Die hohe Kunst von Marketing liegt nicht nur im Anlocken von Website-Besuchenden, sondern vor allem im geschickten Wandel in zahlende Kundschaft. Genau hier setzt Conversion Optimierung an. Was Sie konkret tun können, um Leserinnen und Leser zu Leads beziehungsweise Kundinnen und Kunden zu konvertieren, zeige ich Ihnen in diesem Artikel.
Was ist Conversion Optimierung?
Conversion Optimierung ist der fortlaufende Prozess der Verbesserung von Maßnahmen und Methoden, mit denen Sie den Prozentsatz der Besuchenden einer Website steigern, die eine bestimmte Aktion durchführen – also die Conversion Rate. Dafür arbeiten Sie mit A/B-Tests, überprüfen Ihren Marketing Funnel und nutzen Suchmaschinenoptimierung.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist ein Key Performance Indicator (KPI) aus dem Online-Marketing. Sie misst den Prozentsatz der User und Userinnen auf einer Website, die eine bestimmte Aktion durchführen. Sei es ein Kauf, ein Download oder etwas anderes. Ein klares Ziel für die Conversion Rate gibt es nicht, zu unterschiedlich sind die Prozentsätze, abhängig von der Branche.
Warum ist Conversion Optimierung wichtig?
Conversion Optimierung ist auch als Conversion Rate Optimization (CRO) bekannt. Je mehr Besuchende eine bestimmte Handlung auf Ihrer Website ausführen, desto erfolgreicher sind Sie mit Ihrer Website. Dazu zählt zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf eines Produkts. Diesen Prozentsatz so hoch wie möglich zu halten, ist die Kunst in der Conversion Optimierung. Wem das gelingt, profitiert nachhaltig.
Es gibt dabei unzählige Ziele, die Sie mit Ihrer Website verfolgen können: Leads generieren, Kundinnen und Kunden gewinnen, Kooperationen schließen, qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu einer Bewerbung verleiten und viele mehr. Alle haben gemeinsam, dass sie eine bestimmte Handlung von Ihrer Zielgruppe erfordern.
Nehmen wir beispielsweise an, Ihr Conversion-Ziel wäre, Leads zu gewinnen. Eine Möglichkeit, die Zahl der Anmeldungen zu steigern, ist natürlich, den Traffic auf Ihrer Seite zu erhöhen. Das erfordert jedoch dauerhaft Marketingmaßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social-Media-Marketing, Search Engine Advertisting (SEA) oder Ads auf Instagram, Facebook, LinkedIn und anderen Plattformen. Diese sind mit teils erheblichen Kosten verbunden – was Sie wiederum zwingt, Ihren Return on Investment (ROI) sehr genau im Blick zu behalten.
Meiner Meinung nach ist es effektiver, den bereits bestehenden Traffic besser auszunutzen, um Ihr Conversion-Ziel „Leads zu gewinnen“ zu erreichen. Durch die Conversion Optimierung erreichen Sie nämlich, dass ein größerer Anteil der Website-Besucherinnen und Besucher zu Leads wird. Oder anders gesagt: Sie sehen mehr Ergebnisse, ohne bedeutend mehr Geld investieren zu müssen. Das wiederum kann sich positiv auf Ihre Gewinne auswirken.
Wie funktioniert Conversion Optimierung?
Die Grundlage der Conversion Optimierung ist, die User Experience zu verbessern. Da Menschen einzigartig sind und unterschiedliche Dinge schätzen, ist es elementar, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen.
Hier zwei Beispiele: Wo die einen sich von leuchtenden Farben angesprochen fühlen, präferieren andere gedeckte Töne. Wo die einen sachliche Ansprechhaltung erwarten und gesiezt werden möchten, sind die anderen glücklich mit einem saloppen Umgangston.
Je besser Sie die Vorlieben und Wünsche Ihrer Kundinnen und Kunden kennen, desto genauer können Sie Texte, Bilder und Design an diesen ausrichten. Allerdings genügt es nicht, Annahmen zu treffen, denn bei aller Sorgfalt könnten Sie damit auch falsch liegen.
Mithilfe von Analyse-Tools identifizieren Sie mögliche Schwachstellen und dadurch Potentiale für Ihre Website. Basierend auf Ihren Hypothesen können Sie inhaltliche oder gestalterische Änderungen vornehmen und diese mittels A/B-Tests evaluieren. Erst die anschließend konkreten Zahlen aus Ihrem Analyse-Tools verschaffen Ihnen Gewissheit, welche Maßnahmen die Conversions tatsächlich steigern und ob Sie mit Ihrer Hypothese richtig lagen.
Das führt uns zur zweiten Basis der Conversion Rate Optimization: fortlaufende Tests. Um an aussagekräftige Daten zu gelangen, sollten Sie immer wieder Elemente Ihrer Websiten und Blogartikel in A/B-Tests, wie schon oben erwähnt, gegeneinander antreten lassen und auswerten, welche Variante Interessentinnen und Interessenten besser überzeugen konnte.
Die Testdauer sollte mindestens einen Geschäftszyklus umfassen, beispielsweise eine Kalenderwoche. Dies kann jedoch je nach Branche variieren. Meiner Erfahrung nach gilt, dass die Mindestlaufzeit meist bei einer Woche liegt, zwei Wochen jedoch zu bevorzugen sind, abhängig vom spezifischen Business-Case sogar mehrere Wochen.
Wichtig ist, dass Sie immer nur ein Element Ihres Marketing und Sales Funnels zur gleichen Zeit testen. Andernfalls können Sie später nicht mehr zuordnen, welche Veränderung die Verbesserung bestimmter KPIs wie der Absprungrate (Bounce Rate) und in Konsequenz der Konversionsrate herbeigeführt hat. Genau das müssen Sie aber wissen, damit Sie die auf einer Seite gewonnen Erkenntnisse auf den Rest Ihrer Website übertragen können.
Conversion Optimierung: Methoden und Maßnahmen
Ich habe es bereits erwähnt: Jede Zielgruppe ist anders und hat unterschiedliche Ansprüche. Aus diesem Grund lassen sich aus meiner Sicht Tipps zur Conversion Optimierung niemals pauschal auf sämtliche Websites übertragen. Was auf der einen hervorragend funktioniert, kann sich auf der nächsten als Enttäuschung entpuppen.
Dennoch existieren einige Tendenzen, welche Faktoren zumindest auf vielen Seiten ausschlaggebend sein können. Mit diesen können Sie Ihre Optimierung starten, falls Ihnen bei der Analyse Ihrer Website kein anderer Punkt dringender vorgekommen ist.
1. Optimieren Sie Ihren Content
Viele Nutzerinnen und Nutzer sind im Internet nicht auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen, sondern wollen Informationen erhalten, Antworten auf Fragen bekommen, Lösungen für Probleme finden oder manchmal auch einfach unterhalten werden.
Das kann oft der Beginn der Customer Journey sein – wenn Nutzende so auf wertvolle Inhalte stoßen, beschäftigen sie sich meist mit dem Urheber oder der Urheberin dahinter. Erstellen Sie also Content, der auf diese Wünsche einzahlt.
Liefern Sie Mehrwert, gestalten Sie Ihre Inhalte optisch ansprechend und achten Sie auf einfache Sprache mit wenigen Fachbegriffen und kurzen Sätzen. Je besser Leserinnen und Leser Ihr Content gefällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie als Lead oder Kunde bzw. Kundin weiter mit Ihrem Unternehmen zu tun haben wollen.
2. Schaffen Sie Vertrauen
Das Internet ist voller Websites und Blogs zu Ihrem Thema. Nutzenden kann es in dieser Fülle schwerfallen, sich für eine Quelle zu entscheiden. Geben Sie Ihnen Sicherheit, indem Sie Vertrauen in Ihre Kenntnisse und Fähigkeiten aufbauen. Dazu können Sie unter anderem:
- im Text auf häufig gestellte Fragen eingehen,
- Kundenstimmen auf Ihrer Seite verwenden,
- Referenzen und Erfolgsgeschichten anführen oder
- auflisten, in welchen Medien, Blogs oder Podcasts schon über Sie berichtet wurde.
3. Verwenden Sie klare Handlungsaufforderungen
Sie wünschen sich von Ihren Besucherinnen und Besuchern eine konkrete Handlung. Das sollten Sie ihnen sagen. Platzieren Sie eine eindeutige Handlungsaufforderung wie einen Call-to-Action entweder direkt im Text, als Link oder als Button.
Die genaue Formulierung und Gestaltung kann Gegenstand Ihres ersten A/B-Tests sein. Die passenden A/B-Testing-Tools sind dabei hilfreich.
Tipps für die Conversion Rate Optimization
Neben diesen drei übergeordneten Methoden und Maßnahmen gibt es weitere Stellschrauben, an denen Sie in der Conversion Optimierung drehen können:
Tipp 1: Benutzerfreundliches Website-Design
Eine intuitive und ansprechende Gestaltung Ihrer Website verbessert das Nutzererlebnis und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit von Conversions.
Tipp 2: Suchmaschinenoptimierung
Eine gute Platzierung in Suchmaschinen kann qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Website bringen, der eher zu Conversions führt. Die Content-Optimierung haben wir bereits angesprochen, achten Sie auch auf andere SEO-Aspekte. Verbessern Sie beispielsweise die Ladezeiten Ihres Onlineshops oder Ihrer Landingpage, kümmern Sie sich um die technische SEO. So erhöhen Sie die Chance auf eine größere Anzahl der Conversions.
Tipp 3: Analyse und Feedback
Nutzen Sie Webanalyse-Tools wie Google Analytics, um das Verhalten der Website-Besucher und -Besucherinnen zu verstehen und an welchem Punkt diese abspringen – beispielsweise durch die Analyse von Funnels. Ermitteln Sie auch die Unterschiede bei verschiedenen Endgeräten, gerade im Kaufprozess (Bestellprozess und Checkout) im E-Commerce ist das interessant.
Für eine visuelle Analyse des Nutzerverhaltens eignen sich meiner Erfahrung nach Heatmaps besonders gut. Dies ermöglicht es Ihnen, zu verstehen, welche Teile Ihrer Website die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und welche ignoriert werden.
Tools wie Hotjar, Microsoft Clarity und Mouseflow sind spezialisiert auf die Erstellung und Auswertung von Heatmaps. Sie sind besonders nützlich im B2B-Sektor, wo der Traffic oft geringer ist, da sie trotzdem tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten ermöglichen und so die Basis für fundierte Annahmen bilden.
Conversion Rate Optimierung: Checkliste für den Prozess
Bei der Conversion Optimierung bietet es sich meiner Meinung nach an, einem standardisierten Ablauf zu folgen. Dieser Prozess lässt sich in sechs Schritten durchführen. Mit der folgenden Checkliste an der Hand können Sie Schritt für Schritt arbeiten:
- Analysieren Sie Ihre Website, Ihren Onlineshop oder Ihre Landingpage. Halten Sie fest, welche Seiten und Blogartikel besonders oft gelesen werden, von welchen Traffic-Quellen die Nutzerinnen und Nutzer zu Ihnen kommen, wie sie sich über Ihre Seite bewegen, welche Handlungen sie auf diesem Weg vornehmen, an welcher Stelle es zu Conversions kommt und wo auf Ihrer Seite die Nutzerinnen und Nutzer wieder aussteigen.
- Stellen Sie auf Basis der ausgewerteten Zahlen Vermutungen an, welche Elemente Ihrer Seiten sich wahrscheinlich positiv oder negativ auf das Nutzerverhalten und damit die Conversions auswirken.
- Leiten Sie Maßnahmen aus Ihren Vermutungen ab. Was könnten Sie konkret verändern, damit sich Leserinnen und Leser auf Ihrer Seite wohler fühlen, Vertrauen zu Ihnen fassen und dann die gewünschte Handlung abschließen?
- Beginnen Sie, A/B-Tests durchzuführen. Starten Sie mit der Maßnahme, die Ihrer Meinung nach am relevantesten ist und die größten Gewinne verspricht.
- Beginnen Sie mit der Auswertung der Testergebnisse, sobald statistische Signifikanz erreicht ist. Sobald Sie eine zuverlässige Datengrundlage haben, analysieren Sie, welche Variante Ihrer Seite eine höhere Konversionsrate erzielt hat. Implementieren Sie dann das erfolgreiche Element auf allen relevanten Seiten und Artikeln, um die Gesamtleistung zu optimieren.
- Führen Sie nach und nach weitere Tests durch.
Fazit: Conversion Optimierung macht Websites effizienter
Conversion Optimierung hilft Ihnen, aus den schon bestehenden Ressourcen mehr herauszuholen. Durch CRO können Sie zum Beispiel die Zahl der Leads erhöhen, ohne zugleich mehr Traffic generieren zu müssen. Auch finanziell zahlt sich eine gesteigerte Conversion Rate oft aus.
Dabei sollte Ihnen allerdings bewusst sein, dass CRO niemals abgeschlossen ist und Geduld erfordert. Es wird immer Elemente auf Ihrer Website geben, die Sie mithilfe von A/B-Tests weiter optimieren können. Diese betrachten Sie aber nie alle gleichzeitig, sondern nacheinander. Es gilt daher: Je früher Sie mit der Conversion Optimierung beginnen, desto besser.
Titelbild: HubSpot
