Unternehmens durch den Käufer oder die Käuferin.
2. Kundenzufriedenheit: Im Anschluss nimmt er oder sie einen Soll-Ist-Vergleich zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung vor, der entweder zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt.
3. Kundenloyalität: War der Kunde oder die Kundin mit der Transaktion zufrieden, resultiert das in Vertrauen und einer positiven Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen. Aus dieser Einstellung entwickelt sich Loyalität und die implizite Absicht, erneut bei diesem Unternehmen zu kaufen.
4. Kundenbindung: Im vierten Schritt wird aus dieser Absicht tatsächliches Verhalten. Er oder sie tätigt Folge- oder Zusatzkäufe (Cross-Selling) und wird somit zum Stammkunde. Eventuell empfiehlt er oder sie das Unternehmen als Fürsprecher oder Fürsprecherin auch weiter. An diesem Punkt kann von Kundenbindung gesprochen werden.
5. Kundenwert: Das Resultat dieser Kundenbindung ist dann ein monetär messbarer Wert des Konsumenten oder der Konsumentin – auch Customer Lifetime Value genannt. Da treue Kundschaft mehr Umsatz generiert, als sie Kosten verursacht, trägt sie direkt zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens bei.

Im fünften Punkt findet sich auch das übergeordnete Ziel der Kundenbindung wieder. Alle ergriffenen Maßnahmen tragen letztlich dazu bei, auf lange Sicht den einzelnen Kundenwert zu steigern. Gleichzeitig ziehen zufriedene Kunden und Kundinnen, wenn sie befriedigt sind, wieder weitere Kundschaft an.

Wichtige Aspekte für eine nachhaltige Kundenbindung

Mit der Info, dass der Kundenbindung viel Beachtung geschenkt werden muss, ist es allerdings nicht getan. Es gibt einige Punkte, die Sie bei der Optimierung Ihrer Kundenbeziehungen beachten sowie in ihre Planung mit einbeziehen sollten:

Von Konkurrenzprodukten abheben

Nicht in jeder Branche ist es möglich, sich durch einen Qualitätsvorsprung der eigenen Produkte von Wettbewerbern abzusetzen. Vielmehr sind die Produkte in den meisten Branchen ausgereift und weisen ein ähnliches Qualitätsniveau auf. Können solche Leistungsmerkmale für die Kaufentscheidung nicht herangezogen werden, entscheiden weiche Faktoren, für welches Produkt sich eine Person entscheidet.

Die emotionale Bindung zu einem Produkt hat dabei besonders großes Gewicht. Konnte ein Unternehmen in Sachen Service bereits so viele Pluspunkte sammeln, dass ein Abnehmer oder eine Abnehmerin ein Produkt oder Dienstleistung erneut in Anspruch nimmt, wird er oder sie sich höchstwahrscheinlich auch in Zukunft nicht für das Konkurrenzprodukt entscheiden.

Empfehlungsmarketing berücksichtigen

Zufriedene Konsumenten kaufen nicht nur selbst erneut bei Ihnen ein, sondern empfehlen Sie auch an Freunde und Bekannte weiter. Das ist Gold wert, denn der Großteil vieler Zielgruppen vertraut auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Nicht zu unterschätzen ist das Influencer-Marketing, für welches laut einer Prognose im Jahr 2023 rund 582 Millionen Euro ausgegeben werden.

Im Jahr 2027 soll sogar ein Marktvolumen von 884 Millionen Euro erreicht werden. Hat Ihre Zielgruppe Vertrauen in Ihr Unternehmen, macht sie das neben Influencern zur einflussreichsten Quelle für Produktempfehlungen.

Schaffen Sie es also, Kunden und Kundinnen oder einflussreiche Online-Charaktere zu aktiven Fürsprechenden zu machen, sichert Ihnen das mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Kundschaft.

Kundschaft zu halten ist günstiger, als Neukunden und -kundinnen zu akquirieren

Als Faustformel gilt: Einen neuen Kunden zu akquirieren ist (je nach Branche) ungefähr fünf- bis achtmal so teuer, wie eine Bestandskundin zu halten. Man könnte es auch anders sehen: Wer sich um einen bestehenden Kunden kümmert, opfert im Gegenzug sieben Mal weniger Zeit, Geld und Aufwand, als wenn ein einziger Neukunde gewonnen wird.

Gleichzeitig bringt Ihnen Bestandskundschaft mehr Geld ein: Obwohl diese Gruppe beispielsweise 2018 nur ein Drittel des gesamten Käuferanteils ausmachten, sorgten sie für zwei Drittel des gesamten Umsatzes im deutschen Handel.

Regelmäßige Umsätze durch nachhaltige Kundenbindung erzielen

Wer viel Stammkundschaft hat, die kontinuierlich in mehr oder weniger konstanten Abständen kaufen, kann mit regelmäßigen Umsätzen rechnen. Bei Neukunden und -kundinnen dagegen ist nicht klar, ob Sie noch weitere Käufe tätigen. Unternehmen, die hauptsächlich auf Laufkundschaft setzen, können Ihre Umsätze daher weniger gut planen.

Verringerte Preissensibilität der Kundschaft mit einbeziehen

Käufer und Käuferinnen, die einmal Loyalität zu einem Unternehmen aufgebaut haben, achten nicht mehr so sehr auf den Preis. Ihre starke emotionale Bindung zum Unternehmen verhindert weitestgehend, dass sie Preisvergleiche mit Wettbewerbern anstellen und lässt sie über kleinere Preissteigerungen hinwegsehen. Wer treue Kundschaft hat, muss notwendige Preisanpassungen also nicht fürchten.

Beachten, dass lange Kundenbeziehungen rentabler sind

Aus den bereits genannten Punkten lässt sich ableiten: Konsumenten werden mit der Dauer Ihrer Bindung an das Unternehmen immer rentabler. Das liegt zum einen daran, dass insbesondere die anfängliche Akquise häufig mit kostenintensiven Marketing- und Service-Maßnahmen verbunden ist, die sich erst nach mehreren getätigten Käufen rechnen.

Gleichzeitig tätigt jemand umso mehr Einkäufe und generiert damit umso mehr Umsatz, je länger er an das Unternehmen gebunden ist. Auch pro einzelnem Einkauf sind Bestandskundinnen und -kunden in der Regel rentabler.

Wer kümmert sich um die nachhaltige Kundenbindung?

Um eine möglichst enge Kundenbindung zu erreichen, setzen die meisten Unternehmen neben einer allgemeinen Kundenorientierung in Produktgestaltung, Marketing, Vertrieb und einem umfassenden Kundenservice auch spezielle Kundenbindungsprogramme ein. Kundenbindung bleibt damit nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung, sondern ist übergeordnet im gesamten Unternehmen angesiedelt.

Beispiele für gelungene Kundenbindung mit Kundenbindungsprogrammen

Wie sinnvoll umgesetzte Kundenbindungsprogramme aussehen können, zeigen die folgenden Beispiele:

Payback

Payback ist eines der bekanntesten Kundenbindungsprogramme, bei dem an verschiedenen Anlaufstellen gesammelte Punkte gegen Prämien und Warengutscheine eingetauscht werden können. Mit speziellen Coupons oder während Sonderaktionen können Kundinnen und Kunden ihre Punkte vervielfachen.

Der Anbieter selbst profitiert hier nicht von zunehmender Kundenbindung, sondern von Einsichten in das Kaufverhalten über zahlreiche Branchen hinweg. Der Anreiz für die Partnerunternehmen besteht allerdings durchaus in der zunehmenden Kundenbindung: Die Teilnehmenden hoffen, dass Payback-Nutzende sie dem Wettbewerb vorziehen, bei dem sie keine Punkte sammeln können.

Quelle: Screenshot Payback

Douglas Beauty Card

Die Parfümeriekette Douglas lässt ihrer Kundschaft die Wahl. Sie können zum einen völlig kostenlos die reguläre Douglas Beauty Card nutzen und Punkte sammeln. Ein Einkaufswert von einem Euro entspricht dabei einem Beauty Point. Die Punkte können dann gegen Prämien eingetauscht werden, gleichzeitig erhalten die Inhaber und Inhaberinnen der Kundenkarte exklusive Angebote und Geschenke, Rabatte, individuelle Tipps und Einladungen zu Douglas-Events.

Alternativ können Kunden und Kundinnen aber auch auf die Premium-Variante der Beauty Card setzen: Diese kostet sechs Euro pro Jahr und schafft dadurch zusätzlich zu der emotionalen auch eine ökonomische Bindung an das Unternehmen. Dafür profitieren Premium-Mitglieder von zusätzlichen Vorteilen wie eigenen Angeboten, Geburtstagsgeschenken oder dem Douglas-Magazin.

Besonders klug: Schon bei der Anmeldung erhalten Teilnehmende 50 Punkte, sodass erste Prämien nicht lange auf sich warten lassen. Zusätzlich setzt Douglas mit dem Punktesystem Anreize für stärkere Interaktion, indem auch das Ausfüllen des Online-Profils und die Anmeldung für den Newsletter mit Punkten honoriert werden.

Quelle: Screenshot Douglas

„adiClub“ von Adidas

Das Vorteilsprogramm von Adidas ist ein klassischer Vertreter das Stufenprinzips. Wer sich hier anmeldet, startet als „Challenger“. Bei Einkäufen, aber auch bei jeder Interaktion mit der Marke (zum Beispiel dem Schreiben von Bewertungen oder der Vervollständigung des Online-Profils) werden Punkte gesammelt, bis Sie den nächsthöheren Mitgliedsstatus erreichen.

Über die Level „Playmaker“ und „Gamechanger“ gelangen Teilnehmende so letztlich auf die höchste Stufe „Icon“. Je höher die erreichte Stufe, desto attraktiver und hochwertiger fallen die entsprechenden Prämien aus.

Diese Boni sind individualisiert auf die Interessen des Kunden oder der Kundin abgestimmt und reichen von der kostenlosen Nutzung von Runtastic Premium (der unternehmenseigenen Trainings-App) über die Teilnahme an Adidas-Events bis hin zu Tickets für Sportveranstaltungen und Konzerte.

Quelle: Screenshot adiClub

Thalia

Im Rahmen seines Treueprogramms orientiert sich Buchhändler Thalia an den Werten seiner Kundschaft. Wer im „KultClub“ Mitglied wird, profitiert nicht nur von persönlichen Vorteilen, wie speziellen Prämien und dem Umtausch ohne Bon, sondern kann auch Gutes tun. Tätigt ein Mitglied des Classic-Treueprogramms einen Kauf, spendet Thalia zehn Cent an Programme zur Leseförderung.

Auf seiner Aktionsseite fasst Thalia alles Wissenswerte zur Aktion zusammen. Durch eine hohe Identifikation zwischen Unternehmen und Kundschaft steigt der Anreiz bei Kunden und Kundinnen, entsprechende Programme zu unterstützen und mit besonders gutem Gefühl Mitglied des Treueprogramms zu werden.

Quelle: Screenshot Thalia

Lufthansa: Miles and More

„Miles and More“, das Prämien- und Vielfliegerprogramm der Lufthansa, ist eines der bekanntesten anbieterspezifischen Bonusprogramme Deutschlands. Die Grundidee: Jede geflogene Meile mit der Lufthansa oder teilnehmenden Partner-Airlines wird den Teilnehmenden gutgeschrieben. Tatsächlich ist das System aber viel weiter gefasst: Auch bei Übernachtungen in Hotels, der Nutzung von Mietwagen und sogar dem Abschluss von Zeitschriften-Abos können Mitglieder Meilen sammeln.

Diese können dann wiederum genauso vielfältig bei zahlreichen Partnerunternehmen gegen Vergünstigungen bei Hotelübernachtungen und Flügen, aber auch gegen Gutscheine von Apple, Amazon oder Zalando eingelöst werden.

Wer lieber eine gute Tat vollbringen will, kann seine Meilen spenden und ein Hilfsprojekt seiner Wahl zur Förderung von medizinischer Versorgung, Bildung oder Nachhaltigkeit unterstützen.

Ebenfalls innovativ: die Funktion des „Mileage Poolings“. Damit können sich Teilnehmer und Teilnehmerinnen zusammentun und gemeinsam Meilen sammeln, um schneller größere Prämien zu ergattern. Jeder und jede Erwachsene kann dazu mit wenigen Klicks einen Pool eröffnen und andere dazu einladen.

Quelle: Screenshot Lufthansa

So wird das Community-Building nachhaltig gestärkt: Das Bonusprogramm ist nicht länger eine einsame Angelegenheit, sondern eine spielerische Herausforderung für Paare, Familien oder Freunde.

Kundenbindungsmaßnahmen und die Schwierigkeiten dahinter

Bei aller Theorie muss Ihnen klar sein: Es gibt auch Schwierigkeiten bei Kundenbindungsmaßnahmen und nicht jeder und jede springt auf die verschiedenen Arten, Modelle und Vorteile an.

Letztlich ist es schwer, jedem einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin vollkommen gerecht zu werden. Es ist daher wichtig, sich im Vorfeld zu überlegen, worauf die große Masse Ihrer Kundschaft anspringt. Gleichzeitig sollten Sie den Erfolg der Maßnahmen zur Kundenbindung und die Kundenbindung an sich allgemein messen sowie das Feedback unzufriedener Kundschaft ernst nehmen.

Die Effektivität der Kundenbindung messen

Um die Kundenbindung sowie deren Ziele zu messen und Verbesserungspotenziale offenzulegen, müssen Sie Kennzahlen erheben, die Aufschluss darüber geben, ob das Programm seinen Zweck erfüllt oder ob Nachbesserungen notwendig sind. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören die Rentention Rate, die Churn Rate, der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Effort Score.

Retention Rate

Die Retention Rate gibt das Verhältnis von bestehenden Kunden zu abgewanderten Kundinnen über einen bestimmten Zeitraum an. Um den Kennwert zu berechnen, erfassen Sie die gehaltene Kundschaft minus der neuen, dividieren das Ergebnis durch die Anzahl zu Beginn des definierten Zeitraums und multiplizieren das Ergebnis mit 100.

Gelungene Kundenbindungsprogramme sollten natürlich zu einer möglichst hohen Retention Rate führen. Vergleichen Sie Mitglieder des Programms mit den anderen Kunden und Kundinnen und prüfen Sie, ob die Kundenbindungsrate in der ersten Gruppe signifikant höher ausfällt. So können Sie ihre Kundenbindungsrate verbessern.

Churn Rate

Die Churn Rate (oder Abwanderungsrate) bildet das Gegenstück zur Retention Rate. Sie beziffert die Anzahl der Kundschaft die Abwandert im Verhältnis zum Kundenstamm in einem bestimmten Zeitraum. Dieses Phänomen wird auch als Kundenabwanderung bezeichnet. Bei einem Vergleich sollte diese Quote unter Kunden und Kundinnen im Bonusprogramm entsprechend geringer ausfallen als bei anderen Programmen.

Net Promoter Score

Den Net Promoter Score (NPS) ermitteln Sie in einer direkten Befragung Ihrer Kundschaft. Dabei stellen Sie die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ und geben für die Antwort eine Skala von 1 bis 10 vor. Personen, die eine Zahl zwischen 1 und 6 ankreuzen, gelten als Kritiker und Kritikerinnen, die Sie vermutlich nicht weiterempfehlen werden. Kundschaft, die eine 9 oder 10 wählt, sind Promoter.

Um den NPS zu berechnen, ziehen Sie den prozentualen Anteil der Kritiker und Kritikerinnen vom prozentualen Anteil der Promoter ab. Ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm sollte natürlich zu möglichst vielen Promotern und einem möglichst hohen NPS führen. Auch hier bietet sich ein A/B-Vergleich zwischen Programmteilnehmern und übrigen Stammkunden und -kundinnen an. Es gibt darüber hinaus einige Net Promoter Score Benchmarks, die bei der Einordnung der Messung der Kundenbindung helfen.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (CES) wird ähnlich erhoben wie der NPS. Hier stellen Sie Ihren Käufern und Käuferinnen die Frage „Wie viel Mühe mussten Sie investieren, um ein Problem mit dem Unternehmen zu lösen?“. Teilweise wird der CES dem NPS vorgezogen, weil er tatsächliche Erfahrungen statt lediglich diffuse Gefühle abfragt.

Zur Überprüfung Ihres Kundenbindungsprogramms bietet sich diese Metrik allerdings nur dann an, wenn das Programm spezielle Service-Vorteile bietet, wie die bevorzugte Beantwortung von Anfragen oder persönliche Kontaktpersonen.

Fazit: Kundenbindung ist im Marketing elementar

Kundenbindung ist ein zentrales Element jedes Unternehmens. Die Bemühungen in diesem Bereich zahlen sich nachhaltig aus. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Ihre Methoden im Marketing, Kundenservice oder Vertrieb durchführen. In jeder Branche kaufen zufriedene Kunden und Kundinnen erneut, empfehlen Sie weiter, sind loyaler und weniger preissensibel.

Es lohnt sich daher, in diesen Bereich zu investieren. Beispielsweise hilft ein CRM-System (Customer Relationship Management) in der Kundenbindung, um alle Kontakte systematisiert zu erfassen. So lassen sich Inhalte gezielter ausspielen und Kontaktbemühungen nachverfolgen.

Titelbild: dusanpetkovic / iStock / Getty Images Plus