CRM-gestützte Werbung: Eine Einführung

HubSpot wurde Mitte der 2000er Jahre gegründet, also zu einer Zeit, in der das Outbound-Marketing noch weitverbreitet war. Damals war es gängig, Verbrauchende quasi nach dem Gießkannenprinzip mit Werbeanzeigen, Anrufen und E-Mails anzusprechen. Dementsprechend waren die Inhalte für die wenigsten wirklich relevant, alle anderen fühlten sich in ihrem Alltag gestört.

Da das Konzept des Anzeigen-Retargeting damals noch nicht existierte, mussten sie sich zudem immer wieder von denselben, für sie irrelevanten und damit vollkommen uninteressanten Anzeigen stören lassen.

Seitdem hat sich glücklicherweise vieles verändert.

Passgenaue Werbeanzeigen durch Zielgruppen-Targeting

Im Rahmen eines Inbound-Marketing-Ansatzes haben Marketer heute die Möglichkeit, Anzeigen präzise auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuzuschneiden – ohne dabei ihre eigenen Ziele zu vernachlässigen.

Viele Marketer verfolgen heute Werbestrategien, die sich an der Buyer’s Journey ihrer Kundinnen und Kunden orientieren und es ihnen so ermöglichen, Interessierte und Kunden sowie Kundinnen in jeder Phase ihres Kaufprozesses mit maßgeschneidertem Content anzusprechen.

Targeting-Strategien sind heute deutlich ausgefeilter als damals und Werbeanzeigen sind viel subtiler, informativer und vor allem effektiver. Oder ist es Ihnen etwa noch nie so gegangen, dass Sie durch eine Anzeige auf ein Produkt aufmerksam wurden, für das Sie sogar recht gute Verwendung hatten und das Sie dann letztendlich auch gekauft haben – obwohl Sie es eigentlich gar nicht unbedingt gebraucht hätten?

Beispiele wie diese legen recht eindrücklich dar, wie sehr sich Werbung seit Mitte der 2000er Jahre gewandelt hat.

Und während diesen Veränderungen einige hervorragende neue Möglichkeiten zu verdanken sind, brachten sie natürlich auch einige neue Herausforderungen mit sich.

Erfolgreiche Werbung durch Relevanz und Erreichung Ihrer Zielgruppe

Im Zeitalter des digitalen Marketings werden Internetnutzer nahezu mit Inhalten überflutet. Und was früher einmal hilfreich war, wird heute teilweise schon wieder als störend empfunden. Wo Verbraucherinnen und Verbrauchern einst zwei Anzeigen für eine neue Jacke angezeigt wurden, sind es heute wahrscheinlich eher 22. Und wer sich bei einem nahegelegenen Restaurant Essen bestellen möchte, hat mittlerweile so viel Auswahl, dass die Entscheidung schwerfällt.

Diese Entwicklungen wurden durch die COVID-19-Pandemie noch weiter verstärkt, da immer mehr Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten in den digitalen Bereich verlagerten. Das daraus resultierende Überangebot veranlasst Verbrauchende nun dazu, Inhalte wie Werbeanzeigen einfach auszublenden, und das wiederum hat zur Folge, dass die Kosten für die Kundengewinnung steigen – und die Effektivität von Anzeigenwerbung abnimmt.

Die Buyer's Journey verläuft heute selten linear: Verbraucher und Verbraucherinnen nutzen mittlerweile verschiedenste Geräte, Plattformen und Inhalte, um mit Unternehmen zu interagieren und sich über sie und ihre Produkte zu informieren – von Laptops bis zu Smartphones und von Webseiten über Social-Media-Plattformen bis hin zu Content von Influencern. Dabei erwarten sie ein einheitliches, nahtloses Erlebnis über sämtliche Geräte, Plattformen und Inhalte hinweg.

Für Marketer, die ihren Interessenten und Kundinnen und Kunden genau das bieten und sich dabei auch noch effektiv gegen ihre Wettbewerber durchsetzen möchten, lautet das Stichwort „höchste Relevanz“ – und zwar in sämtlichen Aspekten, vom Inhalt der Anzeigen bis hin zur gewählten Plattform.

Nur mit relevanten Inhalten können Sie das Interesse von Verbrauchenden wecken, sie zur Interaktion anregen und sie zum nächsten Schritt in ihrer Buyer’s Journey anregen. Dazu ist zunächst einmal wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau da ansprechen, wo sie ohnehin viel Zeit verbringt. Mehr als vier Milliarden Menschen arbeiten derzeit im Homeoffice und das spiegelt sich eindeutig in ihrem Kaufverhalten und ihrem Konsum verschiedener Inhaltsformate wider.

So stieg beispielsweise in den USA das allgemeine Interesse an Massenmedien um ganze 60 % an. Statistiken des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge verbringen US-Verbrauchende im Moment knappe 12 Stunden pro Tag mit dem Konsum von Massenmedien. Das Potenzial ist also groß - fragt sich nur, welche dieser Medien Ihre spezifische Zielgruppe nun bevorzugt. Und das herauszufinden ist ein entscheidender Schritt, denn was bringt Ihnen die effektivste Anzeige, wenn sie Ihre Zielgruppe nicht erreicht?

Berücksichtigung der Buyer's Journey ermöglicht maßgeschneiderte Werbung

Der erste Schritt besteht also immer darin, zu ermitteln, auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppe vorwiegend ihre Zeit verbringt. Sobald Sie das in Erfahrung gebracht haben, können Sie sich der nächsten Herausforderung widmen: der Erstellung ansprechender Anzeigen, die exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Und das erreichen Sie, indem Sie sie auf die jeweilige Phase der Buyer’s Journey ausrichten.

Denn potenzielle Kunden und Kundinnen, die sich noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses befinden, interagieren viel wahrscheinlicher mit Anzeigen, die darauf ausgelegt sind, ihnen Ihre Marke und Ihr Leistungsversprechen näherzubringen.

Interessierte, die dagegen schon kurz vor der Kaufentscheidung stehen und gerade dabei sind, verschiedene Produkte basierend auf ihren jeweiligen Funktionen miteinander zu vergleichen, sind empfänglicher für Anzeigen, die die Vorteile einer bestimmten Funktion ihres anvisierten Produkts hervorheben.

Was so einfach klingt, ist in der Umsetzung jedoch gar nicht so leicht, und viele Marketing-Teams haben Schwierigkeiten, genau diese Art von maßgeschneiderten Anzeigen zu erstellen, mit denen heute die besten Ergebnisse erzielt werden. Die Ursache dafür liegt häufig in der verwendeten Software, genauer gesagt in der mangelnden Verzahnung von Marketing-, Webseiten- und Vertriebstools und der damit einhergehenden unzureichenden Abstimmung zwischen den verschiedenen Teams.

Denn beides sind Umstände, die es Marketern sehr schwer machen, in Erfahrung zu bringen, auf welchen Plattformen ihre Zielgruppe ihre Zeit verbringt und in welcher Phase der Buyer’s Journey sich bestimmte potenzielle Kundschaft aktuell befindet.

Diese Informationen bräuchten sie aber dringend, um ihre Anzeigen entsprechend personalisieren zu können. Ohne diese entscheidenden Einblicke bleibt ihnen dagegen kaum etwas anderes übrig, als zu den oben beschriebenen, deutlich ineffektiveren und eigentlich längst überholten Strategien zu greifen.

Kurzum: Damit Sie heutzutage effektive Anzeigenwerbung betreiben können, müssen Sie Zugriff auf sämtliche relevanten Daten haben und diese effektiv zur umfassenden Personalisierung ihrer Anzeigen einsetzen können. Sprich Sie müssen in der Lage sein, eine CRM-gestützte Strategie zu verfolgen.

Was versteht man unter CRM-gestützter Anzeigenwerbung?

Eine CRM-gestützte Werbestrategie ermöglicht es Marketern, relevantere und ansprechendere Anzeigenwerbung zu betreiben – und zwar aus folgenden drei Gründen:

1. Umfassende aktuelle Informationen zu Kontakten liefern Marketern tiefe Einblicke in deren Präferenzen und ihren Fortschritt in ihrem Entscheidungsprozess.
2. Aussagekräftige Berichte ermöglichen es, die Effizienz individueller Anzeigen präzise zu bestimmen.
3. Automatisierungstools sorgen dafür, dass Interessierte sowie Kundinnen und Kunden automatisch basierend auf ihrer aktuellen Phase in der Buyer’s Journey mit relevanten Anzeigen angesprochen werden können.

Beispiel: So funktioniert CRM-gestützte Werbung

Nehmen wir an, Sie arbeiten für ein B2B-Unternehmen und sind für die Nachfragegenerierung verantwortlich. Der Wettbewerbsdruck in Ihrer Branche ist hoch und nimmt stetig zu, was zur Folge hat, dass Ihre Werbeanzeigen von Monat zu Monat weniger qualifizierte Leads einbringen. Es stellt sich also die Frage, wie Sie diesem Negativtrend am besten entgegenwirken können. Und hier kommt nun eine CRM-gestützte Werbestrategie ins Spiel. Denn diese lässt Sie Ihre Anzeigen stärker personalisieren und zielgerichteter ausgeben - und so Ihre Ergebnisse effektiv verbessern.

Im ersten Schritt entwerfen Sie verschiedene Anzeigenkampagnen für jede Phase der Buyer’s Journey, wobei es sich anbietet, für die Kampagne für die erste Phase „Anziehen“ eine Lookalike Audience zu erstellen. Dabei handelt es sich um eine Zielgruppe, in die nur Personen aufgenommen werden, die gemäß den Daten in Ihrem CRM-System ihren zufriedensten Kunden und Kundinnen sehr ähnlich sind. Im Mittelpunkt Ihrer Anzeige sollte dann ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts stehen, etwa ein bestimmtes Feature Ihrer Software.

Da Sie mit dieser Werbekampagne nun gezielt Ihre ideale Kundschaft ansprechen, wird die Klickrate verhältnismäßig hoch ausfallen. Und je höher die Klickrate, desto höher ist für gewöhnlich auch der Prozentsatz der Interessierten, die in die nächste Phase der Buyer’s Journey vorrücken, sprich konvertieren.

Als Anreiz zu dieser Conversion könnten Sie hier beispielsweise ein E-Book zum Download anbieten, in dem Sie eine umfassendere Einführung in Ihr Unternehmen und Ihr Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot geben. Dieses E-Book können sich Interessierte dann herunterladen, indem sie ein Formular ausfüllen. Und dieses können Sie nun mithilfe benutzerdefinierter Felder so gestalten, dass Sie genau die Informationen abfragen, die Sie für Ihr weiteres Nurturing benötigen.

Anschließend legen Sie fest, welchen Vertriebsmitarbeitern die durch diese Kampagne gewonnen Leads automatisch zugewiesen werden sollen. Sofern Ihr Vertriebsteam dasselbe CRM-System nutzt, können Sie nun genau nachverfolgen, welche Interessierte in die nächste Lifecycle-Phase, etwa „Produktdemo“, vorrücken.

Diese Lifecycle-Phasen werden dann mit Ihren Werbekonten (zum Beispiel bei Google oder LinkedIn) synchronisiert, sodass Sie potenzielle Kundinnen und Kunden auch auf diesen Plattformen automatisch basierend auf ihrer jeweiligen Phase in der Buyer’s Journey ansprechen und gezielt zur nächsten Conversion anregen können.

Das bedeutet, dass Sie zum Beispiel Interessierte, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, zielgerichtet mit relevanten Anzeigen ansprechen und effektiv zum Kauf anregen können – beispielsweise indem Sie sie auf Erfolgsgeschichten zufriedener Kundschaft aufmerksam machen und so den Mehrwert Ihres Angebots durch Social Proof belegen.

Mithilfe von Attribution-Berichten können Sie Geschäftsabschlüsse dann präzise auf individuelle Anzeigen zurückführen und Ihren Vorgesetzten gegenüber den ROI (Return on Investment) Ihrer CRM-gestützten Werbestrategie nachweisen.

Fazit: Ein CRM ermöglicht passgenaue Werbung für die gewünschte Zielgruppe

Die Zeiten, in denen Outbound-Strategien effektiv waren, sind vorbei. Wer heute effektive Anzeigenwerbung betreiben möchte, muss Werbeanzeigen hochgradig personalisieren können, um Interessierte sowie Kundinnen und Kunden an jedem Kontaktpunkt maßgeschneiderten, relevanten Content bereitzustellen – und sich im zunehmenden Wettbewerb des digitalen Marketing behaupten zu können.

Mit einer CRM-gestützten Werbestrategie in Kombination mit Software, die speziell zu diesem Zweck entwickelt wurde, haben Marketing-Teams genau die Tools und Informationen zur Hand, die sie benötigen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu verstehen und Interessierte und ihre Kundschaft mit ansprechendem, hochgradig personalisierten Content in jeder Phase der Buyer’s Journey zu begeistern.

 

Titelbild: Chainarong Prasertthai / iStock / Getty Images Plus