Marketing-Mix: So finden Sie die richtige Mischung

Marketing ist mehr als Werbung. Wer seine Kunden vom Kauf überzeugen will, muss vielmehr das Gesamterlebnis – vom Produktdesign über den Preis bis hin zum Kaufprozess – optimieren. Erfahren Sie daher hier, welche Instrumente zu einem ausgeklügelten Marketing-Mix gehören und wie Sie diese für sich nutzen können.

Marketing-Mix: Definition

Der Marketing-Mix eines Unternehmens bildet eine konkrete Kombination verschiedener Marketinginstrumente ab, die abstraktere Marketingstrategien in die Tat umsetzen. Die Bezeichnung „Mix“ deutet bereits darauf hin, dass die Maßnahmen und Instrumente aufeinander abgestimmt sein und sich gegenseitig ergänzen sollen.

Bei der Wahl konkreter Marketingmaßnahmen für jedes einzelne Instrument sind insbesondere der Produktlebenszyklus und die aktuelle Marktsituation zu berücksichtigen:

Ein Produkt, das in einem umkämpften Markt bereits die Reifephase erreicht hat, benötigt einen fundamental anderen Marketing-Mix als eines, das in seiner Einführungsphase einen neuen Markt erschließt. Gleichzeitig spielen natürlich auch das Image und die Positionierung einer eventuell bereits existierenden Marke eine wesentliche Rolle bei der individuellen Definition der einzelnen Instrumente, genauso wie die anvisierte Zielgruppe.

Klassische Marketinginstrumente: Der Marketing-Mix mit den 4P

Der klassische Marketing-Mix besteht aus vier verschiedenen Instrumenten, die jeweils unterschiedliche Bereiche abdeckt:

1) Produktpolitik (Product)

Im Bereich der Produktpolitik geht es um alle Entscheidungen rund um die Gestaltung einzelner Produkte und Dienstleistungen sowie des angebotenen Sortiments als Ganzes. Dabei wird nicht nur das eigentliche Produkt inklusive Design und Funktionalität in den Blick genommen, sondern auch die dahinterstehende Marke. Ganz zu Beginn stehen die elementaren Fragen im Vordergrund: 

• Was soll das Produkt können?
• Wofür soll das Produkt stehen?
• Welchen Lifestyle soll es transportieren?

Gleichzeitig stehen die Anforderungen des Kunden stets im Mittelpunkt sämtlicher Überlegungen des Produktmarketings:

• Warum kaufen Kunden das Produkt?
• Was ist das wesentliche Verkaufsargument?
• Welches Bedürfnis der Zielgruppe erfüllt es? Dabei kann es sowohl um konkrete Bedürfnisse gehen (z. B. Zeitersparnis, Arbeitserleichterung) als auch um indirekte (z. B. Prestige, Gruppenzugehörigkeit)
• Was hebt das Produkt vom Angebot der Konkurrenz ab?

Nachdem diese Fragen beantwortet sind, kann im Rahmen der Produktpolitik festgelegt werden:

• Welches Produkt auf den Markt kommt.
• Wie dieses gestaltet und verpackt sein soll.
• Wie breit und tief die Produktpalette ausgestaltet sein soll.
• Ob ein Produkt wieder vom Markt genommen wird.

2) Preispolitik (Price)

Der Preis ist nicht nur eine betriebswirtschaftliche Konsequenz aus Produktionskosten und gewünschter Gewinnmarge. Vielmehr handelt es sich hierbei ebenfalls um ein strategisches Marketing-Instrument, das zur Markenbildung beiträgt.

Neben Aspekten der Kostendeckung sollten daher auch die folgenden Faktoren in Ihre Preiskalkulationen eingehen:

• Wettbewerb: Welche Preise veranschlagt die Konkurrenz?
• Zielgruppe: Wie hoch ist die Kaufkraft Ihrer Kunden?
• Positionierung: Möchten Sie als hochpreisiger Premium-Anbieter oder als Vertreter des Niedrig-Preis-Segments wahrgenommen werden
• Unternehmensziele: Streben Sie z. B. primär eine Umsatzerhöhung oder eine Anpassung des Markenimages an?

Auf Basis dieser Überlegungen können Sie eine konkrete Preisstrategie wählen.

Diese lassen sich in die folgenden Kategorien einteilen:

Bei dieser Strategie legen Sie einmalig einen Preis fest, der weitestgehend stabil bleibt. Hierzu zählt zum einen die Niedrig-Preis- bzw. Promotionsstrategie, bei der Sie den Preis gezielt niedriger ansetzen als die Konkurrenz. Der Preis wird so zu Ihrem Haupt-Verkaufsargument. Das birgt das Risiko, dass Kunden abwandern, sobald ein neuer Marktteilnehmer die Bühne betritt, der Sie preislich noch unterbietet.

Alternativ können Sie sich für die Premium- bzw. Hochpreis-Strategie entscheiden, bei der Sie sich mit hohen Preisen als exklusiver Premium-Anbieter positionieren. Allerdings setzt dieser Weg exzellente Produktqualität und begleitende Kommunikationsmaßnahmen voraus, die Ihnen helfen, den hohen Preis zu rechtfertigen.

In diesem Fall ist der Preis nicht fix, sondern dessen Veränderung über die Zeit von Beginn an eingeplant. Hier können Sie zum einen auf eine Abschöpfungs-Strategie setzen, bei der ein hoher Anfangspreis kontinuierlich gesenkt wird. Das ist besonders bei Technik-Artikeln, die schnell veralten, eine bewährte Strategie.

Die Alternative stellt die Penetrations-Strategie dar, bei der Sie genau umgekehrt verfahren: Sie starten mit einem besonders niedrigen Preis, der schnell viele Kunden anlockt, und erhöhen diesen dann sukzessiv.

Falls Sie sich für die Preis-Wettbewerb-Strategie entscheiden, orientieren Sie Ihre eigenen Preise eng an denen der Konkurrenz. Dabei können Sie unterschiedliche Positionierungen anstreben.

Als Preiskämpfer bemühen Sie sich stets, den günstigsten Preis Ihrer Wettbewerber noch zu unterbieten, als Preisführer geben Sie dagegen den höchsten Preis am Markt vor. Diese Position ist allerdings in der Regel großen Unternehmen vorbehalten, die die Marktführerschaft innehaben. Als Preisfolger können Sie sich an diesen orientieren und einen Preis aufrufen, der stets etwas unterhalb des Preisführers liegt.

Für diese Strategie ist kennzeichnend, dass abhängig vom konkreten Käufer oder der jeweiligen Situation unterschiedliche Preise angesetzt werden. Bei der individuellen Differenzierung werden beispielsweise Studenten- oder Rentnern-Rabatte gewährt, bei der regionalen Differenzierung werden je nach lokaler Kaufkraft und örtlichem Wettbewerb unterschiedliche Preise festgesetzt. Ebenfalls verbreitet ist die saisonale Differenzierung, zu der Aktionen wie Frühbucher-Rabatte oder der Sommerschlussverkauf zählen. Der gebräuchliche Mengenrabatt zählt zur quantitativen Differenzierung.

Um den Preis als Marketing-Instrument optimal nutzen zu können, bietet sich außerdem die sogenannte Zielkostenrechnung (englisch: Target Costing) an. Bei diesem Verfahren haben nicht die fixen Produktionskosten einen bestimmten Preis zur Folge, sondern Sie legen auf Basis Ihrer Positionierung und Zielgruppe einen Wunschpreis fest, anhand dessen die Produktionskosten angepasst werden.

3) Distributionspolitik (Place)

Die wesentlichen Fragen der Distributionspolitik beschäftigen sich mit dem „Wie“ und „Wo“ des Produktvertriebs. Bei der Beantwortung müssen erneut nicht nur das Produkt, sondern die allgemeine Marktsituation und die konkreten Ansprüche Ihrer Kunden betrachtet werden:

Lässt sich das Produkt einfach lagern und transportieren?

Ist es erklärungsbedürftig und sollte daher in direktem Kontakt vertrieben werden?

Unternehmensbezogene Faktoren:

Welche Größe und finanzielle Möglichkeiten stehen zur Verfügung?

Welche Erfahrung mit bestimmten Absatzwegen werden mitgebracht?

Welche Marktmacht hat das Unternehmen?

Wie sind die Kunden geografisch verteilt?

Wie viele Kunden gibt es insgesamt?

Welchen Vertriebsweg nutzt die Zielgruppe bevorzugt? (z.B. online vs. offline)

Kommen die Kunden zum Unternehmen oder erwarten sie, dass das Unternehmen zu ihnen kommt?

Welche Absatzwege nutzt die Konkurrenz?

Sind die Produkte vergleichbar?

Bietet es sich an, gezielt andere Absatzwege anzubieten?

Auf Basis dieser Faktoren können Sie sich dann für eine grundlegende Herangehensweise in Ihrer Vertriebspolitik entscheiden. Prinzipiell lassen sich aber natürlich auch verschiedene Vertriebswege in einer Vertriebsstrategie kombinieren, zum Beispiel, um unterschiedliche Buyer Personas anzusprechen oder mehr Vielfalt zu bieten:

Beim direkten Vertrieb ist kein Mittler zwischengeschaltet, Sie verkaufen Ihr Produkt unmittelbar an den Endkunden. Das ist insbesondere dann von Vorteil, wenn das Produkt oder die Dienstleistung beratungsintensiv ist, da der Verkaufsabschluss häufig von der Beratungsqualität abhängt.

Insbesondere bei einer Positionierung als Premium-Anbieter erwarten Kunden oftmals eine persönliche Beratung und Betreuung. Gleichzeitig können Sie von Kosteneinsparungen profitieren, da Sie keinen Zwischenhändler bezahlen müssen.

Typische Formen des Direktvertriebs sind zum Beispiel ein eigener Onlineshop, Haustürgeschäfte, Versandhandel, Fabrikverkauf oder eigene Niederlassungen.

In diesem Fall vertreiben Sie Ihr Produkt nicht direkt an den Endkunden. Stattdessen sind ein oder mehrere Einzel- oder Großhändler beziehungsweise Handelsvertreter zwischengeschaltet.

In deren Sortiment aufgenommen zu werden, kann bereits eine hohe Markteintrittsbarriere darstellen. Gleichzeitig geben Sie die Kontrolle über die Präsentation des Produkts gegenüber dem Kunden ab, weshalb Sie die entsprechenden Partner sorgfältig und mit Bedacht auswählen sollten. Listing-Gebühren und Provisionszahlungen schmälern außerdem schnell Ihren Gewinn.

Dafür müssen Sie den Vertrieb allerdings nicht alleine stemmen und können auf ein bestehendes Vertriebsnetz zurückgreifen, was Ihnen schnell viel Reichweite beschert. Der flächendeckende Vertrieb an einen großen Kundenstamm ist häufig nur schwer anders möglich.

Alternativ können Sie ein Franchise-System einrichten. Dabei werden Ihre Produkte zwar formal gesehen auch über eigene Unternehmen – die Franchise-Nehmer – vertrieben, allerdings gibt es deutliche Unterschiede zum indirekten Vertrieb im klassischen Sinne.

So vergeben Sie Lizenzen an den Franchise-Nehmer, der gegen eine entsprechende Gebühr unter Ihrer Marke und der entsprechenden Corporate Identity agieren darf.

Der Vorteil: Sie können unter Ihrer eigenen Marke relativ schnell ein großes Vertriebsnetz aufbauen. Allerdings muss das Geschäftsmodell dafür skalierbar sein und es müssen sich genug Franchise-Nehmer finden. Zusätzlich ist der Aufbau eines solchen Systems zeit- und kostenintensiv.

4) Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik bildet den Kern eines jeden Marketing-Mix und beschreibt die Funktionen, die Marketing vorwiegend zugeschrieben werden. Denn dieses Instrument beinhaltet sämtliche Formen der Informationsvermittlung zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden. Darunter fällt klassische Werbung genauso wie PR, Content Marketing, Event Marketing, Produktmarketing oder der eigene Werbeslogan.

Im Mittelpunkt aller Überlegungen zur Kommunikation steht – wie bei den anderen Instrumenten auch – die Zielgruppe, deren typisches Mitglied in Form einer Buyer Persona mit eigenen Interessen, Werten und spezifischen demographischen Charakteristiken angesprochen wird.

Anhand dieses „Musterkundens“ lassen sich die folgenden Fragen beantworten:

Wie informiert er sich?

Wo sammelt er Informationen rund um ein Problem?

Welche Medien konsumiert er vorwiegend?

Außerdem gilt es zu beachten, welche Funktion Ihre Kommunikation primär einnehmen soll:

Informationsfunktion:

Das Vermitteln von sachlicher Information wie technischen Details, Funktionsbreite oder Preis steht hier im Vordergrund (z. B. bei Maschinen, Anlagen etc.).

An diesem Punkt geht es darum, dem Produkt möglichst viel Aufmerksamkeit zukommen und es auffallen zu lassen, sodass es dem potenziellen Kunden in einer Kaufsituation schnell in den Sinn kommt.

Das zahlt sich vor allem bei Produkten aus, die eher in Form von Impulskäufen erworben werden und zu denen keine emotionale Bindung besteht (z. B. Büroklammern, Toilettenpapier).

Beeinflussungsfunktion:

Hier steht eher die emotionale Ebene im Vordergrund. Es geht um die abstrakten Versprechen, die Produkte den Kunden machen, wie Jugend, Schönheit, Gesundheit oder Entspannung (z. B. bei Reisen, Mode etc.).

Bestätigungsfunktion:

An dieser Stelle soll der Kunde in seiner Kauftendenz oder -entscheidung bestätigt werden. Das gelingt entweder über Retargeting oder sogenannte „Nachkaufkommunikation“, zum Beispiel in Form von E-Mails, die die Zufriedenheit mit dem Kauf abfragen und Hilfestellungen anbieten.

Gleichzeitig spielen auch hier die Strategien eine wichtige Rolle, für die Sie sich im Rahmen der anderen Instrumente entschieden haben:

Ist beispielsweise die Wahl auf eine Positionierung als Premium-Anbieter für eine Hochpreis-Strategie gefallen, müssen Sie entsprechend mehr Werbebudget einkalkulieren, um über informative Kommunikation den hohen Preis Ihrer Produkte zu rechtfertigen.

Peilen Sie dagegen eine Niedrig-Preis-Strategie an, müssen Sie auf besonders Budget-schonende Kommunikationswege setzen, da Sie sonst Ihren günstigen Verkaufspreis vermutlich nicht halten können.

Erweiterungen der 4Ps

Neben diesen vier etablierten Marketing-Mix-Instrumenten wurden über die Zeit immer wieder verschiedene Erweiterungen vorgeschlagen. Häufig ist von den „7P“ zu lesen, die speziell für den Dienstleistungssektor neben Product, Price, Place und Promotion die folgenden „P“ vorschlagen:

1) Mitarbeiter (People / Personnel)

Insbesondere im Dienstleistungsbereich kommt den Mitarbeitern als zentrales Verbindungsglied zwischen Unternehmen und Kunden eine große Bedeutung zu. Schließlich klären Sie über das Produkt auf, vermitteln die festgelegten Kommunikationsbotschaften und sind in die Distribution eingebunden. Häufig sind sie sogar Teil der Dienstleistung.

Eine entsprechend große Bedeutung sollte der Auswahl, Weiterbildung und Motivation der Mitarbeiter, zum Beispiel in Form von Incentive- und Schulungsprogrammen, zukommen. Denn zufriedene Mitarbeiter, die als kompetent und hilfsbereit wahrgenommen werden, stärken auch die Kundenzufriedenheit.

2) Kundenorientierte Prozesse (Process Management)

Im Zentrum dieses Instruments steht das Customer Experience Management. Der Kunde als externer Faktor wird in den Marketing-Mix eingebunden, um die Ausrichtung aller wesentlichen Prozesse auf den Kunden zu garantieren. Das betrifft die Gestaltung des Produkts selbst bis hin zu jedem einzelnen Touchpoint im Rahmen der Buyer’s Journey.

3) Standort und Ausstattung (Physical Facilities)

An diesem Punkt geht es um die Gestaltung sämtlicher Ausstattungsmerkmale des Unternehmens, von der Wahl des Standorts über die Raumgestaltung der Filialen bis hin zur Wahl der Firmenfahrzeuge.

Die individuelle Wichtigkeit dieses Faktors hängt von der strategischen Ausrichtung im Bereich Distribution ab:

Soll speziell ein regionaler Markt abgedeckt werden, kommt dem Standort eine hohe Bedeutung zu. Findet der Vertrieb stattdessen standortunabhängig statt und der Kunde kommt mit den Geschäftsgebäuden gar nicht in Berührung, ist dieser Punkt entsprechend unwichtiger.

Neben diesen häufig genannten zusätzlichen Instrumenten finden auch weitere „P“ immer wieder Verwendung, unter anderem:

• Politics: Die Interessenvertretung in der Politik bzw. Lobbyismus.
• Packaging: Die Verpackung des Produkts (eigentlich bereits Teil der Produktpolitik, wird hier aber nochmals zusätzlich betont).
• Public Voice: Die Repräsentation in Blogs oder durch Influencer.
• Pamper: Die Pflege von Bestandskunden zum Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen.

Alternative Marketinginstrumente: Die 4C

1990 hat Robert F. Lauterborn eine alternative Einteilung von Marketing-Instrumenten vorgeschlagen. Diese nehmen eine zusätzlich Verbraucher-orientierte Perspektive ein und schildern die „4P“ aus Sicht des Kunden.

Diese Darstellung soll der Entwicklung vom undifferenzierten Massenmarketing zur individualisierten Ansprache Rechnung tragen und gewinnt daher insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung an Bedeutung. Eine Einbeziehung der „4C“ kann somit auf die Kundenorientierung einzahlen.

1) Verbraucher (Consumer)

Produkte sollen aus Konsumentenperspektive nützlich, sinnvoll und ansprechend sein. Dementsprechend wird das „Produkt-P“ hier verstärkt aus der Kundenperspektive betrachtet:           

Welche Produkte fragen die Kunden nach?

Welche Wünsche haben sie an das Produkt?

Wie lässt sich das Produkt noch stärker auf die Zielgruppe zuschneiden?

2) Kosten (Cost)

Die Preise, die das Unternehmen für ein Produkt festlegt, bedeuten aus Kundenperspektive Kosten. Allerdings umfasst dieses Instrument nicht nur die unmittelbaren finanziellen Kosten, sondern auch Kosten im weiteren Sinne:

• Zeit: Wie viel Zeit muss für die Auswahl und den Kauf des Produkts aufgewendet werden?
• Gewissen: Löst der Kauf bzw. Konsum des Produkts ein schlechtes Gewissen und damit auch negative Gefühle aus? (z. B. Flugreisen)
• Voraussetzungen: Muss der Kunde bereits bestimmte Produkte besitzen, um Ihr Produkt nutzen zu können? Das ist zum Beispiel bei Videospielen für spezifische Konsolen der Fall.

Das Ziel sollte es hier sein, alle diese Kosten für den Kunden möglichst gering zu halten. Das kann zum Beispiel über eine gute Informations- und Distributionsstruktur oder das Angebot zur CO2-Kompensation gelingen.

3) Bequemlichkeit (Convenience)

Statt darüber nachzudenken, wie aus Unternehmensperspektive die Distribution besonders günstig gelingen kann, fordert der 4C-Ansatz, dass der Vertrieb für den Kunden möglichst bequem gestaltet werden muss. Hier schließt sich der Kreis zu den Kosten: Ein umständlicher Beschaffungsweg bedeutet zusätzliche Kosten für den Kunden, die ihn vom Kauf abhalten könnten.

Gerade im Zeitalter von Onlineshops und „Same-Day-Delivery“ tolerieren Kunden kostenintensive Lieferprozesse, lange Lieferzeiten und ungenaue Zustellangaben nicht mehr:

Rund 53 Prozent der Deutschen machen die Kaufentscheidung beispielsweise davon abhängig, ob Lieferung und Rückgabe kostenlos sind. 47 Prozent erwarten enge Zeitfenster bei der Lieferung.

Deshalb sollte die Bequemlichkeit für den Kunden bei der Wahl des Vertriebswegs oberste Priorität haben. Verschlanken Sie die Buyer’s Journey und bieten Sie umfangreichen, aber dennoch gut strukturierten Content an, der Nutzern hilft, sich schnell ein authentisches Bild Ihres Produkts zu machen.

4) Kommunikation (Communication)

Statt der einseitigen Bewerbung eines Produkts, wie sie das „Promotion-P“ ursprünglich verstanden hat, sollten Unternehmen Kommunikation als Dialog betrachten. Längst reicht es nicht mehr, platte Werbebotschaften auszusenden. Stattdessen erwarten Kunden Informationen mit Mehrwert und individualisierte Kommunikation.

Die Präsenz in sozialen Medien, eine Service Hotline und Kontaktformulare sowie SE-optimierte Inhalte, die mit der passenden Suchintention gefunden werden, stellen sinnvolle Ansätze dar, um dieses Instrument in seiner Fülle zu nutzen.

Ein Marketing-Mix-Beispiel: angewandte Marketinginstrumente in der Übersicht

Um die konkrete Umsetzung der klassischen Marketing-Instrumente etwas anschaulicher zu vermitteln, erläutern wir im Folgenden den Marketing-Mix des Discounter-Riesen Aldi Nord als bekanntes Praxis-Beispiel.

1) Produkt

Die Produktpalette der Supermarkt-Kette ist sehr breit und reicht von Lebensmitteln und Kosmetik über angebotsweise zur Verfügung gestellte Kleidung und Wohnaccessoires bis hin zu Handy-Verträgen und Reisen.

Das Konzept: Der Kunde soll mit einem Einkauf nach Möglichkeit alle alltäglichen Bedürfnisse befriedigen können, sodass der Besuch eines Konkurrenz-Geschäfts überflüssig wird. Damit die Größe des Sortiments gewährleistet werden kann, ist die Sortimentstiefe dagegen eher gering. Von jedem Produkt werden nur wenige Varianten angeboten, wobei Aldi traditionell stark auf Eigenmarken setzt.

2) Preis

Aldi ist der Vater der Discounter. Dementsprechend wird eine klare Fest- und Niedrig-Preis-Strategie verfolgt: Nirgendwo sollen Kunden ein Produkt günstiger erwerben können als bei Aldi, wo stets der gleiche Preis bezahlt wird. Dementsprechend sind nicht Markentreue oder Produktqualität das Hauptverkaufsargument, sondern einzig und alleine der Preis.

Diese Strategie ist riskant, da immer wieder externe Faktoren wie beispielsweise schlechte Ernten dafür sorgen, dass die Preise nicht immer maximal niedrig gehalten werden können. Deshalb hat Aldi Nord seine Preisstrategie des absoluten Preiskämpfers inzwischen etwas verändert. Jetzt werden zunehmend auch teurere Markenprodukte zu höheren Grundpreisen angeboten, was Spielraum für Rabattaktionen lässt.

3) Distribution

Lange wurden die Produkte bei Aldi Nord ausschließlich über Filialen vertrieben, um die Preise niedrig zu halten. Inzwischen hat aber auch der alteingesessene Discounter erkannt, dass Kunden-Komfort immer wichtiger und der Gang in den Supermarkt teilweise als zu umständlich empfunden wird. Dementsprechend unterhält Aldi Nord jetzt auch einen eigenen Onlineshop, der den Vertrieb diversifiziert – inklusive kostenloser Lieferung und Retour.

4) Kommunikation

Primär nutzt Aldi seit jeher klassische (Print-)Werbung, insbesondere eigene Werbeprospekte, die in den Filialen mitgenommen oder als Beilage in der Wochenzeitung gefunden werden können. Auf teure Werbemaßnahmen hat der Discounter dagegen zugunsten der Produktpreise fast immer vollständig verzichtet.

Zunehmend macht Aldi Nord heute aber auch Gebrauch von Methoden des Inbound-Marketing. So veröffentlicht das Unternehmen auf seiner Website mit Rezeptideen ein nennenswertes Content-Angebot.

Gleichzeitig hat Aldi Nord jüngst ein eigenes Influencer-Team aufgebaut, das die Themen Ernährung, Lifestyle und Familie bedient. Generell setzt Aldi Nord mittlerweile verstärkt auf einen durchdachten Auftritt in sozialen Medien, um den direkten Dialog mit der eigenen Zielgruppe zu fördern. Gleichzeitig betont der Discounter sein gesellschaftliches Engagement in den Bereichen gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit.

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