„Mund-zu-Mund-Propaganda“ hieß es früher, „virale Verbreitung“, „teilen“ oder „re-tweeten“ heißt es heutzutage, wenn Menschen etwas so interessant finden, dass sie es an Ihre Mitmenschen weiterleiten. Konkret geht es uns hier nicht um virale Werbekampagnen, sondern um Online-Content. Es geht um die Verbreitung von Information, genauer gesagt Ihrer Information. Download: Arbeitsmappe Content-MarketingOb Sie nun einen freien oder einen Corporate Blog besitzen, ob Sie ein Magazin oder eine Zeitung herausgeben, Sie kommunizieren mit der Welt und möchten das, was Sie zu sagen haben logischerweise möglichst weit verbreiten. Und wenn Sie Ihren Artikel dann veröffentlicht haben, er bei Ihren Lesern im Feedreader erscheint und Sie ihn über Twitter und Facebook promotet haben, dann liegt es in der Hand des Schicksals, ob und wie weit er sich weiterverbreitet – richtig? Fast richtig, bis auf das mit dem Schicksal. Wunder gibt es immer wieder – doch vor allem gibt es Strategien

Um zu verstehen, wie Content sein muss, um verbreitungswürdig zu sein, muss man zuerst verstehen, warum Menschen überhaupt Inhalte mit ihren Freunden, Kontakten und Followern teilen. Über das Teilen von Informations- oder Unterhaltungsinhalten lässt man seine Mitmenschen wissen, wie man denkt, was man für wichtig hält, was man gut oder schlecht findet, allgemein wie man die Welt sieht und was für ein Mensch man selbst ist. Inhalte teilen ist ein Weg um den Mitmenschen mitzuteilen, was einem am Herzen liegt. Und es ist auch eine Form der Selbstdarstellung. Niemand teilt etwas, das ihn schlecht aussehen lässt. Man möchte als interessant, witzig, trendbewusst oder gebildet wahrgenommen werden.

Manche Inhalte sind im Buhlen um Aufmerksamkeit Selbstläufer. Ob sinnbefreiter Spaß wie das Gangnam-Style-Video oder ein spektakuläres Thema wie die jüngste Mars-Rover-Mission. Obwohl der Gangnam-Style angeblich durch gezieltes „Seeding“ gehyped wurde. Seeding ist das virale Verbreiten von Inhalten durch spezialisierte Dienstleister und Influencer. Wem Seeding zu aufwändig oder zu teuer ist und wer nicht auf das Eintreten von Wundern spekulieren möchte, der braucht eine Strategie. Wir haben die fünf wichtigsten Punkte für Sie identifiziert, die Ihnen dabei helfen, Ihren Content für virale Verbreitung zu optimieren. 

1. Schaffen Sie interessanten, relevanten Content

Was so selbstverständlich klingt, kann trotzdem nicht oft genug betont werden. Verwechseln Sie nicht die Wichtigkeit, die Ihre Information für Sie hat, mit der Relevanz für Ihre Leser. Was für klassische Pressemeldungen gilt, gilt auch für Ihren Content: Ihr Artikel braucht eine relevante Kerninformation und diese muss in einer interessanten Story aufbereitet werden. Der Vergleich zur Pressemeldung hinkt zwar etwas, denn es geht hier nicht nur um Unternehmensnews, aber der verfolgte Zweck ist der gleiche: Content-Marketing.

2. Gehen Sie in die Tiefe

Keine Angst vor langen Artikeln! Untersuchungen wie zum Beispiel die der Internetfirma BuzzSumo haben ergeben, dass lange Artikel mit 2.000 bis 10.000 Wörtern häufiger von Lesern geteilt werden als kürzere von weniger als 1.000 Wörtern Länge. Zwar gilt seit einigen Jahren die Maxime – speziell seit der massenhaften Verbreitung von mobilen Endgeräten – dass lange Texte die Aufmerksamkeitsspanne des heutigen Lesers überfordern und unvorteilhaft für den mobilen Screen sind. Aber diese teilweise wahre Tatsache hat auch eine Kehrseite: Das Internet ist mit inhaltlich oberflächlichen, quantitativ leicht verdaulichen Content-Häppchen überschwemmt, während ausführliche, tiefgehende Texte rar sind. Aber genau jene langen Texte, die einen Sachverhalt von allen Seiten beleuchten und dem Leser eine Menge Hintergrundwissen vermitteln, sind jene Texte, die es wert sind, geteilt zu werden. Aber warum sind sie dann so rar? Zum Teil ist das sicher der oben zitierten Binsenweisheit geschuldet. Zum anderen macht ein langer Text natürlich viel mehr Arbeit als eine oberflächliche Zusammenfassung des Themas. Diese Mühe scheuen viele und genau da liegt Ihr Wettbewerbsvorteil wenn es darum geht, wessen Content die weitere virale Reise zurücklegt.      

3. Erzeugen Sie Emotionen

Sachlichkeit ist zwar wichtig für die Seriosität, aber auch ohne reißerische Sprache oder polemische Formulierungen kann man Emotionen erzeugen. Und die sind der wichtigste Faktor überhaupt für den Impuls des Teilens. Der Leser muss während, beziehungsweise nach der Lektüre etwas empfinden. Denn Emotionen sind das, was sich schwer schlucken lässt. Man hat das Bedürfnis, sie mit anderen zu teilen. Wut, Mitleid, Faszination, Schock oder Belustigung sind starke Katalysatoren für den viralen Antrieb.  

4. Bauen Sie Bilder, Infografiken oder Listen ein

Es genügt bereits ein einziges Bild und Sie haben Ihrem Artikel schon zwei wesentliche Vorteile verschafft. Zum einen verstärken Sie Ihren Text emotional. Zum anderen schaffen Sie mit dem Bild ein Vorschauelement für das Teilen des Artikels in sozialen Netzwerken – ein entscheidender Faktor für die Attraktivität des Postings. Auch Infografiken und Listen werten einen Textartikel auf. Nicht nur, weil sie für optische Auflockerung sorgen. Sondern auch, weil sie essenzielle Information aus dem Text in schnell erfassbarer Form bieten, so dass ein langer Artikel seinen Informationswert auch dann preisgibt, wenn der Leser nicht die Zeit oder Lust hat, ihn komplett zu lesen.

5. Sorgen Sie für Vertrauenswürdigkeit

Ohne eine vertrauenswürdige Quelle dahinter ist Information wertlos. Diese Quelle sind Sie, beziehungsweise Ihr Blog, Magazin etc. Daher sollten Sie Ihre Leser wissen lassen, wer die Autoren sind, aus welcher Sicht Sie schreiben, welcher Sekundärquellen Sie sich bedienen und so weiter. Das ist nicht etwa ein „nice-to-have“ sondern ein wichtiger Faktor für oder gegen die Entscheidung Ihrer Leser, Ihren Content weiter zu verbreiten. Denn wenn sich die Quelle später als unseriös oder zumindest unzuverlässig entpuppt, dann lässt das auch den Multiplikator in einem schlechten Licht dastehen. 

Wenn Sie diese fünf Punkte beherzigen, dann haben Sie schon einmal alles richtig gemacht, was den Content selbst betrifft. Damit er sich im Internet schnell und weit verbreitet, ist es hilfreich, einflussreiche Personen unter seinen Twitter-Followern oder Facebook-Kontakten zu haben. Das müssen keine A-Prominenten oder weltberühmte Koryphäen eines Fachgebietes sein. Suchen Sie auf Twitter oder Facebook zum Beispiel einfach nach Content der Ihrem ähnelt und sehen Sie nach, wer ihn geteilt hat. Dabei werden Sie garantiert Personen identifizieren, die von besonders vielen anderen abonniert oder gefolgt werden, weil sie eine gewisse Prominenz in der jeweiligen Interessengemeinde besitzen. Treten Sie mit diesen Influencern in Kontakt, weisen Sie auf ein gemeinsames Interesse oder einen gemeinsamen Nutzen hin, oder bitten Sie sie um Feedback oder eventuell um einen Gastbeitrag oder ein Interview. Die Möglichkeiten sind vielfältig und bereits ein einziger Influencer genügt, um die virale Verbreitung Ihres Content messbar zu verstärken.

Ein letzter Tipp: Legen Sie auch älteren Content nicht ad acta, sondern promoten sie ihn ruhig aufs Neue, wenn es vielleicht gerade im Kontext eines aktuellen Themas passt.

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Ursprünglich veröffentlicht am 27. Januar 2015, aktualisiert am November 25 2019

Themen:

Content-Marketing