Kommunikationspolitik einfach erklärt

Der klassische Marketing-Mix besteht aus vier Säulen: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Die Kommunikationspolitik als letztes Element ist wohl der wichtigste Bestandteil im Marketing-Mix und maßgeblich mit der Identität sowie Außenwirkung eines Unternehmens verbunden.

In diesem Artikel erfahren Sie, was die Kommunikationspolitik beinhaltet, warum sie für Unternehmen so wichtig ist und welche Kommunikationsinstrumente Sie für Ihre Strategie nutzen können.

Die Kommunikationspolitik ist vor allem darauf ausgelegt, die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens dabei zu unterstützen, die Unternehmensziele zu erreichen.

Basis der Kommunikationspolitik: die Zielgruppe

Wie bei allen Elementen im Marketing-Mix bildet die Zielgruppe die Grundlage für die Kommunikationspolitik. Denn je besser Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen, desto einfacher und effizienter können Sie die verschiedenen Instrumente auf die jeweiligen Empfänger abstimmen. Dabei kann es je nach individuellen Eigenschaften und Anforderungen der Zielgruppe große Unterschiede geben, schließlich funktioniert nicht jedes Instrument für jede Zielgruppe gleich gut.

Wenn Sie also Ihre Kommunikationspolitik entwickeln, ist es sehr wichtig zu wissen, welche Faktoren Ihre Zielgruppe negativ oder positiv beeinflussen:

Dafür sollten Sie herausfinden, …

• wie und wann Ihre potenziellen Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen,
• wo sie sich informieren und
• wie Sie sie erreichen können.

Zu diesem Zweck ist es unabdingbar, ein aussagekräftiges Profil Ihrer Buyer-Persona zu erstellen und Ihre Kommunikationspolitik auf diese auszurichten.

Die Kommunikationspolitik ist ein bedeutendes Element im Marketing-Mix und beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung eines Unternehmens nach außen und innen.

Oft wird unter diesem Begriff nur schlicht „Werbung“ verstanden wird, aber die Kommunikationspolitik umfasst zahlreiche Instrumente und Prozesse, die eng mit der „Corporate Identity“ und dem „Corporate Image“ verknüpft sind. Aus diesem Grund zahlt eine durchdachte sowie ausgewogene Kommunikationspolitik langfristig auf die individuellen Marketing- und Unternehmensziele ein.

Was beinhaltet die Kommunikationspolitik?

Als vierte Säule im Marketing-Mix umfasst die Kommunikationspolitik sämtliche Maßnahmen zur Übermittlung von Informationen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens mittels einer festgelegten Kommunikationsstrategie.

Diese Strategie ist ein wichtiges Bindeglied zwischen den konkreten Marketingmaßnahmen und den angestrebten Zielen der Kommunikationspolitik.

Die Bestandteile einer Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie bildet die Grundlage für ein authentisches Image. Das bedeutet, dass die Strategie ein besonders sensibles Thema ist, das sich langfristig auf die Wahrnehmung eines Unternehmens auswirkt. Umso wichtiger ist die konkrete Zielsetzung und ein klarer Bezug zur Corporate Identity.

Folgende Aspekte sollten Sie beachten, wenn Sie eine Kommunikationsstrategie etablieren:

1. Kommunikationsziele bestimmen

Die wichtigste Frage lautet zunächst: „Was soll mit der Strategie erreicht werden?“

Folgende Ziele können Sie beispielsweise definieren:

• Brand Awareness
• Erhöhung der Reichweite
• Interaktion der Nutzer
• Transaktion
• Corporate Image
• Kundenbindung

2. Ausarbeitung einer Strategie

Nachdem die grundsätzlichen Ziele innerhalb der Kommunikationspolitik definiert wurden, wird nun die eigentliche Strategie entwickelt. In diesem Schritt finden Sie heraus, mit welchen Maßnahmen und Instrumenten die unternehmerischen Ziele erreicht werden sollen.

In diesem Zusammenhang ist es ebenfalls wichtig, die passenden Kanäle und den richtigen Zeitraum festzulegen. Zu diesem Zeitpunkt formulieren Sie auch zentrale Kommunikationsbotschaften, die sich unbedingt an der anvisierten Zielgruppe orientieren sollten.

Zu Kommunikationsinstrumenten und der Bedeutung der Zielgruppe erfahren Sie gleich noch etwas mehr.

3. Budget festlegen

Ein wichtiger Schritt und zentraler Entscheidungsfaktor ist die Budgetierung. Welche finanziellen Mittel stehen für die geplanten Maßnahmen zur Verfügung und wie sollen sie bestenfalls verteilt werden? Hier empfiehlt sich gleich zu Beginn ein vorläufiges Budget, an dem sich die Ziele und Maßnahmen der Kommunikation orientieren.

Übersteigen die Kosten das geplante Budget, sollten die Maßnahmen noch einmal überdacht und entsprechend angepasst werden – nur so bleibt die Kommunikationspolitik auf Dauer rentabel.

Wichtig: Die Kommunikationspolitik sollte immer zur Corporate Identity passen. Das kann sich auch auf das Budget auswirken.

4. Regelmäßige und kontinuierliche Kontrolle

Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie steht und fällt mit der kontinuierlichen Überprüfung ihrer Effizienz. Deshalb sollten Sie in regelmäßigen Abständen überprüfen, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden und wie effektiv die Maßnahmen waren.

Tipp: Abgleich mit dem AIDA-Modell

Als Bestandteil der Kommunikationspolitik wird häufig das klassische AIDA-Modell herangezogen. Anhand dieses Modells, bestehend aus den Phasen Attention, Interest, Desire und Action, können Sie überprüfen, ob Sie für die einzelnen Phasen bis zur Kaufentscheidung passgenaue Strategien entwickeln und anbieten.

So können Sie von Beginn an einen Rahmen für die Kommunikation mit potenziellen Kunden abstecken. Stellen Sie sich dabei immer die Frage, in welcher Phase Ihre Maßnahme greift und ob sie ihren Zweck in diesem Kontext auch erfüllt.

Klassische Kommunikationsinstrumente

Nachdem wir uns die Ausarbeitung der Strategie für Ihre Kommunikationspolitik angesehen haben, wollen wir an dieser Stelle auf die Instrumente zu sprechen kommen, die Ihnen zu Umsetzung Ihrer Strategie zur Verfügung stehen.

Folgende klassische Kommunikationsinstrumente bieten sich beispielsweise an:

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Mehr auf das gesamte (positive) Image als auf Produkte ausgerichtet, umfasst die Öffentlichkeitsarbeit Maßnahmen wie Pressearbeit, Kontaktpflege oder auch soziales Engagement.

Persönliche Kommunikation/Persönlicher Verkauf

Der Klassiker unter den Marketinginstrumenten beschreibt das direkte Verkaufsgespräch zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden.

Klassische Werbung (above-the-line)

Fernsehen, Tageszeitungen oder Plakate: Die klassische Werbung ist für möglichst viele Menschen sichtbar und vermittelt Kunden in erster Linie einen Kaufgrund – und zwar massentauglich.

Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderungen sind eher die Maßnahmen zu verstehen, die den Absatz eines Produktes unterstützen. Das können beispielsweise Produktproben oder Gutscheine sein.

Quelle: Screenshot DIM

Weitere Kommunikationsinstrumente der Kommunikationspolitik

Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten haben sich im Laufe der Zeit einige weitere Instrumente entwickelt, die als below-the-line bezeichnet werden. Gemeint sind damit all die Maßnahmen, die sich persönlicher und direkter an die Zielgruppe richten:

• Sponsoring
• Eventmarketing
• Direktmarketing
• Messen und Ausstellungen
• Native Advertising
• Content-Marketing
• Social-Media-Marketing

Wichtig: Alle Instrumente, sowohl klassische als auch below-the-line stehen nicht für sich allein, sondern werden meist parallel und in Abstimmung zueinander genutzt.

Beispiel: Eine Softdrink-Marke tritt als Sponsor eines Sport-Events auf. Das Event wird zusätzlich werbewirksam über die einschlägigen Social-Media-Kanäle behandelt und promotet und mit Blogbeiträgen zu sportrelevanten Themen begleitet.

Warum ist Kommunikationspolitik wichtig?

Der zunehmende Wettbewerbsdruck kann es Unternehmen mitunter schwer machen, sich von der Konkurrenz abzuheben und das eigene Angebot attraktiv zu machen. Die häufig ähnlichen Leistungen bieten stellenweise nur geringes Abgrenzungspotenzial, sodass aus einem Produktwettbewerb eher ein Wettbewerb um die beste Kommunikationsstrategie wird. Es stellt sich also nicht die Frage, ob Unternehmen überhaupt kommunizieren möchten, sondern viel eher in welcher Form sie kommunizieren, um strategische Ziele zu erreichen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, eine Kommunikationspolitik zu entwickeln, die den Aufbau des eigenen Corporate Image positiv beeinflusst und der Zielgruppe genau den Nutzen aufzeigt, den sie erwartet.

Titelbild: Sushiman / iStock / Getty Images Plus