Wie Sie eine Gebührenstruktur für Ihre Agentur entwickeln

Natürlich gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, um die Gebühren einer Agentur zu kalkulieren und zu strukturieren. Wir werden uns an dieser Stelle aber auf den Ansatz konzentrieren, der für unsere Agentur am besten funktioniert. Und mit „funktioniert“ ist nichts anderes gemeint, als dass wir grundsätzlich in jedem der letzten fünf Jahre ein akzeptables Margenziel erreicht (oder zumindest fast erreicht) haben. Natürlich kann man sich nie zu 100 % sicher sein, ob sich ein Projekt rentieren wird oder nicht, aber dieses System hat sich als zuverlässig erwiesen und ermöglicht eine einheitliche Herangehensweise.

In diesem Beitrag geht es um zwei grundlegende Abrechnungsarten: projektbasierte Arbeit und Retainer.

Projektbasierte Gebühren

Projektgebühren lassen sich leichter kalkulieren als Gebühren für laufende Retainer-Vereinbarungen. Auch bei projektbasierter Arbeit gibt es zweifellos einige Variablen, die die Rentabilität beeinflussen können, selbst wenn die Gebühren exakt kalkuliert wurden. Aber es sind längst nicht so viele und sie lassen sich viel leichter nachvollziehen.

Das mag an der Geschichte unserer Agentur liegen, denn unser Retainer-Modell ist noch relativ neu. Grundsätzlich lässt sich festhalten: Hat ein Projekt einen fest definierten Anfang und ein fest definiertes Ende, müssen viel weniger Variablen berücksichtigt werden, da der Arbeitsumfang damit ebenfalls klar definiert ist.

Um mit offenen Karten zu spielen: Unser Ziel liegt bei 20 % Reingewinn pro Projekt. Die folgende Formel hat uns dabei geholfen, dieses Ziel zu erreichen:

(1,25 * (3 * Basisstundensatz * Geschätzte Anzahl an Stunden))

• Nehmen Sie den Stundensatz für jeden produktionsorientierten Mitarbeiter und multiplizieren Sie diesen mit drei. Das ist der Stundensatz, den Sie für diesen Mitarbeiter in Rechnung stellen. (Administrative Mitarbeiter wie Projektmanager werden bei diesem Prozess nicht mit einbezogen, dazu später mehr).
• Veranschlagen Sie nun, wie viele Stunden jeder Mitarbeiter für die einzelnen Projektschritte aufwendet. Multiplizieren Sie den Stundensatz mit der veranschlagten Stundenanzahl.
• Fügen Sie 25 % zu den geschätzten Projektkosten hinzu. Diese dienen als Puffer für verschiedene Variablen wie Überschreitung des Projektumfangs, Fehlplanungen und -schätzungen, unvorhergesehene Ereignisse, die alles über den Haufen werfen usw.

So könnte das Ganze in Tabellenform aussehen (Beispiel):

Bei einigen Projekten (z. B. bei einer Ausschreibung, bei einem kleinen Unternehmen usw.) kommt es manchmal vor, dass Sie nicht den kompletten dreifachen Satz oder die 25 % Puffer in Rechnung stellen können. Wir gehen maximal auf das 2,5-fache des Stundensatzes herunter und lassen den Puffer in einigen Fällen ganz weg. Dabei ist uns natürlich  bewusst, dass wir damit unser anvisiertes Ziel von 20 % Marge aufs Spiel setzen. Es gibt noch ein paar weitere Aspekte, die bei dieser Projektkalkulation berücksichtigt werden müssen:

Es gibt verschiedene Variablen (also veränderliche Kosten), die sich darauf auswirken können, wie effektiv Ihre Kalkulation ist:

Genaue Kalkulation der benötigten Zeit

Falls ein Projekt oder eine Projektphase deutlich vom geschätzten Zeitaufwand abweicht, kann das Auswirkungen auf den gesamten Projektumfang haben. Ein Projekt, für das ursprünglich 200 Stunden veranschlagt wurden und das sich als 400-Stunden-Projekt entpuppt, lässt sich nur schwer retten.

Ineffiziente Arbeit

Die oben aufgeführte Gebührenstruktur geht von einer Produktivität von etwa 80 % pro Teammitglied aus. Wenn Mitarbeiter an einem 8-Stunden-Tag lediglich 4 Stunden produktiv sind, dauert selbst ein perfekt kalkuliertes Projekt länger als es sollte, worunter im Endeffekt die Margen leiden werden. Schließlich bezahlen Sie Mitarbeitern 8 Stunden ihrer Zeit, unabhängig davon, wie viel diese leisten.

Überschreitung des Projektumfangs

Diese Variable lässt sich oft am schwersten kontrollieren, da die Kundenseite hier eine entscheidende Rolle einnimmt. Es ist deshalb wichtig, dass Sie Ihre Leistungsbeschreibung immer so detailliert wie möglich formulieren. So können Sie später legitime Gründe vorweisen, um Aufträge zu ändern oder anzupassen, falls Kunden plötzlich Aufgaben übertragen, die im ursprünglichen Angebot nicht aufgeführt wurden.

In dieser Gebührenstruktur werden administrative Mitarbeiter zwar berücksichtigt, aber diese sollten den Kunden niemals direkt in Rechnung gestellt werden. Die entsprechenden Gebühren sind im 3-fachen Basisstundensatz enthalten. Kosten für Projektmanager, die am Projekt beteiligt sind, werden also durch die produktionsorientierten Teammitglieder abgedeckt. Am besten verteilen Sie die Kosten für administrative Arbeitskräfte auf so viele Projekte wie möglich.

Retainer-basierte Gebühren

Die Kalkulation von Gebühren für laufende Retainer-Vereinbarungen gestaltet sich komplizierter. Das liegt an dem hohen Arbeitsaufwand zu Beginn eines Projekts und der Flexibilität bzw. Nichtplanbarkeit beim Leistungsumfang.

Arbeitsaufwand zu Beginn eines Projekts

Unser Einrichtungsprozess für ein Inbound-Marketingprogramm kann ziemlich umfangreich sein. Ein gründlicher und umfassender Prozess, bei dem Kunden am Ende ihre erste Kampagne starten, kann bis zu 180 Stunden in Anspruch nehmen. Das umfasst normalerweise eine vollständig ausgearbeitete Lösung, bei der wir uns um alle Aspekte rund um Strategie, Design, Technologie und Content-Workflows kümmern.

In der Regel versuchen wir, diese Aufgaben auf zwei Monate zu verteilen (d. h. wir starten die erste Kampagne eines Kunden am Ende des zweiten Monats). Bei einem Basisstundensatz von 75 € wären das abrechenbare Stunden im Wert von 13.500 €, bevor der Kunde überhaupt eine Kampagne gestartet hat.

Mit dieser Summe würden sich die meisten Kunden ganz und gar nicht wohl fühlen, was uns in eine Zwickmühle bringt: Wie kann die Agentur die investierten Stunden schützen und Kunden dennoch einen akzeptablen Preis anbieten? Unsere Lösung für dieses Problem liegt in der Strukturierung unserer Verträge.

Im Grunde würde ein Vertrag so aussehen:

• Einrichtung (1.–2. Monat): 13.500 €
• Abonnement (3.–12. Monat): 18.000 €
• Insgesamt: 31.500 €
• Amortisiert (also verteilt) auf 12 monatliche Zahlungen in Höhe von 2.625 €

Wir geben Kunden dann die Möglichkeit, den Vertrag nach den ersten 30 Tagen mit 30 Tagen Vorlaufzeit zu kündigen. Damit sichern wir die ersten beiden Monate des Programms (also die Einrichtungsphase). Im Vertrag wird darauf hingewiesen, dass der Gebührenplan bei vorzeitiger Kündigung des Vertrags in einen nicht-amortisierten Plan umgewandelt wird. Kunden sind in diesem Fall also bis zum Kündigungstermin für die nicht-amortisierten Gebühren verantwortlich.

Auf diese Weise schützen wir die vielen investierten Stunden zu Projektbeginn.

Flexible Leistungserbringung

Im Hinblick auf logistische Aspekte gibt es unterschiedliche Aufgaben- und Leistungsschwerpunkte für jede einzelne Phase des Inbound-Prozesses (Anziehen > Konvertieren > Abschließen > Begeistern). Die angebotene Leistung hängt immer davon ab, welche Anforderungen eines Kunden gerade Priorität haben. Es macht zum Beispiel nur wenig Sinn, sich auf eine Kampagne zur Konversion von Leads in Kunden zu konzentrieren, wenn die Website des Kunden noch nicht einmal Besucher generiert. In dieser Phase wäre es besser, alle Kraft und Energie in die Content-Erstellung und -Verbreitung zu stecken, um die notwendigen Besucher auf die Website aufmerksam zu machen.

Doch die Anforderungen eines Kunden verändern sich abhängig von den Resultaten, die unsere Inbound-Marketing-Aktivitäten liefern. Sobald Besucher auf der Website verzeichnet werden, rückt die Optimierung der Lead-Generierung in den Fokus. Und wenn irgendwann die Lead-Zahlen explodieren, verschiebt sich der Fokus darauf, diese in Kunden zu konvertieren. Können dann letztendlich ausreichend neue Kunden gewonnen werden, verlagert sich der Schwerpunkt irgendwann wahrscheinlich eher auf Kundenpflege, Cross-Selling oder Up-Selling.

Wie schafft man es nun als Agentur, die Gebühren für 12 Monate im Voraus zu kalkulieren, wenn es keine Möglichkeit gibt, vernünftig und akkurat vorherzusagen, wie schnell sich der Bedarf von Kunden verschiebt? Das ist wirklich nicht einfach.

Unsere Herangehensweise ist ganz und gar unwissenschaftlich und basiert weitgehend darauf, wie viel Kunden bereit sind zu bezahlen (natürlich immer unter Berücksichtigung bestimmter Gewinnschwellenwerte, die wir nicht aufs Spiel setzen dürfen, wenn wir unseren Job richtig machen möchten). Wir wissen zum Beispiel, dass wir mindestens zwei Mal wöchentlich bloggen. Und wir kennen unsere durchschnittlichen Kosten für einen Blog-Beitrag.

Wir wissen auch, dass wir in einem Zeitraum von 12 Monaten mindestens vier Inhaltsangebote generieren werden, und wir wissen, wie viel es uns durchschnittlich kostet, ein Inhaltsangebot zu erstellen. Wir wissen – zumindest grob – wie lange wir brauchen, um eine Strategie oder ein Design zu entwickeln, eine Lösung zu implementieren, einen Bericht zu erstellen usw. Auf Grundlage dieser Informationen erstellen wir Angebote, die bei der Mindestgrenze beginnen. Je nach Budget, Bedarf und Toleranzschwelle der Kunden fügen wir dann entsprechende Extras und zusätzliche Angebote hinzu.

Als Grundlage nehmen wir unseren Mindestleistungsumfang:

• 4 Inhaltsangebote
• 4 Kampagnen insgesamt
• 2 Blog-Beiträge pro Woche
• Tägliche Beiträge in den sozialen Netzwerken
• Zugehörige CTAs, Landing-Pages, Workflows, Listen usw.
• Monatliche Berichterstattung

Das ist unserer Meinung nach das Minimum an Leistungen, damit unsere Kunden auch einen spürbaren Mehrwert erzielen. Eine einfache Retainer-Vereinbarung für diese Programmstufe würde bei 3.500 $ pro Monat beginnen (Anmk. der Red.: Da es sich hier um einen tatsächlichen Angebotspreis der Agentur unseres Gastautoren handelt, wurde der Betrag als Dollarwert belassen).

Investieren Sie in Ihre Kunden

Tatsache ist: Wir sind eine Boutique-Agentur und Kundenbindung ist für unser Wachstum enorm wichtig. Das hat unterm Strich zur Folge, dass unsere Pakete, Kostenvoranschläge und Prognosen in vielen Fällen nur so viel wert sind, wie das digitale Papier, auf dem sie geschrieben wurden. Unsere Serviceleistungen übersteigen nämlich immer wieder den vereinbarten Rahmen, und das alles, damit wir unsere Kunden zufriedenstellen können: Zufriedene Kunden bezahlen ihre Rechnungen und leisten einen bedeutenden Beitrag zum Unternehmenswachstum. Das Sparen am falschen Ende hat sich für noch niemanden gelohnt. Auch wenn man vielleicht in diesem Moment kein Geld verdient, zahlt sich die aufgewendete Zeit und Mühe später oft vielfach aus.

Solange Ihre Agentur mehr Aufträge mit Gewinn abwickelt als mit Verlust, können Sie Ihre eigenen Methoden zur Gebührenkalkulation im Laufe der Zeit weiter anpassen.

Dieser Artikel ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem Agentur-Blog von HubSpot.com erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.