1982 hielten die Entscheider bei Colgate es für eine gute Idee, vom boomenden Markt für Tiefkühlkost zu profitieren und unter ihrem bestehenden Markennamen gefrorene Fertigmahlzeiten anzubieten. Der Name: Colgate Kitchen Entrees.
Der damals stark wachsende Markt der Fertiggerichte schien für eine bereits erfolgreiche Marke wie Colgate eine gute Gelegenheit, die eigene Markenpräsenz noch weiter zu steigern. Es stellte sich jedoch heraus, dass gerade das bestehende Bild seiner Marke in diesem Fall ein Problem für Colgate war.
Colgate war als Marke für Zahnpasta bereits sehr bekannt. Die Einführung von Fertiggerichten mit demselben Markennamen und demselben Logo kam bei den Verbrauchern jedoch nicht gut an. Das neue Produkt passte einfach nicht zum etablierten Marken-Image.
Der Versuch, Essen unter einer Marke zu verkaufen, die praktisch jeder mit Zahnpasta in Verbindung brachte, konnte einfach nicht gutgehen.
Dieses heute berühmte Beispiel für fehlgeschlagenes Branding zeigt, welche Auswirkungen das Branding darauf hat, wie die Produkte eines Unternehmens wahrgenommen werden. Mag sein, dass die „Colgate Kitchen Entrees“ köstlich geschmeckt haben. Ohne das richtige Branding waren sie jedenfalls ein Riesen-Flop.
Damit Sie beim Aufbau einer nachhaltigen Markenpräsenz für Ihr Unternehmen erfolgreicher sind, haben wir eine Liste von Branding-Fehlern zusammengestellt, die Sie unbedingt vermeiden sollten. Nutzen diese Beispiele, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen nicht auch einen dieser Fehler macht.
Sechs Branding-Fehler, die dem Image Ihres Unternehmens schaden
1) Uneinheitlichkeit auf verschiedenen Plattformen und Medien
Die erste Regel für den Aufbau einer starken Marke ist Einheitlichkeit. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe eine beständige Identität zeigen, fördert dies das Vertrauen der Verbraucher und trägt viel dazu bei, den Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens zu steigern. Ein Unternehmen, das sich immer wieder anders darstellt, wirkt dagegen unprofessionell, uneinig oder sogar wenig vertrauenswürdig.
Einheitlichkeit beginnt mit der Angleichung Ihres visuellen Auftritts überall dort, wo Ihr Unternehmen präsent ist: auf Ihrer Website, in sozialen Medien, Anzeigen, gedruckten Informationen usw. Dazu gehört mehr, als Ihr Logo großflächig zu verteilen – damit Sie die visuelle Identität effizient und reproduzierbar vereinheitlichen können, brauchen Sie einen Marken-Styleguide.
Was ist ein Marken-Styleguide? In einem Marken-Styleguide wird festgelegt, welche Schriftarten, Farben, Bilder, Logos und andere visuellen Elemente Ihr Unternehmen bevorzugt. Ein umfassender Styleguide geht über Designaspekte hinaus und enthält auch Standards für die Werte, die Sprachgestaltung und die schriftlichen Elemente Ihrer Marke. Ein solcher Styleguide ist eine große Hilfe, damit Ihre Marke überall mit einem einheitlichen Erscheinungsbild und einer beständigen Botschaft präsentiert wird.
2) Blindes Nachahmen von Designtrends
Es ist immer gut, über die neuesten Trends im Hinblick auf Branding und Design informiert zu sein, damit Ihr Unternehmen frisch und modern wirkt. Sie sollten es bei der Auffrischung Ihrer Marke aber nicht übertreiben, sonst laufen Sie Gefahr, die Identität Ihrer Marke zu schwächen.
Auch wenn es verführerisch ist, topaktuelle coole Designs zu übernehmen – vergessen Sie nicht, dass Ihre Marke mehrere Design-Trends überstehen können sollte, ohne veraltet zu wirken. Wenn Sie einen Trend übernehmen, der nach einem kurzen Hype schnell wieder in der Versenkung verschwindet, wird Ihre Marke schnell alt aussehen.
Betrachten Sie Design-Trends als Inspirationsquelle, aber verlassen Sie sich nicht zu sehr auf kurzlebige Modeerscheinungen, wenn Sie das Design Ihrer Marke das nächste Mal überarbeiten.
3) Zu weit vom ursprünglichen, erfolgreichen Konzept abweichen
Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, Ihr Markendesign zu ändern, sollten Sie sich nicht zu weit von dem entfernen, was Ihre Marke bisher erfolgreich und einprägsam gemacht hat. Die Marke soll schließlich auch nach der Neugestaltung noch von der Zielgruppe erkannt werden können. Und selbst die treuesten Fans einer Marke können bei großen, plötzlichen Änderungen fremdeln.
Bestes abschreckendes Beispiel ist das Logo-Desaster von Gap. 2010 verbannte die Modekette ihr bekanntes klassisches Logo in Quadratform zugunsten eines komplett veränderten, entschieden minimalistischen Designs:
Quelle: Designer Daily
Wie es eine Pressesprecherin von Gap damals ausdrückte, sollte die radikale Veränderung des Logos das Image der Marke von „klassisch amerikanisch zu modern, sexy und cool“ führen. So ganz hat das nicht geklappt.
Zu sagen, dass das neue Logo nicht besonders gut ankam, wäre die Untertreibung des Jahres. Die negativen Reaktionen auf das extreme Neudesign schlugen im Internet hohe Wellen, und nur eine Woche nach der Vorstellung des neuen Logos machte Gap einen Rückzieher und beschloss, beim ursprünglichen blauen Quadrat-Logo zu bleiben.
Also: Denken Sie an das Image und das Herz Ihres Unternehmens und vergessen Sie nicht die Werte, für die Ihre Marke steht, wenn Sie das Markendesign ändern wollen.
4) Eine Marke mit den falschen Produkten verbinden
Wenn es um Branding geht, ist weniger manchmal mehr. Verwenden Sie Ihren Unternehmens- und Markennamen mit Bedacht und nicht wahllos – besonders wenn es um Markenprodukte, Sponsoring und Events geht.
Alles, was Sie mit Ihrem Markennamen versehen, sollte den Werten und der Botschaft Ihrer Marke entsprechen. Wenn eine Marke eine Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen oder Produkt eingeht, das kaum etwas mit ihrer eigenen Botschaft zu tun hat, kann dies auf Verbraucher verwirrend und dubios wirken.
Das bekam zum Beispiel Disney zu spüren, als das Unternehmen 2009 Kirschen unter der Marke Hannah Montana auf den Markt brachte. Diese nicht besonders naheliegende Wahl warf selbst bei Fans der Hannah-Montana-Show Fragen auf – „Wie bitte? Kirschen?“
Quelle: Buzzfeed
Ohne nachvollziehbaren Zusammenhang zwischen Kirschen und der Marke Hannah Montana kann dieser Schritt von Disney auf jeden Fall als Branding-Reinfall gelten. Machen Sie nicht denselben Fehler. Überlegen Sie gut, welche Produkte zu Ihrer Marke passen.
5) Die globale Wahrnehmung der Marke außer Acht lassen
Wenn Sie Ihre Markenbotschaft entwickeln, sollten Sie überlegen, wie sie in anderen Ländern ankommt. Auch wenn Sie zurzeit vielleicht noch nicht international operieren, kann es nicht schaden, zu prüfen, ob Sie vielleicht unabsichtlich eine Markenbotschaft formuliert haben, die eine spätere Expansion problematisch machen könnte.
Ein Beispiel für globales Branding, das fürchterlich schiefgelaufen ist, lieferte Pepsi. Das Getränk wurde in China mit einer wortwörtlichen Übersetzung des amerikanischen Slogans auf den Markt gebracht: „Pepsi brings you back to life“.
Was für amerikanische Verbraucher einfach heißt, dass Pepsi sie wieder in Schwung bringt, bedeutet in der direkten Übersetzung tatsächlich „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück“. Man kann sich vorstellen, dass dieser Slogan in China, wo Vorfahren traditionell großen Respekt genießen, kein großer Erfolg war.
Die wichtigste Erkenntnis? Es gibt keine Patentlösung für globales Branding, jeder Fall ist einzigartig. Was in einem Land gut funktioniert, kann sich in einem anderen Land als Katastrophe für Ihre Marke entpuppen. Falls Ihre Marke in der Zukunft eventuell international vertreten sein soll, sollten Sie frühzeitig mögliche Probleme ausloten und die kulturelle Anpassung Ihrer Botschaft vorbereiten.
6) Botschaften verwenden, die Ihre Marke nicht genau beschreiben
Viel zu viele Marken werden mit Botschaften beworben, die entweder vage oder völlig übertrieben sind oder die einfach kein genaues, einzigartiges Marken-Image vermitteln.
Wenn Ihre Marke sich deutlich von der Konkurrenz abheben soll, sollten Sie sich nicht auf dieselben Schlagworte verlassen, die alle anderen auch verwenden. Identifizieren Sie das Merkmal, das Ihr Produkt oder Ihre Marke einzigartig macht, und stellen Sie es heraus. Aber übertreiben Sie es nicht – wenn Ihr Produkt oder Service die Branche nicht tatsächlich revolutioniert, sollten Sie in Ihrer Markenbotschaft auf das Wort „revolutionieren“ verzichten. Suchen Sie etwas Einmaliges und Zutreffendes.
Falls Sie keinen Profi für das Schreiben Ihrer Werbetexte engagieren können oder wollen und die Sache selbst in die Hand nehmen, halten Sie sich an die alte Regel: Konzentrieren Sie sich auf Vorteile, nicht auf Merkmale.
Ein Beispiel: Wenn ich eine fantastische neue Schneeschaufel verkaufen möchten, könnte ich Ihnen erzählen, dass Sie damit viel mehr Schnee schaufeln können – das ist das Merkmal. Vermutlich würde ich mehr Schaufeln verkaufen, wenn ich Ihnen stattdessen die Vorteile aufzeige, die meine Schaufel für Sie hat: Sie können morgens eine Stunde länger schlafen, weil Sie Ihr Auto mit dieser großartigen Schaufel doppelt so schnell aus dem Schnee schaufeln – das ist der Vorteil.
