E-Commerce-Studie: Google Ads verlieren an Bedeutung, Video-Marketing wird immer wichtiger

Universal Search – also die Einbindung von Bildern, Videos und Karten bei der Suchmaschinennutzung – ist zu einem entscheidenden Traffic-Kanal geworden. Sie überholt inzwischen sogar den Traffic, der via Google Ads generiert wird. Das fand die Aufgesang GmbH in der achten Auflage ihrer Studie heraus, die sich mit 196 deutschen Online-Shops befasst. Dabei wird insbesondere der Einsatz von Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media untersucht. 

Traffic aus Universal Search auf dem Vormarsch

Der Universal-Search-Traffic ist in allen untersuchten Branchen gestiegen – von 7,63 Prozent im Jahr 2017 auf 15,34 Prozent in 2018. Die einzigen Ausnahmen bilden hier die Bereiche Tiernahrung und Büroausstattung, in denen der durch Universal Search generierte Traffic tatsächlich rückläufig ist. Damit hat sich die Universal Search endgültig zu einem entscheidenden Kanal zur Generierung von Traffic entwickelt.

Innerhalb der Universal Search dominiert mit 91,78 Prozent klar die Bildersuche, gefolgt von Google Maps. Die Videosuche ist in bestimmten Branchen stark vertreten, darunter Arzneimittel. Maps wird dagegen vorrangig für die Suche nach Handwerkern, Spielwaren und Kosmetik genutzt.

Somit ist die Universal Search mit einer Steigerung von 101,03 Prozent klar auf dem Vormarsch. Dennoch darf der klassisch-organische Traffic nicht unterschätzt werden. Obwohl er 2018 leicht zurückgegangen ist, hält er immer noch einen Suchanteil von 81,07 Prozent. Zusätzlich überwiegt die organische Sichtbarkeit nach wie vor deutlich gegenüber der bezahlten Sichtbarkeit.

Search Engine Advertising (SEA) verliert an Bedeutung

Insgesamt verlieren Google Ads im Vergleich zu 2017 über alle untersuchten Shops hinweg an Bedeutung. Lag der über Ads generierte Traffic-Anteil 2014 noch bei 9,3 Prozent, macht er inzwischen nur noch 3,52 Prozent aus. Allerdings muss hier klar zwischen Traffic und Sichtbarkeit unterschieden werden. Denn die Sichtbarkeit durch Ads hat seit letztem Jahr zugenommen, mit Ausnahme der Bereiche Medien und Auto-/Motorradzubehör. Den mit einem Plus von 143,67 Prozent stärksten Sichtbarkeits-Zuwachs via Paid Ads verzeichnen Shops aus der Elektronikbranche.

Grundsätzlich steigen die auf bezahlte Suche bezogenen Aktivitäten wieder an, wie sich an der um durchschnittlich 44,57 Prozent erhöhten Sichtbarkeit erkennen lässt. Der über die Paid Ads generierte Traffic dagegen sinkt, zuletzt um 41,29 Prozent. Paid Ads sind also immer präsenter, werden aber gleichzeitig immer weniger angeklickt.

Bild: Aufgesang E-Commerce Studie 2018 

YouTube wird zur zweitwichtigsten Quelle von Social-Media-Traffic

Facebook ist nach wie vor das wichtigste Netzwerk – sowohl bezogen auf die Mitgliederzahl als auch auf den generierten Traffic und die Sichtbarkeit. Nichtsdestotrotz ist ein Rückgang um 9,97 Prozent im Traffic erkennbar. Dagegen steigt der durch YouTube generierte Traffic seit 2016 stetig an, zuletzt um 11,46 Prozent auf 30,58 Prozent. Damit wird YouTube im Hinblick auf die Traffic-Generierung zum zweitwichtigsten sozialen Netzwerk.

Inzwischen ist allerdings nicht mehr die Kosmetikbranche Hauptakteur auf dem Video-Portal sondern der Bereich Auto-/Motorradzubehör.

Google+ wie auch gutefrage.net sind im Gegensatz dazu als Traffic-Driver irrelevant geworden. Pinterest hatte 2018 einen Anteil von 4,09 Prozent am Gesamt-Traffic und gehört damit nicht zu den wichtigsten Netzwerken, allerdings profitieren gerade die Branchen Tiernahrung, Spielwaren und Möbel dennoch spürbar von der auf visuelle Inhalte spezialisierten Plattform. WhatsApp (zum ersten Mal in der Studie berücksichtigt), Twitter und auch Reddit gewinnen ebenfalls an Bedeutung.

Es lässt sich also ablesen, dass sich der Trend neben WhatsApp als Nachrichtendienst vor allem hin zu bildfokussierten Netzwerken wie Pinterest und Instagram als Traffic-Quellen verschiebt. Ganz allgemein setzen 2018 insbesondere die Bereiche Auto-/Motorradzubehör, Arzneimittel, Heimwerker und Spielwaren mehr auf YouTube und Social Media.

Google Analytics bleibt stärkstes Web-Analyse-Tool

Während der DSGVO-Umstellung 2018 nutzten 13,3 Prozent der untersuchten Shops kein Web-Analyse-Tool. Bei den übrigen dominierte Google Analytics spürbar. Dabei wurde das Google-Tool nicht nur insgesamt am häufigsten verwendet, sondern gehörte auch zu den drei am häufigsten parallel genutzten Anwendungen, insbesondere in Kombination mit Optimizely, SiteCatalyst, Webtrekk und Matomo.

Fazit – visuelle Medien auf dem Vormarsch, organische Suche bleibt wichtigster Traffic-Kanal

Über alle untersuchten Shops hinweg sind die Besucherzahlen (sowohl direkt als auch via Suchmaschinen) gestiegen. Bilder beziehungsweise visuelle Medien spielen eine immer größere Rolle in der Traffic-Generierung, sei es über die Google Bildersuche, Instagram oder YouTube. Dennoch ist die klassische organische Suche immer noch der wichtigste Traffic-Kanal, zumal die Sichtbarkeit von Domains hier 2018 in fast allen Branchen angestiegen ist.

Traffic aus Werbeanzeigen dagegen nimmt seit 2014 fast kontinuierlich ab, auch wenn die Sichtbarkeit durch Paid Ads zuletzt wieder leicht angestiegen ist. Stattdessen finden Nutzer Websites 2018 neben der organischen Suche in erster Linie über den Universal-Search-Traffic.

Wer ist die Aufgesang GmbH?

Die Inbound-Marketing-Agentur berät ihre Kunden aus dem E-Commerce-Bereich schwerpunktmäßig in Sachen Google Ads, SEO und Web-Analytics sowie Facebook-Werbung, Conversion-Optimierung und Social Media. Dabei setzt das dreißigköpfige Team auf integrierte Online-Kommunikation nach dem Best-Practice-Prinzip, unter anderem in der Konzeption und Umsetzung von Inbound sowie Content-Marketing-Strategien. Seit 2011 veröffentlicht Aufgesang einen Jahresbericht zur E-Commerce-Landschaft in Deutschland.