Konversionsoptimierung: Grundprinzipien für mehr Verkäufe im Online-Shop

Im Internet lässt sich eine Menge Geld verdienen. Den meisten Unternehmen ist diese Tatsache durchaus bewusst: Ob Affiliate-Programme, E-Commerce-Shops, klassische Landing-Pages oder ein einfacher Blog, all diese Ansätze können dazu beitragen, den Umsatz zu steigern. Doch nur wenige Unternehmen wissen, wie das Ganze richtig geht.

Denn der Erfolg leistungsstarker, effektiver Systeme ist kein Zufall. Wer es ihnen gleichtun will, der muss zunächst definieren, was „Erfolg“ ist – und zwar für jeden einzelnen Business Case. Denn jede Internetseite ist unterschiedlich leistungsfähig und verfolgt unterschiedliche Ziele. Diese Ziele müssen jedoch vorab genau festgelegt werden.

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Betrachten wir als Beispiel einen klassischen Online-Shop: Der Schwerpunkt liegt auf dem Verkauf von physischen Produkten, und der Start bzw. Launch ist erfolgreich verlaufen. Was nun? Läuft der Shop von alleine weiter und bringt er den erhofften Umsatz? Ist das Ziel also erreicht? Nach meiner Erfahrung ist genau das die Denkweise in etwa 80 Prozent der Unternehmen. Leider entspricht das nur selten den Tatsachen. Das typische Schicksal eines Online-Shops schaut ganz anders aus.

Ich zitiere dazu einen beliebigen E-Commerce-Manager: „Wir hatten eine Kreativagentur mit der Implementierung des Online-Shops betraut, die einige gute Referenzen vorweisen konnte. Tatsächlich einigten wir uns auf eine Gestaltung, die uns zeitgemäß und gut durchdacht schien. Struktur und Umsetzung des Shops ergeben sich aus dem Sortiment. Vor dem Start beauftragten wir eine weitere Agentur, die die wichtigsten Keywords in den Suchmaschinen bewerben sollte. Mit Erfolg: Nach einer gewissen Zeit konnten wir immer mehr Besucher auf unserer Webseite begrüßen. Doch die Umsätze stiegen nicht in dem Maße, wie wir uns das wünschten. Selbst Top-5-Positionen in den wichtigsten Suchmaschinen führten nicht zu einer spürbaren Steigerung der Umsätze für die entsprechenden Produkte.“

Daten sammeln und analysieren

Damit ein Shop wirklich erfolgreich wird oder in einigen Fällen auch „nur“ an frühere Erfolge anknüpfen kann, müssen verschiedene Schritte aus dem Konversionsprozess durchgespielt werden. Erst durch die Messung entsprechender Kennzahlen kann aufgezeigt werden, ob sich im Verhältnis zur Ausgangslage Veränderungen (und natürlich idealerweise Verbesserungen) eingestellt haben. Als Schlüsselkennzahlen sollten hier unter anderem folgende Aspekte begutachtet werden:

• Anzahl der Besucher
• Absprungrate
• Verweildauer
• Anzahl der Seiten/Besuch
• Anzahl der Bestellungen
• Retourenquote

Die Anzahl der Bestellungen eines Online-Shops ist dabei natürlich die wichtigste Kennzahl, die für die Optimierung der Konversionsraten herangezogen werden sollte. Dazu sind sowohl typische Webanalyse-Programme wie zum Beispiel Google Analytics oder Piwik aber auch Konversion-Tools wie mouseflow oder overheat ein probates Mittel.

Shop trifft auf User = Error

Durch die Sichtung der Analysedaten werden in den meisten Fällen neue Fragen aufkommen, die wiederum zur Formulierung von konkreten Maßnahmen führen können. Doch Achtung: Bei der Sichtung der Daten wird oftmals nur der reine Datenbezug herangezogen. Viel wichtiger ist allerdings der Bezug von Daten in Kombination mit dem Benutzerverhalten vor dem Monitor. Denn die Nutzer von Online-Shops sind Menschen und möchten als solche behandelt werden. Eine gewisse emotionale Komponente muss also gegeben sein, damit es zu einer Kaufentscheidung kommt.

Es empfiehlt sich daher, den Bezug zur Offline-Welt herzustellen, also zum Beispiel zu einem Ladengeschäft. Dort werden zur Förderung der Verkäufe die Sinne der Käufer gezielt angesprochen: die visuelle Wahrnehmung mit den Augen, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und die taktile Wahrnehmung mit der Haut. Im Netz ist die Ansprache dieser Sinne natürlich nur eingeschränkt möglich, doch auch hier kann man geschickt mit audiovisuellen, inhaltlichen und optischen Elementen arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufentscheidung der Nutzer deutlich erhöhen.

Es ist aber wieder Vorsicht geboten: Der Einsatz solcher Elemente sollte nicht übertrieben werden, da sie sonst schnell störend wirken können, etwa wenn mit wilden Farbüberlagerungen gearbeitet wird. Für die Benutzer und potenziellen Kunden vor dem Monitor geht es nur um das Wesentliche und genau dieses sollte mit richtig dosierten Reizen angesprochen werden.

1. Reduziert aufs Minimum

Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, ein bestimmtes Produkt oder die Vorteile eines Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente oder Farben entfernt werden. 

2. Die richtige Wortwahl

Wörter wie „müssen“, „sollen“ oder „aber“ wirken abstoßend auf die Leser, da diese eine negative Wirkung haben. Zudem empfiehlt es sich, aus einem „Problem“ eine „Lösung“ zu machen.

3. Preise & Rabatte

Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landing-Page für ein Produkt oder ein Bundle: Es gilt immer, den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Vergünstigungen (etwa: anstatt für 19,99 € für nur 9,99 €) sind hier deutlich zu präsentieren. Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann.

4. Vertrauen schaffen

Eine einfache aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Verkaufszahlen sind Trust Badges, die Vertrauen durch Kundenstimmen suggerieren, und Nutzer bis in den Checkout-Prozess begleiten sollten. Auch klassische „Garantien“ wie zum Beispiel die 30-Tage-Geld-zurück-Garantie wirken sich letztlich positiv auf die Verkaufszahlen aus.

5. Datenschutzhinweise

Befindet sich kurz vor dem Bestellen-Button ein vertrauensbildendes Element wie der Hinweis „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben!“, im besten Fall noch unterstützt durch ein kleines Icon, kann dies ebenfalls die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens stärken und einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Nutzer haben.

Maßnahmen kontrollieren

Um die Effizienz der durchgeführten Initiativen messen zu können, sollte im nächsten Schritt auf die Kontrolle gesetzt werden. Haben die durchgeführten Aktivitäten ihren Zweck erfüllt? Gab es Maßnahmen, die besonders gut funktioniert haben? Welche Mittel haben viel Budget und Zeit beansprucht? Gab es einen positiven ROI (Return on Investment)? 

Mit den Antworten auf diese und weitere Fragen wird es einfacher, den gesamten Prozess dann erneut und optimiert anzustoßen und so den Shop in einem Kreislauf kontinuierlich zu verbessern. Eine sehr adäquate Möglichkeit, um hier Vergleiche zwischen vorher und nachher anstellen zu können, sind so genannte A/B-Tests. Damit ist es möglich, verschiedene Varianten der Elemente von einzelnen Seiten zu testen.

A/B-Tests erfreuen sich unter Online-Marketing-Spezialisten großer Beliebtheit, denn sie helfen dabei, Veränderungen auf einer Webseite objektiv und zahlenbasiert zu messen. So konnte der eine oder andere bereits feststellen, dass Webseitenbesucher bei weitem nicht immer so ticken, wie man sich das selbst vorstellt.

A/B-Tests allein machen blind

Neben der objektiven Vergleichbarkeit zweier Varianten ist auch die Handhabung sehr einfach. Durch zahlreiche einfach zu bedienende Tools können hier schnell und ohne großen Aufwand die ersten Vergleichstests durchgeführt werden. Doch es gibt auch einen Haken bei der Sache: Erkennt ein Webanalyst oder Conversion Manager mehrere Verbesserungspotenziale auf einer Internetseite, so kann er diese nicht alle gleichzeitig optimieren.

Der Grund hierfür liegt in der Natur der A/B-Tests selbst. Es kann nur erkannt werden, ob eine Seite nach vorgenommenen Veränderungen insgesamt besser performt. Welche der Maßnahmen genau eine Verbesserung (oder auch Verschlechterung) herbeigeführt hat, kann hier nicht konkret ermittelt werden. Daher müssen mehrfache Umstellungen schrittweise getestet werden, was jedoch Zeit – und somit Geld – kostet.

Ein weiteres Problem liegt darin, dass in jedem Schritt immer nur die beste Variante gewählt wird. Wie sich die zweitbeste oder drittbeste Variante im Zusammenspiel mit kommenden Änderungen verhalten hätte, kann damit nicht mehr nachvollzogen werden.

Ein weiteres Manko von A/B-Tests liegt in der benötigten Datenmenge. So ist es gerade für kleine bis mittelgroße Seiten schwierig, zeitnah an aussagekräftige Daten zu kommen. Es kann für solche Seiten daher unter Umständen sehr lange dauern, um eine Reihe von Optimierungen durchzuführen.

Gibt es Alternativen zu A/B-Tests?

Es empfiehlt sich, verschiedene Analysemethoden anzuwenden, um möglichst umfangreiche und aussagekräftige Daten zu generieren. So ist es beispielsweise sinnvoll, eine Kombination aus Heatmaps, Scrollmaps, Formular-Analysen und Mousetracking einzusetzen. Diese Funktionen bieten das optimale Zusammenspiel zwischen Informationen über einzelne Nutzerinteressen, Verhaltensweisen und Besonderheiten einzelner Nutzer. So kann beispielsweise durch Heatmaps erkannt werden, wohin die meisten Nutzer wirklich klicken oder wohin sie ihre Maus am häufigsten bewegen.

Hierbei ist interessant, dass es eine Korrelation zwischen Maus- und Blickrichtungen gibt. Es kann erkannt werden, welche Bereiche der Webseite wirklich funktionieren und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Durch eine Scrollmap kann festgestellt werden, wo die Nutzer aussteigen. Somit können evtl. Brüche in der Nutzerführung erkannt werden. Formular-Analysen helfen dabei, Probleme und Optimierungspotenziale im Checkout-Prozess zu finden und auszuwerten. Hierbei können Ausstiege bei einzelnen Feldern leicht nachvollzogen werden. Zudem entfällt im Gegensatz zu klassischen A/B-Tests das Ausprobieren verschiedener Varianten.

Beim Mousetracking können einzelne Nutzer-Sessions analysiert werden. Hier kann den Besuchern einer Webseite sprichwörtlich über die Schulter geschaut werden. Fallen dann bei mehreren Nutzern Abweichungen auf, können diese Erkenntnisse für die Optimierung herangezogen werden.

Konversionsoptimierung ist ein mitunter langwieriger Prozess, denn viele kleine Details können einen Konversionsbruch herbeiführen. Meist liegt das Problem allerdings schlichtweg in der fehlenden Fixierung der angestrebten Ziele und der dadurch fehlenden Perspektive für Optimierungsmaßnahmen. Letztendlich sollte die Zielsetzung im Fall von Online-Shops immer lauten: „Kunden vollendete Produkte verkaufen!“.