Brand Management: Definition, Aufgaben und Strategien

Jeden Tag werden uns unzählige Produkte und Services angeboten. Doch nur einige davon nehmen wir bewusst wahr. Ein noch kleinerer Teil weckt unser Interesse und bleibt positiv in Erinnerung. Unternehmen, die sich in der globalisierten, digital geprägten Welt auf dem Markt behaupten möchten, sollten die Kraft einer starken Markenführung daher nicht unterschätzen.

Welche Strategien Sie für das Brand Management anwenden können, verrät Ihnen unser Artikel.

Was ist Brand Management?

Der Begriff Brand Management bedeutet Markenführung. Er umfasst die Entwicklung einer Marke, ihre Einführung und den langfristigen, strategischen Ausbau der Marktposition. Ein hoher Wiedererkennungswert und ein gutes Markenimage sind angestrebte Wettbewerbsvorteile.

Was umfasst Brand Management?

Markenführung beinhaltet verschiedene strategische Ansätze, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Auf Basis einer IST-Analyse zu einem bestimmten Bereich (Umfeld, Wettbewerber, Reputation etc.) werden Markenstrategien entwickelt, um einen gewünschten SOLL-Zustand zu erreichen. Im Allgemeinen geht es dabei um die Einführung, Etablierung und Pflege einer oder mehrerer Unternehmensmarken.

Warum ist Brand Management wichtig?

Markenbildung bringt eine Reihe von Wettbewerbsvorteilen mit sich, die in der heutigen digital geprägten Welt erfolgsrelevant sind. Mit dem Aufbau nachhaltiger, starker Marken steigern Unternehmen unter anderem ihren Wiedererkennungswert, fördern die Kundenbindung und heben sich von der Konkurrenz ab.

Strategic Brand Management: Das sind die wichtigsten Aufgaben und Schritte

Menschen mögen Marken. Laut einer Statistik aus dem Jahr 2021 betrachtet über die Hälfte der Menschen im deutschsprachigen Raum Marken als gute Orientierungshilfe beim Einkaufen. Fast die Hälfte aller Befragten gab sogar an, bei bestimmten Produkten auf eine bestimmte Marke festgelegt zu sein. Das bedeutet, dass sich beeindruckende 23,3 Millionen Personen markentreu verhalten — solange sie zufrieden sind.

Die strategische Markenführung (auf Englisch: „Strategic Brand Management“) ist daher zu einer Kernaufgabe identitätsbasierter Unternehmen geworden. Die wichtigsten Instrumente des strategischen Markenmanagements haben wir nachfolgend für Sie zusammengefasst:

• Am Anfang steht die Situationsanalyse. Durch sie erfassen Sie die gegenwärtige und die angenommene zukünftige Situation von Umfeld, Gesamtmarkt, Teilmärkten, Wettbewerbern und des Unternehmens an sich.
• Die Umfeldanalyse gliedert sich in mehrere Bereiche, wie das globale (Makroumfeld) und das aufgabenspezifische Umfeld. Rechtliche und politische Faktoren sowie die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung werden hier ebenso berücksichtigt wie die Konkurrenz und die Machtpositionen von Zulieferern. Es ergeben sich Chancen und Risiken. Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie den ökologischen Rahmenbedingungen widmen, die in den letzten Jahrzehnten immer strikter geworden sind. Der Autobauer Toyota zum Beispiel hat diesen Trend frühzeitig erkannt und bereits im Jahr 1997 das erste Hybridfahrzeug, den Prius, in Serie hergestellt.
• Eine Marktanalyse versorgt Sie mit Kenntnissen über die vorherrschenden Marktstrukturen, wie beispielsweise neue Marktsegmente und -regionen, und ihre Entwicklung. Dazu verwenden Sie vier gängige Schlüsselgrößen: Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzvolumen und Marktanteil. Die Daten zur Marktanalyse erlauben Ihnen eine marktadäquate, strategische Ausrichtung Ihres Markenmanagements.
• Eine Wettbewerbsanalyse dient dazu, aktuelle und potenzielle Konkurrenz zu identifizieren und einzuordnen. Die genaue Kenntnis ihrer Bedeutung und Aktivitäten können Sie für die strategische Positionierung Ihrer Marke(n) einsetzen.
• Durch eine Unternehmensanalyse können Sie die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens hinsichtlich Ihrer Position auf mehreren Ebenen definieren, um daran anzuknüpfen. Die drei typischen Ebenen sind die Positionsanalyse (zum Beispiel Marktanteile und -wert), die Potenzialanalyse (etwa Patente, Marketingkonzepte und Finanzierung) und die Mittelanalyse (Anlagen, Liquidität, Personalentwicklung).
• Nachdem Sie die Daten bewertet haben, können Sie diese zusammenführen und in einem Stärken- und Schwächenprofil visualisieren. Sie erhalten nun ein Gesamtbild, aus dem Sie die passenden Maßnahmen für Ihre Markenstrategie ableiten können.

Corporate Brand Management: So gelingt der Aufbau und die Positionierung als Unternehmensmarke

Markenorientierte Firmen sind nachweislich erfolgreicher, wie eine Studie über den Einfluss von Markenkategorien auf den Unternehmenserfolg in Deutschland belegt. Fast 80 Prozent der befragten Führungskräfte gaben an, dass starke Marken einen wichtigen Anteil am Erfolg des Unternehmens haben.

Doch wie gelingt der Aufbau einer Unternehmens- und Markenidentität? Welche Schritte und Strategien sind notwendig, um eine hohe Brand Equity zu erzeugen?

Um bei Ihren Kundinnen und Kunden, aber auch bei Geschäftspartnern, (zukünftigen) Mitarbeitenden und in den Medien als Marke positiv wahrgenommen zu werden und im Gedächtnis zu bleiben, können Sie wie folgt vorgehen:

1. Entwickeln Sie eine tragfähige Corporate Identity

Zusammen mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verschiedener Ebenen entwickeln Sie ein Unternehmensleitbild. Auch Anregungen und Kritik sollten Sie konstruktiv in Ihre Überlegungen einbeziehen. Die Unternehmensidentität sollte möglichst authentisch sein und die Unternehmenswerte, -kultur und -ziele widerspiegeln.

Konzentrieren Sie sich bei der Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit auf den „Kern“ der Sache, denn Ihre Corporate Identity ist das Herzstück des Markenversprechens, das Sie gegenüber Ihren Zielgruppen erfüllen müssen.

2. Pflegen Sie eine einheitliche interne und externe Kommunikation

Um Glaubwürdigkeit und Vertrauen nach innen und außen aufzubauen, sollten die Unternehmenswerte im Unternehmen gelebt werden. Die abteilungsübergreifend erschaffene Corporate Identity bleibt also nicht auf die Marketingabteilung beschränkt, sondern sollte von dort aus in andere Abteilungen und mit Blick auf Ihre Zielgruppe kommuniziert werden.

3. Analysieren Sie vorhandene Marken und Designs

Wenn Sie sich die Namen, Logos, Designs auf Briefköpfen oder Broschüren Ihrer Unternehmensbereiche anschauen, werden Ihnen möglicherweise Unterschiede auffallen. Zum Teil sind die Designs dem Unternehmen vermutlich leichter zuzuordnen, zum Teil aber auch nicht. Wenn Sie unterschiedliche Produkt- oder Unternehmensmarken führen, sollten Sie diese einer genauen Prüfung unterziehen.

Fragen Sie sich im Einzelnen, wie und was die eigene Marke zum Unternehmensimage beiträgt, wie Sie ihren Wert im Verhältnis zur Unternehmensmarke einschätzen und ob es konkurrierende Marken unter Ihrem Unternehmensdach gibt. Aus dem Bild, das sich nun für Sie oder die damit befasste Abteilung ergibt, können Sie Ihre Markenarchitektur entwerfen.

4. Organisieren Sie die Markenarchitektur Ihres Unternehmens

Eine Markenarchitektur ist die anschauliche Darstellung aller Elemente der Firma im Überblick. Sie beleuchtet die interne Struktur, den Rang und die Beziehungen, die die Marken untereinander besitzen.

Besonders für Führungskräfte und Stakeholder ist es wichtig zu erkennen, welche Zusammenhänge und Wechselwirkungen bestehen, damit Anpassungen zur richtigen Zeit vorgenommen werden können. Ein Beispiel wäre die „Beförderung“ eines erfolgreichen Unternehmensprodukts zur Einzelmarke.

5. Definieren Sie das Corporate Design

Für den optischen Wiedererkennungswert Ihrer Firma ist es vorteilhaft, wenn Sie ein einheitliches Design wählen. Schrift, Farbe und Aufmachung, nicht nur des Logos, sondern möglichst vieler Firmenbestandteile, bis hin zur Einrichtung und Arbeitskleidung sollten so gewählt werden, dass sie wirklich zum Unternehmen und seinen Kundinnen und Kunden passen. Für die Umsetzung lohnt es sich möglicherweise, wenn Sie vorab betrachten, was sich bis jetzt bewährt hat.

6. Nutzen Sie Markenbotschafter für Ihr Kommunikationsmanagement

Die wichtigsten Vermittler für Ihre Markenkommunikation sind Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Informieren und schulen Sie sie, beispielsweise in Workshops, internen Newslettern oder via Unternehmens-App, über die neue Kommunikationsstrategie sowie über Botschaften und Tonalität. Achten Sie darauf, dass sich Ihre Kommunikationsstrategie an Ihrer Unternehmensidentität orientiert.

7. Evaluieren Sie den Fortschritt des Corporate Brand Management

Die Durchsetzung Ihrer Marke am Markt lässt sich messen. Aufschluss über den Erfolg Ihrer Markenpositionierung geben Ihnen beispielsweise Interviews von Mitarbeitenden und Kundenbefragungen, Umfragen der Presse sowie Ihrer Geschäftspartner bzw. Geschäftspartnerinnen, etwa der Zulieferer.

Auch die inhaltliche Auswertung von Bewertungsportalen und der Presseabdeckung kann Ihnen wichtige Hinweise geben. Wenn Ihr Unternehmensversprechen häufiger wiederholt und gelobt wird, ist dieses ein messbarer Erfolg für die Markendurchsetzung.

Brand Management von 3Point

Die große Bedeutung der Markenführung hat es mit sich gebracht, dass sich viele Agenturen auf diesem Feld spezialisiert haben. Ein Beispiel dafür ist die im Jahr 2009 gegründete amerikanische Firma „3Point“. Sie steht für kreatives Markenmanagement und entwickelt Produkte und Strategien, die den Aufbau einer Unternehmensmarke unterstützen sollen.

3Point verwendet im Rahmen ihrer Branding-Aktivitäten speziell für individuelle Unternehmen designte Produkte wie Trinkflaschen oder Kleidung, sowie die Vermittlung von Charity-Events unter dem Namen der neuen oder bereits etablierten Brands.

Marketing versus Brand Management

Entgegen vielen Annahmen sind Marketing und Brand Management zwei grundsätzlich verschiedene Konzepte. Bei der Marke eines Unternehmens geht es immer um strategische Grundlagen, während das Marketing für deren operative Umsetzung zuständig ist. Brand Manager und Marketingmanagerinnen verfolgen daher unterschiedliche Aufgaben und Ziele, die sich aber in gewissen Bereichen überschneiden können.

Zur erfolgreichen Markenbildung konzipieren Brand Manager und Brand Managerinnen kanalübergreifende Kampagnen und Strategien, die dann mittels Onlinemarketing und Public Relations umgesetzt werden. Eine Marketingstrategie orientiert sich dabei an der übergeordneten Markenstrategie, also an den Vorgaben des Markenmanagements. Ändern sich diese Vorgaben, muss auch das Marketing angepasst werden.

Die Aufgabe des Marketings ist es, die Einzigartigkeit Ihrer Unternehmensmarke(n) nach außen zu tragen. Nach der Ausarbeitung der Markenidentität und Buyer-Personas gilt es daher zu überlegen, mit welchen Strategien, Mitteln und Instrumenten die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden kann.

Social-Media-Marketing und SEO-Marketing sind nur zwei von vielen Möglichkeiten, um für Ihre Zielgruppen sichtbar zu werden. Unter Umständen kann es sinnvoll sein, weitere Kanäle einzubeziehen, die zwar im Augenblick nicht zu Ihren Personas passen, aber großes Potenzial für die Zukunft haben.

Brand Trust: Die Bedeutung des Markenvertrauens im Brand Management

Brand Trust (zu Deutsch: Markenvertrauen) ist das Ergebnis einer strategischen Markenpositionierung und ein wesentliches Kriterium für einen hohen Markenwert. Der effektivste Weg zur Vertrauensbildung ist daher eine bedürfnisorientierte Kommunikation. Generieren Sie Branded Content, der Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bietet, und stellen Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Kundinnen und Kunden her.

Mit Ihrer Markenbotschaft geben Sie immer auch ein Markenversprechen, das über alle Strategien hinweg gehalten werden muss. Bleiben Sie daher Ihrem Markenkern und Unternehmensleitbild treu. Konsistenz schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Ihre Marke.

Die Schwierigkeit ist, dass sich Brand Trust nicht direkt messen lässt. Ein hilfreicher Anhaltspunkt ist jedoch die Conversion Rate Ihrer Marketingtrichter: Mehr Vertrauen führt auch zu mehr Conversions. Auch die Loyalität und das Engagement Ihrer Zielgruppe können als Indikatoren verwendet werden, um Markenvertrauen messbar zu machen.

Im Management von Marken ist Brand Trust Ziel und Weg zugleich. Hierin zeigt sich einerseits der Erfolg Ihrer Markenbildung, andererseits wird hierdurch eine Grundlage für zukünftige Markenstrategien geschaffen.

Fazit: Brand Management als Erfolgsfaktor

Strategische Markenführung ist ein zentraler Erfolgsfaktor für viele Unternehmen. Die Einführung, der Aufbau, die langfristige Etablierung einer Marke sowie die langfristige Markenpflege sollten gut durchdacht werden. Ansatzpunkt ist der Status quo, also die aktuelle Situation des Unternehmens und seiner Marken.

Jede Marke sollte in sich und im Verhältnis zum Unternehmen konsistent sein. Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen geben Hinweise darauf, welche Strategien die richtigen sind, um den Unternehmenserfolg und Markenwert zu steigern.

Titelbild: VioletaStoimenova / E+ / Getty Images Plus