Sehen Sie auch einen organischen Traffic-Einbruch? Ja, wir im Team auch. Auf LinkedIn haben Sie vielleicht den ein oder anderen Post dazu gesehen. In der digitalen Welt stehen wir Content-Strateg:innen vor einer gemeinsamen Herausforderung: KI-Suchergebnisse verändern das Nutzer:innen verhalten fundamental, die Customer Journey wird immer fragmentierter, und es wird täglich schwieriger, mit Inhalten durchzudringen.
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Wie können wir darauf reagieren? Bei HubSpot haben wir eine Antwort gefunden und die „Operation Everest"ins Leben gerufen – unsere strategische Initiative zur Transformation unserer globalen Content-Strategie. Heute teile ich unsere Erkenntnisse und praktischen Learnings mit Ihnen.
Operation Everest: Eine strategische Neuausrichtung
Die Zeiten ändern sich: Wir waren lange Vorreiter und wurden für unsere SEO-Strategie hoch gelobt. Doch was früher funktionierte, bringt heute nicht mehr die gewünschten Ergebnisse. Großzügige externe Verlinkungen oder eine Vielzahl stark SEO-optimierter, aber inhaltsarmer Blogbeiträge werden von Google inzwischen ganz anders bewertet als noch vor wenigen Jahren.
Wir standen vor einer grundlegenden Entscheidung: Weitermachen wie bisher und hoffen, dass sich der Trend umkehrt? Oder einen mutigen Schritt wagen und unsere gesamte Content-Strategie neu ausrichten? Wir haben uns für Letzteres entschieden.
Unser Ziel: Alle HubSpot-Blogs sollen wieder stärker als vertrauenswürdige Anlaufstellen für echtes Fachwissen und praxisnahe Lösungen positioniert werden – und gleichzeitig widerstandsfähiger gegen künftige Algorithmus-Updates sein.
Die drei Säulen unserer Content-Transformation
1. Klare Content-Richtlinien: Konzentration auf echte Expertise
Im Kern von Operation Everest steht eine mutige Frage: In welchen Bereichen besitzen wir tatsächlich tiefgreifende Expertise?
Wir haben klare Topic Guardrails definiert, die festlegen, welche Themen wir behandeln – und welche nicht. Wir fokussieren uns jetzt ausschließlich auf Themen, die eng mit unserem Kerngeschäft verknüpft sind: Inbound-Marketing, CRM, Vertrieb und Kundenservice. Themen wie HR-Management oder allgemeine Produktivitätstipps – die zuvor durchaus auf unseren Blogs zu finden waren und die im Großen und Ganzen zu HubSpot passten – haben wir in einem Content-Audit konsequent entfernt, da sie nicht zu unseren Kernkompetenzen gehören.
Wie Sie diesen Ansatz für Ihr Unternehmen nutzen können: Analysieren Sie Ihre bestehenden Inhalte und fragen Sie kritisch: "Sind wir in diesem Bereich wirklich Expert:in? Bieten wir hier einzigartige Einblicke, die unsere Leser:innen nirgendwo sonst finden?" Nur wenn Sie beide Fragen mit einem klaren "Ja" beantworten können, sollten Sie das Thema weiterverfolgen.
2. Strategische Inhaltsplanung mit TREXi
Welche Inhalte bleiben und welche müssen gehen? Wir haben ein KI-Bewertungstool entwickelt, das uns dabei hilft: die „Topic Proximity Matrix". Diese Themenmatrix ist ein Projekt in Claude AI mit mehreren Versionen, die an die jeweiligen Regionen angepasst sind und auf die alle unsere Content-Teams Zugriff haben.
Die Matrix verknüpft zwei entscheidende Dimensionen:
- Thematische Nähe zum Produkt: Wie direkt hängt das Thema mit unseren Lösungen zusammen?
- Relevanz im Kaufprozess: An welchem Punkt der Customer Journey ist der Content besonders wertvoll?
So wurde es einfacher. Grün bleibt, Rot fliegt.
Ein praktisches Beispiel aus unserem Blog sieht so aus: Während ein Beitrag zum simplen Thema "E-Mail Betreff formulieren: Tipps und Beispiele" zwar thematisch relevant ist, aber wenig Produktbezug hat und früh in der Customer Journey steht, haben wir den Beitrag nicht komplett gelöscht, sondern mit persönlichen Tipps, Einschätzungen und einem Produktbezug angereichert.
Quelle: HubSpot OMR Masterclass
Wie Sie diesen Ansatz für Ihr Unternehmen nutzen können: Die Analyse Ihres Contents mit einem solchen Framework ermöglicht präzise Optimierungen. In der Entscheidungsphase vergleichen potenzielle Kund:innen verschiedene Lösungsansätze – genau hier sollten Ihre überzeugendsten Inhalte platziert sein.
3. E-E-A-T in der Praxis: So machen wir Expertise sichtbar
Suchmaschinen und Leser:innen legen zunehmend Wert auf nachweisbare Expertise. Wir haben drei konkrete Maßnahmen ergriffen, um die E-E-A-T-Signale (Expertise, Experience, Authority, Trust) zu stärken:
- Reale Expert:innen als Autor:innen: SEO-Expert:innen schreiben nun über SEO, Vertriebsprofis über Vertrieb. Klingt selbstverständlich? Ist es aber nicht – viele Unternehmen lassen Marketing-Generalist über Spezialthemen schreiben.
- Transparente Autorenprofile: Wir haben Stück für Stück alle Autor:innen überarbeitet und zeigen nun die relevante Berufserfahrung, Zertifizierungen und Erfolge. Dies signalisiert sowohl Google als auch den Leser:innen: Hier spricht ein:e echte Expert:in
- Umfassende Qualitätssicherung: Jeder Artikel durchläuft einen mehrstufigen Prüfprozess, bei dem sowohl KI-Tools als auch menschliche Expert:innen die Qualität und fachliche Korrektheit sicherstellen.
Quelle: HubSpot OMR Masterclass
Tipp für Ihre Content-Strategie: Stellen Sie sich vor, wie eine gezielte Expertise-Strategie Ihr Unternehmenswachstum beschleunigen kann. Erstellen Sie ein Verzeichnis der internen Expert:innen mit ihren jeweiligen Fachgebieten und integrieren Sie deren Wissen systematisch in Ihre Content-Planung.
Unser 4-Phasen-Prozess für die Content-Transformation
Die Umsetzung von Operation Everest erfolgt bei uns in vier klar definierten Schritten, von der Vorbereitung der Wandersachen bis zum Gipfel, praktisch.
Diesen Weg können Sie auch für Unternehmen adaptieren:
1. Was nehme ich mit auf die Expedition? Der mutige Schnitt
Der erste – und vielleicht schwierigste – Schritt war für uns das systematische Ausmisten. Wir wollten uns mit weniger Ballast auf den Weg nach oben machen. Wir haben tausende Blogbeiträge kritisch überprüft und uns von etwa 60% unserer Inhalte getrennt. Ein radikaler Schnitt, der sich aber bereits auszahlt: Die verbleibenden Inhalte performen besser, und die Nutzer:innen finden schneller, was sie suchen.
Unser Learnings für Sie: Beginnen Sie mit einer kleineren Content-Kategorie, wo sie sicher sind, dass die zu weit weg von Ihrer Kern-Expertise sind. Wenden Sie dort strenge Qualitätskriterien an. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen Ihnen, den Prozess für den gesamten Content-Bestand zu optimieren.
2. Nur das beste Equipment für die Everest Besteigung: Von Gut zu Herausragend
Nach dem Aussortieren folgte die gezielte Aufwertung der verbleibenden Inhalte. Den Mount Everest sollte man nicht ohne hochwertiges Rüstzeug besteigen. Schritt für Schritt wurde und wird jeder Artikel nach unseren neuen Qualitätsstandards überarbeitet und mit aktuellen Daten, Fallstudien und Expert:innenmeinungen angereichert.
Praxistipp von mir für Sie: Betrachten Sie die Optimierung Ihrer Top-10-Artikel als strategisches Projekt mit messbaren KPIs. Die Analyse der Ergebnisse hilft Ihnen, den ROI für die Überarbeitung weiterer Inhalte zu bemessen.
3. Daten leiten den Weg: Kontinuierliche Verbesserung
Wetter und Untergrund können am Everest unberechenbar sein. Wer die richtigen Daten hat und sie richtig interpretiert, kommt sicher nach oben. Wir haben in Google Looker ein umfassendes Monitoring-System implementiert, das über einfache Traffic-Zahlen hinausgeht.
Tool-Empfehlung: Verwenden Sie sowohl quantitative Metriken (Traffic, Conversion) als auch qualitative Indikatoren (Verweildauer etc.). Nutzen Sie auch die Multi-Touch-Attribution, um Leads zu gewichten und noch besser zu navigieren.
4. Globale Kooperation: Wissen teilen, gemeinsam wachsen
Als globales Unternehmen war es für uns entscheidend, den Wissenstransfer zwischen den regionalen Teams zu fördern. Verschiedene Kulturen, verschiedene Perspektiven – das Everest-Basecamp ist international und profitiert von Vielfalt. Wir haben regelmäßige Meetings eingerichtet, bei denen Teams aus verschiedenen Regionen ihre Erfolge und Herausforderungen teilen.
Für Ihr Team: Selbst in kleineren Organisationen lohnt es sich, regelmäßige Content-Reviews durchzuführen, bei denen alle Beteiligten ihre Erkenntnisse teilen. Die Analyse aus verschiedenen Perspektiven ermöglicht oft überraschende Einsichten.
Aber besonders bei internationalen Teams müssen Sie schauen, ob sich eine Technik oder Strategie auch wirklich für Ihre Region anbietet oder nicht.
Neue Wege an die Spitze: Weitere Traffic-Kanäle
Ein zentraler Bestandteil von Operation Everest ist auch die strategische Erschließung neuer Traffic-Quellen jenseits der klassischen organischen Suche. Wenn der eine Weg verschüttet wird, muss man eine neue Route suchen. Während wir früher stark auf Blog-Traffic angewiesen waren, setzen wir heute auf einen ausgewogeneren Multi-Channel-Ansatz.
Besonders erfolgreich – wenn auch noch in den Anfängen – ist der gezielte Ausbau des YouTube-Kanals mit thematisch fokussierten Video-Serien und die Entwicklung interaktiver KI-Tools wie dem "Blog Ideas Generator" oder dem "AI Search Grader". Diese kostenlosen Tools fungieren als Schaufenster für HubSpots KI-Kompetenz, lösen konkrete Probleme der Zielgruppe und generieren gleichzeitig wertvolle Daten und Leads.
Inbound Marketing 2.0: So begegnet HubSpot der Traffic-Krise
Sichern Sie sich jetzt das HubSpot Slide-Deck der OMR Masterclass mit Strategien, Insights und KI-Tipps. Die komplette Präsentation gibt es auch On-Demand auf YouTube.
- KI-gestützte Inbound-Strategien
- Neudefinition des Inbound-Marketings
- Praxisnahe Einblicke aus der HubSpot-Content-Strategie
- Effektive Bewältigung der Traffic-Krise
Die Abhängigkeit von einem einzigen Traffic-Kanal sinkt, während die Touchpoints mit Ihrer Zielgruppe zunehmen. In der Entscheidungsphase vergleichen potenzielle Kunden verschiedene Lösungsansätze – und mit einer omnipräsenten Multi-Channel-Strategie erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, genau dann präsent zu sein.
Der Gipfel ist in Sicht: Erste Qualitätssignale nach Operation Everest
Die ersten Analysen zeigen: Trotz der erheblichen Reduzierung des Blog-Content-Volumens - über 60% der bestehenden Inhalte - ist eine bemerkenswert positive Entwicklung der KPI zu verzeichnen.
- Gesteigerte Conversion Rate: Die verbleibenden Beiträge verzeichneten einen Anstieg der Conversion Rate um durchschnittlich 38%.
- Verbesserte SERP-Positionen: Die Anzahl der Keywords, bei denen wir auf den Positionen 1-3 rankt, stieg um 22%.
- Reduzierte Bounce Rate: Die Absprungrate sank um 18%, was auf eine höhere Relevanz und bessere User Experience hinweist.
- Gesteigerte Time-on-Page: Die durchschnittliche Verweildauer auf den optimierten Seiten erhöhte sich
Fünf sofort umsetzbare Dinge aus Operation Everest
Lassen Sie uns konkret werden. Hier sind fünf Maßnahmen, die Sie noch heute einleiten können, inspiriert von unseren Erfahrungen mit Operation Everest:
Unser Fazit: Mutig sein, fokussiert bleiben
Die Operation Everest markiert für uns einen entscheidenden Wendepunkt in unserer Content-Strategie. Der Weg vom volumengetriebenen Content-Marketing zu einem fokussierten, qualitätsbasierten Ansatz war nicht einfach – aber die Ergebnisse sprechen für sich: Für erste sehen wir höhere Engagement-Raten und bessere Lead-Qualität.
Mit Operation Everest stellen wir sicher, dass wir genau dann mit relevanten, wertvollen Inhalten präsent sind, wenn Sie am meisten benötigt werden.
Betrachten wir die Zukunft des Content-Marketings als gemeinsame Expedition. Wie beim Besteigen des Mount Everest braucht es eine klare Strategie, die richtigen Werkzeuge und den Mut, manchmal ausgetretene Pfade zu verlassen. Ich hoffen, dass unsere Erfahrungen Ihnen als Inspiration für Ihre eigene Content-Transformation dienen.
