Penetrationsstrategie: Voraussetzungen & Beispiele

Steht der Markteintritt eines neuen Produkts bevor, stellt sich Unternehmen automatisch die Frage nach der richtigen Preispolitik. Die Penetrationspreisstrategie drängt sich hier als Antwort auf, denn mit dieser Strategie soll besonders schnell eine breite Käuferschicht angesprochen werden.

In diesem Beitrag erfahren Sie alle wichtigen Details zur Penetrationsstrategie und welche weiteren Preisstrategien im Marketing angewendet werden können.

Was ist die Penetrationspreisstrategie?

Die Penetrationspreisstrategie wird auch Marktdurchdringungsstrategie genannt. Ziel ist, bei einer Produkteinführung schnellstmöglich in den Markt einzudringen und einen hohen Marktanteil zu erlangen. Damit das funktioniert, wird der Produktpreis am Anfang niedrig angesetzt. Später, wenn das Produkt erfolgreich etabliert ist, wird der Preis dann nach und nach erhöht.

Die Theorie dahinter ist einfach zu verstehen: Der geringe Preis soll Kunden dazu verleiten, das neue Produkt zu testen. Sind sie von der Qualität und den Leistungen überzeugt, besteht eine große Chance, dass sie es künftig regelmäßig kaufen und auch realistische Preisanpassungen akzeptieren werden.

Penetrationsstrategie: Beispiele für die Anwendung

Mit der Penetrationsstrategie fahren Sie besonders gut, wenn es auf dem Markt bereits qualitativ gleichwertige Produkte zu höheren Preisen gibt. Ein typisches Beispiel ist der Mobilfunksektor mit Handy- oder Internettarifen, die im Abo angeboten werden.

Hier werden die Preise oft für das erste Jahr günstiger gestaltet und im zweiten Jahr angehoben. Sind die Kunden von dem Tarif überzeugt, besteht die Möglichkeit, dass sie weiterhin den Dienst nutzen, auch wenn der Preis ansteigt. Insbesondere dann, wenn ein Anbieterwechsel mit Wechselkosten verbunden wäre.

Die Penetrationsstrategie funktioniert ebenfalls gut bei Lebensmitteln, die neu auf den Markt kommen. Denn ein günstiger Einstiegspreis verleitet schnell dazu, das neue Getränk oder den neuen Müsliriegel zu probieren. Sind die Kunden erst auf den Geschmack gekommen, kaufen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterhin die Produkte, auch wenn sich der Preis nachträglich gelinde erhöht.

Penetrationsstrategie: Das sind die Vorteile

Sie wollen schnell eine große Käufergruppe erreichen und sie an Ihr Unternehmen binden? Dann ist die Penetrationsstrategie eine gute Wahl, denn ein niedriger Preis animiert Kunden dazu, Ihr neues Produkt auszuprobieren und sich von seinen Qualitäten zu überzeugen. Ist diese erste Hürde genommen, sind die Käufer bereits auf bestem Wege, sich in Stammkunden zu verwandeln.

Die hohe Absatzmenge verspricht außerdem Kostenvorteile gegenüber Wettbewerbern. Der geringe Einstiegspreis kann auch potenzielle Konkurrenten zunächst davon abhalten, ein gleichwertiges Produkt auf den Markt zu bringen.

Zudem führt das schnelle Durchdringen des Marktes in der Regel zu einem hohen Gesamtdeckungsbeitrag. So sind schnell die Fixkosten, die die Produktion mit sich bringt, gedeckt.

Weitere Preisstrategien im Marketing

Je nach Marktsituation oder Zielen der Unternehmen bieten sich unterschiedliche Preisstrategien im Marketing-Mix an. Im Folgenden stellen wir Ihnen 4 bewährte Modelle vor:

1) Skimming-Strategie

Die Skimming-Strategie, auch Abschöpfungsstrategie genannt, ist das Gegenstück zur Penetrationspreisstrategie. Beide Methoden gelten als Preisabfolgestrategien. Das Prinzip funktioniert hier genau umgekehrt zur Penetrationspreisstrategie: Der Preis wird am Anfang einer Produkteinführung besonders hoch angesetzt und erst nach einer bestimmten Zeit gesenkt.

Diese Preisstrategie wird besonders bei der Markteinführung von technischen Neuheiten wie Smartphones, Tablet-Computer, Elektroautos oder Flachbildschirmen angewendet. Hier gehen die Hersteller von einer großen Zahlungsbereitschaft technikbegeisterter Kunden aus.

Meist ist diese Zielgruppe finanziell gut aufgestellt und bereit, hohe Preise für modernere und leistungsstärkere Geräte zu bezahlen. Nach einer Weile wird der Preis dann gesenkt, um auch andere Käuferschichten zu erreichen.

Damit die Skimming-Strategie funktioniert, sollte eine bekannte und/oder renommierte Marke wie beispielsweise Apple hinter dem Produkt stehen. Zudem muss die Qualität stimmen, um den hohen Preis zu rechtfertigen.

Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass Mitbewerber schnell eine günstigere Alternative anbieten. Deshalb sollte der technische Vorsprung des Geräts nicht unmittelbar einzuholen sein. Zusätzlich können Patente die Produkthersteller vor Nachahmern schützen.

2) Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie, auch Premiumpreisstrategie genannt, wird meist für Luxusgüter angewendet. Hierbei soll das Produkt langfristig zu einem hohen Preis verkauft werden.

Die Hochpreisstrategie funktioniert nur, wenn das Produkt hochwertig ist und eine prestigeträchtige Marke hinter ihm steht – wie beispielsweise Rolex. In diesem Fall unterstützt der hohe Preis sogar die Kaufbereitschaft der Kunden, da sie sich von dem Produkt besondere Exklusivität versprechen. Hierbei spielen insbesondere Werte und Emotionen, die Käufer mit der Marke verbinden, eine Rolle.

Ideal ist auch, wenn das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal hat, damit es sich deutlich von Mitbewerbern abgrenzt und nicht so einfach kopiert werden kann.

Die hohen Einführungspreise führen zudem zu höheren Gewinnen. Jedoch sollte an dieser Stelle bedacht werden, dass auch die Einführungskosten oftmals eher hoch ausfallen, da für Luxusprodukte in der Regel in breitflächige und aufwendige Marketingmaßnahmen investiert wird.

3) Niedrigpreisstrategie

Die Niedrigpreisstrategie ist, wie die Hochpreisstrategie, eine Festpreisstrategie. Sie wird angewendet, um Verbraucher mit günstigen Preisen zu überzeugen. Damit die Niedrigpreisstrategie Erfolg hat, sollten die Produktionskosten ebenfalls niedrig sein, weil Sie sonst keine Gewinne erzielen.

Diese Strategie wird zum Beispiel in der Automobilbranche bei Klein- und Mittelklassewagen angewendet. In diesem Segment gibt es viele Mitbewerber – durch den niedrigen Preis soll sich das Produkt vom Wettbewerb abheben. Um die Herstellungskosten gering zu halten, werden daher funktionale Autos produziert, die nur eine Basisausstattung und keine besonders hohe Motorleistung besitzen.

4) Preiswettbewerbsstrategie

Die Preiswettbewerbsstrategie ähnelt der Hoch- und Niedrigpreisstrategie, hierbei ändern sich jedoch die Preise im Lauf der Zeit.

Die Preiswettbewerbsstrategie ist in Preisführer, Preisfolger und Preiskämpfer unterteilt. Ein Preisführer ist ein Unternehmen, welches den höchsten Marktanteil besitzt und den höchsten Preis vertritt. Damit legt es den Richtpreis fest, für den das Produkt auf dem Markt verkauft wird.

Preisfolger vertreiben die Produkte zu einem etwas günstigeren Preis. Preiskämpfer sind Unternehmen, die versuchen, mit dem niedrigsten Preis einen hohen Marktanteil zu erzielen und so die konkurrierenden Preisführer und Preisfolger zu schwächen.

Der Produktpreis ist für Kunden ein wichtiges Kaufkriterium. Daher ist es wichtig, die richtige Preisstrategie für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Dafür sollten sowohl die Preisstrategien der Mitbewerber beobachtet werden als auch die generelle Produktnachfrage.

Die Penetrationsstrategie funktioniert beispielsweise nur optimal, wenn der Markt, auf dem das Produkt angeboten wird, ausreichend groß ist. Bei anderen Marktsituationen sollten Sie daher eher mit Preisstrategien wie Skimming-, Hoch- oder Niedrigpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie arbeiten.

Titelbild: Rawpixel / Getty Images