Guter Traffic ist teuer - organische Rankings dauerhaft zu halten wird zäher und der Preiskampf bei bezahlten Anzeigen wird härter. Grund genug, um aus gewonnenen Besuchern mehr zu machen als Abspringer und Wegklicker.

Aber welche Fallstricke warten auf Unternehmen, die Nutzer zu gewünschten Aktionen bringen möchten?

Die folgenden neun Fehler in der Konversions-Optimierung sollten Sie auf jeden Fall vermeiden.

Laden Sie unsere kostenlose Arbeitsmappe herunter, um ganz einfach die  Neugestaltung Ihrer Website zu planen.Wenn potenzielle Kunden die Webseite unseres Unternehmens besuchen, wünschen wir uns, dass sie vor ihrem Bildschirm etwas bestimmtes tun. Ob Ihr Konversionsziel eine einfache Kontaktanfrage, das Abonnement eines Newsletters zur Lead-Generierung oder der Kauf einer Leistung ist: die Conversion Rate (CRO) hängt immer von den selben Faktoren ab. Führen Nutzer die gewünschte Aktion aber mehr oder weniger zufällig aus, und ist die Zahl der Nutzer mit positivem Abschluss im Verhältnis zu den Besucherzahlen Ihrer Webseite marginal, könnte das an den folgenden Fehler liegen.

1. Falsche Nutzer oder schlechte Webseite

Verkauft Ihr Unternehmen Fischstäbchen, aber begrüßt auf seiner Webseite vor allem Nutzer, die sich für frischen Fisch interessieren, sind Sie einfach die falsche Adresse für diese Personen. Aber woher wissen wir, ob wir die richtigen Nutzer auf unserer Webseite begrüßen? Abgesehen davon, dass Google Sie aufgrund negativer Nutzersignale in Form von Absprüngen und kurzen Besuchszeiten recht schnell zu entsprechenden “Frisch-Fisch-Keywords” herabstufen wird, sollten Sie dringend etwas unternehmen, um mehr Fischstäbchen-Begeisterte auf Ihre Seite zu ziehen. Negative Nutzersignale wie geringe Besuchszeiten oder Bounce Rates sind erste Anzeichen dafür, dass Sie Nutzer entweder garnicht mit dem richtigen Inhalt und Angebot ansprechen, oder auf Ihrer Webseite alles viel zu kompliziert ist.

2. Nutzer haben zu viele Auswahlmöglichkeiten

Nehmen wir an, Sie haben für Ihre Inbound-Marketing-Kampagne eine schicke Landing Page erstellt, die Ihr Produkt optimal präsentiert und obendrein auf die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingeht. Nehmen wir weiter an, Ihre Seite hat eigentlich alles an Bord, das Sie und Ihre Kollegen - wie Sie sich gegenseitig immer wieder bestätigen - restlos überzeugt. Trotzdem prallt der Traffic Ihrer Landing Page so hart ab wie ein Tennisball an einer Hauswand. Ihre AdWords spielen teuren Klick für teuren Klick Besucher auf Ihre Seite, dennoch verirrt sich nur hin und wieder ein Nutzer in die Tiefen Ihres Kontaktformulars oder löst einen Klick auf einem Ihrer vielen ansprechend gestalteten Buttons aus. Achtung: Des Rätsels Lösung könnte genau hier liegen; Sie verwirren den Nutzer mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten.

Anstatt den unteren, oberen, mittleren Button oder gar das schöne Kontaktformular zu bedienen, entscheiden sich überforderte Anwender schnell für das im Zweifel einzig Richtige: weg von der Seite, weiter im Text. Ganz schön blöd, aber ticken wir als unentschlossene Kunden. Überschwemmt man uns mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten, verlieren wir den Überblick und beginnen, zu zögern. Das ist vergleichbar mit einer Szene im Supermarkt: eigentlich wollten Sie nur ein Glas Marmelade kaufen, doch im Regal zwischen Reihe vier bis fünf warten gleich zwölf ähnliche Sorten. Nur im Detail unterscheiden sich die Gläser - mal ehrlich, wer soll da für sich die beste Wahl treffen? Am Ende entscheidet dann vielleicht der niedrigste Preis - oder die Wahl fällt auf ein ganz anderes Produkt, das genauso gut auf’s Brot passt.

Das heißt: Machen Sie es Nutzern auf Ihren Landing Pages einfach. Manche Unternehmen gehen so weit, dass Sie auf einer Zielseite sogar die Navigation der restlichen Website ausblenden. Der Nutzer soll sich hier informieren und dann „den Knopf“ drücken, das Formular ausfüllen, etwas tun, das dem Verkaufsprozess zuträglich ist. Der Ausstieg hingegen wird dem Nutzer besser nicht leichter als nötig gemacht.

Konversions-Optimierung Tipps

Ein Exit Indent Popup kann bei zögerlichen oder impulsiven Nutzern doch nochmal die Stimmung ändern, und kurz vor dem Schließen Ihrer Seite einen wertvollen Klick in Richtung Conversion-Ziel provozieren.

3. Nutzen wird nicht sichtbar genug

Nur, weil Ihre Landing Pages schön gestaltet sind, findet der Nutzer hier noch lange keine Antwort auf seine Bedürfnisse. Er hat ein Problem und Sie können es lösen: das muss auf Ihrer Landing Page mit hilfreichen Infos, Tipps, Kostproben und Kundenstimmen belegt werden. Schießen Sie Informationen und Tipps vor, die Sie auch in einem persönlichen Beratungsgespräch geben würden. Der Besucher soll nach Verlassen Ihrer Seite schlauer sein und positiv gestimmt - weil er zum Ziel seiner Suche gefunden hat. 

Sehen Sie außerdem besser davon ab, auf einer einzigen Landing Page für alles und jeden eine Lösung zu verkaufen. Wenn Sie versuchen, jeden anszusprechen, fühlt sich am Ende niemand eingeladen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Seien Sie konkret für eine Zielgruppe da. Das bringt uns zum nächsten Punkt.

4. Ihre Inhalte sind nicht konkret genug

Für wen genau bieten Sie was genau an und was bringt das? Wenn Ihre Landing Page das nicht auf den Punkt bringt, verlieren Sie zögerliche Nutzer, die Ihr Unternehmen vielleicht noch nicht kennen oder neben Ihnen noch weitere Anbieter im Auge haben. Machen Sie Besucher nicht nachdenklich, lassen Sie keinen Spielraum für Interpretationen darüber, was Sie können, tun und anbieten und was genau nach dem “Konvertieren” auf den Nutzer wartet.

Verzichten Sie auf alles, das nicht Ihre Leistung oder Ihr Produkt auf den Punkt bringt oder unterstützt und lassen Sie Informationen weg, die nicht für das Problem Ihrer Zielgruppe relevant sind.

5. Schlechter Content: Überschriften, Texte, Bilder

Eine fade Überschrift, blutleere Stock-Fotos oder billige Verkaufstexte sind erstklassige Anhaltspunkte für Nutzer, um Ihr Angebot schlecht zu finden, von den Guten zu trennen und Ihre Seite nie wieder anzusteuern. Deshalb sollten Sie sich mit den Kriterien vertraut machen, die gute Inhalte ausmachen. In diesem Hubspot-Artikel über gutes Content Marketing erfahren Sie mehr.

6. Schlechte Call To Action

Die Calls-To-Action (CTA) ist in der Regel ein Button oder ein Formular. Diese Handlungsaufforderung ist der unternehmerische Grund für Ihre Landing Page und trägt das Ziel, das Sie für den Interessenten vorgesehen haben. Zwar soll sich die CTA in das Design der restlichen Seite einpassen, aber dennoch hervorstechen.

Konversions-Optimierung Tipps

Call To Action in der Sidebar - hier ist alles klar. Nutzer mit Interesse an SEO wissen genau, was sie nach dem Newsletter-Abo erwartet. 
 

Wenn sich die CTA nicht genug absetzt, übersieht der Nutzer sie oder nimmt sie als nicht nennenswerte Option für seine nächste Handlung, seinen nächsten Klick war. Eine schlechte Calls-To-Action vermag die Aufmerksamkeit der Nutzers nicht hinreichend zu lenken. Auch hier spielt Klarheit und konkrete Kommunikation eine Rolle: die Beschriftung etwa eines Buttons soll unmissverständlich erkennen lassen, was nach dem Klick passiert. Den Königsweg gibt es hier nicht - sie müssen verschiedene Varianten; Farben, Beschriftungen, Platzierungen usw. testen. Das bringt uns zum nächsten Punkt:

7. Fehlendes Testing, kein Tracking 

Wenn Sie in die erste Version einer Landing Page alle Erwartungen stecken und keine Alternative testen, verpassen Sie Optimierungspotenzial. Vielleicht würden viel mehr Besucher Ihr Formular ausfüllen, wenn es an anderer Stelle platziert oder mit einem anderen Text überschrieben wäre? Vielleicht ist Ihre Landing Page zu aufwändig gestaltet und der Nutzer fühlt sich auf einer Werbeseite angekommen, anstatt auf einer hilfreichen Seite? Conversion Optimierung beginnt und endet mit ausführlichem Testing.

Wenn Sie außerdem nicht sorgfältig tracken, welche Nutzersignale von welcher Landing Page-Version ausgehen, stochern Sie im Dunkeln und verlassen sich immerzu nur auf Ihr Bauchgefühl, statt eindeutige Zahlen für Ihre Entscheidungen heranzuziehen. Google Analytics bietet für’s Tracking erstklassige Möglichkeiten, etwa durch das Hinterlegen von Conversion-Zielen oder Analysen des Besucherstroms auf Ihren unterschiedlichen Seiten. Natürlich sind auch hier Metriken wie Verweildauer, Ausstiegs- und Absprungrate wichtige Indikatoren dafür, ob Ihre Seite bereits ausreichend für Ihr Publikum optimiert ist.

8. Fokus auf Rationalität statt Emotionen

Kunden handeln irrational - ob Endkunde oder B2B-Entscheider. Häufig denken Marketer aber, dass Ihre Zielgruppe komplett informiert ist und sich allein von rationalen Argumenten überzeugen lässt. Dass das selten der Fall ist, zeigt das Beispiel der persönlichen Empfehlung: „Kennst Du einen…?“ ist etwa keine Frage, mit der ich den garantiert besten Anbieter, Dienstleister oder Hersteller finde. Ich hole mir eine Empfehlung von jemandem, dem ich vertraue und fühle mich allein deshalb erstmal in guten Händen. Das hat mit Objektivität und rationaler Entscheidung wenig zu tun.

Weil Kunden emotional entscheiden, sollten Sie nicht auf nüchterne Verkaufspräsentationen, ellenlange Vorteilstabellen und vermeintlich überzeugende Argumente setzen, sondern zum Beispiel eine Geschichte erzählen, in der sich der Adressat wiederfindet. Starten Sie nicht mit der Produktbeschreibung, sondern mit dem Problem, das bei Ihnen gelöst wird. „In Ihrem Vertrieb geht es drunter und drüber?“ wäre eine bessere (wenn auch gewagte) Headline eines CRM-Anbieters, als „Vertriebsoptimierung mit hochwertiger Software“.

To Do: Konzentrieren Sie sich auf den Punkt, der Ihre Kunden nachts nicht schlafen lässt und für den Sie eine Lösung haben. Es gibt keinen besseren Treiber für Conversions, als emotionale Impulse von Kunden. Aktivieren Sie Besucher damit, wo es sprichwörtlich brennt, juckt und wehtut.

9. Fehlende Dringlichkeit

Wenn Nutzer Ihr Angebot gut finden, stapeln sich noch lange nicht die Konversionen am anderen Ende der Landing Page. „Das mache ich später“, „Das sehe ich mir morgen an“, „Interessant, aber nicht jetzt“ – Kennen Sie diese Gedanken, wenn es um ein Angebot oder eine Entscheidung geht? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie am nächsten Tag noch interessiert sind, geschweige denn nächste Woche? Für Conversion Optimierung heißt das: Nutzer, die nicht sofort zu Leads oder Kunden werden, haben Sie erst einmal verloren. Erzeugen Sie Dringlichkeit, indem Sie Angebote zeitlich oder durch Stückzahlen limitieren oder Rabatte über einen gewissen Zeitraum begrenzen. Die Methode „Nur solange der Vorrat reicht“ ist besser, als gar keine Dringlichkeit zu entwickeln - ich lade Sie aber dazu ein, hier kreativ zu werden. Nutzer kennen die „Maschen“ der Verkaufsprofis immer besser. Wenn Ihre Besucher also gar nicht merken, dass Sie gerade Dringlichkeit erzeugen wollen, und dennoch der Impuls „Das muss ich jetzt gleich machen“ entsteht, haben Sie einen wichtigen Schritt in Ihrer Conversion Optimierung gemacht.

Fazit

Konversions-Optimierung muss jedes Unternehmen für sich lernen. Jeder Markt funktioniert anders, auch, wenn gewisse Mechanismen in der Optimierung immer Ausschlag geben – negativ oder positiv. Die Conversion Rate entscheidet über Ihren Umsatz. Sie können sie nicht ernst genug nehmen. Machen Sie sie zu einem Thema in Ihrem Unternehmen und gehen Sie die Optimierung bewusst an. 

New Call-to-action

Ursprünglich veröffentlicht am 22. Mai 2015, aktualisiert am April 11 2019

Themen:

Conversion