Die Gründe, warum Kunden abwandern, sind vielfältig. Unternehmen sollten sich allerdings darum bemühen, herauszufinden, warum Kunden gegangen sind und ob sich eine Rückgewinnung rechnen könnte.

Eine aktuelle Studie der Universität Mannheim zeigt, dass sich die Rückgewinnung in vielen Fällen durchaus lohnt: Die finanzielle Gesamtperformance der untersuchten Unternehmen stieg signifikant, wenn zuvor die Performance bei der Rückgewinnung verlorener Kunden verbessert wurde.

Wann es sinnvoll ist, ehemalige Kunden zurückzuholen

Die Rückgewinnung von Kunden lohnt sich nur, wenn dies für Ihr Unternehmen rentabel ist. Betrachten Sie dazu das Umsatzpotenzial pro Jahr und stellen Sie es den Kosten der Kundenrückgewinnung und den Kosten der Kundenbetreuung gegenüber.

Der Customer Lifetime Value (CLV) bietet bei dieser Einschätzung einen guten Ansatz, da er den Kundenwert insgesamt für das Unternehmen beschreibt. 

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Strategien zur Kundenrückgewinnung

Ob Ihre ehemaligen Kunden für die Rückgewinnung in Frage kommen und welche Strategien es dafür gibt, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Analyse

Es gibt ganz unterschiedliche Gründe für die Abwanderung von rentablen Kunden. Listen Sie alle auf, die Ihnen realistisch erscheinen. Um ein genaueres Bild zu entwickeln, können auch regelmäßige Kundenbefragungen helfen.

Fangen Sie bei der Ursachenforschung bei Ihrem Unternehmen an. Und fragen Sie sich ganz ehrlich: Könnten Service oder die Kundenkommunikation suboptimal sein?

Timing ist alles

Bei der Wiedergewinnung von Kunden sollte jeder Fall individuell geprüft werden, um auf dieser Basis die passende Strategie zu wählen.

Wandert ein Kunde beispielsweise wegen zu hohen Preisen oder einem Ärgernis wie schlechtem Service ab, lohnt sich eine schnelle Kontaktaufnahme.

Verlassen Kunden das Unternehmen hingegen aufgrund von fehlendem Bedarf oder wünschen sie sich schlichtweg ein wenig Abwechslung, lohnt es sich, abzuwarten.

In diesem Fall sollten Sie sich später melden. Zum Beispiel wenn ein neuer Vertrag abläuft oder Kunden die ersten negativen Erfahrungen mit neuen Anbietern gemacht haben.

Dialog mit Kunden suchen

Die Maßnahmen zur „Customer Recovery“, so der englische Begriff für die Kundenrückgewinnung, müssen auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein. Bereiten Sie sich auf die Einwandbehandlung vor, denn der Kunde ist aus einem bestimmten Grund abgewandert.

Wenn er Ihnen seine Zweifel schildert, sollten Sie gut zuhören. Finden Sie heraus, weshalb er den Vertrag gekündigt oder sich anderweitig zurückgezogen hat.

Machen Sie Kunden in keinem Fall Vorwürfe. Fragen Sie stattdessen, was Sie tun können, um sie als Kunden zurückzugewinnen.

Der Kündigungsgrund bestimmt Ihr Vorgehen

Abgewanderte Kunden holen Sie am besten mit einem überzeugenden Auftritt zurück. Dafür sollten Sie verschiedene Handlungsoptionen in petto haben.

Bei einem verärgerten Kunden punkten Sie durch verbesserte Kommunikation. Auch eine Entschuldigung kann die Lage entspannen. Zudem sollten Sie Kompensationen anbieten, um allzu verärgerte Gesprächspartner zu besänftigen.

Schlafende Kunden, also Kunden ohne weiteren Bedarf, können Sie durch gezielte Anreize aufwecken. Entfachen Sie ihre Neugier durch den Hinweis auf weitere Angebote und breiten Sie die Highlights Ihrer Produktpalette vor ihnen aus.

Befindet sich ein ehemaliger Kunde in finanzieller Bedrängnis, können Sie ihm entgegenkommen. Alternative Finanzierungsmöglichkeiten, Stundung, Preisnachlass oder der Wechsel auf ein günstigeres Angebot sind hier denkbar.

Gelegentlich kommt es vor, dass bestehende Kunden Zweifeln äußern oder sich bereits im Kündigungsprozess befinden. Hier sollten Sie unbedingt einschreiten. Unterbreiten Sie den Kunden eine Halte-Prämie. Machen Sie ihnen ein Sonderangebot: „Jetzt für weniger Geld verlängern”. Natürlich sollten Sie auch auf die möglichen Vorteile des Verbleibs hinweisen, beispielsweise die Option, weiter bei Ihnen Punkte zu sammeln und im Rang aufzusteigen.

Ganz gleich, mit welchem Kündigungsgrund Sie es zu tun bekommen, eines sollten Sie immer tun: den Kunden emotionale Angebote machen. Das bedeutet, sie mit Freundlichkeit zu behandeln, aufmerksam zu sein und ihnen Ihre Wertschätzung auszudrücken.

Wütende Kunden zur Rückgewinnung anschreiben

Ist ein Kunde aufgrund von Qualitätsmängeln des Produkts oder Service-Mängeln von dannen gezogen, sollten Sie bei der Rückgewinnung schwere Geschütze auffahren. Kunden sind bei solchen Problemen oft besonders verärgert und vermeiden tendenziell eher das Gespräch mit Ihnen.

Das Anschreiben zur Kundenrückgewinnung ist ein indirekter Weg der Kontaktaufnahme und kann, richtig eingesetzt, Frieden stiften. Schreiben Sie keine E-Mail sondern einen persönlichen Brief. Denn ein solches Anschreiben ist ein Zeichen der Wertschätzung und vermittelt Ihr ehrliches Bedauern.

Formulierungen wie: „Lassen Sie uns wissen, was wir ändern können. Wir möchten uns gerne verbessern.”, demonstrieren Ihre Kritikfähigkeit und offene Haltung dem Kunden gegenüber.

Fragen Sie im Anschreiben nach einem Gesprächstermin und lassen Sie dem Kunden die Wahl, Sie zu kontaktieren

Inaktive Kunden anschreiben

Ein Brief oder eine E-Mail kann auch helfen, schlafende Kunden zu reaktivieren. Sie sollten einen persönlichen Ton anschlagen: „Sie waren lange nicht mehr bei uns” und „Wir hoffen, dass es Ihnen gut geht”.

Solche Formulierungen zeigen, dass Sie aufmerksam sind und Ihnen an einem Fortbestehen der Kundenbeziehung gelegen ist.

Um das Interesse von inaktiven Kunden neu zu entfachen, sollten Sie im nächsten Schritt Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen, wie z. B. längere Öffnungszeiten oder Events, präsentieren. Machen Sie die Kunden auf weitere Angebote aufmerksam oder unterrichten Sie sie über Änderungen Ihres Produktsortiments.

Als runden Abschluss können Sie die Kunden nach Verbesserungsvorschlägen fragen und einen Gutschein für kleines Goodie beilegen – so finden sie mit höherer Wahrscheinlichkeit den Weg zu Ihnen zurück.

Vorsicht vor Kontaktaufnahme per Telefon und E-Mail nach Kündigung

Erwägen Sie, einen ehemaligen Kunden per Telefon, Telefax oder E-Mail zu kontaktieren, müssen Sie aufpassen. Denn hier gibt es rechtliche Beschränkungen:

§7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) erklärt die Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder Telefax nach der Kündigung unter Umständen (der Gesetzgeber formuliert: „hartnäckig”) zur Belästigung.

Möchten Sie Ihre Kunden trotzdem gerne über diese Kanäle erreichen, sollten Sie vorher das Einverständnis der verlorenen Kunden neu einholen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 12. Juli 2019, aktualisiert am Juli 12 2019

Themen:

Customer Success