Erfolgreiche Markenbildung für KMU

Der regionale Einzelhändler „um die Ecke“ braucht doch kein Branding. Glauben Sie das auch? Weit gefehlt, denn gerade im gesättigten KMU-Markt kann der Wiedererkennungswert Ihrer Marke den Unterschied machen. Wie auch kleine und mittelständische Unternehmen von einer konsequenten Markenbildung profitieren können, verrät Ihnen unser Artikel.

Markenbildung: eine Strategie zur Positionierung Ihrer Marke am Markt

Das Ziel der Markenbildung liegt darin, bestehende Kunden an Ihr Unternehmen zu binden und neue zu gewinnen. Wichtig dabei ist, dass Ihre Marke bei Ihrer Zielgruppe durchgehend positive Assoziationen weckt. Der emotionale Faktor ist gerade im KMU-Bereich nicht zu unterschätzen, da persönliche Eindrücke und Kontakte in diesem Feld eine größere Rolle spielen als beispielsweise auf dem Weltmarkt oder an der Börse.

Markenbildung: Psychologie ist der Schlüssel zum erfolgreichen Branding

Doch wie schafft es eine Marke, bei ihrer Zielgruppe positive Gefühle zu wecken und sich durch ihr gutes Image von den Mitbewerbern abzuheben? Die Antwort darauf heißt Branding, also Markenbildung. Damit ist der Prozess gemeint, den eine Firma auf dem Weg zum geschlossenen Auftritt nach außen und innen durchläuft.

Ob Sie der lokale Biometzger sind, der gegen die Fleischtheken der Supermärkte antritt, oder die Apothekerin, die mit ihrer tierversuchsfreien Kosmetikmarke an den Markt möchte, spielt zunächst einmal keine Rolle. Das übergeordnete Ziel ist es, eine Strategie zu entwickeln, die eigene Einzigartigkeit gegen zahlreiche andere Anbieter online und offline herauszustellen. Denn nur durch eine unverwechselbare und mit starken Werten ausgestattete Markenidentität können Sie es schaffen, Ihre zukünftigen Konsumenten auf der emotionalen Ebene treffsicher zu erreichen.

Markenbildung: Schritte zum erfolgreichen Branding

Um es gleich vorweg zu sagen: Markenbildung braucht Zeit und konsequente Aufmerksamkeit. Der systematische Aufbau einer Marke ist also eher Marathon als Sprint. Trotzdem lohnt sich der Aufwand, denn wenn Sie Ihre Marke erst einmal etabliert haben, kann Ihnen dieses einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

1. Finden Sie Ihren Markenkern

Für einen authentischen und überzeugenden Auftritt gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten ist es wichtig, dass Sie sich über die Identität Ihrer Marke – Ihren Markenkern – Gedanken machen. Eine hilfreiche Überlegung kann darin bestehen, dass Sie sich fragen, wofür Sie ursprünglich angetreten sind. Wo liegen Ihre Kernkompetenzen in Bezug auf Ihr Produkt und welchen Anspruch stellen Sie daran? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Vielleicht ist Ihr Produkt besonders robust, innovativ, erschwinglich, ökologisch oder kunstvoll? Oder verspricht es eher Gesundheit, Schönheit und Lebensfreude? Wenn Sie sich selbst eine klare Vorstellung vom Kern Ihrer Marke und der Markenpositionierung machen, haben Sie den ersten Schritt zur erfolgreichen Markenbildung schon geschafft.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Um sich erfolgreich gegen die Konkurrenz zu behaupten, ist es wichtig, dass Sie sich darüber klar werden, welche Kunden sie ansprechen möchten. Entwerfen Sie dazu ein Bild von Ihrem idealen Kunden. Um Ihre Buyer Persona zu bestimmen, können Fragen nach Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbies oder Familienstand nützlich sein.

Sprechen Sie mit Kunden und Mitarbeitern und versuchen Sie herauszufinden, wie Ihr idealer Kunde aussieht. Die auf diesem Wege gewonnenen Daten zu Ihrer Zielgruppe bilden später eine fundierte Grundlage für Ihre Marketing-Aktivitäten.

3. Erschaffen Sie eine unverwechselbare Corporate Identity

Ein einheitliches Erscheinungsbild nach außen (Kunden, Lieferanten) und innen (Mitarbeiter aller Ebenen) sorgt auch im KMU-Bereich dafür, dass potenzielle Kunden Ihre Marke sofort wiedererkennen und sich leichter an sie erinnern.

Auf diese Weise schaffen Sie Orientierung und sorgen für Vertrauen. Es bietet sich an, die drei Säulen einer starken Unternehmensidentität aufeinander abzustimmen, damit Ihr Unternehmen einen rundum stimmigen Eindruck bei Ihren Kunden hinterlässt:

• Das Corporate Design dient als visuelle Visitenkarte Ihrer Firma. Es umfasst im besten Fall alle sichtbaren Bestandteile, so etwa das unverwechselbare Logo als Markenzeichen, Ihren Briefkopf, den Internetauftritt, die Ausstattung der Geschäftsräume, Verpackungen und auch die Arbeitskleidung der Mitarbeiter. Der einheitliche Auftritt wirkt professionell und schafft Vertrauen. Es liegt nahe, dass Ihre Kunden vom seriösen visuellen Eindruck auf die hohe Qualität Ihrer Marke schließen und sich dieser Eindruck in ihrem Gedächtnis leichter verankert.
• Das verbale und nonverbale Verhalten aller Mitarbeiter wird als Corporate Communication bezeichnet und kann von Ihnen zielgerichtet eingesetzt werden, um Kundenbindungen zu vertiefen und Ihre Mitarbeiter zu motivieren. Vorteilhaft ist, auch in kleineren Firmen, eine durchgehend konsistente Sprache, denn sie schafft Seriosität und vermeidet den Eindruck von Beliebigkeit. Sie können beispielsweise festlegen, ob und wann Kunden geduzt oder gesiezt werden sollen. Bekanntlich macht der „Ton die Musik“. Es empfiehlt sich deshalb, auch die Tonalität einzugrenzen, mit der im Unternehmen kommuniziert wird. Ist der gewünschte Ton eher ungezwungen und locker oder vorzugsweise respektvoll und höflich? Klare Regeln zur Sprache und zum Umgang leisten einen wichtigen Beitrag für die Glaubwürdigkeit der Firma nach außen und innen.
• Teilen Sie Ihre Corporate Philosophy mit Mitarbeitern und Kunden. Ihr Firmenleitbild, die Corporate Philosophy, ist der „rote Faden“, der sich durch alle Bereiche des Unternehmens zieht. Auf ihn werden alle Bereiche des Unternehmens ausgerichtet. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern die Firmenphilosophie verständlich vermitteln, versetzen Sie sie in die Lage, Ihr Leitbild mit Leben zu füllen und im Alltag umzusetzen. Die so motivierten Mitarbeiter, die authentisch im Sinne Ihrer Unternehmenswerte handeln, wirken auf die Kunden eher einnehmend und überzeugend. Wenn Ihre Mitarbeiter auf den entsprechenden Leitgedanken eingeschworen sind und sich mit ihm identifizieren können, ist das unter Umständen ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen. Wenn beispielsweise die Kundenzentrierung ein wichtiger Leitgedanke Ihrer Firmenphilosophie ist, sollten alle Mitarbeiter darüber Bescheid wissen, damit Reaktionszeiten und Service entsprechend ausfallen.

4. Online Branding und Marketingmaßnahmen zur Markenbildung

Fast jede Customer Journey beginnt heute mit einer Recherche im Internet. Viele Kunden informieren sich vor dem Kauf schnell und zielgerichtet darüber, wo das gesuchte Produkt zu welchen Konditionen angeboten wird. Ein wirksames digitales Marketing sorgt mit passendem Content dafür, dass Ihre Marke von den Besuchern bemerkt und erinnert wird.

Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zusammenhang der emotionale Mehrwert, den ein gutes Storytelling Ihren potenziellen Kunden vermittelt. Wenn Sie, gerade als kleineres und mittleres Unternehmen, regelmäßig Bilder und kurze Videos über ihre Marke veröffentlichen, sorgen Sie bei Ihren Kunden für Unterhaltung und Information.

Dieses „Branded Entertainment“ ist bei vielen KMU noch selten, kommt aber bei den meisten Besuchern gut an und hilft dabei, Ihre Marke positiv in der Vorstellungswelt des Kunden zu verankern. Auch und gerade bei KMU sorgt überdies Mundpropaganda online und offline für Gesprächsstoff und Empfehlungen hinsichtlich Ihrer Marke.

Fazit: Markenbildung für KMU ist sinnvoll

Markenbildung ist nicht nur etwas für die „Großen“. Sie ist auch für KMU ein starkes strategisches Element, wenn Sie Ihre Marke verlässlich am Markt positioniert wissen wollen. Der Prozess des Brandings erfordert vom Unternehmen einiges an Zeit und Aufwand, lohnt sich aber durch seine langfristige Wirkung.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenbildung in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist zudem, dass Sie den Aufbau systematisch und mit viel Akribie planen und durchführen. Eine sicher am Markt platzierte KMU-Marke mit hohem Wiedererkennungswert kann gerade auch im regionalen Umfeld einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

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