Hochpreisstrategie: Welche Vorteile bietet teuer?

Eine passende Preisstrategie für Produkte und Dienstleistungen zu finden, gehört zu den Schlüsselfaktoren, die einen langfristigen unternehmerischen Erfolg garantieren. Es geht dabei darum, den optimalen Preis zu finden, der gleichermaßen Kunden anlockt und Gewinne sichert. Bei der Hochpreisstrategie besteht das Ziel darin, einen Service oder ein Produkt langfristig im oberen Preissegment zu halten. Was es dafür braucht und welche Vorteile die Hochpreisstrategie bietet, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist die Hochpreisstrategie?

Die Hochpreisstrategie gilt als Festpreisstrategie. Unternehmen, die diese Preispolitik verfolgen, möchten Ihre Preise dauerhaft höher ansiedeln als die ihrer Wettbewerber. Damit diese Strategie funktioniert, müssen die Produkte oder die Dienstleistungen sehr hochwertig sein und von einer bekannten und beliebten Marke stammen.

Zusätzlich sollte ein guter Service angeboten werden. Ideal ist, wenn ein klares Alleinstellungsmerkmal vorhanden ist, mit dem sich die Leistungen oder die Produkte von Mitbewerbern unterscheiden. Sind die genannten Voraussetzungen hingegen nicht erfüllt, haben Kunden in der Regel keinen Anreiz, ein teureres Produkt zu kaufen.

Warum wird die Hochpreisstrategie eingesetzt?

Die Hochpreisstrategie wird oft eingesetzt, wenn ein Unternehmen die Qualitätsführerschaft anstrebt. Sie findet in diversen Branchen und für ganz unterschiedliche Produkte Anwendung. Darunter fallen Computer, digitale Endgeräte, Haushaltsgeräte, Gourmet-Lebensmittel oder auch Mode. Doch wie sieht das konkret aus? Im nächsten Abschnitt untersuchen wir, wie bestimmte Unternehmen die Hochpreisstrategie erfolgreich anwenden.

Hochpreisstrategie: Beispiele für die kühne Preisstrategie

Unternehmen wie Apple, Miele und Stihl setzten die Hochpreisstrategie erfolgreich ein. Sie alle zeichnen sich durch ein Angebot an Produkten mit hoher Qualität und umfassenden Produktservices aus.

Apple setzt die Hochpreisstrategie bei nahezu all seinen Produkten ein, darunter auch bei seinen Kassenschlagern Mac, iPhone und der Musikbibliothek iTunes. Das Unternehmen setzte von Anfang an auf eine besondere Marketingstrategie, die es bis heute konsequent verfolgt. Im Apple-Slogan „Think Different“ zeigt sich die Markenidentität sehr deutlich: Technische Produkte und Services werden auf unkonventionelle Art neu erfunden. Dazu zählt auch, diese im Design attraktiver und bedienungsfreundlicher zu konzipieren.

Ästhetisch und minimalistisch designte Produkte sollen Kunden sofort ansprechen, sodass sie sie unbedingt kaufen möchten – auch zu einem höheren Preis als vergleichbare Produkte. Teilweise sind Apple-Produkte sogar zu einem gewissen Statussymbol geworden, was sicherlich auch mit dem Markenimage sowie dem hohen Preis, der auf dieses einzahlt, erklärbar ist. Auf diese Weise generiert das Unternehmen stetig eine hohe Nachfrage, obwohl Marktbegleiter für ihre wettbewerbsfähigen Konkurrenzprodukte weit weniger Geld verlangen.

Miele verspricht seinen Kunden eine hohe Produktqualität und wendet auf diese Weise erfolgreich die Hochpreisstrategie an. Das Unternehmen genießt den Ruf, dass ein Miele-Haushaltsgerät 20 Jahre hält und es auch Ersatzteile für 10 Jahre alte Geräte gibt. Durch dieses solide und vertrauenswürdige Image sind viele Kunden bereit, mehr zu zahlen.

Stihl produziert Motorsägen sowie Reinigungs- und Gartengeräte. Das Unternehmen verkauft ausschließlich über den Fachhandel und setzt bei seinen Produkten auf technische Innovationen wie eine hohe Leistung bei geringem Energieverbrauch und eine besonders praktische Handhabung. Vermutlich auch aufgrund dieser Alleinstellungsmerkmale ist die Hochpreisstrategie in diesem Fall erfolgreich.

Hochpreisstrategie: Vorteile

Die Hochpreisstrategie bietet zahlreiche Vorteile. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengetragen:

• Meist sind mit der Hochpreisstrategie höhere Produktionskosten verbunden. Hochwertige Materialien oder eine aufwendige Verarbeitung spielen dabei eine wichtige Rolle, um die besondere Qualität zu gewährleisten. Durch die höheren Einnahmen kann das Unternehmen in diese wichtigen Qualitätsmerkmale investieren. So kann ein gutes Unternehmensimage entstehen, welches auch auf potenzielle Neukunden besonders vertrauenerweckend wirkt.

• Der Gewinn durch die hohen Einführungspreise kann außerdem schnell die hohen Einführungskosten decken, die durch aufwendige Marketingmaßnahmen entstehen.

• Die hohen Einführungspreise schaffen gleichzeitig einen gewissen Spielraum für Preisnachlässe im Rahmen besonderer Rabattaktionen.

Hochpreis- vs. Niedrigpreisstrategie

Das Pendant zur Hochpreisstrategie ist die Niedrigpreisstrategie. Hier wird statt auf hohe Preise auf besonders günstige gesetzt. Beide Strategien bieten Vor- und Nachteile. Dabei gilt es zu entscheiden, welche Positionierung für das individuelle Produkt beziehungsweise die Marke am sinnvollsten erscheint. Beispielsweise können sich Unternehmen mit niedrigen Preisen schnell und stark am Markt positionieren. Zudem können die niedrigen Preise Kunden von Wettbewerbern anlocken.

Die Niedrigpreisstrategie wird zum Beispiel von Discounter-Supermärkten wie Aldi, Lidl oder Penny eingesetzt. Diese Anbieter versuchen, sich mit besonders billigen Preisen am Markt zu positionieren. Dazu sprechen sie eine breite Käuferschaft an.

Doch die Niedrigpreisstrategie hat auch Nachteile: Mit ihr lässt sich nur ein guter Gewinn erwirtschaften, wenn alle Unternehmenskosten (Produktion, Marketing, Vertrieb, Service, Technik) relativ gering sind und gleichzeitig ein hohes Absatzvolumen erreicht wird.

Mit den im Vergleich zur Hochpreisstrategie geringeren Gewinnen geht zudem auch ein niedrigerer Deckungsbeitrag einher. Darüber hinaus ist der niedrige Preis meist der primäre Anreiz, der potenzielle Kunden anspricht, während weitere Kundenbindungsmaßnahmen fehlen.

Zusätzlich ist der preisliche Spielraum nach unten stark eingeschränkt und besondere Aktionen mit Preisnachlässen sind nur schwer möglich. Außerdem könnte ein Preiskampf mit mehreren Wettbewerbern die Gewinne noch weiter verringern.

Bei einer Hochpreisstrategie sind die Deckungsbeiträge und der Gewinn höher. So hat das Unternehmen einen besseren finanziellen Spielraum für die Produktentwicklung.

Jedoch hat auch die Hochpreisstrategie Nachteile: Die Vertriebs- und Entwicklungskosten sind im Schnitt höher und Kunden, die ausschließlich an günstigen Preisen interessiert sind, können nicht als breite Käuferschicht angesprochen werden.

Hierbei sollten sich Unternehmer die Frage stellen, was mehr Sinn ergibt: Können sie auf gewisse Kunden verzichten und weiterhin auf hohe Preise setzen oder ist es unter Umständen gewinnbringender, eine größere Kundengruppe zu bedienen und dafür niedrigere Preise anzusetzen?

Ein wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist auch, dass die Hochpreisstrategie in der Regel nur bei Unternehmen fruchtet, die innovative, neuartige Produkte anbieten und von ihren Kunden mit einem besonders positiven Image wahrgenommen werden.

Gelingt es einem Unternehmen, seine Produkte ähnlich wie Apple oder Miele mit einem besonderen Image zu versehen und gleichzeitig hohe Qualität zu bieten, ist die Hochpreisstrategie ideal, um sich gewinnbringend auf dem Markt zu etablieren. Durch die besondere Beschaffenheit der Produkte kann ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen werden, das die hohen Preise rechtfertigt.

Denn in der Regel zahlen Kunden für Produkte mit einer sehr guten Qualität bereitwillig mehr als für solche, die sie als durchschnittlich wahrnehmen. Ebenso spielt das Unternehmensimage als emotionale Komponente mit hinein, denn sind die Marke sowie ihre assoziierten Werte bei Kunden bekannt und beliebt, sind diese eher bereit, tief in die Tasche zu greifen.

Titelbild: Viktoria Kurpas / iStock / Getty Images Plus