Im Allgemeinen wird das Wort „Guerilla“ mit Kämpfen und Konflikten assoziiert. In Kombination mit dem Wort „Marketing“ ist bei den meisten Lesern und Leserinnen vermutlich keine direkte Assoziation vorhanden und so mancher stellt sich die Frage, worum es dabei eigentlich geht.
Guerilla-Marketing ist keine Form von kämpferischer Kommunikation oder aufdringlicher Werbeaktionen (ähnlich den Guerilla-Taktiken). Das wäre gegen alle Prinzipien der Inbound-Methodik. Der Ansatz ist allerdings sehr unkonventionell und daher nicht ganz einfach zu erklären. Am besten lässt er sich anhand von erfolgreichen Beispielen veranschaulichen. Genau das wollen wir in diesem Artikel tun, um die Best Practices dieser Form von Marketing aufzuzeigen.
Dazu sehen wir uns zunächst einige Grundlagen zum Guerilla-Marketing an und gehen dann näher darauf ein, wie es heutzutage erfolgreich umgesetzt wird.
Die übergeordneten Ziele von Guerilla-Marketing sind die Steigerung des Markenbewusstseins und der Imageaufbau. Die finanziellen Ressourcen sind oftmals gering, weshalb die Strategie sowohl für große, kleine und mittelständische Unternehmen geeignet ist. Die besondere Art der Durchführung spricht Konsumenten und Konsumentinnen emotional an und hebelt dadurch den positiven Effekt.
Wie eingangs erwähnt, liegt die Assoziation zum Guerillakampf nahe. So falsch ist das auch gar nicht, denn der Begriff leitet sich von der Militärsprache ab. Dort gilt der Guerillakampf als eine Art der Kriegsführung, die sich größtenteils auf einen Überraschungseffekt stützt. Laut Creative Guerrilla Marketing sind die Grundlagen: Hinterhalt, Sabotage, und Angriff.
Aber wie lässt sich das auf unsere tägliche Arbeit übertragen? Auch im Marketing basieren Guerilla-Taktiken hauptsächlich auf einem Überraschungseffekt. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch untypische Kampagnen auf Gegenständen und an Orten zu gewinnen, an denen sie nicht damit rechnen. Die untenstehenden Beispiele zeigen, wie so etwas aussehen kann.
Der Begriff Guerilla-Marketing wurde in den frühen 80er Jahren von Unternehmensberater Jay Conrad Levinson etabliert. Er schrieb mehrere Bücher zum Thema Guerilla-Strategien in verschiedenen Berufsgebieten. Zu dieser Zeit wurde Marketing natürlich noch ganz anders praktiziert.
Und obwohl es Guerilla-Marketing heute noch gibt, nimmt es in der wachsenden digitalen Landschaft doch ganz andere Formen an. Auch das werden Sie in den unten aufgeführten Beispielen erkennen können.
Marketerinnen und Marketer schätzen am Guerilla-Marketing als Marketingstrategie insbesondere den in der Regel geringen finanziellen Aufwand. Der größte Aufwand einer solchen Kampagne ist intellektueller und kreativer Natur. Die Umsetzung der Marketing-Ideen hingegen kann unter Umständen recht einfach sein wenn bspw. eine unterstützende Software wie CRM Starter genutzt wird, womit die vollständige Verwaltung und Vermarktung solcher Kampagnen möglich ist.
Man könnte also sagen, dass Guerilla-Marketing aus dem gewohnten Umfeld potenzieller Kundinnen und Kunden eine Werbefläche macht. Es lohnt sich also, dieses Umfeld zu analysieren und herauszufinden, womit Sie arbeiten können
Auch wenn das Guerilla-Marketing selbst eine Unterkategorie des Marketings ist, gibt es noch weitere Unterteilungen, wie die Firma ALT TERRAIN beschreibt:
Ohne passende Beispiele kann das Konzept des Guerilla-Marketings ein wenig abstrakt und verwirrend erscheinen. Sehen wir uns also an, wie dieser Ansatz von bekannten Unternehmen umgesetzt wird.
Quelle: Valens Research
Die Küchenrollen-Marke „Bounty“ brachte in den Straßen New Yorks lebensgroße „Sauereien“ an: einen riesigen, umgekippten Kaffeebecher und ein überdimensionales, schmelzendes Eis am Stiel. So bewirbt die Firma mit wenigen Worten und auf einzigartige Weise ihr Produkt und verdeutlicht die Lösung, die es Verbraucher und Verbraucherinnen bietet.
Vielleicht fragen Sie sich, ob eine Werbetafel nicht den gleichen Effekt gehabt hätte. Wenn wir ehrlich sind, leider nicht. Wir neigen immer mehr dazu, jede Werbung um uns herum auszublenden. Aus diesem Grund mögen wir Netflix und weitere werbefreie Streaming-Möglichkeiten wie Amazon Prime Video und YouTube.
Diese Kampagne kann im Gegensatz zu Werbeplakaten nicht so einfach ignoriert werden. Seien wir ehrlich: Wer auf dem Weg zur Arbeit fast über ein badewannengroßes Eis am Stiel stolpert, der bleibt stehen und sieht sich das Ganze näher an. Oder etwa nicht?
Was wir daraus lernen: Überlegen Sie sich, welche Lösungen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten. Welche ist am wichtigsten? Finden Sie eine unkonventionelle Art, wie Sie diese Ihrer Zielgruppe gegenüber veranschaulichen können. Am besten ohne Worte.
Die deutsche Abteilung der Guerilla-Marketing-Agentur Caveman entwickelte für die Waschmittel- und Weichspüler Marke Lenor eine Kampagne, bei der Drohnen zum Einsatz kamen. Die automatisierten Fahrzeuge fuhren dabei in einem Einkaufszentrum auf und ab. Eine Aufschrift hielt Passanten und Besuchende dazu an, den Drohnen zu folgen, um an einem Waschmittel-Test teilzunehmen.
Leute, die dieser Aufforderung folgten, wurden dann zu einem „Stand“ geleitet, an dem – diesmal von Menschen – eher traditionelle Werbung betrieben wurde. Interessierte konnten die beworbenen Produkte in Aktion sehen, um sich von ihrer Wirksamkeit zu überzeugen bzw. sie selbst ausprobieren.
Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing lässt sich mit althergebrachten Ansätzen kombinieren, um deren Wirksamkeit zu erhöhen. Denn was oft die Schwäche bei traditionellem Marketing ist, ist die Stärke des Guerilla-Marketing: Aufmerksamkeit erhaschen!
Wie ein Haufen Plastikmüll zur politisch-motivierten Guerilla-Marketingaktion werden kann, zeigt der Getränkehersteller Fritz-Kola. In mehreren Großstädten stellte das Unternehmen Installationen aus Plastikflaschen auf, um auf die Aktion „Trink aus Glas“ aufmerksam zu machen.
Das Unternehmen aus Hamburg setzt bereits seit seiner Gründung auf Mehrwegflaschen aus Glas. Mit der Guerilla-Aktion in den Innenstädten von Hamburg, Berlin, München und Stuttgart soll nicht nur die Verbraucherschaft, sondern auch die Getränkeindustrie wachgerüttelt werden. Die politische Agenda der Marke ist dabei ganz klar: nachhaltige Verpackungsmaterialien im Getränkeregal. Der Pfandwert der Plastikflaschen wurde im Übrigen an eine Umweltschutzorganisation gespendet.
Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing hat durchaus das Potenzial, auf politische und sozialkritische Themen aufmerksam zu machen. Immer mehr Unternehmen werden hier wachsam, da auch die Verbraucherschaft von Marken fordert, nachhaltige Ansätze zu liefern.
Zugegeben, dieses Beispiel ist nicht ganz fair, da es nicht im tatsächlichen Leben stattgefunden hat. Aber wäre es nicht ziemlich beeindruckend, wenn es real wäre? Zur Präsentation der Grammy-Nominierten zum „Album des Jahres“ hat die Grammy Awards Show ein Video erstellt, auf dem die Straßenplakate der Künstler im Vorbeigehen zum Leben erwachen und singen.
Natürlich lässt sich das in dieser Form nicht tatsächlich umsetzen, aber stellen Sie sich vor, wie außergewöhnlich es wäre, ein Plakat mit Animation und Tonspur für Ihre Marke werben zu lassen. Es wäre völlig anders als ein traditionelles Werbeplakat, da die Leute sicherlich nicht damit rechnen, dass sich eine Reklame plötzlich bewegt und Töne von sich gibt.
Wir geben zu, dass dieses Projekt nicht sonderlich budgetfreundlich wäre und einige technische Raffinesse erfordert. Aber wenn es möglich wäre, an ungeahnten Orten wie Mauern, mitten in einer Flut von Plakaten, ein sich bewegendes oder digitales Bild zu platzieren, würde es die nichts ahnenden Passanten und Passantinnen sicherlich überraschen und ihre Aufmerksamkeit erhalten.
Was wir daraus lernen: Überlegen Sie, an welchen Orten Ihr Zielpublikum jeden Tag vorbeigeht oder mit welchen Objekten es in Kontakt kommt. Kreieren Sie etwas, das in diesem Kontext sowohl unerwartet als auch interaktiv ist.
Quelle: Marketing Ideas 101
Auf den ersten Blick fallen wir leicht auf dieses Foto herein und wollen den Hund instinktiv vor den Flöhen retten. Erst dann fällt auf, dass der Hund nicht echt ist und die Flöhe erst recht nicht.
Die Marketerinnen und Marketer von Frontline, einem Antiparasitikum für Hunde und Katzen, brachten ein riesiges Plakat auf dem Boden eines Gebäudes an. Sie wussten, dass hier jeden Tag unzählige Menschen unterwegs waren und dass sich vermutlich fast genauso viele in den höheren Stockwerken befanden, die dann die optische Hund-und-Flöhe-Illusion zu Gesicht bekämen. Diese Werbung ist schwer zu übersehen und ein Garant für einen zweiten Blick.
Ebenso wie die vorherigen Beispiele zeichnet sich auch diese Kampagne dadurch aus, dass sie eine Form von zufälliger menschlicher Interaktion kreiert, die deutlich zeigt, welchen Nutzen das beworbene Produkt hat. Anders als bei einem traditionellen Marketing-Ansatz, bei dem einfach nur ein Werbeplakat zum Einsatz gekommen wäre, ist es kaum möglich, diese Installation zu ignorieren.
Was wir daraus lernen: Finden Sie heraus, wie Passanten ganz unfreiwillig mit Ihrer Botschaft interagieren könnten, und wie sie es schaffen könnten, die Menschen Teil Ihrer Kampagne werden zu lassen.
Das Reisebüro Giller aus München machte im Winter 2006 mit einer cleveren Werbeaktion auf sich aufmerksam. Die kreativen Köpfe des Unternehmens nutzten dabei zugeschneite Autos als Werbeflächen für die eigenen Reiseangebote. Es wurden kurzerhand Urlaubsziele und Kosten der Reisen „in den Schnee geschrieben“ und eine Info-Karte des Reisebüros unter den Scheibenwischer geklemmt.
Es wurde dabei darauf geachtet, mitten im kalten Winter vor allem warme Urlaubsziele anzupreisen, was natürlich gerade in der eisigen Jahreszeit umso besser ankommt.
Was wir daraus lernen: Unter den richtigen Umständen kann Guerilla-Marketing mit dem kleinsten (oder sogar gar keinem) Budget funktionieren. Ebenso wie bei allen anderen Formen von Marketing und Werbung sollte dabei auch immer darauf geachtet werden, den jeweiligen Umständen sowie den Bedürfnissen/Wünschen der jeweiligen Zielgruppe gerecht zu werden.
Die Fast-Food-Kette Burger King ist in der Vergangenheit bereits durch inspirierende Guerilla-Aktionen – vor allem im Social Media-Bereich – aufgefallen. Dieses Mal fand das Spektakel auf der Gamer-Plattform Twitch statt.
Während Gamer und Gamerinnen auf der Plattform ihre Live-Spielerlebnisse teilen, können ihnen User und Userinnen Geldspenden mit einem angehefteten Kommentar zuschicken. Eine integrierte Software sorgt dafür, dass der Kommentar automatisch vorgelesen wird.
In Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Ogilvy nutzte Burger King diese Möglichkeit und schickte Gamern und Gamerinnen Geldbeträge, die typisch für das Menü des Fast-Food-Restaurants sind. Im Kommentar stand jedoch keine Nachricht an die Spieler und Spielerinnen, sondern ein Werbeslogan mit der Botschaft, welches Gericht Besucher und Besucherinnen von Burger King für diesen Geldbetrag bekommen.
Burger King teilte das Video auf den eigenen Kanälen. Die Streamenden waren darüber jedoch wenig erfreut. Werbemaßnahmen sind auf Twitch in der Regel nämlich mit den Kanalbesitzern abzusprechen. Der Streamingdienst selbst distanzierte sich ebenfalls von der Aktion und wies darauf hin, dass sie hinter der Community stehen.
Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing kann auch in digitaler Umgebung funktionieren – allerdings dürfen Sie die Community und die Richtlinien dabei nicht vergessen. Stellen Sie sich die Frage, auf welchen Plattformen Ihr Zielpublikum aktiv ist und ob sich dort womöglich eine Gelegenheit bietet, eine kleine Schau für sie zu inszenieren.
Obwohl die Aktion von Burger King nach der perfekten Guerilla-Aktion klingt, sorgte die mangelnde Absprache für Verärgerung. Beziehen Sie daher stets alle Mitglieder in die Planung mit ein, um im Nachhinein keine bösen Überraschungen zu erleben.
Diese Kampagne der Gesundheitsorganisation UNICEF wirft die Frage auf, was wohl passieren würde, wenn das abgefüllte Wasser, das viele von uns in großen Mengen kaufen, verschmutzt wäre. Auf diese Art erinnert UNICEF die privilegierte Bevölkerung daran, dass in weiten Teilen der Welt für ganze Dörfer kein sauberes Trinkwasser vorhanden ist.
So legt UNICEF den Passanten ans Herz, Geld für Maßnahmen zur Trinkwasserbeschaffung in ärmeren Ländern zu spenden, anstatt es leichtfertig für abgefülltes Wasser auszugeben. Zu diesem Zweck gestaltete es Automaten, die verschmutztes Wasser verkauften und benannte die einzelnen Schalter (normalerweise die Getränkesorten) nach Krankheiten, die derart verschmutztes Wasser verursachen kann.
Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing funktioniert auch für gemeinnützige Organisationen. Auch wenn grausame oder traurige Bilder oft eine sehr eindrucksvolle Art sind, seine Mission zu kommunizieren, so gibt es doch Wege, diese auf etwas subtilere und interaktive Weise an die Menschen zu bringen.
Quelle: ALT TERRAIN
Verkaufen Sie Unterwäsche und suchen nach einer unkonventionellen Art, Ihre Produkte zu vermarkten? Ziehen Sie doch einfach mal einer riesigen Stier-Statue eine genauso große Boxershorts an!
Diese skurrile und doch so simple Idee stammt von der Firma GoldToe, die nach einer Werbemöglichkeit für ihre neue Unterwäschekollektion suchte: Sie zogen ganz beiläufig Statuen in New York Unterwäsche an.
Wir wissen zwar nicht, woher GoldToe Unterhosen dieser Größe hatte, aber es wäre ausgesprochen geschickt, wenn die Shorts in Stierstatuengröße aus den Stoffresten der Produktion hergestellt wären, um die Kampagne noch budget- und umweltfreundlicher zu gestalten.
Was wir daraus lernen: Denken Sie nicht zu viel darüber nach. Manchmal ist die albernste Marketing-Idee vielleicht die beste.
Wenn Sie sich nach längerer Zeit mit Ihren Freunden oder der Familie treffen, welche zwei Dinge werden diesen fröhlichen Anlass vermutlich begleiten? Wir raten einfach mal:
Die britische Brauerei Greene King (zu der auch Pubs und Hotelketten gehören) startete eine Kampagne, die verdeutlichen sollte, warum kleine Läden und Pubs ein wichtiges Element jeder Nachbarschaft sind, die nicht von großen Konzernketten verdrängt werden sollten. Und wer könnte das besser zur Sprache bringen als die Besitzer, Barkeeper und Stammgäste selbst.
Greene King gab ihnen Kameras, um bedeutende und bewegende Momente, die sie in ihren Pubs erlebten, auf Video aufzuzeichnen. Von Hochzeiten über Trauerfeiern und Geburtstage kam so einiges zusammen. Diese Videos teilte die Brauerei über ihren YouTube-Kanal und stellt dabei die Frage, wo diese Momente erlebt werden könnten, gäbe es solche Treffpunkte nicht mehr.
Was wir daraus lernen: Es ist völlig in Ordnung, etwas „sentimental“ zu werden. Überlegen Sie sich, welche Emotionen Ihre Produkte bei den Konsumierenden hervorrufen. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit, authentischen Content rund um Ihre Marke zu erstellen.
Kreativität und spontane Aktionen verhelfen nicht nur B2C-Marken zu mehr Sichtbarkeit. Auch im B2B-Bereich ist Guerilla-Marketing die gewisse Prise Salz, die ein würziges Marketing braucht. Das machte sich das Start-up Fussy zu nutze.
Einen ordentlichen Geschäftsstreit lieferte sich das junge Unternehmen mit dem Konzern Unilever, weil es sein Produkt mit klassischen Unilever-Marken wie Dove verglich. Das traditionelle Deo kam dabei keineswegs gut weg, weshalb der Unilever-Vorstandsvorsitzende, Alan Jope, Klage gegen die Marketingdarstellung einreichte.
Die Gründer von Fussy, Matt Kennedy und Eddi Fisher, nutzten die Kritik jedoch auf ihre ganz eigene Art und Weise und entschuldigten sich offiziell beim Unilever-Konzern. Als Zeichen des Friedens platzierten sie einen Olivenbaum mit einem Zettel, auf dem „Our bad“ (deutsch: unsere Schuld) stand, vor dem Hauptsitz von Unilever in London.
Um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, postete Fussy den Beitrag auf LinkedIn. Jope nahm die Entschuldigung der beiden an. Matt Kennedy gab gegenüber Campaign zu, dass er sich durchaus vorstellen könne, Fussy an Unilever zu verkaufen.
Was wir daraus lernen: Rufen Sie Ihre Marke ins Gedächtnis jener, mit denen Sie an einem Tisch verhandeln wollen. Im Fall von Fussy hat es die Deo-Marke durch geschickte Provokation mit anschließender Entschuldigung geschafft, Kontakt zum Vorstandsvorsitzenden von Unilever aufzubauen und somit in eine hoffentlich erfolgsversprechende Geschäftsbeziehung zu investieren.
„Wir können alles. Außer Hochdeutsch“: So hieß bis dato der Slogan der Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg. Unter dem grünen Ministerpräsidenten Winfried Kretschmann wurde der Spruch nun überarbeitet und setzt neue Ziele in den Fokus.
Ortsschilder, Container, Güterwaggons, sogar das Stuttgarter Einkaufshaus Breuninger wurden mit Bannern von „The Länd“ geschmückt. Hinter der Guerilla-Aktion steckt das Bundesland Baden-Württemberg in Zusammenarbeit mit der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt. Auch diesmal nimmt sich das süddeutsche Bundesland selbst auf die Schippe.
Denn wie allseits bekannt ist, glänzt Kretschmann nicht gerade durch seine englische Aussprache. „The Länd“ ist deshalb auch mit einer gewissen Selbstironie zu verstehen. Gleichzeitig wirbt der Slogan internationaler als zuvor.
Quelle: https://www.designtagebuch.de
Die Kampagne soll Baden-Württemberg als „The Länd“ in den Fokus ausländischer Firmen rücken. Fachkräftemangel sind ein großes Thema in dem Bundesland, obgleich der technologische Ausbau voranschreitet.
Eine gesunde Work-Life-Balance sowie ein riesiges Kulturangebot bewirbt das Staatsministerium mit der Kampagne, die von dem Leitsatz „Wir können alles neu erfinden – auch uns selbst“ begleitet wird. Für Fans von „The Länd“ wurde sogar ein eigener Online-Shop mit Merchandise-Artikeln eingerichtet.
Was wir daraus lernen: Guerilla-Marketing macht selbst in den politischen Reihen keinen Halt. Schaffen Sie eine Identifikationsmöglichkeit, die Menschen direkt in ihren Bann zieht. Kultureller Humor ist dabei ein galantes Mittel, um über sich selbst lachen zu können.
Das Traditionsunternehmen Hartmann stichelt gegen den blau-gelben Konkurrenten aus Schweden und nimmt das Einrichtungshaus zum Zwecke ihrer Guerilla-Marketing-Aktion ordentlich auf die Schippe. Lastwagen fahren auf dem IKEA-Parkplatz mit Werbeflächen vor, die Sprüche wie: „Mopsig gibt’s woanders. Schlanke Tische gibt’s bei uns“ tragen.
Hartmann gilt als Massivholzmöbelhersteller zu den Anführern der Branche. Mit der Aktion macht sich das Unternehmen über die Namen der IKEA-Möbelstücke lustig und nutzt sie für ihre eigene Marketingkampagne. Anlass dafür war die Möbelfachmesse M.O.W., die 2020 digital stattfinden musste. Die Aufnahmen der Guerilla-Aktion nutzte Hartmann daher direkt als Messe-Videomaterial.
Quelle: Hartmann
Was wir daraus lernen: Überlegen Sie sich, was Sie vom Branchenführer abhebt. Welches einzigartige Detail macht Ihre Marke besser als die eines bekannteren Unternehmens? Wenn Sie es schaffen, diese Botschaft in humorvolle Werbemittel zu verpacken, ist Ihnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten und Konsumentinnen sicher.
Die Recherche für diesen Blog-Beitrag hat gezeigt, dass Guerilla-Marketing für vielerlei Zwecke eingesetzt werden kann. Ganz gleich, ob Sie eine B2C-, B2B- oder eine politische Kampagne aufsetzen möchten: Menschen zu überraschen funktioniert überall. Eine gezielte Zielgruppenanalyse gepaart mit grenzenloser Kreativität schafft unendliche Möglichkeitsräume fürs Guerilla-Marketing.
Wir hoffen, dass diese Beispiele Sie inspirieren konnten, insbesondere, falls Sie unbekanntere Marken vertreten. Schrecken Sie nicht vor Crowdsourcing zurück, denn letztendlich sind es die kreativsten Ansätze, die Ihnen helfen eine budgetfreundliche, auf der Inbound-Methodik basierte Guerilla-Kampagne zu entwerfen.
Nicht vergessen: Überraschen Sie die Konsumentinnen und Konsumenten in Ihrem Alltag und bringen Sie Ihre Marke an ungewöhnlichen Orten und auf eine ungewöhnliche Art und Weise ein. Seien Sie nicht aufdringlich, aber laden Sie zur Teilnahme ein.
Titelbild: Sorapop / iStock / Getty Images Plus