Die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus für SaaS-Unternehmen

Es gibt viele Modelle, um die Entwicklung von Kundenbeziehungen, den sogenannten „Customer Lifecycle“ oder „Kundenlebenszyklus“ zu beschreiben. Das richtige auszuwählen, ist da gar nicht so einfach. Wenn es dann auch noch um Software as a Service (SaaS) geht, wird es nicht gerade einfacher. Zu speziell ist das Abonnementsystem, zu intensiv die Kundenbeziehung. Wir möchten trotzdem versuchen, ein Modell aufzustellen, an dem sich SaaS-Unternehmen orientieren können.

Ist die Degenerationsphase im SaaS-Markt unvermeidbar?

SaaS-Produkte sind mittlerweile allgegenwärtig und viele von uns nutzen sie täglich. Kein Wunder, bieten die Cloud-basierten Anwendungen doch viele Vorteile: Sie sind einfach zu handhaben, dezentral einsetzbar, kostensparend und flexibel nutzbar.

Der SaaS-Markt wächst deshalb besonders schnell. Das bietet zwar viel Potenzial für Innovationen und Freemium-Modelle – für Mitarbeiter im Vertrieb oder Marketing eines SaaS-Unternehmens zeigt sich aber auch die andere Seite der Medaille. Sie müssen sich inmitten starker Konkurrenz und eines spürbaren Wettbewerbsdrucks behaupten.

Besonders herausfordernd im SaaS-Bereich ist, dass Kunden immer wieder zum Kauf angeregt werden müssen, da viele Software-Angebote auf monatlichen oder jährlichen Abonnements basieren. Ein einmaliger Kauf reicht also nicht; stattdessen müssen die Nutzer immer wieder von den Produktvorteilen überzeugt werden.

Gelingt das nicht, tritt schnell die sogenannte Degenerationsphase ein: Die Kunden wenden sich von dem Angebot ab, weil sie an anderer Stelle ein technisch versierteres, günstigeres oder kundenfreundlicheres Produkt finden. Wenn Sie in diesem Umfeld erfolgreich sein möchten, gilt es also, genau das zu verhindern.

Möglich wird das, wenn Sie das Kundenverhalten verstehen, um Strategien für die Kundengewinnung und -bindung zu entwickeln und daraufhin entsprechende Maßnahmen einleiten zu können. Dafür bietet der SaaS-Kundenlebenszyklus eine nützliche Grundlage.

Die Phasen des idealen SaaS-Kundenlebenszyklus

Grob lässt sich der Kundenlebenszyklus in drei Stadien unterteilen, die sich wiederum in je zwei spezifische Phasen aufgliedern:

Screenshot: https://blog.hubspot.com/service/saas-customer-lifecycle

1. Bewusstsein (Awareness)

In der ersten Phase erkennen potenzielle Kunden ein Problem und werden auf Ihr Produkt aufmerksam. Vielleicht haben sie gezielt nach Ihrem Produkt recherchiert, vielleicht aber auch Inhalte gefunden, die Sie bereitgestellt haben und von denen sie sich Hilfe für ein konkretes Problem versprechen. Diese Inhalte könnten zum Beispiel ein E-Book, Social-Media-Beiträge oder andere redaktionelle Formate sein.

2. Konversion (Conversion)

Die Inhalte, die Sie bereitstellen, sollen Kunden generieren. Deshalb gilt es, damit eine Konversion zu erreichen – das heißt im ersten Schritt zum Beispiel, die E-Mail-Adressen von Interessenten zu bekommen. Diese erhalten Sie zum Beispiel, wenn sich Besucher für einen Newsletter, ein Webinar oder eine Demoversion Ihrer Software anmelden möchte.

Ihr Vorteil: In dieser Phase haben sich potenzielle Kunden bereits näher mit Ihrem Produkt auseinandergesetzt. In dieser Situation möchten sie proaktiv mehr über das Angebot oder ein Thema erfahren, für das Sie die nötige Expertise mitbringen. Hier können Sie Nutzer also mithilfe von gezielten Angeboten vom Kauf zu überzeugen.

3. Kauf

Sind Kunden überzeugt und es kommt zum Kauf, hat das Vertriebsteam an dieser Stelle seinen Job getan – vorerst. Denn jetzt ist es wichtig, den Wert des Produkts zu beweisen: Beispielsweise durch ein Onboarding im engen und beratenden Kontakt, Customer-Success-Management und einen guten Austausch, bei dem Service-Mitarbeiter Feedback aufnehmen, weitergeben und umsetzen.

4. Aktivierung

Im SaaS-Bereich ist es nicht nur wichtig, Nutzer zu Käufern zu machen. Noch wichtiger ist es, dass Kunden Käufer bleiben und zu täglich oder wöchentlich aktiven Nutzern werden.

Weil SaaS-Angebote in der Regel monatlich gebucht und gekündigt werden können, ist es für Nutzer einfach, bei Unzufriedenheit zu einem der vielen Wettbewerber zu wechseln. Sie sollten also versuchen, Ihren Kunden proaktiv dazu zu bringen, sich weiterhin für Sie zu entscheiden.

Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie stets ansprechbar sind und stellen Sie selbst Schulungen und Ressourcen bereit, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Abwanderung zu vermeiden – oder zumindest so gering wie möglich zu halten.

5. Erneuerung/Verlängerung

Nach einem Monat oder einem Jahr, in dem ein Kunde die Software genutzt hat, soll er den Dienst also bestenfalls verlängern. Ihre Arbeit fängt aber schon vorher an: Eine frühe Evaluierung hilft, herauszufinden, ob es für den Kunden Gründe geben könnte, die Software zu kündigen oder zu einem anderen Angebot zu wechseln. Diese Gründe können vom Service dann in engem Kontakt angegangen und Lösungen können kommuniziert werden.

Hat der Kundenservice Ihres Unternehmens ein Gespür dafür entwickelt, was ein Kunde braucht, ist es ein Leichtes, darauf hinzuarbeiten, dass die Software weiterhin die beste Lösung für seine Bedürfnisse ist – und der Nutzer das auch erkennt.

6. Weiterempfehlung

Wenn Sie das geschafft haben, sind Ihre Kunden nicht nur erneut Käufer geworden. Gleichzeitig haben Sie sie auch zu Fürsprechern Ihres Angebots gemacht. Durch Mundpropaganda-Marketing, Rezensionen und als Best-Practice-Beispiel für Ihre Software helfen zufriedene Kunden Ihrem Unternehmen aktiv dabei, mehr Umsatz zu generieren.

Kritik am Modell

Es ist umstritten, ob komplexe Geschäftsbeziehungen in so einfachen Modellen dargestellt werden können. Und das ist sicherlich nicht unberechtigt. Allerdings handelt es sich bei diesem Schema ausdrücklich um ein Modell, das den Anspruch auf eine vollständige Abbildung gar nicht erfüllen kann und soll. Vielmehr ist eine grobe Einordnung von Geschäftsbeziehungen möglich, sodass daraufhin weitere Entscheidungen zu geeigneten Instrumenten getroffen werden können.

Kundenbindungsmanagement: Das Flywheel-Modell als ganzheitliche Alternative

Um die genannten Phasen nicht aus Sicht der Kunden, sondern aus Unternehmenssicht zu visualisieren, könnte zwar der klassische Marketing-Funnel herhalten. Eine andere Darstellungsweise ist aber gerade für SaaS-Unternehmen sinnvoller: das Flywheel- oder Kreislaufmodell.

Statt eines linearen Prozesses stellt dieses ganzheitliche Modell die verschiedenen Phasen im Kundenlebenszyklus als ein Schwungrad dar, das umso mehr Dynamik gewinnt, je mehr Marketing, Vertrieb und Service in die jeweilige Phase investieren.

Mit dieser Methodik sind sowohl Seitenbesucher und Interessenten als auch bestehende Kunden in einen Kreislauf mit einbezogen, der sich selbst verstärkt und so mehr und mehr treue und zufriedene Kunden gewinnt. Die einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus beeinflussen und begünstigen sich also gegenseitig.

Der Kreislauf im Customer-Lifecycle: Kundenbeziehungen neu gedacht

Bild: Der Kunde im Flywheel als statischer Punkt im Fokus aller Aktivitäten

1. Attract

Im Bereich „Attract“ (Anziehen) gilt es, beratende, informierende und unterhaltsame Inhalte bereitzustellen. Durch Promotion und Teilen des Content gelangen Nutzer auf Ihre Produktseite und erfahren dort mehr über Ihr Angebot.

Im besten Falle wandeln Sie diese Besucher nun in Leads um, indem Sie deren Kontaktdaten einholen. Das funktioniert, indem Sie weitere Inhalte nur durch eine Anmeldung oder ein Kontaktformular erreichbar machen.

2. Engage

Im Abschnitt „Engage“ (Interagieren) gilt es, den Kontakt zu Ihren Leads zu stärken. Dafür könnten Sie beispielsweise bereits einen Teil Ihrer Tools zur Verfügung stellen, Webinare oder Trainings veranstalten oder Sie stellen Ihre Software befristet zur Verfügung. Dabei überprüfen und wecken Sie im Idealfall ein Kaufinteresse, das letztlich zum Kaufabschluss führt.

3. Delight

In der Phase „Delight“ (Begeistern) sorgen Sie dafür, dass der Kreislauf sich selber bestärkt. Hier liegt allerdings auch die wesentliche Herausforderung für SaaS-Unternehmen. Denn jetzt geht es darum, Käufer zu zufriedenen, begeisterten und treuen Kunden zu machen. Kundenzufriedenheit zu erreichen, sollte die höchste Priorität all Ihrer Initiativen (wie beispielsweise einem engmaschigen Support, Hilfeseiten oder Tutorials) sein.

Für diesen Aufwand revanchieren Kunden sich durch Vertrauen und Weiterempfehlungen. Begeisterte Nutzer geben ihre Erfahrungen weiter und gewinnen letztlich neue Kunden für das Unternehmen. Der Clou am Modell: Nahtlos landen diese in der Attract-Phase und stärken so den Kreislauf weiter.

Welche Modelle Sie auch zu Rate ziehen: Die Kunden stehen immer im Mittelpunkt. Das gilt vor allem bei Dienstleistungen wie SaaS-Angeboten, die von wiederkehrenden Käufen abhängig sind.

Um Kundenzentrierung in die Praxis umzusetzen, helfen sicherlich nicht Modelle allein. Sie helfen Ihnen aber, Entscheidungen zu treffen. Denn aus der richtigen Einordnung in entsprechende Phasen können Sie passende Vertriebs- und Marketingentscheidungen ableiten.

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