Dreamteam: Ankereffekt und Konversionsoptimierung

Der Ankereffekt hat nichts mit Seefahrt zu tun, dafür aber viel mit Psychologie: Das Phänomen tritt beispielsweise auf, wenn uns ein willkürlicher Preis für ein Produkt genannt wird, den wir intuitiv als realistisch einschätzen – aus Mangel an weiteren Informationen.

Wo der Ankereffekt überall auftritt und wie Sie ihn für die Konversion-Optimierung nutzen können, erfahren Sie hier.

Eine neue Strömung der Kognitionspsychologie: Der Ankereffekt

Dass nur selten die Vernunft allein Basis unserer Entscheidungen ist, haben zwei Psychologen im Jahr 1974 bewiesen: Amos Tversky und Daniel Kahneman fanden im Rahmen Ihrer Studie „Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases“ heraus, dass wir uns oftmals von unzureichenden oder zufällig vorliegenden Informationen beeinflussen lassen. Diese nutzen wir als innere Fixpunkte oder Anker, um davon ausgehend weitere Handlungen abzuleiten.

Allerdings sollte hier zwischen zwei Varianten dieses sogenannten „Ankereffekts“ unterschieden werden, denn es gibt: Den unbewussten Anker (Priming) und den bewussten Anker (Ankerheuristik).

Unbewusste Assoziationen durch Priming-Effekte: Basic Anchoring Effect

Wird vom Ankereffekt gesprochen, ist damit zumeist die unbewusst stattfindende Beeinflussung eines Menschen durch umgebende Reize gemeint.

Tversky und Kahneman haben zu diesem Zweck das Glücksrad-Experiment durchgeführt, mit dem sie zeigen konnten, dass das (vollkommen zufällige) Ergebnis eines Glücksrad-Drehs, Probanden bei einer anschließenden Schätzung beeinflusste.

Die Teilnehmer wurden gebeten, einzuschätzen, wie viele afrikanische Staaten (in Prozent) Mitglieder der UNO sind. Bevor die Probanden Ihren Tipp abgaben, wurde ein Glücksrad gedreht, dessen Zahlenfelder von eins bis 100 reichten.

Das Erstaunliche: Teilnehmer, deren Glücksrad-Zahl bei Zehn lag, tippten durchschnittlich auf 25 Prozent afrikanische Mitgliedsstaaten in der UNO. Probanden mit einem höheren Glücksrad-Ergebnis von 65 peilten dagegen auch in ihrer Schätzung einen wesentlich höheren Wert von (im Schnitt) 45 Prozent an.

Ankerheuristik: Bewusst den Anker auswerfen und Einschätzung treffen

Bei der Ankerheuristik wird eine Person dazu angehalten, von einer relativ dünnen Wissensbasis ausgehend eine Einschätzung oder Entscheidung zu treffen. Die einzigen „Ankerpunkte“, an denen sie die Entscheidung festmachen kann, sind dabei die wenigen bekannten Informationen.

Problem: Die unzureichende Informationslage bedingt falsche Anpassungen, wodurch es zu falschen Schlüssen kommt.

Wird beispielsweise ein Laie befragt, was der Siedepunkt von Wein ist, wird er vermutlich einen Wert in der Nähe von 100 Grad Celsius wählen, da sein geistiger Anker der Siedepunkt von Wasser ist. Tatsächlich liegt der Siedepunkt von Alkohol aber um die 78,3 Grad und damit wesentlich niedriger.

Wie Sie den Ankereffekt nutzen können: Beispiele aus der digitalen Welt

Sie haben es schon geahnt: Der Ankereffekt sorgt nicht nur in der Wissenschaft für Erstaunen und Grübeln. Auch die freie Wirtschaft hat sein Potenzial erkannt und einige Strategien entwickelt, um ihn gezielt zu aktivieren:

So kann der Ankereffekt beispielsweise exzellent für die Konversion-Optimierung (CRO) im E-Commerce genutzt werden. Wir zeigen Ihnen, an welchen Stellen Sie tätig werden können.

1) Preise durchstreichen und Rabatt-Prozente angeben

Stellen Sie sich vor, Sie betreten als neuer Kunde ein Geschäft. Da Sie Ihre Umgebung nicht kennen, wird Ihr initialer Anker das erste Preisschild sein, das Sie betrachten. Von diesem ausgehend bewerten Sie dann die restlichen Warenpreise.

Ebenso verhält es sich in Online-Shops oder auf Landing Pages:

Streichen Sie einen ehemaligen Preis durch, setzen Sie damit den Anker auf den höheren Wert. Der niedrigere Preis erscheint im Gegensatz dazu für den weiter oben im Preissegment „verankerten“ Kunden verlockender – genau genommen sogar wie ein besonders gutes Angebot. Auch Prozente, die die Rabatthöhe ausweisen, unterstützen den Ankereffekt beim Kunden.

Quelle: Screenshot Zalando

2) Die Macht der Suggestion: Werte in Formularen voreinstellen

Eine weitere Anchoring-Maßnahme, die Einfluss auf die Entscheidungen Ihrer Kunden nehmen kann, ist die Suggestion. Bei dieser Methode machen Sie dem Interessenten einen konkreten Vorschlag, der unbewusst als Anker wirkt.

Ein Beispiel in diesem Zusammenhang liefert die Umweltschutzorganisation WWF. Dringt ein Besucher der Website in den Spendenbereich vor, wo für verschiedene Projekte gesammelt wird, findet er einen bereits voreingestellten Regler, den er auf der Preis-Achse bewegen kann.

Quelle: Screenshot WWF

Hier kann der Unterstützer (theoretisch) frei über die Betragsspanne entscheiden – einziger Knackpunkt: Die Voreinstellung von 80 Euro wirkt als Anker. Es ist stark davon auszugehen, dass diese Zahl bei der anschließenden Spende-Entscheidung als Richtwert fungiert und für großzügigere Beträge sorgt, als es etwa eine Default-Einstellung von zehn Euro getan hätte.

Interessanterweise gibt es für diese Annahme sogar Beweise aus der Wissenschaft:

Besucher eines Museums wurden gefragt, wie viel Geld sie als Spendenbetrag für die Rettung der Seevögel im Falle einer Ölpest geben würden. Die erste Gruppe erhielt als Anker fünf Dollar, indem sie gefragt wurde:

„Wären Sie bereit, 5 Dollar zu geben?“,

während die andere Gruppe als Anker 400 Dollar erhielt.

Die überraschende Erkenntnis: Mitglieder der 5-Dollar-Gruppe wollten im Durchschnitt 20 Dollar spenden, während Mitglieder mit dem 400 Dollar-Anker durchschnittlich 143 Dollar ausgeben wollten – damit waren sie über siebenmal großzügiger als die weiter unten „verankerte“ Gruppe.

3) Den Framing-Effekt nutzen: Botschaft intensivieren

Die Art und Weise, wie Sie eine Botschaft vermitteln, wird einen entscheidenden Einfluss auf die Reaktion des Empfängers haben:

Auf E-Commerce übertragen heißt das, dass Sie Ihre Angebote mit einer gewissen Dringlichkeit kommunizieren sollten.

Hier bieten sich Ihnen mehrere Möglichkeiten:

• Ein Live-Ticker, der die Dauer des Angebots herunterzählt.
• Darauf verweisen, dass das Produkt bald ausverkauft ist.
• Interessenten mitzählen: „Drei Kunden haben dies bereits in ihrem Warenkorb.“

Quelle: Screenshot Etsy

4) Den höchsten Preis zuerst nennen: Umsatz steigern durch Platzierung

Das Portal CXL hat in einer Studie herausgefunden, dass der Ankereffekt auch bei Software as a Service (SaaS) funktioniert:

Sie testeten mehrere Layout-Varianten für ein Tool, wobei verschiedenen Probanden-Gruppen die preislich variierenden Abonnement-Deals in unterschiedlicher Anordnung präsentiert wurden.

Das Ergebnis: Teilnehmer, denen zuerst die teureren Abonnements gezeigt worden waren, kauften diese eher als Nutzer, die zunächst mit den kostengünstigeren Varianten konfrontiert worden waren.

Quelle: Screenshot CXL

Für Sie heißt das: Platzieren Sie Ihr teuerstes Abo auf der Landing Page am besten vorne links, denn dort wandern die Augen der Kunden als Erstes hin.

Mit dem Ankereffekt zu mehr Conversions

Der Ankereffekt ist mehr als eine psychologische Kuriosität. Das Phänomen begegnet uns in verschiedenen Bereichen, einer davon ist die Konversion-Optimierung.

Durch die bewusste Platzierung von Elementen in Ihren Online-Shops und Webseiten können Sie gezielt Anker werfen, die die (Preis-)Einschätzung der potenziellen Kunden zu Ihren Gunsten beeinflussen können.

Sie können durch voreingestellte Formulare, Anker kreieren, indem auf die Technik der Suggestion zurückgegriffen wird oder durch den Framing-Effekt, mittels Live-Ticker und suggerierter Verknappung. Wir stellen fest: Anker lassen sich auf unterschiedliche Art platzieren – Ihrer Conversion helfen Sie jedoch alle gleichermaßen.

Titelbild: chuttersnap / Unsplash