Wie lässt sich das Wachstum eines Unternehmens am effizientesten fördern?

„Einfach mehr verkaufen“ werden Sie jetzt vielleicht denken. Das ist jedoch nur ein Teil der Lösung und womöglich noch nicht einmal das Wichtigste. Denn hier leistet vor allem die Kundenbindung einen maßgeblichen Beitrag.

Nachdem Sie ein überzeugendes Produkt entwickelt und Ihre Zielgruppe identifiziert haben, gilt es, den Umsatz zu steigern. Dabei ist es wichtig, dass Sie der Bindung bestehender Kunden ebenso viel Aufmerksamkeit schenken wie der Neukundengewinnung.

Hier kommt Ihr Customer-Success-Team ins Spiel, das die Aufgabe hat, Kunden den Wert Ihres Produkts oder Service zu vermitteln und sie bei der effizienten Verwendung desselben zu unterstützen. Es ist jedoch nicht damit getan, Kundenanrufe zu beantworten und Kunden bei der Einarbeitung in Ihren Service oder Ihr Produkt zu helfen. Es geht vielmehr darum, einen durchgängigen Prozess zu entwickeln, der die Kommunikation, das Vertrauen und das beiderseitige Wachstum unterstützt.

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In diesem Leitfaden erfahren Sie alles über Kundenbindung – wie sie gemessen wird, warum sie wichtig ist und wie Sie neue Kunden gewinnen.

Die Kundenbindung ist von der Anzahl der gewonnenen Neukunden und der Anzahl abgewanderter Kunden abhängig, die z. B. ihr Abonnement kündigen, nicht erneut bei einem Unternehmen einkaufen oder ihren Vertrag nicht verlängern. 

Die Kundenbindung wird über einen festgelegten Zeitraum anhand der Kundenbindungsrate gemessen, die nachfolgend näher erläutert wird.

Bevor Sie sich mit möglichen Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung beschäftigen, müssen Sie Ihre aktuelle Kundenbindungsrate kennen.

Zunächst müssen Sie einen Zeitraum festlegen, das kann beispielsweise ein Quartal oder ein Jahr sein. Dann wenden Sie die obenstehende Formel an.

Beispiel 1: Nehmen wir an, Sie haben zu Jahresbeginn 20 Kunden. Im ersten Quartal gewinnen Sie fünf neue Kunden hinzu und verlieren einen bestehenden Kunden.

((24-5)/20)) x 100 = 95 % Kundenbindungsrate

Beispiel 2: Sie haben 44 Kunden, gewinnen 12 neue Kunden hinzu und 13 wandern ab:

((43-12)/44) x 100 = 70 % Kundenbindung

Wenn Sie Ihre Kundenbindungsrate ermittelt haben, sollten Sie untersuchen, ob es bei den abgewanderten Kunden Ähnlichkeiten in Bezug auf den Abwanderungsgrund oder den Kundentyp gibt. Möglicherweise werden Sie feststellen, dass Kunden mit einem bestimmten Budget oder einer bestimmten Unternehmensgröße eher abwandern als andere. In diesem Fall sollten Sie sich überlegen, ob Sie in Ihrem Vertriebsprozess zusätzliche qualifizierende Fragen stellen oder Ihre  Buyer-Persona(s)  überarbeiten sollten. Ihre Buyer-Persona(s) sollte(n) die Eigenschaften Ihrer treuesten Kunden möglichst genau widerspiegeln.

Die Zahlen sprechen für sich: Durch Kundenbindung kann ein Unternehmen einen hohen ROI erzielen.

Es gibt einige Gründe, warum die Kundenbindung für das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens so wichtig ist:

  • Rentabilität: Neue Kunden zu gewinnen, ist 5-25-mal teurer als bestehende Kunden zu halten. (HBR)
  • ROI: Ein Anstieg der Kundenbindungsrate um nur 5 % kann für einen Umsatzzuwachs von 25 - 95 % sorgen. (HBR)
  • Kundentreue: Zufriedene Bestandskunden kaufen im Durchschnitt häufiger bei einem Unternehmen ein und geben dabei mehr aus als neuere Kunden. Sie sind vom Wert eines Produkts oder Services überzeugt und kommen immer wieder. (American Express)
  • Empfehlungen: Zufriedene und treue Kunden werden Ihr Unternehmen wahrscheinlich auch Kollegen, Freunden und Verwandten weiterempfehlen und sorgen somit kostenlos für neue Kunden. (American Express)

Es leuchtet also ein, dass Unternehmen ein Interesse daran haben sollten, Bestandskunden zu halten. Rasch expandierende Unternehmen tun sich jedoch oft schwer damit, ein solides Kundensupport-Programm zu implementieren. Da kann es schnell passieren, dass die Einrichtung eines proaktiven Kundensupports für Bestandskunden auf der Prioritätenliste ganz nach unten rutscht.

Für Unternehmen lohnt es sich jedoch durchaus, Zeit, Ressourcen und Kreativität in die Verbesserung der Kundenbindung zu stecken. Denn das schlägt sich nicht nur in der Kundenzufriedenheit, sondern auch im Umsatz nieder. Nachfolgend werden einige Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung näher erläutert:

12 Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung

1. Binden Sie Fallstudien in den Vertriebsprozesses ein

Ein Schwerpunkt des Vertriebsprozesses sollte darauf liegen, festzustellen, ob Ihr Unternehmen und potenzielle Kunden wirklich zusammenpassen, sowohl in Bezug auf die Beziehung als auch die Art der Zusammenarbeit.

Präsentieren Sie den Kunden Fallstudien, aus denen ersichtlich wird, wie Ihr Unternehmen mit Kunden kommuniziert und zusammenarbeitet und welche Ergebnisse Sie bisher für Ihre Kunden erzielen konnten. Sie können auch anhand von Erfahrungsberichten aktueller Kunden darstellen, wie eine Partnerschaft aussehen würde.

Dieser Prozess lässt sich mit der Recherche vor einer wichtigen Kaufentscheidung vergleichen. Sie möchten wissen, ob und wie das Produkt funktioniert, bevor sie es kaufen. Wenn Kunden diese Informationen haben, wissen sie, was sie erwartet und sind anschließend mit dem Kauf zufriedener.

2. Klären Sie Erwartungen frühzeitig und prüfen Sie sie wiederholt

Wenn Sie bei Kunden falsche Erwartungen wecken bzw. nicht deutlich kommunizieren ob gewisse Erwartungen womöglich nicht realistisch sind, kann es bei Kunden schnell zu Verstimmungen kommen. Womöglich geht ein Kunde davon aus, dass Sie bestimmte Ergebnisse sofort liefern können, während eigentlich erst nach einigen Monaten oder durch zusätzlichen Aufwand oder Mehrarbeit damit zu rechnen ist.

Vielleicht kommen Ihre Kunden auch aus verschiedenen Branchen. So kann es passieren, dass Ihre Preise einem Kunden sehr hoch erscheinen und dass er daher ein hohes Maß an Know-how und einen erstklassigen Kundenservice erwartet, während Sie für einen anderen Kunden womöglich nur einer von vielen verschiedenen Unternehmenspartnern sind. Diesem Kunden geht es dann vielleicht mehr um die Zusammenarbeit als um Ihr Verständnis für seine Marke.

Um dafür zu sorgen, dass Kunden die richtigen Erwartungen an die Geschäftsbeziehung zu Ihrem Unternehmen haben, ist es wichtig, sich solcher Unterschiede bewusst zu sein und festgelegte Fristen, Fortschritte, Projektumfang, Ihre Prozesse, Ihren Kommunikationsstil usw. klar zu vermitteln. Dadurch legen Sie den Grundstein für langfristig zufriedene Kunden.

3. Kommunizieren Sie Ergebnisse regelmäßig

Wenn Ihr Produkt oder Service den Kunden die erwarteten Ergebnisse und den gewünschten ROI liefert, sind sie eher geneigt, Ihrem Unternehmen treu zu bleiben. Wenn ein Kunde den Mehrwert, den Sie ihm bieten, klar nachvollziehen kann, z. B. dass Ihr Unternehmen einen entscheidenden Beitrag zur Steigerung seiner Leads, MQLs, SQLs, des Lifetime Value, seiner Kundenbindung usw. leistet, ist es weniger wahrscheinlich, dass dieser Kunde abwandern wird.

Das setzt voraus, dass Sie über ein gutes System zur Nachverfolgung und Berichterstattung der Kennzahlen verfügen, die für den Kunden wichtig sind. Diese Kennzahlen sollten sich demnach auf die Ziele beziehen, die Sie zusammen mit den Kunden festgelegt haben. Transparenz ist das A und O: Klären Sie Kunden darüber auf, welche Aktivitäten Sie im letzten Monat durchgeführt haben, welche Ergebnisse Sie verbuchen konnten, wo Sie Verbesserungspotenzial sehen und woran Sie nächsten Monat arbeiten werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, ein Projektmanagementtool zu verwenden, in dem Kunden die Fortschritte des Teams in einem Projekt ablesen können.

4. Erstellen Sie einen Plan für die weitere Entwicklung der Beziehungen

Viele Leute vergleichen die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen mit der Partnersuche. So abwegig ist dieser Gedanke gar nicht. Besonders in Bezug auf die einzelnen Beziehungsphasen gibt es da einige Gemeinsamkeiten. In einer Beziehung kommt schließlich irgendwann der Zeitpunkt, wenn ein Partner wissen möchte, „wie es weitergehen soll“. Er bzw. sie möchte wissen, wie der „Plan“ für die Zukunft aussieht.

Man möchte sicher sein, dass man auf einen „nächsten Schritt“ hinarbeitet. Das gilt auch für geschäftliche Beziehungen. Die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen kann leicht zur Routine werden – alles läuft gut, Sie wissen, welche Art von Arbeit die Kunden erwarten und wissen, wie sie ihre Ziele erreichen können. Das kann jedoch schnell langweilig werden, und bei den Kunden entsteht womöglich der Eindruck, dass es dem Team an Elan und Motivation fehlt.

Ihre Customer Success Manager müssen regelmäßig Beziehungspläne aufstellen und überarbeiten. Planen Sie Initiativen und Projekte ein, für die sich beide Seiten begeistern und die Lust auf die aktuelle und nächste Phase der Beziehung machen.

5. Machen Sie den gemeinsamen Erfolg zu einer bleibenden Erinnerung

Studien zufolge erinnern sich Menschen lebhafter an negative Erlebnisse als an positive. Selbst wenn die positiven Ereignisse überwiegen, bleiben die negativen Erlebnisse länger im Gedächtnis haften. Dadurch kann es vorkommen, dass Kunden negative Erlebnisse mit Unternehmen in den sozialen Medien teilen.

Customer-Success-Teams müssen also darüber nachdenken, wie sie dafür sorgen können, dass positive Ereignisse sich ebenfalls im Gedächtnis des Kunden einprägen. Bei einem negativen Ereignis, z. B. wenn ein Ziel nicht erreicht oder ein Termin überschritten wurde, wird übermäßig viel kommuniziert, das Team diskutiert Pläne zur Problembehebung, entschuldigt sich usw. Fragen Sie sich doch einmal, ob Ihre Erfolge ebenso viel Beachtung erhalten. 

6. Bitten Sie um Feedback und setzen Sie es um

Um Ihre Kundenbindungsrate verbessern zu können, müssen Sie auch die Gründe für die Abwanderung von Kunden ermitteln. Denn wenn Sie die Gründe und die damit verbundenen Warnsignale kennen, können Sie Probleme proaktiv angehen, um die Abwanderung von Bestandskunden zu verhindern.

Bitten Sie regelmäßig um Feedback Ihrer Kunden – und zwar aller Beteiligten auf Kundenseite, einschließlich den Entscheidungsträgern. Verwenden Sie ein Kundenfeedbacktool, um Trends bei Kunden oder einzelnen Mitarbeitern zu verfolgen. Beispiel: Wenn Sie Feedback auf Projektbasis verfolgen, können Sie Zufriedenheitstrends bei Kunden ermitteln und Prozesse verbessern oder um mehr qualitatives Feedback bitten, um vielleicht den Grund für eine gesunkene Kundenzufriedenheit zu identifizieren. 

Wenn Sie diese Probleme frühzeitig erkennen und lösen, können Sie eine Kundenabwanderung verhindern. Die Meinung der Kunden ist ein wirkungsvolles Mittel zur Kundenbindung, das Sie unbedingt nutzen sollten.

7. Schaffen Sie ein einheitliches Kundenerlebnis

Mit Beständigkeit gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden. Sie wissen, was sie von Ihnen erwarten können und dass sie sich darauf verlassen können, dass Sie die gewünschten Ergebnisse liefern.

Ohne Beständigkeit wird die Interaktion unvorhersehbar. Tatsache ist, dass Kunden eine gewisse Vorhersehbarkeit schätzen, auch wenn sie behaupten, einen „innovativen, einfallsreichen und risikofreudigen Partner“ zu suchen.

Schaffen Sie Prozesse für das Onboarding neuer Kunden und planen Sie Kickoff-Meetings, um für ein reibungsloses Kundenerlebnis zu sorgen. Legen Sie feste Termine für Meetings fest. Erstellen Sie Workflows für Projekte und informieren Sie Ihre Kunden über diese Workflows. Durch feste Vorgehensweisen für verschiedene Aktivitäten kann Ihr Team effizienter arbeiten. Zudem haben Kunden einen Überblick darüber, wann welche Aufgaben zu erledigen sind.

8. Entwickeln Sie eine Marketingstrategie für Kundenbeziehungen

Haben Sie sich überlegt, wie Sie mit Kunden kommunizieren wollen, wenn sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben? Kunden kommunizieren natürlich per E-Mail mit dem zuständigen Customer Success Manager, mit dem sie auch zusammenarbeiten. Wie sieht es jedoch mit der Kommunikation mit dem neuen Geschäftsführer aus, der einen Kunden vom Kauf überzeugt hat?

Eine Möglichkeit wäre, Kunden monatlich oder vierteljährlich einen Newsletter des CEO Ihres Unternehmens zu schicken. Denken Sie auch an möglichen Weiterbildungs- und Schulungsbedarf von Kunden, den Sie decken müssen. Überlegen Sie sich interessante, ansprechende Möglichkeiten, um das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke zu stärken.

9. Dokumentieren Sie Ihre Kommunikation und bisherige Herausforderungen

Die Kultur, der Führungsstil und die Geschäftspraktiken Ihres Unternehmens haben allesamt Einfluss auf die Kundenbindung. Um bei einem Mitarbeiterwechsel für eine problemlose Übergabe zu sorgen, können Sie ein CRM-System nutzen, in dem Sie Notizen aus Meetings und Telefongesprächen, anhaltende Probleme, persönliche Präferenzen von Kunden usw. speichern können.

Detaillierte Notizen und die umfassende Dokumentierung von Kundenbeziehungen ist für einen neuen Customer Success Manager eine große Hilfe, um das Vertrauen der Kunden schneller zu gewinnen.

10. Sorgen Sie dafür, dass Kunden eine Beziehung zum gesamten Team haben

In der Regel kommunizieren Kunden hauptsächlich mit dem direkt zuständigen Customer Success Manager. Er und die Mitarbeiter auf Kundenseite bauen während vieler Meetings, Telefongespräche und E-Mails eine enge Beziehung auf. Sie kennen sich auch auf persönlicher Ebene sehr gut.

Daher kann ein Mitarbeiterwechsel einen Bruch in der Beziehung darstellen, der sich auch auf die Kundenbindung auswirken kann. Wenn Customer Success Manager ausscheiden oder befördert werden, geraten diese Beziehungen in Gefahr. Wenn der persönliche Kontakt mit einem ausscheidenden Manager sehr gut war, sind die Kunden u. U. mit einem Mitarbeiterwechsel nicht besonders glücklich. Wenn die Verbindungen von Kunden mit dem Unternehmen also auf einer Beziehung mit nur einem Mitarbeiter beruhen, besteht die Gefahr, dass die Kunden bei einem Mitarbeiterwechsel abwandern. Personelle Veränderungen sind jedoch ein natürlicher Bestandteil der professionellen Entwicklung einer Organisation, eine Tatsache, der sich Kunden häufig nicht bewusst sind.

In Bezug auf die Kundenbindung bringen Mitarbeiterwechsel also ein gewisses Risiko mit sich. Daher müssen Sie dafür sorgen, dass Kunden einen guten Kontakt zu mehreren Mitgliedern Ihres Teams haben. Senden Sie Kunden Fotos des gesamten Teams, das am aktuellen Projekt arbeitet. Bei einem Geschäftsessen mit einem Kunden sollte zudem immer mindestens ein weiteres Mitglied des Teams anwesend sein.

11. Gestalten Sie Kundenbeziehungen reziprok

Das Prinzip der Gegenseitigkeit oder Reziprozität ist ein Konzept aus der Soziologie, mit dem die Kundentreue nachweislich gefördert werden kann. Durch eine freundliche Geste fühlt sich der andere verpflichtet, sich zu revanchieren.

Es gibt zwei Arten der Reziprozität: Überraschung und persönlicher Einsatz. Beide Arten können im Kundenservice angewendet werden, um die Kundentreue zu fördern.

Bei der Überraschung handelt es sich wie der Begriff schon vermuten lässt um ein überraschendes Geschenk oder eine Geste. Ein Unternehmen könnte einem Kunden beispielsweise Karten für ein Fußballspiel schicken, wenn ein Ziel früher als erwartet erreicht wurde.

Bei der Reziprozität mit persönlichem Einsatz geht es darum, dass der Geber durchblicken lässt, dass er sich in besonderem Maße einsetzt. Das heißt nicht, dass Sie alle Ihre guten Taten in einem monatlichen Bericht dokumentieren sollen. Den Kunden wird jedoch klar sein, dass Sie sich über das normale Maß hinaus für die Beziehung einsetzen. Ein Beispiel für diese Art der Reziprozität: Sie nehmen bei einem Videodreh Fotos hinter den Kulissen auf und verpacken diese auf besondere Weise für das Team Ihres Kunden.

12. Richten Sie ein Kundentreueprogramm ein

Wenn Sie die Kundentreue und -bindung fördern möchten, kann es sinnvoll sein, Ihren Kunden einen höheren Mehrwert anzubieten, z. B. in der Form eines Kundentreue- oder Prämienprogramms.

Nutzergenerierte Inhalte, Treueprämien, Gamification und Prämien für Weiterempfehlungen sind einfache Mittel, mit denen Sie die Kundentreue fördern und somit die Kundenbindung verbessern können.

Wir hoffen, dass wir Ihnen damit einen guten Überblick in mögliche Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung von Unternehmen geben konnten. Vielleicht haben wir Sie ja auch dazu inspiriert, in Ihrem Unternehmen in dieser Hinsicht einige Veränderungen anzustoßen?

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Ursprünglich veröffentlicht am 28. Mai 2018, aktualisiert am Mai 24 2018

Themen:

Kundenbindung