Kundenrückgewinnung: Vorgehen, Strategien und Tipps

Die Gründe, warum Kunden und Kundinnen abwandern, sind vielfältig. Unternehmen sollten sich darum bemühen, herauszufinden, warum Käufer gegangen sind und ob sich eine Rückgewinnung rechnen könnte. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Strategien und Tipps die Kundenrückgewinnung gelingen kann.

Was versteht man unter Kundenrückgewinnung?

Kundenrückgewinnung bezeichnet den konkreten Prozess, ehemalige Kunden und Kundinnen mit strategischen Maßnahmen erneut für das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Entscheidend ist neben dem Dialog mit der abgewanderten Kundschaft auch das Timing. Nicht immer ist eine sofortige Kontaktaufnahme zur Rückgewinnung sinnvoll.

Warum ist Kundenrückgewinnung wichtig?

Schon 2018 zeigte eine Studie der Universität Mannheim, dass sich das Kundenrückgewinnungsmanagement bei „verlorener Kundschaft“ in vielen Fällen durchaus lohnt. Die finanzielle Gesamtperformance der untersuchten Unternehmen stieg signifikant, wenn zuvor die Performance bei der Rückgewinnung verlorener Kunden verbessert wurde.

Wann lohnt sich die Kundenrückgewinnung?

Die Rückgewinnung von ehemaligen Kaufenden lohnt sich nur, wenn dies für Ihr Unternehmen rentabel ist. Betrachten Sie dazu das Umsatzpotenzial pro Jahr und stellen Sie es den Kosten der Kundenrückgewinnung und den Kosten der Kundenbetreuung gegenüber. Dafür gibt es verschiedene Ansätze, beispielsweise den Customer Lifetime Value.

Der Customer Lifetime Value bietet bei dieser Einschätzung einen guten Ansatz und einen schnellen Überblick, da er den Kundenwert insgesamt für das Unternehmen beschreibt. So ergibt sich möglicherweise die Erkenntnis, dass die Rückgewinnung von alten Anwendenden mehr erlöst als die Akquise von neuen Konsumierenden.

Kundenrückgewinnung: Prozess in vier Schritten

Um abgewanderte Kunden und Kundinnen zurückgewinnen zu können, benötigt es einen klar abgesteckten Prozess. Folgende vier Schritte sind mindestens notwendig, um systematisiert frühere Kaufende zu reaktivieren:

1. Analyse des Kundenverlusts: Wer ist überhaupt abgewandert in den letzten x Monaten oder Jahren? Wie viel Umsatz haben die jeweiligen Kunden gebracht? Lohnt sich die Rückgewinnung? Im ersten Schritt identifizieren Sie die Nutzenden, bei denen sich eine Kundenrückgewinnung lohnt.
2. Maßnahmen ergreifen: Sobald Sie wissen, wer „rückgewinnungswert“ ist, ergreifen Sie je nach Abwanderungsgrund die passenden Maßnahmen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Sie die Abwanderungsgründe der ehemaligen Kaufenden herausfinden.
3. Controlling: Haben Ihre Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung gefruchtet? Analysieren Sie, wer erneut Kunde oder Kundin wurde, wie hoch die Umsätze sind – auch im Vergleich zu neuer Kundschaft.
4. Änderungen vornehmen: Aus den gewonnenen Erkenntnissen leiten Sie allgemeine Maßnahmen ab, um die Churn Rate (prozentualer Anzahl an Käufern, die kündigen bzw. nicht mehr kaufen) dauerhaft zu senken.

Vor allem der zweite Punkt stellt viele Unternehmer und Entscheiderinnen vor Herausforderungen. Warum gehen Bestandskunden – liegt es am Kundenservice, fehlender Bearbeitung von Reklamationen, an einem unschönen persönlichen Gespräch? Und mit welchen Maßnahmen kann die Rückgewinnung von Nutzenden gelingen?

Abwanderungsgründe, Kündigungsgründe und Maßnahmen, wie Sie Kundschaft zurückgewinnen

Abgewanderte Kunden und Kundinnen holen Sie am besten mit einem überzeugenden Auftritt zurück. Dafür sollten Sie verschiedene Handlungsoptionen in petto haben. Diese richten sich stets nach dem Abwanderungsgrund oder Kündigungsgrund. Hier sind die Wichtigsten im Überblick, inklusive Tipps, wie Sie entsprechende Nutzende zurückgewinnen können.

Verärgerte Kunden

Bei verärgerter Kundschaft und hoher Kundenfluktuation punkten Sie durch verbesserte Kommunikation. Auch eine aufrichtige Entschuldigung kann die Lage entspannen. Zudem sollten Sie Kompensationen anbieten, um allzu verärgerte Nutzende zu besänftigen.

Schlafende Kundschaft

Schlafende Anwendende sind solche ohne weiteren Bedarf, die einmal gekauft haben, die Dienstleistung oder das Produkt danach aber nicht noch einmal in Anspruch nehmen respektive genommen haben.

Diese können Sie durch gezielte Anreize aufwecken. Entfachen Sie ihre Neugier durch den Hinweis auf attraktive Angebote oder Rabatte und breiten Sie die Highlights Ihrer Produktpalette vor ihnen aus.

Ex-Kunden und -Kundinnen in finanzieller Bedrängnis

Befindet sich ein ehemaliger Kunde in finanzieller Not, können Sie ihm entgegenkommen. Alternative Finanzierungsmöglichkeiten, Stundung, Preisnachlass oder der Wechsel auf ein günstigeres Angebot sind hier denkbar.

Nutzende kurz vor der Abwanderung

Gelegentlich kommt es vor, dass bestehende Kunden und Kundinnen Zweifel äußern oder sich bereits im Kündigungsprozess befinden. Hier sollten Sie unbedingt einschreiten. Unterbreiten Sie solchen Konsumenten eine Halteprämie. Machen Sie ihnen ein Sonderangebot, beispielsweise „Jetzt für weniger Geld verlängern”.

Natürlich sollten Sie auch auf die möglichen Vorteile des Verbleibs hinweisen, beispielsweise die Option, weiter bei Ihnen Punkte zu sammeln und im Rang aufzusteigen.

Ganz gleich, mit welchem Kündigungsgrund Sie es zu tun bekommen, eines sollten Sie immer tun: den Konsumierenden emotionale Angebote machen. Das bedeutet, sie mit Freundlichkeit zu behandeln, aufmerksam zu sein und ihnen Ihre Wertschätzung auszudrücken.

Allgemeine Tipps und Strategien zur Kundenrückgewinnung

Im Folgenden zeigen wir Ihnen allgemeine Tipps, Rückgewinnungsmaßnahmen und Strategien, die Sie in die Überlegungen zum Prozess für erfolgreiche Rückgewinnung einbeziehen können. Machen Sie sich, basierend auf dem oben vorgestellten Prozess, Gedanken, wie Sie konkret vorgehen, um abgewanderte Kundschaft zurückzuerobern. Diese Tipps helfen dabei.

Analyse

Es gibt ganz unterschiedliche Gründe für die Abwanderung von rentablen Kunden und Kundinnen. Listen Sie alle auf, die Ihnen realistisch erscheinen. Um ein genaueres Bild zu entwickeln, können auch regelmäßige Kundenbefragungen helfen.

Fangen Sie bei der Ursachenforschung bei Ihrem Unternehmen an. Und fragen Sie sich ganz ehrlich: Könnten Service oder die Kundenkommunikation verbesserungswürdig sein? Was hat zur Kundenabwanderung beigetragen?

Timing ist alles

Bei der Wiedergewinnung entsprechender Kundschaft sollte jeder Fall individuell geprüft werden, um auf dieser Basis die passende Strategie zu wählen.

Wandert der eine Kunde beispielsweise wegen zu hohen Preisen oder einem Ärgernis wie schlechtem Service ab, lohnt sich eine schnelle Kontaktaufnahme.

Verlässt die andere Kundin das Unternehmen hingegen aufgrund von fehlendem Bedarf oder wünscht sich schlichtweg ein wenig Abwechslung, lohnt es sich, abzuwarten. In diesem Fall sollten Sie sich später melden, zum Beispiel wenn ein neuer Vertrag abläuft oder die Kundin die ersten negativen Erfahrungen mit neuen Anbietenden gemacht hat.

Dialog mit Kundschaft suchen

Die Maßnahmen zur Customer Recovery, so der englische Begriff für die Kundenrückgewinnung, müssen auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein. Bereiten Sie sich auf die Einwandbehandlung vor, denn alle ehemaligen Nutzenden sind aus einem bestimmten Grund abgewandert – Kundenverlust muss ernst genommen werden.

Wenn sie Ihnen ihre Zweifel schildern, sollten Sie gut zuhören. Finden Sie heraus, weshalb sie den Vertrag gekündigt oder sich anderweitig zurückgezogen haben.

Machen Sie Ihrer Kundschaft in keinem Fall Vorwürfe. Fragen Sie stattdessen, was Sie tun können, um sie zurückzugewinnen.

Abgewanderte Personen zur Kundenrückgewinnung anschreiben

Hat es Personen aufgrund von Qualitätsmängeln des Produkts oder Servicemängeln weggezogen, sollten Sie bei der Rückgewinnung schwere Geschütze auffahren. Kunden sind bei solchen Problemen oft besonders verärgert und vermeiden tendenziell eher das Gespräch mit Ihnen.

Das Anschreiben zur Kundenrückgewinnung ist ein indirekter Weg der Kontaktaufnahme und kann, richtig eingesetzt, Frieden stiften. Schreiben Sie keine E-Mail, sondern einen persönlichen Brief. Warum? Ein solches Anschreiben ist ein Zeichen der Wertschätzung und vermittelt Ihr ehrliches Bedauern.

Formulierungen wie „Lassen Sie uns wissen, was wir ändern können. Wir möchten uns gerne verbessern” demonstrieren Ihre Kritikfähigkeit und offene Haltung den Konsumierenden gegenüber.

Fragen Sie im Anschreiben nach einem Gesprächstermin und lassen Sie den ehemaligen Anwendenden die Wahl, Sie zu kontaktieren.

Inaktive Kundschaft anschreiben

Ein Brief oder eine E-Mail kann auch helfen, schlafende Kunden und Kundinnen zu reaktivieren. Sie sollten einen persönlichen Ton anschlagen: „Sie waren lange nicht mehr bei uns” und „Wir hoffen, dass es Ihnen gut geht” sind mögliche Formulierungen.

Solche Worte zeigen, dass Sie aufmerksam sind und Ihnen an einem Fortbestehen der Kundenbeziehung gelegen ist.

Um das Interesse von inaktiver Kundschaft neu zu entfachen, sollten Sie im nächsten Schritt Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen, beispielsweise längere Öffnungszeiten oder Events, präsentieren. Machen Sie Ihre Ex-Kundschaft auf weitere Angebote aufmerksam oder unterrichten Sie sie über Änderungen Ihres Produktsortiments.

Als runden Abschluss können Sie die Kunden nach Verbesserungsvorschlägen fragen und einen Gutschein für kleines Goodie beilegen – so finden sie mit höherer Wahrscheinlichkeit den Weg zu Ihnen zurück.

Vorsicht vor Kontaktaufnahme per Telefon und E-Mail nach Kündigung

Erwägen Sie, die ehemalige Kundschaft per Telefon, Telefax oder E-Mail zu kontaktieren, müssen Sie aufpassen. Denn hier gibt es rechtliche Beschränkungen:

§7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) erklärt die Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder Telefax nach der Kündigung unter Umständen (der Gesetzgeber formuliert: „hartnäckig”) zur Belästigung. Möchten Sie Ihre Kunden und Kundinnen trotzdem gerne über diese Kanäle erreichen, müssenSie vorher das Einverständnis der verlorenen Nutzenden neu einholen.

Fazit: Kundenrückgewinnung kann sich lohnen

Nicht immer ist die Kundenloyalität ungebrochen. Doch es ist lohnenswert, ehemalige Kundschaft zurückzugewinnen – und oftmals einfacher als das Überzeugen von Neukundschaft. Kundenrückgewinnung will jedoch vorsichtig geplant sein und gehört mit ins Kundenbindungsmanagement. Mit Shaming, Betteln und anderen unangenehmen Taktiken kommen Unternehmen nicht weit. Erkunden Sie, weshalb Kunden und Kundinnen gegangen sind, wie Sie die Mängel ausgleichen können und wie Sie ehemalige Kunden und Kundinnen wieder von sich überzeugen können.

Titelbild: cytonn_photography / Unsplash