Zufriedene Stammkunden sind für Unternehmen äußerst wichtig. Sie bringen mehr Umsatz, sind loyaler und rühren nebenbei als Multiplikatoren gratis die Werbetrommel – und das bei deutlich weniger Kosten als Neukunden. Doch treue, wiederkehrende Kunden und Kundinnen fallen einem nicht in den Schoß. Kundenbindungsmanagement ist hier der Schlüssel zum Erfolg. In diesem Artikel lernen Sie unterschiedliche Arten der Kundenbindung kennen und finden Inspirationen für Maßnahmen, um Ihre Kundinnen und Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

Download: So implementieren Sie Kundenservice mit Herz in Ihrem Unternehmen

Welche Arten von Kundenbindung gibt es?

Kundenbindung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und je nach Branche verschiedene Formen annehmen. Grundlegend unterschieden wird zwischen folgenden Arten der Kundenbindung:

  1. Situative Kundenbindung
  2. Rechtliche Kundenbindung
  3. Technische Kundenbindung
  4. Ökonomische Kundenbindung
  5. Emotionale Kundenbindung

Die fünf Arten der Kundenbindung

Für die Kundenbindung gibt es eine Vielzahl an verschiedenen, branchenabhängigen Methoden und Ursachen. Aufgrund von Faktoren wie Verfügbarkeit oder ökonomischer Abhängigkeit kann Kundenbindung auf freiwilliger als auch auf unfreiwilliger Basis entstehen. Das Deutsche Institut für Marketing unterteilt Kundenbindung in die folgenden fünf Arten:

Situative Bindung

Eine situative Bindung entsteht, wenn eine Kundin oder ein Kunde zeitliche oder räumliche Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, die nur dieser eine Anbieter erfüllen kann.

Rechtliche Bindung

Wenn zwischen einer Kundin oder einem Kunden und einem Unternehmen ein Vertrag abgeschlossen wird, der zum Beispiel den Kauf von weiteren Produkten gesetzlich festlegt, sind Kundinnen und Kunden rechtlich an das Unternehmen gebunden.

Technische Bindung

Durch den Erwerb eines geschlossenen Systems sind Kundinnen und Kunden durch technische Gegebenheiten unfreiwillig an den jeweiligen Anbieter gebunden. Ersatzteile können zum Beispiel meist nur über den Hersteller des Systems bezogen werden.

Ökonomische Bindung

Eine ökonomische Bindung entsteht durch Kosten, die Kundinnen und Kunden bei einem möglichen Wechsel zu einem anderen Anbieter tragen müssten. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Auflösungsgebühren für bestehende Mobilfunk- oder Bankverträge. 

Emotionale Bindung

Kundenbindung, die durch Emotionalität und Zufriedenheit entsteht, ist für ein Unternehmen besonders wertvoll. Die freiwillige Bindung kann kundenseitig jederzeit beendet werden.

Inspiration dafür, wie freiwillige und erfolgreiche Kundenbindung in der Praxis aussehen kann, wollen wir Ihnen im Folgenden zeigen.

Diese Kundenbindungsinstrumente machen den Unterschied

Treue Kundinnen und Kunden sind gute Kundinnen und Kunden – selten sind sich Marketing-Fachleute bei einem Thema so einig. Genauso unumstritten ist die Tatsache, dass Produkt und Preis oftmals nicht allein ausschlaggebend sind, wenn es darum geht, Stammkunden zu gewinnen und zu halten. Erfolgreiche und langfristige Kundenbindung funktioniert zu einem Großteil auch über Vertrauen, Identifikation und Emotion. Diese Gefühle adressieren Sie am besten über den Einsatz passgenauer Kundenbindungsinstrumente.

Was sind Kundenbindungsinstrumente?

Kundenbindungsinstrumente sind Marketingmaßnahmen, mit denen potenzielle Kundinnen und Kunden stärker an ein Unternehmen gebunden werden sollen. Darunter fallen beispielsweise Treueprogramme, Nurturing über einen Newsletter, Interaktionen über Social Media sowie Cross- und Up-Selling.

Damit die Kundschaft Ihnen lange treu bleibt, braucht es eine gute Beziehung zu ihr– sie soll sich wertgeschätzt und dem Unternehmen verbunden fühlen. Personalisierung, lösungsorientierte Kommunikation und der Gemeinschaftsgedanke sind wichtiger denn je.

Ob maßgeschneiderte Produkte oder Services, mehrwertige Informationen im Blog oder gezieltes Nurturing per Newsletter, die Interaktion mit der Fangemeinde über Social Media, spezielle Vorteile durch klassische Kundenbonusprogramme oder strategisches Cross-Selling – Instrumente, die im Rahmen einer langfristig angelegten Kundenbindungsstrategie zum Tragen kommen können, gibt es viele.

Wie Kundenbindungsmaßnahmen in B2B funktionieren

Menschen lassen sich bei Kaufentscheidungen von Gefühlen beeinflussen - das gilt für Geschäftskunden ebenso wie für private Konsumenten. Darum gelten im B2B-Bereich ähnliche Kriterien wie im B2C-Vertrieb. In beiden Bereichen sind gute Produkte und exzellenter Service, erfüllte beziehungsweise übertroffene Erwartungen und regelmäßiger Kontakt die entscheidenden Erfolgsfaktoren für eine langfristige Kundenbeziehung.

Erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen: Die besten Beispiele aus dem Einzelhandel, eCommerce und Co.

Erfolgreiche Kundenbindung geht oft mit dem „gewissen Etwas“ einher. Eine innovative Idee, ein neu interpretierter Zugang oder ein besonderes Überraschungsmoment können Ihren Maßnahmen in Windeseile zum Erfolg verhelfen, indem sie sich von der Konkurrenz abheben. Im Folgenden stellen wir Ihnen die besten Kundenbindungsmaßnahmen im B2B- und B2C-Bereich vor. Unterteilt sind diese nach den jeweiligen Kundenbindungsinstrumenten.

Bonusprogramme und Treueprämien in B2C und B2B

Schon aus evolutionären Gründen ist der Mensch Jäger und Sammler – deshalb sind Bonusprogramme, Kundenclubs oder Sammelkarten in der Kundenbindung auch so bewährt. Die Aussicht auf Rabatte, Gutscheine oder Draufgaben motiviert Kundinnen und Kunden, sich an ein Unternehmen zu binden und durch regelmäßige Käufe das angestrebte Ziel zu erreichen.

Payback

Eines der bekanntesten Beispiele ist das Bonusprogramm Payback. Rund 31 Millionen Menschen in Deutschland sammeln Punkte oder nutzen die Coupons der 680 Partnerbetriebe – knapp 10 Millionen verwenden dabei die App. Im Geschäftsjahr 2020 erzielte Payback Deutschland einen Jahresumsatz von 37,7 Milliarden Euro. Rund 94 Prozent der gesammelten Punkte werden auch wieder eingelöst - beispielsweise für Prämien, Einkaufsgutscheine oder Spenden.

Miles & More

Unter den Payback-Partnern ist auch das nicht weniger bekannte Vielfliegerprogramm Miles & More. Weltweit über 20 Millionen Teilnehmerinnen und Teilnehmer sammeln bei rund 300 Partnerunternehmen Meilen. Je höher die Aktivität des Teilnehmers, desto attraktiver werden die Angebote und Privilegien. Besonders beliebt ist, die Meilen für Gratisflüge, Produkte aus den Shops der Partner oder Flug-Upgrades einzulösen.

Lidl

Kundenbindungsprogramme des Einzelhandels beweisen zudem immer wieder, dass selbst kleine Anreize große Erfolge erzielen können. So lösten Sammelfiguren bei Lidl nicht nur einen regelrechten Boom aus, sondern bauten durch Einbindung der Kinder ganz nebenbei gleich die nächste Generation treuer Kundinnen und Kunden auf.

REWE Group

Besonders hervorzuheben ist hier auch eine Sammelkartenaktion der REWE Group mit dem Titel „Ohne EM. Dafür mit Herz“.  Obwohl die Fußball Europameisterschaft 2020 verschoben wurde, verzichtete REWE in seinen Filialen nicht auf das Verteilen von thematisch zum Event passenden Fußball-Sammelkarten. Bei der Kampagne konnten insgesamt 36 Karten der deutschen Fußballnationalmannschaft zusammengetragen werden, von denen eine exklusive Fan-Sammelkarte lediglich über eine von REWE zur Verfügung gestellte App zugänglich war. 

Auf diese Weise wurde nicht nur über einen neuen, spannenden Touchpoint die Bindung an die Marke REWE gestärkt, sondern Kundinnen und Kunden wurden zugleich auch dazu animiert, sich mithilfe Ihrer Kontaktdaten digital mit der App des Unternehmens zu vernetzen und über diesen Kanal fortlaufend mit der Marke zu interagieren. 

Die Einnahmen wurden außerdem in voller Höhe an die Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“ gespendet, was ebenfalls für positive Schlagzeilen sorgte.

Kundenbonusprogramme im B2B: Ein Beispiel

Ein Prämienshop für B2B-Kunden, gibt es sowas überhaupt? Jawohl! Wie die Web- und Softwareentwicklungsfirma blueshoe.de berichtet, hat einer ihrer Kunden unlängst einen solchen Prämienshop mit Hilfe des Entwicklerteams konzipiert und ins Leben gerufen. Der bekannte Hersteller von Dachziegeln wollte damit nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch Informationen über das Kaufverhalten seiner Endkundschaft beim Zwischenhändler einholen. 

Dazu wurde ein Prämienshop eingerichtet, der den Endkunden (Dachdeckerbetrieben) einen Anreiz lieferte, ihre Kassenbelege aus dem Baustoffmarkt beim Hersteller einzureichen, um damit Punkte für seinen Shop zu sammeln.  Ambitioniert, aber wirkungsvoll – so kann Kundenbindung mit Bonusprogrammen im B2B aussehen.

Pflegen Sie Ihre Kundenbeziehung durch Überraschungen und gezieltes Nurturing

Auch unerwartete Überraschungen oder persönliche Aufmerksamkeiten können die Neukundengewinnung beschleunigen und bestehende Kundenbeziehungen stärken. Ein Geburtstagsgruß, durchdachte Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen oder ein spezielles Präsent als Dankeschön für den Einkauf erhöhen die Kundenbindungsrate und sind praktisch in jedem Unternehmen möglich. Je besser und umfangreicher das zugrundeliegende Datenmaterial ist, desto persönlicher lassen sich diese Maßnahmen umsetzen. Beim Erheben, Sortieren und Bereitstellen der Informationen kann beispielsweise ein CRM-System gute Dienste leisten.

Auch im B2B-Bereich sind solche datengestützten Aufmerksamkeiten denkbar: Haben Sie beispielsweise ein großes Kundensegment im Bereich Automotive, kann es sich lohnen, ein relevantes Whitepaper extra für diese Gruppe zu erstellen und es über die entsprechende Mailing-Liste an die Empfänger und Empfängerinnen zu verteilen. Damit tätigen Sie im Sinne des Key-Account-Managements nicht nur eine langfristige Investition in die Kundenbeziehung, sondern reaktivieren eventuell auch inaktive Kunden-Accounts, indem Sie sich durch die Überraschungs-E-Mail in Erinnerung rufen.

Kundenbindung in Perfektion macht in diesem Zusammenhang im B2C-Bereich das Starbucks Rewards Programm. Es kombiniert ein klassisches Belohnungssystem mit optimaler Personalisierung. So sammeln Kundinnen und Kunden mithilfe einer App nicht nur mit jedem Kaffee Sterne, sondern werden dank der gesammelten Daten auch mit einem ganz besonderen Gesamterlebnis überrascht. Durch die übermittelten Kundendaten bereitet der Barista zum Beispiel automatisch das Lieblingsgetränk zu oder gratuliert passend zum Geburtstag. Diese Form der digitalen Stempelkarte eignet sich sehr gut für Cafés, Imbisse und Bistros.

Community Building: In B2B und B2C erfolgreich Kunden und Kundinnen binden

Echtes Interesse an der Kundschaft, ihren Bedürfnissen und Herausforderungen hilft Unternehmen, ihr Angebot gezielt danach auszurichten und im Idealfall schon Lösungen anzubieten, bevor die Kundinnen und Kunden überhaupt nach diesen fragen. Dieser Service ist nicht nur gut fürs Geschäft, sondern vermittelt dem Kunden oder der Kundin das Gefühl, in guten Händen zu sein.

Der Trend zu digitalen Medien und Community Building kommt Unternehmen dabei zusätzlich entgegen. Noch nie war es möglich, so nah an Kundinnen und Kunden beziehungsweise der Community zu sein und durch direkte Interaktionen das Wir-Gefühl bei Kunden zu unterstreichen – auch im B2B-Bereich.

B2B: HubSpot unterstützt Kunden in der Academy

HubSpot gehört zu den führenden Dienstleistern für CRM-Software in der B2B-Branche. Die Umsetzung von Maßnahmen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice können je nach Themengebiet für viele Kundinnen und Kunden jedoch eine Herausforderung darstellen. Mit dem kostenlosen Angebot an Schulungskursen und anerkannten Zertifizierungen wirkt die HubSpot Academy diesem Problem entgegen und greift ihren Kundinnen und Kunden mit einer weitreichenden Auswahl an Lernmaterialien unter die Arme. Dadurch fühlen sich auch wenig technikaffine Personen gut aufgehoben und als Teil einer Gemeinschaft, die unaufgefordert hilft und weiterbildet.

B2C: Ikea hilft Familien durch eine Clubmitgliedschaft

Auch das B2C-Einrichtungshaus IKEA setzt auf den Gemeinschaftsgedanken: Das schwedische Unternehmen hat es mit seiner IKEA Family Card geschafft, über 11,5 Millionen Kundinnen und Kunden in einer Community zu versammeln und von den Vorteilen Ihres Bonusprogramms zu überzeugen. Die Vorteile einer Mitgliedschaft sind exklusive Mitgliedsangebote mit Preisnachlass, ein kostenloses Heißgetränk im hauseigenen Restaurant sowie zusätzliche Absicherung beim Transport und der Montage von Produkten. 

Das „Warum“ von Unternehmen: Mit einer starken Core Story Kunden binden

Welchen Effekt die Identifikation mit dem Unternehmen haben kann, zeigen die Paradebeispiele der emotionalen Kundenbindung: Marken wie z. B. Harley DavidsonTesla oder auch Apple haben eingeschworene Fangemeinden, deren Treue nicht nur auf den Produkten, sondern vielmehr auf den vermittelten Werten, Philosophien und Geschichten basiert. Im Sinne der Philosophie von Simon Sinek setzen diese Unternehmen stärker auf das „Warum“ (Why) ihres Tuns, statt auf das „Was“ (What), also die vertriebenen Produkte.

Charity first: Kundenbindung durch Werteorientierung und gute Taten

Kundenbindungsmaßnahmen mit Wohltätigkeitscharakter geben Kundinnen und Kunden das Gefühl, etwas Gutes getan zu haben und fördern im gleichen Schritt die Kundentreue. So unterstützt TOMS zum Beispiel bei jedem Schuhkauf von Kundinnen und Kunden bedürftige Menschen, während sich Pedigree an Projekten für herrenlose Hunde beteiligt und WoodolaEdeka und die Suchmaschine Ecosia für verantwortungsvolle Kundinnen und Kunden Bäume pflanzen.

Fazit: Auf dem Weg zur Kundenbindung gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten 

Welche Kundenbindungsmaßnahme zum jeweiligen Zeitpunkt am besten geeignet ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst abwägen. Erfolgsentscheidend ist, Kundinnen und Kunden einen Anreiz zu bieten, der sie in irgendeiner Form emotional erreicht und begeistert. So werden sie Ihrem Unternehmen am ehesten langfristig die Treue halten.

kundenservice mit herz

Titelbild: Jacobs Stock Photography Ltd / DigitalVision / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 10. Mai 2021, aktualisiert am Mai 10 2021

Themen:

Kundenbindung