Kundenloyalität vs. Kundenbindung: Wo ist der Unterschied?

Kundenloyalität, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind für den Erfolg eines Unternehmens essenziell. Oft werden die drei Begriffe synonym verwendet – sie bedeuten aber durchaus verschiedene Dinge und haben unterschiedliche Implikationen. Um die Begriffe besser voneinander abzugrenzen, stellen wir Ihnen die unterschiedlichen Definitionen in diesem Artikel vor.

Was bedeutet Kundenzufriedenheit?

Der Begriff Kundenzufriedenheit bezieht sich darauf, wie sehr Ihr Produkt oder Ihr Service die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt. Dabei werden alle Interaktionen vor und nach dem Kauf berücksichtigt.

Diese Erwartungen und Bedürfnisse unterscheiden sich dabei durchaus zwischen Kunden, wie folgendes Beispiel veranschaulicht: Kundin A und Kunde B sind beide Neukunden eines Online-Shops.

Kundin A hat nicht nur hohe Erwartung an die Qualität der Produkte, sondern erwartet auch eine schnelle Lieferung innerhalb eines Tages. Kunde B hingegen hat zwar die gleichen hohen Qualitätsansprüche, ist aber auch einverstanden, dass sein Produkt erst in einer Woche geliefert wird.

Wenn es nun zu Lieferverzögerungen von ein paar Tagen kommt, ist offensichtlich, dass Kundin A nicht zufriedengestellt werden konnte und es eher unwahrscheinlich ist, dass sie zu einer Stammkundin wird. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie die unterschiedlichen Ansprüche und Prioritäten Ihrer Kunden kennen und sie dementsprechend bestmöglich abdecken.

Als Online-Händler können Sie die Kundenzufriedenheit beispielsweise mit einer Follow-up-E-Mail ermitteln: So können Sie Ihre Kunden einige Tage nach einem Kauf per Mail fragen, wie zufrieden sie mit dem Produkt sind und ob mit der Lieferung sowie gegebenenfalls der Montage alles geklappt hat.

Sollte sich hierbei zeigen, dass Ihre Kunden mit einer Sache nicht zufrieden waren, können Sie unmittelbar Verbesserungs- oder Entschädigungsmaßnahmen anbieten.

Was bedeutet Kundenbindung?

Kundenbindung hat das Ziel, Stammkunden zu gewinnen. Im Handel werden beispielsweise Kundenkarten, Rabatte, Kundenmagazine, Newsletter, Gewinnspiele oder Prämien als Kundenbindungsmaßnahme eingesetzt.

Kundenbindung entsteht in aller Regel als Konsequenz von Kundenzufriedenheit.

Mit einer Ausnahme: Denn Kundenbindung kann durch eine vertragliche Bindung auch „erzwungen“ werden, zum Beispiel bei einem Handyvertrag mit 24 Monaten Mindestlaufzeit. Hier stellt sich allerdings das Problem, dass Kunden, die nicht wirklich zufriedengestellt wurden, Ihnen nach Ablauf der Vertragsbindung sofort den Rücken kehren werden.

Kundenloyalität: Eine Definition

Die Kundenloyalität bezieht sich auf die Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden. Loyale Kunden bleiben einem Unternehmen nur treu, wenn sie eine tiefe Bindung zu diesem Unternehmen spüren. Wenn im Handel beispielsweise zwei gleichwertige Produkte unterschiedlicher Hersteller angeboten werden, kommt die Kundenloyalität zum Vorschein.

Echte Kundenloyalität bedeutet in diesem Fall, dass Kunden ihre bevorzugte Marke trotz der gleichwertigen Produkte bevorzugen – eventuell sogar dann, wenn Ihr Produkt etwas teurer oder umständlicher zu beschaffen ist.

Loyale Kunden haben eine emotionale Bindung zum Unternehmen und gelten als Befürworter, die ihr bevorzugtes Produkt oder ihre favorisierte Marke auch in der Familie, im Freundeskreis oder Kollegen weiterempfehlen. So garantiert Kundenloyalität nicht nur Stammkunden, sondern generiert mittels Word-of-Mouth-Marketing auch neue Kunden.

Die Kundenloyalität messen: Der Net Promoter Score

Um die Kundenloyalität regelmäßig in großem Umfang zu ermitteln, eignen sich Umfrage-Methoden wie der Net Promoter Score. Mit diesem Messsystem können Sie leicht herausfinden, wie loyal Ihre Kunden sind.

Bei einer Net-Promoter-Score-Befragung können Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke weiterempfehlen. Anschließend werden die Befragten anhand ihrer Antwort in die drei Kundenkategorien Promotoren, Passive und Kritiker eingeteilt. Sie erhalten im nächsten Schritt jeweils eine weitere Frage:

• Promotoren sind Menschen, die mit einer 9 oder 10 geantwortet haben. Sie stehen voller Überzeugung zu dem Unternehmen und empfehlen es gerne weiter. Apple-Fans sind ein gutes Beispiel für Promotoren, manche Fans übernachten sogar vor Apple-Stores, um am nächsten Morgen das neueste iPhone als einer der Ersten zu kaufen. In der NPS-Befragung kann Promotoren anschließend die Frage gestellt werden, warum Sie das Unternehmen weiterempfehlen werden.
• Passive geben eine 7 oder 8 an. Sie sind mit dem Unternehmen zwar zufrieden und nicht aktiv auf der Suche nach einer Alternative, finden aber meist auch Angebote von Mitbewerbern attraktiv und können schnell zur Konkurrenz abwandern. In der NPS-Befragung ist es empfehlenswert, im zweiten Schritt nach konkreten Optimierungswünschen zu fragen und auch nach Aspekten, die ihnen fehlen, um Ihr Produkt aktiv weiterzuempfehlen.
• Kritiker haben eine 6 oder weniger angegeben. Diese Kunden werden in der Regel Ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen und sich schlimmstenfalls eher negativ über Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt äußern. Hier ist es sinnvoll, im zweiten Schritt genau nachzufragen, was zu der schlechten Bewertung geführt hat und ob den Kunden Verbesserungsmöglichkeiten einfallen. Diese können Sie vielleicht sogar direkt umsetzen und so Kritiker nachträglich zufrieden stimmen.

Final können Sie dann den prozentualen Anteil Ihrer Kritiker vom Anteil Ihrer Promotoren abziehen. Das Ergebnis bildet den Net Promoter Score ab, liegt zwischen +100 und -100 und gibt Ihnen eine Idee davon, wie loyal Ihre Kunden im Durchschnitt sind.

Die Kundenzufriedenheit bezieht sich darauf, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrem Service sind. Sie bildet die Basis für Kundenloyalität und im Idealfall auch für die Kundenbindung.

Kundenbindung beschreibt, dass Kunden sehr oft oder sogar ausschließlich ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine bestimmte Dienstleistung buchen. Eine Kundenbindung kann auch durch langfristige Verträge sichergestellt werden. Das heißt, auch unzufriedene Kunden können dauerhaft an ein Unternehmen gebunden sein, wenn sie einen entsprechenden Vertrag abgeschlossen haben.

Kundenloyalität zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Kunden freiwillig ohne Vertragsbindung hinter dem Unternehmen stehen, da sie eine positive emotionale Bindung zum Unternehmen und zur Marke aufgebaut haben. Deshalb empfehlen Sie es auch gerne weiter. Eine starke Kundenloyalität können Sie nur dann erreichen, wenn Sie vorab eine stabile Kundenbindung und zuverlässige Kundenzufriedenheit erzielen konnten.

Titelbild: twinsterphoto / iStock / Getty Images Plus

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