Kundenbindung: Ein umfassender Leitfaden

Kunden zu generieren, ist die eine Sache – sie zu halten, eine ganz andere. Einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, der Wettbewerbern die kalte Schulter zeigt, ist für Unternehmen in umkämpften Märkten eine echte Herausforderung. Wir zeigen Ihnen, warum Sie sich ihr dennoch unbedingt stellen sollten, welche Maßnahmen die Kundenbindung stärken und wie Sie deren Erfolg überprüfen können.

Um eine möglichst enge Kundenbindung zu erreichen, greifen die meisten Unternehmen neben allgemeiner Kundenorientierung in Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb sowie einem umfassenden Kundenservice auch auf spezielle Kundenbindungsprogramme zurück.

Dabei lassen sich verschiedene Ursachen der Kundenbindung unterscheiden:

• Situativ: Situative Bindungen entstehen vor allem durch mangelnde Alternativangebote, zum Beispiel, weil ein Unternehmen das (regionale) Monopol hält.

• Rechtlich: Rechtliche Bindungen liegen dann vor, wenn zwischen Unternehmen und Kunde ein Vertrag geschlossen wurde, der den Kunden dazu verpflichtet, weitere Produkte des Anbieters abzunehmen. Das ist unter anderem bei Wartungsverträgen der Fall.

• Technisch: Bei technischer Kundenbindung liegt in der Regel ein geschlossenes technisches System vor, das nicht mit Komponenten anderer Anbieter kompatibel ist. Ein berühmtes Beispiel hierfür ist Apple: Auf den iOS-Geräten können ausschließlich von Apple zugelassene Anwendungen genutzt werden und der hauseigene Lightning-Anschluss zwingt Nutzer zur Verwendung spezieller Kabel und Adapter.

• Ökonomisch: Ökonomische Bindung wird durch die Wechselkosten hergestellt, die für den Kunden entstehen, falls er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Das kann beispielsweise Auflösungsgebühren für frühzeitig beendete Verträge betreffen. Aber auch der Wegfall von Preisvorteilen, für die im Vorhinein bereits gezahlt wurde (wie zum Beispiel bei der BahnCard) fällt hierunter.

• Emotional: Die emotionale Kundenbindung sticht aus der Liste heraus - und das aus mehreren Gründen. Zum einen ist sie als einzige Ursache nicht unmittelbar vom Anbieter herzustellen, zum anderen ist sie die einzige informelle Kundenbindung, kann vom Kunden prinzipiell also jederzeit gelöst werden. Dennoch ist dies eine besonders wertvolle Form der Bindung. Denn nur hier bleibt der Kunde nicht widerwillig, weil er durch äußere Umstände dazu gezwungen wird, sondern aus echter Loyalität zum Unternehmen. Diese fußt vor allem auf Zufriedenheit und Vertrauen, die sich wiederum durch exzellenten Kundenservice und eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung herstellen lassen.

Die Wirkungskette der Kundenbindung

Der Prozess, infolge dessen ein Unternehmen Kunden an sich bindet, lässt sich laut Manfred Bruhns „Wirkungskette der Kundenbindung“ in fünf Phasen unterteilen:

1. Erstkontakt: Im ersten Schritt kommt es zum Kauf beziehungsweise zur Inanspruchnahme einer Leistung des Unternehmens durch den Kunden.

2. Kundenzufriedenheit: Im Anschluss nimmt der Kunde einen Soll-Ist-Vergleich zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung vor, der entweder zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt.

3. Kundenloyalität: War der Kunde mit der Transaktion zufrieden, resultiert das in Vertrauen und einer positiven Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen. Aus dieser Einstellung entwickelt sich Loyalität und die implizite Absicht, erneut bei diesem Unternehmen zu kaufen.

4. Kundenbindung: Im vierten Schritt wird aus dieser Absicht tatsächliches Verhalten. Der Kunde tätigt Folge- oder Zusatzkäufe (Cross-Selling) und wird somit zum Stammkunden. Eventuell empfiehlt er das Unternehmen als aktiver Fürsprecher auch weiter. An diesem Punkt kann von Kundenbindung gesprochen werden.

5. Kundenwert: Das Resultat dieser Kundenbindung ist dann ein monetär messbarer Wert des Kunden. Da treue Kunden mehr Umsatz generieren als sie Kosten verursachen, tragen sie direkt zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens bei.

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Treue Stammkunden bieten Unternehmen verschiedene Vorteile:

Sich von gleichwertigen Produkten absetzen

Nicht in jeder Branche ist es möglich, sich durch einen Qualitätsvorsprung der eigenen Produkte von Wettbewerbern abzusetzen. Vielmehr sind die Produkte in den meisten Branchen ausgereift und weisen ein ähnliches Qualitätsniveau auf. Können solche Leistungsmerkmale für die Kaufentscheidung nicht herangezogen werden, entscheiden weiche Faktoren, für welches Produkt sich der Kunde entscheidet. Die emotionale Bindung zu einem Produkt hat dabei besonders großes Gewicht. Konnte ein Unternehmen in Sachen Service bereits so viele Pluspunkte sammeln, dass ein Kunde zum Wiederholungstäter wurde, wird er sich höchstwahrscheinlich auch in Zukunft nicht für das Konkurrenzprodukt entscheiden.

Mundpropaganda/ Empfehlungsmarketing

Zufriedene Kunden kaufen nicht nur selbst erneut bei Ihnen ein, sondern empfehlen Sie auch an Freunde und Bekannte weiter. Das ist Gold wert, denn 63 Prozent der Konsumenten vertrauen Empfehlung von Freunden und Bekannten ganz besonders, was sie zur einflussreichsten Quelle für Produktempfehlungen macht. Schaffen Sie es also, Kunden zu aktiven Fürsprechern zu machen, die begeistert über Ihr Unternehmen sprechen, sichert Ihnen das mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Kunden.

Kunden zu halten ist günstiger, als Neukunden zu akquirieren

Als Faustformel gilt: Einen neuen Kunden zu akquirieren ist (je nach Branche) ungefähr fünf- bis achtmal so teuer, wie einen Bestandskunden zu halten. Gleichzeitig bringen Ihnen Bestandskunden mehr Geld ein: Obwohl sie nur rund acht Prozent der Website-Besuche im E-Commerce ausmachen, generieren sie 41 Prozent des Umsatzes.

Kundenbindung sorgt für regelmäßige Umsätze

Wer viele Stammkunden hat, die kontinuierlich in mehr oder weniger konstanten Abständen kaufen, kann mit regelmäßigen Umsätzen rechnen. Bei Neukunden dagegen ist nicht klar, ob Sie noch weitere Käufe tätigen. Unternehmen, die hauptsächlich auf Laufkundschaft setzen, können Ihre Umsätze daher weniger gut planen.

Verringerte Preissensibilität

Kunden, die einmal Loyalität zu einem Unternehmen aufgebaut haben, achten nicht mehr so sehr auf den Preis. Ihre starke emotionale Bindung zum Unternehmen verhindert weitestgehend, dass sie Preisvergleiche mit Wettbewerbern anstellen und lässt sie über kleinere Preissteigerungen hinwegsehen. Wer wirklich treue Kunden hat, muss notwendige Preisanpassungen also nicht fürchten.

Je länger die Kundenbeziehung dauert, desto rentabler wird sie

Aus den bereits genannten Punkten lässt sich ableiten: Kunden werden mit der Dauer Ihrer Bindung an das Unternehmen immer rentabler. Das liegt zum einen daran, dass insbesondere die anfängliche Akquise häufig mit extrem kostenintensiven Marketing- und Service-Maßnahmen verbunden ist, die sich erst nach mehreren getätigten Käufen rechnen. Gleichzeitig tätigt ein Kunde umso mehr Einkäufe und generiert damit umso mehr Umsatz, je länger er an das Unternehmen gebunden ist. Aber auch pro einzelnem Einkauf sind Bestandskunden rentabler: Bei einem durchschnittlichen Besuch eines Online-Shops geben Bestandskunden rund siebenmal mehr aus als Erstkäufer. Insgesamt bedarf es neun erstmaliger Käufer, um den Wert eines Stammkunden aufzuwiegen.

Möglichkeiten der Kundenbindung

Wie schaffen Sie es nun, dass Ihre Kunden Ihnen so treu bleiben? Wir haben hier einige Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen gesammelt:

Ausgezeichnete Service-Kanäle

Das Prinzip ist simpel: Wenn Sie Kunden davon überzeugen wollen, Ihnen treu zu bleiben, müssen Sie sie gut behandeln. Bieten Sie überragenden Service, der über ihre Erwartungen hinaus geht, steht einer langen und glücklichen Geschäftsbeziehung nichts im Wege. Dazu richten Sie am besten gleich mehrere Servicekanäle ein, damit die Kundschaft problemlos zu Ihnen durchdringen kann. Neben einer Telefon-Hotline und E-Mail-Adresse ist es für Unternehmen optimal, zusätzlich einen Live-Chat-Support und Ansprechpartner in den sozialen Medien bereitzustellen.

Der tadellose Service Ihres Unternehmens wird Kunden positiv im Gedächtnis bleiben und die emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen stärken: Exzellente Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Freundlichkeit sorgen für zufriedene Kunden.

Zu makellosem Kundenservice gehört aber vor allem auch Souveränität in heiklen Situationen. Freundliches und empathisches Beschwerdemanagement ist hier genauso entscheidend wie die gezielte Kundenrückgewinnung inaktiver Käufer. Denn gerade in der engagierten Interaktion mit zunächst unzufriedenen oder gleichmütigen Kunden kann der Customer Service diese doch noch zufriedenstellen und in loyale Bestandskunden verwandeln.

Kostenlose Lieferung

Wer umsonst liefert, verkauft eher. Wie das Käuferschutz-Portal trustedshops.de berichtet, sind hohe Versandkosten der häufigste Grund für einen Bestellabbruch beim Online-Shopping. Über die Hälfte der befragten Kunden gab an, schon einmal den Kauf bei fertigem Warenkorb nicht abgeschlossen zu haben, weil die Versandkosten sie im letzten Moment vergraulten.

Niedrige Versandkosten oder eine kostenlose Lieferung sind demnach ausschlaggebende Kaufkriterien und fördern die Kundenbindung. Denn wenn Ihre Kunden wissen, dass sie in Ihrem Online-Vertrieb keine bösen Überraschungen erwarten, kehren sie gerne zurück. Damit eignet sich dieses Instrument nicht nur dazu, bestehende Kunden zu halten, sondern hilft zusätzlich, neue Kunden zu gewinnen.

Eine Koryphäe auf diesem Gebiet ist Amazon mit seinem Prime-Angebot, das eine schnelle und kostenlose Lieferung verspricht. Nicht umsonst ist Amazon mit weitem Abstand Marktführer im Online-Handel.

Der E-Commerce-Gigant sichert seine Vorrangstellung durch eine Kombination verschiedener Kundenbindungsinstrumente. Neben kostenloser Lieferung, einfacher Reklamation und weitreichendem Service bietet Amazon mit Prime ein gebührenpflichtiges Abonnement, um sich die Treue seiner Kunden zu sichern.

Bonusprogramme

Der Klassiker unter den Kundenbindungsmaßnahmen sind Bonusprogramme. Nicht verwunderlich, schließlich erfreuen sie sich bei Verbrauchern großer Beliebtheit: Im Schnitt nimmt jeder Verbraucher an 4,6 Bonus- oder Vorteilsprogrammen teil. Dabei lassen sich verschiedene Versionen unterscheiden:

Punktesystem

Das Punktesystem ist die simpelste Variante: Kunden, die regelmäßig kaufen, sammeln bei jedem Kauf Punkte auf ihrer Kundenkarte. Diese können später gegen Prämien oder Rabatte eingelöst werden. So wird der Kunde motiviert, genug Einkäufe zu tätigen, um die benötigte Punktezahl zu sammeln. Das Punktesystem sollte dabei einfach gestaltet werden, um den Kunden allzu viel Rechnerei zu ersparen. Ein Beispiel hierfür ist die „Beauty Card“ von Douglas. Dort entspricht ein ausgegebener Euro einem Beauty Point.

Die Kundenkarte lässt sich gleichzeitig mit anderen Vorteilen verknüpfen: Douglas etwa bietet mit seiner Kundenkarte Extra-Services wie den Umtausch ohne Kassenbon an.

Stufensystem

Im Stufensystem steigt der Kunde mit der Zeit im Rang auf. Bei einem solchen System beginnt die unterste Stufe eines Bonusprogramms mit kleinen Belohnungen, die im Wert steigen, je mehr ein Kunde bei dem Unternehmen kauft. Werden Kunden auf lange Sicht Vorteile gewährt, ist es wahrscheinlicher, dass sie einem Unternehmen treu bleiben.

Dieses System ist komplizierter und weniger intuitiv als das Punktesystem, hat aber einen entscheidenden Vorteil: Kunden bekommen zeitnah, häufig schon durch die reine Teilnahme am Bonusprogramm, erste Prämien und müssen nicht erst mühsam eine bestimmte Zahl von Punkten sammeln, bis sich die Teilnahme lohnt. Das steigert tendenziell das Engagement der Kunden und verhindert, dass sie ihre Kundenkarte schon bald im Portemonnaie vergessen.

Kostenpflichtiges Abonnement für Bonusvorteile

Kein Kunde möchte mehr zahlen, als er unbedingt muss. Dennoch hat sich gezeigt, dass ein beitragspflichtiges Abonnement für sogenannte Bonusvorteile funktioniert – vorausgesetzt, dass die angebotenen Leistungen überzeugen. In diesem Fall ist das Abo eine äußerst effektive Kundenbindungsstrategie.

Die bekannteste Erfolgsstory in diesem Kontext ist zweifellos das bereits angesprochene Amazon Prime. Mit Prime hat der Online-Versandhändler Amazon schon 2005 ein gebührenbasiertes Bonusprogramm eingeführt. Kunden können Prime für 69 Euro im Jahresabonnement nutzen. Dafür ist der Versand für sie kostenlos und besonders schnell. Zusätzlich profitieren sie von Leistungen wie dem Amazon-eigenen Streaming-Dienst.

Obwohl der Prime-Deal Amazon zunächst Geld kostet, ist festzustellen, dass dieser Kundenstamm besonders spendabel ist. Wie idealo.de berichtet, geben US-amerikanische Prime-Abonnenten auf Amazon durchschnittlich 1.400 Dollar im Jahr aus. Kunden ohne Prime-Mitgliedschaft hingegen ließen nur 600 Dollar pro Person auf der Plattform.

An den Werten des Kunden orientieren

Fassbare, monetäre Vorteile sind aber nicht das einzige Mittel, um Kunden zu binden. Denn eine emotionale Bindung bauen Käufer vor allem zu Unternehmen auf, deren Werte und Überzeugungen sie teilen. Circa 50 Prozent aller Konsumenten gelten als „belief-driven", machen Ihre Kaufentscheidung also von den Werten und Handlungen eines Unternehmens abhängig. 51 Prozent dieser Kunden geben an, Loyalität gegenüber Unternehmen zu empfinden, die die gleichen Werte wie sie vertreten.

Kundenbindung kann also nicht nur durch direkte Vorteile für den Kunden erzeugt werden. Vielmehr schaffen ein geteiltes Wertesystem und verantwortliches unternehmerisches Handeln Kundentreue.

Unternehmenspartnerschaften für All-Inclusive-Services

Einen geschickten Schachzug für verbesserte Kundenbindung stellen auch strategische Unternehmenspartnerschaften dar. Wenn Sie verstanden haben, welche alltäglichen Bedürfnisse Ihre Kunden haben, die Ihr Produkt allein nicht vollkommen abdeckt, können Sie sinnvolle Kooperationen eingehen. Ein Hundefutterhersteller könnte beispielsweise Partnerschaften mit einem Tierpflegesalon oder einer Tierarztpraxis eingehen, die seinen Kunden exklusive Rabatte oder anderweitige Vorteile einräumen.

In diesem Modell profitieren Sie auf zweierlei Weise: Zum einen fühlen sich Ihre Kunden verstanden und umsorgt, da Sie sie bei der Erfüllung zusätzlicher Bedürfnisse unterstützen. Zum anderen bieten Ihnen gegenseitige Partnerschaften die Möglichkeit, mit dem Kundenstamm Ihrer Partner in Kontakt zu kommen und so weitere eigene Kunden zu akquirieren.

Gamification

Wie können Sie Maßnahmen zur Kundenbindung attraktiv gestalten? Indem Sie ein Spiel daraus machen, dass Ihren Kunden Spaß macht. Wie das geht, hat Samsung mit seinem Projekt „Samsung Nation" vorgemacht. In Zuge dessen wurden Kunden für Interaktionen auf der US-Website des Technikkonzerns belohnt. Für das Schauen von Videos, Kommentieren von Artikeln und die Teilnahme an nutzergenerierten Fragerunden wurden Nutzer mit Punkten und Badges belohnt, hinter denen sich zum Beispiel die Teilnahme an Produktverlosungen verbarg.

Wichtig: Trotz spaßiger Spielumgebung sollten Kunden nicht das Gefühl bekommen, dass Unternehmen sie nicht ernst nehmen oder an der Nase herumführen. Wenn Sie Gamification-Ansätze mit Gewinnchancen verknüpfen, sollten diese deshalb realistisch (mindestens 25 Prozent) und die Voraussetzungen zur Teilnahme tatsächlich erreichbar sein.

Echte Großzügigkeit

Wer echte emotionale Zugehörigkeit seiner Kunden erreichen möchte, darf Ihnen nicht das Gefühl geben, dass entsprechende Maßnahmen letztlich nur dem Profit des Unternehmens dienen. Müssen Kunden erst viel Geld in unzählige Käufen investieren, um dann eine Handvoll Pünktchen auf Ihrer Kundenkarte gutgeschrieben zu bekommen, fühlen Sie sich ausgenutzt statt motiviert.

Deshalb sollten Sie Kunden im Rahmen Ihres Treueprogramms echte Vorteile bieten, die unterstreichen, wie wertvoll der einzelne Käufer für Sie ist. Ziehen Sie das Programm so großzügig und attraktiv auf, dass Ihre Kunden gar nicht anders können, als sich anzumelden.

Community Building

Warum campen Menschen in Schlafsäcken vor einem Apple-Store, wenn das neue iPhone erscheint? Die Antwort lautet: „Community Building“. Um das Unternehmen und seine Angebote hat sich eine Gemeinschaft gebildet.

Um im Community Building erfolgreich zu sein, muss Ihr Unternehmen vor allem mit seinen Kunden interagieren und eine familiäre Atmosphäre kreieren. Das Ziel ist hier, bei Kunden eine hohe Identifikation mit Ihrer Marke zu erreichen. Versuchen Sie, eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten aufzubauen, die ihre positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke teilen. Denn zufriedene Bestandskunden innerhalb der Community sind essenziell für den Erfolg Ihres Unternehmens. Sie empfehlen Ihr Produkt weiter und betreiben kostenloses Marketing für Sie.

Soziale Medien sind in diesem Kontext von unschätzbarem Wert, denn Ihre Community braucht eine Plattform, um sich auszutauschen und mit Ihrem Unternehmen kommunizieren zu können. Milliardenfach besuchte soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram lassen sich dafür gut nutzen. Es ist spielend leicht, dort Unternehmensseiten zu erstellen und damit den Fans Ihrer Marke eine Anlaufstelle zu bieten. Mit der Follower-Zahl wächst dann auch Ihre Community. Pflegen Sie sie, indem Sie auf Beiträge reagieren, die Nutzer adressieren, taggen und das Gespräch innerhalb der Community moderieren. Auch Unterhaltung, Wettbewerbe und Angebote sind Methoden, um Ihre Community zu nähren.

Kundenbindungsprogramme: Beispiele

Wie sinnvoll umgesetzte Kundenbindungsprogramme aussehen können, zeigen die folgenden Beispiele:

Payback

Es ist das Prämiensystem schlechthin: Nach Bonusprogrammen gefragt, denken 86 Prozent der Deutschen spontan an Payback. Seit nunmehr 20 Jahren werden Teilnehmern nach dem Einkauf bei mehr als 40 stationären und 600 Online-Partner in Abhängigkeit des Einkaufswerts Punkte gutgeschrieben, die gegen Prämien und Warengutscheine eingetauscht werden können. Mit speziellen Coupons oder während Sonderaktionen kann der Kunde die Punkte vervielfachen.

Payback selbst profitiert hier nicht von zunehmender Kundenbindung, sondern von Einsichten in das Kaufverhalten über zahlreiche Branchen hinweg. Der Anreiz für die Partnerunternehmen besteht allerdings durchaus in der zunehmenden Kundenbindung: Die Teilnehmer hoffen, dass Payback-Nutzer sie einem Wettbewerber vorziehen, bei dem sie keine Punkte sammeln können.

Bild: https://www.payback.de/info/so-funktioniert-payback

Douglas Beauty Card

Die Parfümeriekette Douglas lässt ihren Kunden die Wahl. Sie können zum einen völlig kostenlos die reguläre Douglas Beauty Card nutzen und Punkte sammeln. Ein Einkaufswert von einem Euro entspricht dabei einem Beauty Point. Die Punkte können dann gegen Prämien eingetauscht werden, gleichzeitig erhalten die Inhaber der Kundenkarte Spezialpreise, Rabatte und Einladungen zu Douglas-Events.

Alternativ können Kunden aber auch auf die Premium-Variante der Beauty Card setzen: Diese kostet sechs Euro pro Jahr und schafft dadurch zusätzlich zu der emotionalen auch eine ökonomische Bindung an das Unternehmen. Dafür profitieren Premium-Mitglieder von zusätzlichen Vorteilen wie eigenen Angeboten, Geburtstagsgeschenken oder dem Douglas-Magazin.

Besonders klug: Schon bei der Anmeldung erhalten Teilnehmer 50 Punkte, sodass erste Prämien nicht lange auf sich warten lassen. Zusätzlich setzt Douglas mit dem Punktesystem Anreize für stärkere Interaktion, indem auch das Ausfüllen des Online-Profils und die Anmeldung für den Newsletter mit Punkten honoriert werden.

Bild: https://www.douglas.de/card

Adidas Creators Club

Das Vorteilsprogramm von Adidas ist ein klassischer Vertreter das Stufenprinzips. Wer sich hier anmeldet, startet als „Challenger“. Bei Einkäufen, aber auch bei jeder Interaktion mit der Marke (zum Beispiel dem Schreiben von Bewertungen oder der Vervollständigung des Online-Profils) werden Punkte gesammelt, bis der Kunde den nächsthöheren Mitgliedsstatus erreicht. Über die Level „Playmaker“ und „Gamechanger“ gelangt der Teilnehmer so letztlich auf die höchste Stufe „Icon“. Je höher die erreichte Stufe, desto attraktiver und hochwertiger fallen die entsprechenden Prämien aus.

Die sind individualisiert auf die Interessen des Kunden abgestimmt und reichen von der kostenlosen Nutzung von Runtastic Premium (der unternehmenseigenen Trainings-App) über die Teilnahme an Adidas-Events bis hin zu Tickets für Sportveranstaltungen und Konzerte.

Bild: https://www.adidas.de/creatorsclub

Nespresso Kaffee- und Maschinen-Abos

Der Kaffee-Anbieter Nespresso setzt in Sachen Kundenbindung ganz auf Abonnements. Kunden können sich beispielsweise Ihren Kaffee in selbstgewählten Zeitabständen nach Hause liefern lassen, um sich nicht mehr aktiv um Nachschub kümmern zu müssen.

Alternativ können die Kunden gleich die hochpreisigen Maschinen selbst in einer Kombination aus Abo- und Ratensystem erwerben. Statt zwischen 100 und 200 Euro für eine klassische Nespresso-Kapselmaschine zu zahlen, können Kunden sie für nur einen Euro erwerben. Danach fällt ein Jahr lang eine monatliche Gebühr zwischen 19 und 39 Euro an.

Der Clou: Diese Summe wird dem Kunden gleichzeitig in seinem Kundenkonto gutgeschrieben und kann für den Kauf jeglicher Nespresso-Produkte und -Services genutzt werden.

Bild: https://www.nespresso.com/de/de/maschinen-abo#/

Thalia

Im Rahmen seines Treueprogramms orientiert sich Buchhändler Thalia an den Werten seiner Kundschaft. Wer hier Mitglied wird, profitiert nicht nur von persönlichen Vorteilen wie speziellen Prämien und dem Umtausch ohne Bon, sondern kann auch Gutes tun. Tätigt ein Mitglied des Classic-Treueprogramms einen Kauf, spendet Thalia 10 Cent an Programme zur Leseförderung. Bei einer Premium-Mitgliedschaft sind es 15 Cent.

„Staunen, träumen, rätseln, wundern – was eignet sich dafür besser als ein gutes Buch?" schreibt Thalia auf seiner Aktionsseite. Das unterschreibt wohl jeder leidenschaftliche Leser. Durch diese Identifikation steigt der Anreiz, entsprechende Programme zu unterstützen und mit besonders gutem Gefühl Mitglied des Treueprogramms zu werden.

Bild: https://www.thalia.de/shop/club-spende/show/?intid=

Lufthansa: Miles and More

„Miles and More“, das Prämien- und Vielfliegerprogramm der Lufthansa, ist das bekannteste anbieterspezifische Bonusprogramm Deutschlands. Die Grundidee: Jede geflogene Meile mit der Lufthansa oder teilnehmenden Partner-Airlines wird den Teilnehmern gutgeschrieben. Tatsächlich ist das System aber viel weiter gefasst: Auch bei Übernachtungen in Hotels, der Nutzung von Mietwagen und sogar dem Abschluss von Zeitschriften-Abos können Mitglieder Meilen sammeln.

Diese können dann wiederum genauso vielfältig bei zahlreichen Partnern gegen Vergünstigungen bei Hotelübernachtungen und Flügen, aber auch gegen Gutscheine von Apple, Amazon oder Zalando eingelöst werden.

Wer lieber eine gute Tat vollbringen will, kann seine Meilen spenden und ein Hilfsprojekt seiner Wahl zur Förderung von medizinischer Versorgung, Bildung oder Nachhaltigkeit unterstützen. Ebenfalls innovativ: die Funktion des „Mileage Poolings“. Damit können sich Teilnehmer zusammentun und gemeinsam Meilen sammeln, um schneller größere Prämien zu ergattern. Jeder erwachsene Teilnehmer kann dazu mit wenigen Klicks einen Pool eröffnen und andere dazu einladen.

So wird das Community-Building nachhaltig gestärkt: Das Bonusprogramm ist nicht länger eine einsame Angelegenheit, sondern eine spielerische Herausforderung für Paare, Familien oder Freunde.

Die Effektivität Ihres Kundenbindungsprogramms messen

Die Einführung von Kundenbindungsprogrammen ist – wie alle Maßnahmen – nur dann sinnvoll, wenn sich ihr Erfolg überprüfen lässt. Dazu müssen Sie Performanz-Kennzahlen erheben, die Aufschluss darüber geben, ob das Programm seinen Zweck erfüllt oder ob Nachbesserungen notwendig sind. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

Retention Rate

Die Retention Rate (oder Kundenbindungsrate) gibt das Verhältnis von Bestandskunden zu abgewanderten Kunden über einen bestimmten Zeitraum an. Um den Kennwert zu berechnen, erfassen Sie die gehaltenen Kunden minus der neuen Kunden, dividieren das Ergebnis durch die Kunden zu Beginn des definierten Zeitraums und multiplizieren das Ergebnis mit 100.

Gelungene Kundenbindungsprogramme sollten natürlich zu einer möglichst hohen Retention Rate führen. Vergleichen Sie Mitglieder des Programms mit den anderen Kunden und prüfen Sie, ob die Kundenbindungsrate in der ersten Gruppe signifikant höher ausfällt.

Churn Rate

Die Churn Rate (oder Abwanderungsrate) bildet das Gegenstück zur Retention Rate. Sie beziffert, wie viele Kunden im Verhältnis zum Kundenstamm in einem bestimmten Zeitraum abwandern. Bei einem Vergleich sollte diese Quote unter Kunden im Bonusprogramm entsprechend geringer ausfallen als unter den übrigen Kunden.

Net Promoter Score

Den Net Promoter Score (NPS) ermitteln Sie in einer direkten Befragung Ihrer Kunden. Dabei stellen Sie die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ und geben für die Antwort eine Skala von 1 bis 10 vor. Personen, die eine Zahl zwischen 1 und 6 ankreuzen, gelten als Kritiker, die Sie vermutlich nicht weiterempfehlen werden. Kunden, die eine 9 oder 10 wählen, sind Promoter.

Um den NPS zu berechnen, ziehen Sie den prozentualen Anteil der Kritiker vom prozentualen Anteil der Promoter ab. Ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm sollte natürlich zu möglichst vielen Promotern und einem möglichst hohen NPS führen. Auch hier bietet sich ein A/B-Vergleich zwischen Programmteilnehmern und übrigen Stammkunden an.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (CES) wird ähnlich erhoben wie der NPS. Hier stellen Sie Ihren Kunden die Frage „Wie viel Mühe mussten Sie investieren, um ein Problem mit dem Unternehmen zu lösen?“. Teilweise wird der CES dem NPS vorgezogen, weil er tatsächliche Erfahrung statt nur diffuse Gefühle abfragt.

Zur Überprüfung Ihres Kundenbindungsprogramms bietet sich diese Metrik allerdings nur dann an, wenn das Programm spezielle Service-Vorteile bietet, wie die bevorzugte Beantwortung von Anfragen oder persönliche Kontaktpersonen.

Titelbild: takasuu / getty images