Marketing auf der Überholspur

09 August 2017

Was ist Guerilla-Marketing? – 9 inspirierende Beispiele

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Was ist Guerilla-Marketing? – 9 inspirierende Beispiele

Im Allgemeinen wird das Wort „Guerilla“ mit Kämpfen und Konflikten assoziiert. In Kombination mit dem Wort „Marketing“ ist bei den meisten Lesern vermutlich keine direkte Assoziation vorhanden und so mancher stellt sich wohl die Frage, worum es dabei eigentlich geht.

Guerilla-Marketing ist keine Form von kämpferischer Kommunikation oder aufdringlicher Werbeaktionen (ähnlich den Guerilla-Taktiken). Das wäre gegen alle Prinzipien der Inbound-Methodik. Es handelt sich dabei vielmehr um eine unkonventionelle Art des Inbound-Marketing, zumindest in der Hinsicht, dass es die Sichtbarkeit einer Marke für eine große Anzahl von Leuten steigert, ohne diese dabei zu belästigen.

Der Ansatz ist allerdings sehr unkonventionell und daher nicht ganz einfach zu erklären. Am besten lässt er sich anhand von erfolgreichen Beispielen veranschaulichen. Genau das wollen wir in diesem Artikel tun, um die Best Practices dieser Form von Marketing aufzuzeigen.

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Dazu sehen wir uns zunächst einige Grundlagen zum Guerilla-Marketing an und gehen dann näher darauf ein, wie es heutzutage erfolgreich umgesetzt wird.

Was ist Guerilla-Marketing?

Kriegsführung und Marketing

Wie eingangs erwähnt, liegt die Assoziation zum Guerillakampf nahe. So falsch ist das auch gar nicht, denn der Begriff leitet sich von der Militärsprache ab. Dort gilt der Guerillakampf als eine Art der Kriegsführung, die sich größtenteils auf einen Überraschungseffekt stützt. Laut Creative Guerrilla Marketing sind die Grundlagen: Hinterhalt, Sabotage, und Angriff.

Aber wie lässt sich das auf unsere tägliche Arbeit übertragen? Auch im Marketing basieren Guerilla-Taktiken hauptsächlich auf einem Überraschungseffekt. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch untypische Kampagnen auf Gegenständen und an Orten zu gewinnen, an denen sie nicht damit rechnen. Die untenstehenden Beispiele zeigen, wie so etwas aussehen kann.

Der Begriff Guerilla-Marketing wurde in den frühen 80er Jahren von Unternehmensberater Jay Conrad Levinson etabliert. Er schrieb mehrere Bücher zum Thema Guerilla-Strategien in verschiedenen Berufsgebieten. Zu dieser Zeit wurde Marketing natürlich noch ganz anders praktiziert. Aber auch wenn es Guerilla-Marketing auch heute noch gibt, nimmt es in der wachsenden digitalen Landschaft doch ganz andere Formen an. Auch das werden Sie in den unten aufgeführten Beispielen erkennen können.

Budgetfreundliche Kampagnen

Marketer schätzen am Guerilla-Marketing insbesondere den in der Regel geringen finanziellen Aufwand. Der größte Aufwand einer solchen Kampagne ist intellektueller und kreativer Natur, die Umsetzung der Ideen hingegen kann unter Umständen recht einfach sein. Michael Brenner fasst dies sehr elegant in seinem Beitrag „Guerilla Content“ zusammen, in dem er diese Art von Marketing mit der Wiederverwertung von Inhalten gleichsetzt, wie etwa das Erweitern bestimmter Elemente eines Berichts, um daraus einen Beitrag zu machen. Das kostet zwar Zeit, aber an sich kein Geld.

Man könnte also sagen, dass Guerilla-Marketing aus dem gewohnten Umfeld potenzieller Kunden eine Werbefläche macht. Es lohnt sich also, dieses Umfeld zu analysieren und herauszufinden, womit Sie arbeiten können.

Arten des Guerilla-Marketing

Auch wenn das Guerilla-Marketing selbst eine Unterkategorie des Marketings ist, kann man noch weitere Kategorien identifizieren, wie die Firma ALT TERRAIN beschreibt:

  • Ambient-Marketing (Außen) – Hierbei werden an bestimmten Orten einer Stadt temporäre und abnehmbare Elemente angebracht, wie an Statuen oder Kunstwerke auf dem Bürgersteig.

  • Ambient-Marketing (Innen) – Funktioniert so wie das Ambient-Marketing in Außenbereichen, aber in Innenräumen wie Bahnhöfen, Geschäften oder Universitätsgebäuden.

  • Ambush-Marketing – Beim Ambush-Marketing werden Konzerte oder Sportveranstaltungen genutzt, um auf auffällige Art für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleitung zu werben, oftmals ohne die Erlaubnis des Event-Sponsors.

  • Erlebnis-Marketing – Hierbei handelt es sich um eine Kombination der eben genannten Formen, die eine Interaktion der Konsumenten mit der Marke verlangt.

Ohne passende Beispiele kann das Konzept des Guerilla-Marketing ein wenig abstrakt und verwirrend erscheinen. Sehen wir uns also an, wie dieser Ansatz von bekannten Unternehmen umgesetzt wird.

9 inspirierende Beispiele von Guerilla-Marketing

1) Bounty

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – Bounty
Quelle: TOXEL.COM

Die Küchenrollen-Marke „Bounty“ brachte in den Straßen New Yorks lebensgroße „Sauereien“ an: einen riesigen, umgekippten Kaffeebecher und ein überdimensionales, schmelzendes Eis am Stiel. So bewirbt die Firma mit wenigen Worten und auf einzigartige Weise Ihr Produkt und verdeutlicht die Lösung, die es dem Verbraucher bietet.

Vielleicht fragen Sie sich, ob eine Werbetafel nicht den gleichen Effekt gehabt hätte. Wenn wir ehrlich sind, leider nicht. Wir neigen immer mehr dazu, jede Werbung um uns herum auszublenden. Aus diesem Grund mögen wir DVDs und werbefreie Streaming-Möglichkeiten wie maxdome und YouTube (mit Ad-Blocker). Diese Kampagne kann im Gegensatz zu Werbeplakaten nicht so einfach ignoriert werden. Seien wir ehrlich: Wer auf dem Weg zur Arbeit fast über ein badewannengroßes Eis am Stiel stolpert, der bleibt stehen und sieht sich das Ganze näher an. Oder etwa nicht?

Was wir daraus lernen: Überlegen Sie sich, welche Lösungen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten. Welche ist am wichtigsten? Finden Sie eine unkonventionelle Art, wie Sie diese Ihrer Zielgruppe gegenüber veranschaulichen können. Am besten ohne Worte.

2) Lenor (Procter & Gamble)

 

 

Die deutsche Abteilung der Guerilla-Marketing-Agentur Caveman entwickelte für die Waschmittel- und Weichspüler Marke Lenor eine Kampagne, bei Drohnen zum Einsatz kamen. Die automatisierten Fahrzeuge fuhren dabei in einem Einkaufszentrum auf und ab, eine Aufschrift hielt Passanten und Besucher dazu an, den Drohnen zu folgen, um an einem Waschmittel-Test teilzunehmen.

Leute, die dieser Aufforderung folgten, wurden dann zu einem „Stand“ geleitet, an dem – diesmal von Menschen – eher traditionelle Werbung betrieben wurde. Interessierte konnten die beworbenen Produkte in Aktion sehen, um sich von ihrer Wirksamkeit zu überzeugen bzw. sie selbst ausprobieren.

Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing lässt sich mit althergebrachten Ansätzen kombinieren, um deren Wirksamkeit zu erhöhen. Denn was oft die Schwäche bei traditionellem Marketing ist, ist die Stärke des Guerilla-Marketing: Aufmerksamkeit erhaschen!

3) Die Grammys

Zugegeben, dieses Beispiel ist nicht ganz fair, da es nicht im tatsächlichen Leben stattgefunden hat. Aber wäre es nicht ziemlich beeindruckend, wenn es real wäre? Zur Präsentation der Grammy-Nominierten zum „Album des Jahres“ hat die Grammy Awards Show ein Video erstellt, auf dem die Straßenplakate der Künstler im Vorbeigehen zum Leben erwachen und singen.

Natürlich lässt sich das in dieser Form nicht tatsächlich umsetzen, aber stellen Sie sich vor, wie außergewöhnlich es wäre, ein Plakat mit Animation und Tonspur für Ihre Marke werben zu lassen. Es wäre völlig anders als ein traditionelles Werbeplakat, da die Leute sicherlich nicht damit rechnen, dass sich eine Reklame plötzlich bewegt und Töne von sich gibt. Wir geben zu, dass dieses Projekt nicht sonderlich budgetfreundlich wäre und einige technische Raffinesse erforderte. Aber wenn es möglich wäre, an ungeahnten Orten wie Mauern, mitten in einer Flut von Plakaten, ein sich bewegendes oder digitales Bild zu platzieren, würde es die nichts ahnenden Passanten sicherlich überraschen und ihre Aufmerksamkeit erhalten.

Was wir daraus lernen: Überlegen Sie, an welchen Orten Ihr Zielpublikum jeden Tag vorbeigeht oder mit welchen Objekten es in Kontakt kommt und kreieren Sie etwas, das in diesem Kontext sowohl unerwartet als auch interaktiv ist.

4) Frontline

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – Frontline
Quelle: Marketing Ideas 101

Auf den ersten Blick fällt man leicht auf dieses Foto herein und will instinktiv den Hund vor den Fliegen retten. Erst dann fällt auf, dass der Hund nicht echt ist und die Fliegen erst recht nicht.

Die Marketer von Frontline, einem Antiparasitikum für Hunde und Katzen, brachten ein riesiges Plakat auf dem Boden eines Gebäudes an. Sie wussten, dass hier jeden Tag unzählige Menschen unterwegs waren und dass sich vermutlich fast genauso viele in den höheren Stockwerken befanden, die dann die optische Hund-und-Fliege-Illusion zu Gesicht bekämen. Diese Werbung ist schwer zu übersehen und ein Garant für einen zweiten Blick.

Ebenso wie die vorherigen Beispiele zeichnet sich auch diese Kampagne dadurch aus, dass sie eine Form von zufälliger menschlicher Interaktion kreiert, die deutlich zeigt, welchen Nutzen das beworbene Produkt hat. Anders als bei einem traditionellen Marketing-Ansatz, bei dem einfach nur ein Werbeplakat zum Einsatz gekommen wäre, ist es kaum möglich, diese Installation zu ignorieren.

Was wir daraus lernen: Finden Sie heraus, wie Passanten ganz unfreiwillig mit Ihrer Botschaft interagieren könnten, und wie sie es schaffen könnten, die Menschen Teil Ihrer Kampagne werden zu lassen.

5) Reisebüro Giller

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – Reisebüro Giller

Das Reisebüro Giller aus München machte im Winter 2006 mit einer cleveren Werbeaktion auf sich aufmerksam. Die kreativen Köpfe des Unternehmens nutzten dabei zugeschneite Autos als Werbeflächen für die eigenen Reiseangebote. Es wurden kurzerhand Urlaubsziele und Kosten der Reisen „in den Schnee geschrieben“ und eine Info-Karte des Reisebüros unter den Scheibenwischer geklemmt.

Dabei achtete man darauf, mitten im kalten Winter vor allem warme Urlaubsziele anzupreisen, was natürlich gerade in der kalten Jahreszeit umso besser ankommt.

Was wir daraus lernen: Unter den richtigen Umständen kann Guerilla-Marketing mit dem kleinsten (oder sogar gar keinem) Budget funktionieren. Ebenso wie bei allen anderen Formen von Marketing und Werbung sollte dabei auch immer darauf geachtet werden, den jeweiligen Umständen sowie den Bedürfnissen/Wünschen der jeweiligen Zielgruppe gerecht zu werden.

6) Burger King

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – Burger King
Source: Seventeen

Eine Beziehung zu beenden ist nicht leicht, schon gar nicht, wenn dies im Internet verfolgt werden kann. Das ist (angeblich) passiert, als ein Instagram-Nutzer diesen Beitrag kommentierte und erzählte wie seine Freundin Essen von Burger King besorgte. Die Sache hatte nur einen Haken: Seine tatsächliche Freundin war nicht einmal in der Nähe eines Burger King. Was meinte er also damit? Das Drama nahm in den weiteren Kommentaren seinen Lauf.

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – Burger King

Nachdem die Kommentare Schlagzeilen machten, wurde darüber spekuliert, ob der Schlagabtausch von Burger King nur inszeniert wurde. Wenn dem so ist, dann können wir die Fast-Food-Kette nur beglückwünschen, denn das ist eine ziemlich geschickte Art, seine Marke ins Gespräch zu bringen. Burger King hat bei Instagram knapp eine Millionen Follower. Im Vergleich dazu hat der große Konkurrent McDonald's 2,1 Millionen Follower. Wir wissen zwar nicht, wie viele Follower Burger King vor diesem berühmten Beziehungsdrama hatte, dennoch kann man davon ausgehen, dass die Aktion auf die Social-Media-Präsenz des Unternehmens (zumindest auf Instagram) aufmerksam gemacht hat. Sicherlich haben viele die Beiträge der Marke auf Instagram beobachtet, doch haben sie vor diesem Ereignis auch darüber gesprochen?

Was wir daraus lernen: Guerrilla-Marketing kann auch in digitaler Umgebung funktionieren. Stellen Sie sich die Frage, auf welchen Plattformen Ihr Zielpublikum aktiv ist und ob sich dort womöglich eine Gelegenheit bietet, eine kleine Schau für sie zu inszenieren. Natürlich sollten Sie dabei nichts erfinden, aber eine kreative Nutzung digitaler Plattformen (und auch der Kommentare!) kann viel dazu beitrage, um Ihre Marke ins Gespräch zu bringen.

7) UNICEF

Diese Kampagne der Gesundheitsorganisation UNICEF wirft die Frage auf, was wohl passieren würde, wenn das abgefüllte Wasser, das viele von uns in großen Mengen kaufen, verschmutzt wäre. Auf diese Art erinnert UNICEF die privilegierte Bevölkerung daran, dass in weiten Teilen der Welt für ganze Dörfer kein sauberes Trinkwasser vorhanden ist.

So legt UNICEF den Passanten ans Herz, Geld für Maßnahmen zur Trinkwasserbeschaffung in ärmeren Ländern zu spenden, anstatt es leichtfertig für abgefülltes Wasser auszugeben. Zu diesem Zweck gestaltete es Automaten, die verschmutztes Wasser verkauften und benannte die einzelnen Schalter (normalerweise die Getränkesorten) nach Krankheiten, die derart verschmutztes Wasser verursachen kann.

Was wir daraus lernen: Guerrilla-Marketing funktioniert auch für gemeinnützige Organisationen. Auch wenn grausame oder traurige Bilder oft eine sehr eindrucksvolle Art sind, seine Mission zu kommunizieren, so gibt es doch Wege, diese auf etwas subtilere und interaktive Weise an die Menschen zu bringen.

8) GoldToe

HubSpot – Beispiele von Guerilla-Marketing – GoldToe
Quelle: ALT TERRAIN

Verkaufen Sie Unterwäsche und suchen nach einer unkonventionellen Art, Ihre Produkte zu vermarkten? Ziehen Sie doch einfach mal einer riesigen Stier-Statue eine genauso große Boxershorts an!

Diese skurrile und doch so simple Idee stammt von der Firma GoldToe, die nach einer Werbemöglichkeit für ihre neue Unterwäschekollektion suchte: Sie zogen ganz beiläufig Statuen in New York Unterwäsche an. Wir wissen zwar nicht, woher GoldToe Unterhosen dieser Größe hatte, aber es wäre ausgesprochen geschickt, wenn die Shorts in Stierstatuengröße aus den Stoffresten der Produktion hergestellt wären, um die Kampagne noch budget- und umweltfreundlicher zu gestalten.

Was wir daraus lernen: Denken Sie nicht zu viel darüber nach. Manchmal ist die albernste Idee vielleicht die beste.

9) Greene King

Wenn Sie sich nach längerer Zeit mit Ihren Freunden oder der Familie treffen, welche zwei Dinge werden diesen fröhlichen Anlass vermutlich begleiten? Wir raten einfach mal:

  1. Essen
  2. Trinken

Die britische Brauerei Greene King (zu der auch Pubs und Hotelketten gehören) startete eine Kampagne, die verdeutlichen sollte, warum kleine Läden und Pubs ein wichtiges Element jeder Nachbarschaft sind, die nicht von großen Konzernketten verdrängt werden sollten. Und wer könnte das besser zur Sprache bringen, als die Besitzer, Barkeeper und Stammgäste selbst.

Greene King gab ihnen Kameras, um die bedeutendsten und bewegendsten Momente, die sie in ihren Pubs erlebten, auf Video aufzuzeichnen. Von Hochzeiten über Trauerfeiern und Geburtstage kam so einiges zusammen. Diese Videos teilte die Brauerei über ihren YouTube-Kanal und stellt dabei die Frage, wo man diese Momente erleben könnte, gäbe es solche Treffpunkte nicht mehr.

Was wir daraus lernen: Es ist völlig in Ordnung, etwas „sentimental“ zu werden. Überlegen Sie sich, welche Emotionen Ihre Produkte bei den Konsumenten hervorrufen. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit, authentischen Content rund um Ihre Marke zu erstellen.

Die Guerillas sind los

Konnten wir ein wenig Licht in die Sache bringen?

Bei der Recherche für diesen Blog-Beitrag konnten wir leider keine guten Beispiele für B2B-Guerilla-Marketing finden. Das soll aber nicht bedeuten, dass eine Umsetzung der Strategien in diesem Sektor nicht möglich ist. Sie verlangt nur das gewisse Extra an Kreativität.

Wir hoffen, dass diese Beispiele Sie inspirieren konnten, insbesondere, falls Sie unbekanntere Marken vertreten. Schrecken Sie nicht vor Crowdsourcing zurück, denn letztendlich sind es die kreativsten Ansätze, die Ihnen helfen eine budgetfreundliche, auf der Inbound-Methodik basierte Guerilla-Kampagne zu entwerfen. Nicht vergessen: Überraschen Sie die Konsumenten in Ihrem Alltag und bringen Sie Ihre Marke an ungwöhnlichen Orten und auf eine ungewöhnliche Art und Weise ein. Seien Sie nicht aufdringlich, aber laden Sie zur Teilnahme ein.

Haben Sie bereits Guerilla-Marketing eingesetzt? Falls ja, wie? Erzählen Sie uns davon in den Kommentaren.

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing Tactical

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