Kundenabwanderung: Analysieren, Vorhersagen, Verhindern

Kunden zu verlieren, hat Auswirkungen – vor allem auf den Umsatz. Aber nicht nur das: In der Kundenabwanderung spiegelt sich auch wider, wie gut oder schlecht es um die Kundenbindung eines Unternehmens bestellt ist. Erfahren Sie in diesem Artikel, welche Gründe es für Kundenabwanderung gibt und wie Sie wichtige Signale rechtzeitig erkennen.

Warum Unternehmen Kundenabwanderung verhindern sollten

Es ist wesentlich günstiger, einen Bestandskunden zu halten, als einen neuen anzuwerben: Wie das Bewertungsportal Review42 vermerkt, ist die Neukundenakquise für Unternehmen sogar im Schnitt fünfmal so teuer.

Mit anderen Worten: Einen Kunden zu halten, lohnt sich auf jeden Fall. Immerhin werden rund 80 Prozent der Umsätze mit nur 20 Prozent der Kunden erzielt. Und Experten sind sich einig, dass eine Steigerung der Kundenbindung um fünf Prozent den Profit eines Unternehmens um 25 bis 125 Prozent erhöhen kann. Laut KPMG ist Kundenbindung dementsprechend der wichtigste Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Kein Wunder also, dass das Management der Sache auf den Grund gehen will, wenn es daran offensichtlich hapert.

Wenn Kunden gehen: Gründe für Kundenabwanderung

Dass Kunden weiterziehen, liegt zum Teil in der Natur der Sache - egal in welcher Branche. Laut Bizjournals entsteht alleine schon deshalb ein natürlicher Schwund, weil rund ein Prozent der Kunden stirbt, drei Prozent wegziehen und fünf Prozent von Freunden beeinflusst werden. Als weitere Gründe für Kundenabwanderung stehen Abwerbung durch Konkurrenten (neun Prozent) und Unzufriedenheit mit dem Produkt (14 Prozent) auf der Liste.

Die Ergebnisse der Befragung sollten jedoch mit Vorsicht genossen werden – immerhin stammen diese Zahlen aus einer Zeit, in der E-Commerce sich noch nicht voll entfaltet hatte und dementsprechend der gestiegene Wettbewerbsdruck noch nicht spürbar war. So oder so: Die Suche nach den Motiven für den Churn ist eine echte Herausforderung für Unternehmen.

Kundenabwanderung trotz Zufriedenheit?

Nicht nur, weil Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung oder Neukundenakquise mit Kosten und Mühen verbunden sind, können verlorene Kunden einem Unternehmen Kopfzerbrechen bereiten. Auch gehen Kunden manchmal aus anderen Gründen als der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice oder den Produkten des Unternehmens. So kann beispielsweise auch ein finanzieller Engpass des Kunden zu seinem Fortgang führen – ohne, dass das Unternehmen dabei in seine wahren Motive Einsicht erhält.

Jedoch ist oftmals tatsächlich die Unzufriedenheit des Kunden mit den Diensten des Anbieters der springende Punkt, wenn es darum geht, zu gehen oder zu bleiben. Ganze zwei Drittel der Deutschen geben beispielsweise an, wegen schlechtem Service schon einmal den Anbieter gewechselt zu haben.

Ein großartiges Produkt und ein angemessener Preis alleine reichen daher nicht aus, um einen Kunden langfristig zu halten. Vielmehr sind exzellenter Service und ein optimales Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey gefordert. Denn je einheitlicher und reibungsloser die Erfahrung des Kunden ist, desto eher bleibt er dem Unternehmen treu.

Unterstützung für eine ganzheitlich positive Kundenerfahrung bietet dabei beispielsweise ein leistungsfähiges CRM-System. Es gewährleistet, dass alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen abteilungsübergreifend erfasst, miteinander verknüpft und optimiert werden können.

Kundenabwanderung vorhersagen – geht das?

Ob ein Kunde einem Unternehmen erhalten bleibt, hängt von vielen Einflussfaktoren ab. Neben Qualität und Preis der Produkte oder Leistungen spielen auch Image und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, Wettbewerbssituation und vor allem die Wertschätzung des Kunden durch den Kundenservice und alle Mitarbeiter, mit denen der Kunde interagiert, eine wesentliche Rolle. Entscheidend für Unternehmen ist es, die Zusammenhänge der einzelnen Einflussfaktoren zu entschlüsseln und Signale für eine bevorstehende Abwanderung zu erkennen.

Dazu ist es wichtig, Informationen und Daten zu erheben und auszuwerten. Neben soziodemografischen Merkmalen der Kunden (Alter, Wohnort, familiäre und berufliche Verhältnisse) bei Privatkunden und Unternehmensgröße, Marktposition und Umsatzzahlen bei gewerblichen Kunden, spielt dabei insbesondere auch die Analyse der Kundenloyalität eine Rolle.

Auch hier kommt wieder ein geeignetes CRM-System ins Spiel. Eine gut gepflegte Kundendatenbank, in der sämtliche Kontakte, Interaktionen und Berührungspunkte mit dem Kunden im Verlauf seiner Customer Journey möglichst detailliert gespeichert sind, ist nicht nur für eine langfristige und solide Kundenbeziehung unverzichtbar, sondern auch dafür, dem Verlust von Kunden vorzubeugen.

Denn die gesammelten Daten bilden die Basis für eine realistische Einschätzung von bevorstehender Kundenabwanderung, indem mögliche Anzeichen für diese abgeleitet werden können – wie zum Beispiel:

• Abweichungen im Kaufverhalten (längere Bestellzyklen, andere Produkte, weniger Umsatz)

• Abnehmender Kontakt (weniger Schriftverkehr/Anfragen, seltenere Reaktion auf gezielte Kundenansprache oder Marketing-Maßnahmen)

• Indizien für erhöhte Unzufriedenheit (mehr Reklamationen/Beschwerden oder Rücksendungen, erhöhte Wechselbereitschaft etc.)

• oder sonstige Anzeichen (wie ein unkommentiertes nahendes Ende der Vertragslaufzeit, Überschreitung einer bestimmten Altersgrenze oder Änderung der Wohn- bzw. Geschäftsadresse)

Churn Prediction: Big Data als Frühwarnsystem

Trotz aller Hinweise wird eine bevorstehende Kundenabwanderung nicht selten (zu) spät erkannt: Während sich die Vertriebsleiter um ihre besten Kunden redlich bemühen, gehen umsatzschwächere Kunden schon mal praktisch unbemerkt verloren.

Um das zu verhindern, können sich Unternehmen künstlicher Intelligenz bedienen. Das Schlüsselwort lautet Churn Prediction. Auf Big Data basierende Frühwarnsysteme berechnen durch datenanalytische Prognoseverfahren die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung eines Kunden – und schlagen rechtzeitig Alarm.

Das bedeutet, Churn Prediction Analytics erkennt den Zeitpunkt, an dem der Kunde erste Wechseltendenzen zeigt. Und das hilft dem Unternehmen dabei, Schwachstellen in der Kundenbindung und Bestandskundenpflege zu entlarven und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, bevor es zu spät ist.

Die Folgen von Kundenabwanderung sind für Unternehmen wesentlich teurer als Investitionen in die Kundenbindung. Mit soliden Informationen und aussagekräftigen Daten können Wechseltendenzen von Kunden rechtzeitig erkannt und mit entsprechenden Maßnahmen zielgerichtet verhindert werden.

Titelbil: z_wei / getty images