Ad Exchange: Definition, Funktionsweise und Vorteile

Im Onlinemarketing gibt es zahlreiche Optionen, wie Werbetreibende ihre Angebote platzieren und potenzielle Kunden erreichen können. Von zentraler Bedeutung in diesem Werbeökosystem ist die Ad Exchange – ein Onlinemarktplatz für den Werbehandel zwischen Advertisern und Publishern. Lesen Sie hier, wie eine Ad Exchange genau funktioniert und welche Vorteile Ihnen dieses Prinzip bietet.

Händler hingegen sind zum Beispiel Agenturen, Werbenetzwerke oder einzelne Werbetreibende, die diese Werbeflächen kaufen und dort ihre Werbemittel – Banner, Rich Media oder Video Ads – platzieren.

Zu den bekanntesten Ad Exchanges zählen die Doubleclick Ad Exchange von Google, inzwischen unter dem neuen Namen AdX, und die Microsoft Advertising Exchange. Auch beliebt sind die Right Media Exchange von Yahoo! sowie AppNexus, OpenX und The Rubicon Project.

Ad Network vs. Ad Exchange: Funktionsweise und Unterschiede

Häufig werden die Begriffe Ad Network (Werbenetzwerk) und Ad Exchange verwechselt oder synonym verwendet. Aus diesem Grund wollen wir kurz auf die Unterschiede dieser beiden Prinzipien eingehen und Ihnen erklären, wie eine Ad Exchange im Detail funktioniert:

Ein Ad Network ist ein Vermittler, der Werbeinventar von Publishern sammelt und gegen Provision an Merchants (Werbetreibende) verkauft. Bei Ad Exchanges wird das Werbeinventar direkt zwischen Publishern und Merchants gehandelt – es findet also keine Vermittlung statt.

Am einfachsten erklärt sich dieser Vergleich mithilfe einer Börsenanalogie: Das Ad Network ist der Börsenmakler, der Ihnen beim Aktienkauf hilft, während die Ad Exchange die Börse selbst, also der offene Markt, ist, auf dem Sie direkt kaufen und verkaufen können.

Bei Ad Networks wie Googles AdSense legen die Publisherinnen einen Grundpreis für ihr Werbeinventar fest, bei dem die Werbetreibenden wenig Mitspracherecht haben. Anders läuft das bei einer Ad Exchange:

Hier bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis für Werbeflächen und Werbeinventar – in Echtzeit. Der automatisierte Einkauf von Werbeflächen und die Ausspielung der Ads inklusive Zielgruppen-Targeting wird Programmatic Advertising genannt.

Real-Time Bidding: Funktionsweise

Real-Time Bidding ist ein spezielles Verfahren des RTA, bei dem Werbetreibende in Echtzeit auf Ad Impressions, also die Anzahl der zu erwartenden Anzeigenschaltungen, bieten. Die Abgabe der Gebote läuft automatisiert über die Ad-Exchange-Plattform. Im Detail funktioniert dieser Prozess folgendermaßen:

1. Publisher geben ihr Werbeinventar in Form von Ad Impressions in ein System namens Supply-Side Platform (SSP) ein.
2. Advertiserinnen geben auf der komplementären Demand-Side Platform (DSP) die Kriterien für ihre Anzeigen an, zum Beispiel die Inhaltskategorie für den Werbeplatz oder die User-ID pro Impression.
3. Kommt nun ein Nutzer oder eine Nutzerin auf eine Website mit einer bestimmten Anzahl an verfügbaren Werbeplätzen, erfolgt ein Abgleich zwischen Publisher (SSP) und Advertiser (DSP).
4. Die DSP gibt im Namen der Advertiser Gebote für die Werbeplätze ab, während die SSP diese Gebote auswertet und den Höchstbietenden ermittelt.
5. Die Werbeanzeige mit dem höchsten Gebot wird anschließend auf der besuchten Website dargestellt. Im Schnitt dauert dieser Prozess nicht länger als 100 Millisekunden, sodass die Nutzerin nichts davon bemerkt.

Vorteile und Nachteile bei der Ad Exchange

Real-Time Marketing ist eine weitaus transparentere und effizientere Werbemöglichkeit als Ad Networks. Über die verschiedenen Systeme und Algorithmen können Publisher die besten Preise für ihre Werbeflächen erzielen, während Advertiser die Möglichkeit erhalten, ihre Zielgruppen passgenau mit den richtigen Inhalten zu erreichen.

Generelle Vorteile von Ad Exchange sind:

• Paralleler Kauf von Anzeigen für mehrere Kanäle (Websites, mobile Apps), ohne direkt mit den Publishern zu verhandeln, was eine echte Zeitersparnis bedeutet
• Passgenaues Targeting der Zielgruppe
• Erhöhung des Return on Investment
• Performancesteigerung

Ein Nachteil ist das Expertenwissen, das Ad Exchanges brauchen. Außerdem steckt dieser Marketingzweig in Deutschland noch in den Kinderschuhen, auch und gerade aufgrund der strengen Datenschutzrichtlinien. Denn Vorreiter für Ad Exchanges sind – wie könnte es anders sein – die USA. Dennoch ist zu beobachten, dass die Nachfrage nach Onlinemarktplätzen dieser Art zunehmend steigt und immer mehr Agenturen in diesen Bereich vorstoßen.

Targeting-Strategien beim Real-Time Bidding

Falls Sie in der Position eines Merchants oder Advertisers sind, fragen Sie sich vielleicht Folgendes: Wie können Advertiserinnen richtig bieten, um auch wirklich die Zielgruppe zu erreichen? Dazu stellen wir Ihnen eine kleine Auswahl an Targeting-Strategien vor:

• Pretargeting: Hier legen Sie eine Vorauswahl an Kriterien für das RTB fest. Beispielsweise können Sie bestimmte Endgeräte, Länder oder Sprachen ein- oder ausschließen.
• Retargeting: Bei dieser Strategie werden inhaltlich abgestimmte Anzeigen eingeblendet, wenn Nutzende eine Website mehrmals besuchen.
• Contextual Targeting: Hierbei wird der Inhalt der Werbung auf den Kontext der Website abgestimmt.
• Semantic Targeting: Diese Strategie berücksichtigt kontextbezogene Daten wie Suchtrends oder häufige Suchbegriffe.
• Audience Targeting: Wählen Sie Merkmale wie Suchintentionen oder soziodemografische Daten wie Sprache, Alter, Geschlecht, Bildung oder Land für Ihr Targeting.
• Social und CRM Targeting: Verwenden Sie Kundendatenbanken im Rahmen von CRM-Systemen oder Nutzerprofile in sozialen Netzwerken zur optimalen Ausrichtung Ihrer Werbung.

Die Geschichte hinter Ad Exchange

Die Entstehung von Ad Exchanges ist eine Folge von Veränderungen am Werbemarkt. Dieser wurde bisher zum Großteil durch Ad Networks bestimmt. Das Problem: Befinden sich zu viele Ad Networks am Markt, wird es immer schwieriger und undurchsichtiger, Werbeanzeigen auszuliefern.

In der Vergangenheit kam es sogar zu Fällen, in denen Ad Networks Werbeplätze untereinander verkauften, wenn es keine anderen Käuferinnen und Käufer gab.

Es entwickelten sich Marktplätze, die mehrere Werbenetzwerke bündelten und Advertisern und Publishern einen gemeinsamen, zentralen Zugang ermöglichten – die Geburtsstunde von Ad Exchange. Ziel war es, die Verkaufsverfahren transparenter und einfacher zu machen.

Dazu wurden Technologien wie RTB eingesetzt, um Ad-Exchange-Marktplätze in Werbeauktionsräume zu verwandeln. Der Vorteil ist offensichtlich: Publisherinnen profitieren von einer besseren Preisgestaltung, während Advertiser mehrere Werbeplätze auf einmal kaufen und ihre Inhalte zielgruppenspezifisch zum optimalen Zeitpunkt ausspielen können.

Fazit: Ad Exchange ist die Zukunft des Werbemarkts

Die Werbelandschaft im Internet ist komplex und bleibt es auch weiterhin. Bisher haben vor allem Ad Networks den Kauf und Verkauf von digitaler Werbung geregelt – doch es geht sehr viel effizienter.

Mit der Ad Exchange von Google und Co. steht Publishern und Advertisern ein Pool von Ad Impressions zur Verfügung: Die einen bieten sie an, die anderen wählen diejenigen Impressions aus, die sie kaufen möchten.

Die Verhandlung zwischen Publishern und Werbetreibenden erfolgt nicht über Vermittlungen, sondern wird von Algorithmen der Ad-Exchange-Plattformen in Echtzeit durchgeführt.

Klar ist: Zukünftig werden Ad Exchanges eine wichtige Rolle auf dem Werbemarkt und für jede Werbestrategie spielen. Je früher Sie diese Chance ergreifen, desto schneller ernten Sie die Früchte.

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