Konversionsoptimierung

Konversionsoptimierung

Was versteht man unter CRO (Conversion Rate Optimization) und wie lässt sie sich in das eigene Marketing integrieren?

Im Online-Marketing bezeichnet man mit Konversionsoptimierung oder auch Optimierung der Konversionsrate (CRO, Conversion Rate Optimization) Maßnahmen um den Prozentsatz der Besucher einer Website zu erhöhen, der zu Kunden konvertiert oder, allgemeiner formuliert, der auf einer Webseite eine gewünschte Handlung ausführen. Für dieses Konzept wird gemeinhin auch die englische Abkürzung „CRO“ verwendet.

Kahled, Saleh and Shukairy, Ayat (2011). Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects into Customers, p. 2. O'Reilly Media, Sebastopol. ISBN 978-1-449-37756-4.

Wenn Sie gerne mehr über die Konversionsoptimierung erfahren möchten, sind Sie hier genau richtig. Auf dieser Seite erklären wir Ihnen, was man unter CRO versteht, welche Maßnahmen der CRO-Prozess umfasst und wie Sie ihn in Ihrem Unternehmen einführen. Sie erhalten alle Informationen, die Sie benötigen, um Ihren eigenen Konversionsprozess zu optimieren.

Was ist CRO?

Der CRO-Prozess kann in zwei Phasen unterteilt werden:

1. Die Recherchephase, in der Sie sich mit den Besuchern Ihrer Website und deren Nutzererlebnis befassen. Ziel dieser Phase ist, möglichst viele Daten zu Ihren Website-Besuchern zusammenzutragen. Dazu zählen Informationen zu ihrem Verhalten, dazu, wie sie auf Ihre Inhalte aufmerksam geworden sind und warum sie zu Kunden konvertieren – oder eben auch nicht.

Zora Neale Hurston beschrieb dieses Thema wie folgt: „Recherche ist formalisierte Neugier. Man stöbert und wühlt mit einem bestimmten Ziel.“

2. Die Optimierungsphase, in der Sie die Defizite beseitigen, die Sie in der ersten Phase aufgedeckt haben. In der Recherchephase stoßen Sie wahrscheinlich bereits auf einige Möglichkeiten, wie Sie die Effizienz Ihres Unternehmens steigern können. Als Erstes fallen für gewöhnlich einfach umzusetzende Verbesserungen wie die Erhöhung der Konversionsrate vom Besucher zum Lead auf. Weniger offensichtliche Defizite treten dann später zutage, wenn Sie sich intensiver mit der Thematik auseinandersetzen und sich der Optimierung Ihrer Kernprozesse, der Customer-Lifecycle-Performance und Ähnlichem zuwenden.

Mit der CRO lassen sich Ergebnisse effektiv verbessern, da sie einen fortlaufenden Prozess darstellt, in dessen Rahmen mithilfe einfacher Mathematik ermittelt wird, welche Optimierungsmaßnahmen funktionieren und welche nicht. Ein Beispiel hierzu: Eine Landing-Page wird monatlich von 2000 Besuchern aufgerufen, wovon 60 Besucher zu Leads konvertieren. Die Konversionsrate der Seite beträgt also 3 %. Wenn Sie nun mithilfe von Optimierungsmaßnahmen erreichen, dass die Konversionsrate dieser Landing-Page auf 7 % ansteigt, generieren Sie ganze 140 Leads pro Monat. So einfach und so wirkungsvoll können Optimierungsmaßnahmen sein! Eine Erhöhung der Konversionsrate von 3 auf 7 % bedeutet, dass Sie 133 % mehr Leads gewinnen. Sie werden wohl kaum einen besseren Weg finden, so viele neue Leads zu gewinnen, ohne Maßnahmen zur Erhöhung des Website-Traffics ergreifen zu müssen.

Es wird Ihnen vermutlich so gehen, dass Sie bei der ersten Optimierungsidee, die Sie in der ersten Phase haben, versucht sein werden, sofort mit deren Prüfung und Umsetzung (zweite Phase) zu beginnen. Hier möchten wir Sie an ein Zitat von Albert Einstein erinnern: „Wenn ich eine Stunde Zeit für die Lösung eines Problems hätte, von dem mein Leben abhinge, dann würde ich 40 Minuten damit verbringen, es zu analysieren, 15 Minuten damit, meine Erkenntnisse zu prüfen, und 5 Minuten mit der tatsächlichen Behebung des Problems. Kurz gesagt: Je mehr Informationen Ihnen zu einem Problem vorliegen, desto gezielter und effizienter können Sie es beheben.

Verbesserungsmöglichkeiten finden

Der CRO-Prozess lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären. Sehen wir uns dazu einfach einmal genauer an, wie es einem bestimmten Team gelungen ist, mehr Website-Besucher zu Leads zu konvertieren. In der Recherchephase haben die Marketer eines Unternehmens festgestellt, dass ihre Website zwar ausreichend Besucher anzog, von diesen aber zu wenige zu Leads konvertierten.

Um einen größeren Nutzen aus dem bestehenden Website-Traffic zu ziehen, musste das Team eine Lösung finden, wie ein größerer Prozentsatz der Website-Besucher zu Leads – und letztendlich zu Kunden – konvertiert werden konnte. Das Team befasste sich mit einer seiner Haupt-Landing-Pages (eine Webseite mit einem Formular zur Angabe persönlicher Daten) und stellte fest, dass zwar viele Besucher die Seite aufriefen, aber das Formular nicht ausfüllten und damit auf den Leitfaden verzichteten, den sie im Gegenzug bekommen hätten.

Daraus schloss das Team, dass die Lösung des Problems darin bestehen musste, das Formular so zu optimieren, dass mehr Website-Besucher es ausfüllten. Also befassten sich die Marketer näher mit dem Formular und stellten sofort fest, dass es auffallend viele Fragen enthielt und damit einigen Aufwand erforderte. Sie beschlossen, den Aufwand an diesem Punkt der Konversion zu minimieren, um so mehr Besucher dazu zu bewegen, zu Leads zu konvertieren.

Das Team nahm an, dass das Formular zu viele persönliche Fragen zum Investitionsverhalten der Besucher enthielt. „Diese Besucher befinden sich gerade erst am Anfang der Buyer's-Journey und kennen unser Unternehmen kaum. Da ist es doch eher unwahrscheinlich, dass sie schon bereit sind, derart persönliche Informationen preiszugeben.Wir sollten das Formular kürzen.“

Besucher, die dieses Formular ausfüllen, müssen darauf vertrauen, dass sie den auf der Landing-Page versprochenen Leitfaden auch wirklich erhalten. Die im Leitfaden enthaltenen Informationen dienen dann dazu, dieses Vertrauen in das Unternehmen weiter aufzubauen. So stellt das Unternehmen sicher, dass potenzielle Kunden zum Zeitpunkt des ersten Gesprächs mit einem Vertriebsmitarbeiter Vertrauen in dessen Kompetenz haben und davon überzeugt sind, dass ihnen das Produkt des Unternehmens einen Mehrwert bietet.

Sehen wir uns also an, wie das Team aus unserem Beispiel fortgefahren ist, um sicherzugehen, dass mit einem kürzeren Formular mit weniger Fragen tatsächlich die Konversionsrate von Besuchern zu Leads erhöht werden konnte.

Beispiel eines übermäßig langen Formulars

Beispiel eines irrelevanten Formulars

Und so sah das gekürzte Formular aus.

Kurz und knapp und ausschließlich mit Fragen zu den Informationen, die Vertriebsmitarbeiter für die erste Kontaktaufnahme benötigen: Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse und Postleitzahl – und ein weiteres Zusatzfeld für eventuelle Kommentare. Denn schließlich schätzen es Besucher, Anmerkungen hinzufügen zu können, oder etwa nicht?

Das Team führte einen A/B-Test durch, in dessen Rahmen es einer Hälfte der Landing-Page-Besucher weiterhin das bisherige, ungekürzte Formular und der anderen Hälfte das neue, kürzere Formular anzeigte. Der Plan sah vor, dass sich im Laufe eines Monats klar herausstellen würde, mit welcher Formularversion sich Website-Besucher effizienter zu Leads konvertieren ließen.

Doch das Ergebnis überraschte: Tatsächlich wurden mit dem kürzeren Formular 15 % weniger Besucher zu Leads konvertiert. Wie war das möglich?

„Der A/B-Test hat uns Leads gekostet,“ so das Team.

Es stand also wieder am Anfang. Doch statt sich wie beim ersten Versuch wieder direkt auf die erste naheliegende Lösung zu stürzen, ging das Team dieses Mal überlegter vor und befragte zunächst einige Benutzer, um gezielt herauszufinden, wo das Problem mit dem Formular lag. Denn vergessen Sie nicht: Je gründlicher Sie recherchieren, desto bessere Ergebnisse werden Sie erzielen.

Handbuch: Eine Einführung in die Lead-Generierung

Sehen Sie sich das Ergebnis der Befragung an. Alle Fragen, die Besucher gerne beantworteten, sind mit einem Plus-Zeichen gekennzeichnet. Fragen, die Besuchern zu weit gingen oder sie verwirrten, erkennen Sie am Minus-Zeichen. Betrachtet man dieses Feedback, wird sofort klar, warum das zweite Formular keine besseren Ergebnisse einbrachte.

 

Formular mit unpassenden Feldern

Formular mit positivem als auch negativem Feedback

Beispiel eines optimierten Formulars

Für den zweiten Test erstellte das Team dann auf Basis seiner Erkenntnisse ein neues Formular. Dieses enthielt mehr der Fragen, die Besucher gerne beantworteten, und weniger der Fragen, die sie als unangenehm empfunden hatten.Darüber hinaus platzierte das Team die beliebtesten Fragen zu Beginn des Formulars, um die Besucher positiv zu stimmen.

Anschließend führte es unter denselben Bedingungen wie zuvor einen zweiten A/B-Test durch. Einen Monat lang wurde einer Hälfte der Landing-Page-Besucher das ursprüngliche Formular angezeigt (das im ersten A/B-Test besser abgeschnitten hatte), der anderen Hälfte die neueste Version. Dieses Mal fielen die Ergebnisse positiver aus:

Mit dem neuen Formular erzielte das Team eine um 15 % höhere Konversionsrate!

Diese erhebliche Verbesserung der Ergebnisse hatte das Team durch wiederholtes Testen und Benutzerbefragungen erreicht. Es hatte gründlich recherchiert, um fundierte Entscheidungen treffen zu können, Kennzahlen erhoben, um seinen Lösungsvorschlag zu validieren bzw. zu widerlegen, die gewonnenen Erkenntnisse dokumentiert und dann auf deren Basis einen weiteren Test durchgeführt. Dieser Prozess stellt bereits den Kern der CRO dar: die objektive und systematische Optimierung von Konversionsraten.

Nachdem Sie nun einen Überblick darüber haben, wie der CRO-Prozess insgesamt abläuft, befassen wir uns im nächsten Abschnitt genauer mit der alles entscheidenden Recherchephase.

Das Nutzererlebnis (UX)

Wie oben erwähnt ist eine gründliche Recherche unverzichtbar, um Problemen bei der Konversion auf den Grund gehen und diese effektiv beheben zu können. Natürlich wird es immer Faktoren außerhalb Ihrer Reichweite geben, die die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, ob Besucher zu Leads konvertieren. So kann der Grund dafür, dass ein Besucher Ihre Landing-Page verlässt, auch einfach der sein, dass er Probleme mit seiner Internetverbindung hat oder einen Anruf erhält. Doch Ziel Ihrer Recherche ist nicht, jeden noch so unbedeutenden Beweggrund in Erfahrung zu bringen, sondern die Informationen zu erfassen, die Sie unbedingt benötigen, um Ihre Ergebnisse verbessern zu können.

Diese Recherche lässt sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: in die quantitative und die qualitative Recherche.

Quantitative Untersuchungen zum Nutzererlebnis

Bei dieser Art von Recherche konzentrieren Sie sich auf Daten und das Benutzerverhalten. Informationen werden hier mit Analytics-Tools wie Google Analytics erfasst. Quantitative Daten gewähren tiefe Einblicke in den Traffic zwischen Ihren Webseiten sowie die Variablen, wie Traffic-Quellen, die den Traffic beeinflussen.

Betrachten Sie beispielsweise die Zeit, die Besucher auf einer Seite verbringen, um zu erfahren, ob sie ihren Text tatsächlich lesen oder die Seite direkt wieder verlassen. Dies verrät Ihnen, ob Besucher auf der Seite den erwarteten Inhalt gefunden haben oder nicht. Oder prüfen Sie, welche Besucher häufiger zu Leads konvertieren: Organischer Traffic, d. h. Besucher, die Ihre Website über eine Suchmaschine wie Google gefunden haben, oder Referral-Besucher, die von einer bestimmten Quelle auf ihre Website gelangt sind. Befassen Sie sich dann eingehender mit Ihren Daten und suchen Sie nach Indikatoren, die Aufschluss darüber geben, welche Besucher- oder Lead-Quellen den besten Lifetime Value (LTV) bieten. Nehmen Sie dabei die Sichtweise der Benutzer ein und stellen Sie sich vor, Sie besuchen Ihre Website gerade zum ersten Mal. Dies alles sind Beispiele für Erkenntnisse, die Sie aus Daten und Analytics ziehen können.

Qualitative Untersuchungen zum Nutzererlebnis

Diese Art von Recherche erfolgt meist durch Kundenbefragungen, Bewertungsseiten und Fokusgruppen etc. Hier geht es darum, das Benutzerverhalten zu dokumentieren, Ideen festzuhalten und allgemeine Schlüsse zu ziehen. Dazu können Sie die Mitarbeiter Ihres Kundensupports befragen, um eine bessere Vorstellung von den Anliegen neuer Kunden zu erhalten. Oder Sie beobachten, wie Benutzer, die sich Ihre Website zum ersten Mal ansehen, auf dieser navigieren.

Bei der qualitativen Recherche suchen Sie nach dem Warum. Sie dient dazu, die Anliegen Ihrer Zielgruppe zu verstehen und ihre persönlichen Gründe für ihr Verhalten in Erfahrung zu bringen. Diese Art von Informationen erhalten Sie weniger über Formulare, sondern eher über informelle Feedback-Kanäle.

Lösungsansätze entwickeln und priorisieren

Nach Abschluss dieser zwei Recherchephasen liegen Ihnen sicherlich einige verschiedene Lösungsansätze vor, die es nun zu testen gilt. Doch woher wissen Sie, welche Optimierungsmaßnahme Sie am besten als Erstes ergreifen? Bei dieser Frage hilft Ihnen das sogenannte PIE-Konzept.

„PIE“ steht für Potential, Importance, Ease – Potenzial (Welches Verbesserungspotenzial verspricht dieser Ansatz?), Bedeutung (Wie wichtig ist der Traffic dieser Webseite?), Einfachheit (Welche Ressourcen benötigen Sie, um den Ansatz zu testen?). Bewerten Sie jeden Ihrer Lösungsansätze anhand dieser drei Kriterien und beginnen Sie mit dem Ansatz, der am besten abgeschnitten hat.

Um diese Bewertung durchführen zu können, müssen Sie klare Erfolgskriterien definiert haben. So sollten Sie in der Lage sein, eine Aussage wie die folgende zu treffen: Wenn dieser Lösungsansatz funktioniert, erhöht sich [eine messbare Kennzahl] um [einen messbaren Wert]. Bewerten Sie alle Ansätze auf Basis derselben Kriterien, um ermitteln zu können, welcher Ansatz am wahrscheinlichsten zum Ziel führen wird.

Nachdem Sie Ihre Lösungsansätze priorisiert haben, können Sie mit der Planung beginnen.

Lösungsansätze testen

Prüfen Sie anhand der folgenden Checkliste, ob Sie für den ersten Test bereit sind:

1. Sie haben per quantitativer Recherche zu Ihrer Zielgruppe ermittelt, an welchem Punkt im Konversionsprozess es sich für Sie am meisten lohnt, anzusetzen: bei der Konversion vom Website-Besucher zum Lead, vom Lead zur Opportunity oder vom Kunden zum Fürsprecher.

2. Sie haben eine qualitative Recherche zu Ihren Website-Besuchern sowie Personen, die diese kennen, durchgeführt. Können Sie Ihre Website-Besucher charakterisieren? Wie würde eine Unterhaltung mit einem typischen Besucher ablaufen? Haben Sie eine Vorstellung davon, wie sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt? Besteht sie primär aus ähnlichen oder eher aus mehreren unterschiedlichen Personas?

3. Sie haben eine Liste mit möglichen Lösungsansätzen erstellt und diese Ansätze mithilfe des PIE-Konzepts priorisiert. Welche Erkenntnisse ergaben Schritt 1 und 2? Gibt es wichtige Ziele, die einfach greifbar sind? Wiegt eine hohe Punktzahl im Bereich „Einfachheit“ schwerer als eine niedrige Punktzahl im Bereich „Bedeutung“? Oder lohnt sich vielleicht eine aufwendige Investition (niedrige Punktzahl im Bereich „Einfachheit“), wenn sie ein hohes Verbesserungspotenzial verspricht?

4. Sie haben Ihre erste Lösung ausgearbeitet und Ihre Kontrollgruppe, Testgruppe sowie die Erfolgskriterien sorgfältig dokumentiert. Setzen Sie eine bestimmte Besuchergruppe als Kontrollgruppe ein, um aufzuzeigen, welche Ergebnisse erzielt werden, wenn Sie keine der Variablen ändern? Ist die Änderung der ausgewählten Variablen einschneidend genug, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten? Haben Sie einen Stichtag festgelegt, bis zu dem statistisch relevante Ergebnisse vorliegen sollen?

Wenn Sie all diese Schritte durchgeführt haben, sind Sie bereit, Ihren Ansatz zu testen. Führen Sie den Test (in den meisten, aber nicht allen Fällen ein A/B-Test) so lange durch, bis Ihnen statistisch relevante Daten vorliegen. Je mehr Besucher Sie an einem Test teilnehmen lassen, desto schneller können Sie aussagekräftige Ergebnisse erzielen.

Daher empfehlen manche Marketer, den Traffic der betreffenden Seite durch Werbeanzeigen gezielt zu erhöhen, um mehr Daten zu erhalten. Doch diese Vorgehensweise ist umstritten, da die neue Traffic-Quelle eine zusätzliche Variable darstellt, die Sie in der Recherchephase nicht berücksichtigt hatten. Wählen Sie stattdessen einfach eine Variable, die automatisch zu einem deutlichen Unterschied im Traffic-Volumen führen wird.

Einen langfristigen Optimierungsplan entwickeln

Wie im Abschnitt „Verbesserungsmöglichkeiten finden“ erwähnt, handelt es sich bei der CRO um einen fortlaufenden Prozess. Daher geht es beim Testen von Lösungsansätzen gar nicht unbedingt ausschließlich um das Ergebnis Ihrer Tests. Mindestens ebenso wichtig sind auch die Erkenntnisse, die Sie im Zuge dessen gewinnen. Halten Sie diese also unbedingt fest – und zwar unabhängig davon, ob sich Ihr Lösungsansatz als effektiv oder nutzlos herausgestellt hat. Denn in den meisten Fällen sind es gerade die überraschenden Ergebnisse, die zu neuen Erkenntnissen führen und damit neue Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen.

Diese neuen Informationen stellen dann die Basis für weitere Recherchen dar. Sind Sie beispielsweise im Rahmen Ihres letzten Tests auf ein interessantes Benutzerverhalten gestoßen, das Sie genauer analysieren sollten? Haben Sie die Möglichkeit, einen bestimmten Benutzer zu kontaktieren, der interessantes Verhalten gezeigt hat? Würden Sie nun, da Ihnen die Ergebnisse Ihres ersten Tests vorliegen, künftige Lösungsansätze im Rahmen der PIE-Kriterien anders bewerten?

Sie werden feststellen, dass Sie im Laufe der Zeit eine gewisse Routine entwickeln und sich in die Entwicklung und Ausarbeitung neuer Lösungsansätze einarbeiten werden. Vermeiden Sie es, Tests gleichzeitig durchzuführen, die sich gegenseitig beeinflussen könnten, und gehen Sie jeden Test mit der gleichen Sorgfalt und Gewissenhaftigkeit an.

Wir hoffen, Ihnen hat diese Einführung in die Konversionsoptimierung weitergeholfen und Sie dazu inspiriert, neue Lösungsansätze für die Herausforderungen Ihrer Kunden zu finden.

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