Instagram Ads im B2B-Marketing

Laut den letzten offiziellen Zahlen aus dem Jahr 2017 hat Instagram in Deutschland 15 Millionen aktive Nutzer. Weltweit sind es mittlerweile 1 Milliarde aktiver Nutzer (Juni 2018), von denen 70 % jünger als 35 Jahre und 36 % sind unter 25 Jahre alt sind. Entgegen der häufig postulierten Annahme sind es nicht größtenteils Frauen, die Instagram nutzen. Die Geschlechterverteilung ist ausgeglichen.

Bild: Instagram-User weltweit nach Alter und Geschlecht im Oktober 2019, Quelle: Statista

Allgemein lässt sich festhalten, dass Nutzer auf Instagram nicht auf der Suche nach Informationen, sondern möchten sich inspirieren lassen und Neues entdecken. Aus diesem Grund wird Instagram als Marketingkanal für B2B-Unternehmen oft abgetan, doch das ist ein großer Fehler. B2B-Unternehmen sollten vielmehr die Chance ergreifen und diesen Kanal für sich nutzen!

Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang die Werbemöglichkeiten. Die Grundvoraussetzung dafür ist ein Instagram-Business-Konto, das zum Business-Manager von Facebook hinzugefügt wird.

Ziele, Anzeigenarten, Targeting – was ist möglich auf Instagram?

Instagram bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Anzeigenschaltung. Deshalb hier eine kleine Übersicht.

Ziele

Auf Instagram gibt es drei übergeordnete Ziele, die Werbetreibende für ihre Kampagnen festlegen können:

• Bekanntheit
• Erwägung
• Conversion

Bekanntheit eignet sich, wie der Name schon sagt, dazu, die Bekanntheit von Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder Apps zu steigern. Die Anzeigen sind auf Reichweite und Frequenz, Markenbekanntheit und den regionalen Bekanntheitsgrad ausgerichtet.

Bei der Kauferwägung bekommen potenzielle Kunden Informationen zu Produkten sowie Dienstleistungen. Die Anzeigen zielen auf Websitetraffic, Videoaufrufe sowie Reichweite und Frequenz ab.

Conversion meint den Produktverkauf, App-Downloads oder Besucher in einem stationären Geschäft. Die Möglichkeiten gehen hier von Website-Conversions, dynamischen Anzeigen, App-Installationen bis hin zur Interaktion mit Apps.

Anzeigenarten

Da Instagram eine visuelle Plattform ist, ist das Aussehen einer Anzeige das A und O. Ähnlich wie beim Mutterkonzern Facebook werden Marketern hier viele Optionen geboten:

Photo-Ads bestehen aus einem Bild und Text. Hierbei ist vor allem die Bildsprache wichtig und dass die Anzeige möglichst gut in die Feeds der Nutzer passt. Der Text sollte dabei möglichst kurz sein.

Bild: Beispiel einer Photo-Ad

Video-Ads sind das Bewegtbild-Pendant zu den Photo-Ads. Zum Bild kommen zusätzliche optische, bewegliche und akustische Elemente dazu. Eine Anzeige darf nicht länger als 60 Sekunden sein, empfehlenswert ist allerdings eine Dauer von 20 bis 30 Sekunden, wobei die wichtigsten Informationen direkt zu Beginn präsentiert werden sollten. Videos eignen sich hervorragend dazu, komplexere Geschichten zu erzählen und Details zu zeigen.

Bild: Beispiel einer Video-Ad

Mehr als 500 Millionen Konten nutzen laut Instagram täglich Stories (Stand Januar 2019). Daher verspricht die Möglichkeit, zwischen den einzelnen Stories Anzeigen zu schalten, ein hohes Reichweitenpotenzial. Wichtig dabei ist, dass Stories-Ads kurz und knapp in prägnanten Szenen eine Geschichte erzählen. Außerdem sollte die Marke in den ersten drei Sekunden genannt bzw. gezeigt werden.

Sprecher und/oder Musik machen eine Instagram Story interessanter. Über die „Swipe up“-Funktion können Nutzer dann direkt zu einer Landing-Page geführt werden. Verfolgt ein Unternehmen das Ziel, Conversions zu generieren, sollte das Produkt im Vordergrund stehen. Ist das Ziel allerdings die Stärkung der Markenpräsenz, sollten Menschen im Mittelpunkt sein.

Bild: Beispiel einer Stories-Ad

Carousel-Ads setzen sich aus mehreren Bildern und/oder Videos zusammen. Nutzer können sich durch „Swipen“ durch die verschiedenen Inhalte hangeln, wodurch diese Anzeigenform einen interaktiven Charakter erhält. Auch diese Art von Anzeigen eignet sich dafür, Geschichten zu erzählen und Details zu zeigen, weshalb Storytelling hier ein wesentlicher Bestandteil sein sollte.

Bild: Beispiel einer Carousel-Ad

Collection-Ads bestehen aus einem Hauptbild oder -video, unter dem drei weitere Elemente angeordnet sind. Beim Klick auf die Anzeige werden Informationen zum Produkt bzw. die Produktdetailseite direkt auf Instagram angezeigt, was die Ladezeit erheblich beschleunigt und verhindert, dass Nutzer die Instagram-App verlassen müssen. Die Anzeige verschmilzt also mit dem Produktkatalog und Nutzer können Produkte direkt kaufen. Wie bei den anderen Anzeigenformen sollten auch Collection-Ads eine Geschichte erzählen, um Nutzer zum Entdecken, Browsen und Kaufen zu animieren.

Bild: Beispiel einer Collections-Ad

Zudem gibt es die Werbeanzeigen im „Explore“-Bereich. Diese eignen sich vor allem dazu, Nutzer zu erreichen, die gerne Neues entdecken. Außerdem können Marketer damit die Reichweite bereits vorhandener Anzeigen weiter steigern. Denn sie können Anzeigen aus dem Feed einfach kopieren und als Explore-Ad wiederverwenden.

Bild: Beispiel einer Anzeige im Explore-Bereich

Targeting

Beim Targeting bietet Instagram folgende Kriterien:

• Standort
• Demografische Daten
• Interessen
• Verhaltensweise (innerhalb und außerhalb von Facebook/Instagram)
• Custom Audiences
• Lookalike Audiences
• Automatisiertes Targeting

Marketer können Instagram-Anzeigen direkt in der App, bei Drittanbietern oder im Facebook Business Manager schalten. Dabei empfiehlt sich vor allem der Business Manager, da sie hier das Potenzial voll ausnutzen können.

B2B-Kampagnen auf Instagram

Beim Aufsetzen einer Instagram-Kampagne gibt es vier große Punkte, die B2B-Unternehmen beachten sollten.

1. Zieldefinition

Zu Beginn jeder Kampagne, ganz gleich auf welchem Kanal, steht die Zieldefinition. Im B2B-Marketing steht nicht immer unmittelbar ein Kaufabschluss im Mittelpunkt. Häufig werden hier die Übermittlung von Informationen oder die Generierung von Leads die Ziele sein. Ebenso wie das Schaffen einer dauerhaften Kundenbeziehung, ein geschäftlicher Kontakt oder auch „Employer Branding“. Instagram eignet sich im B2B-Bereich zum Beispiel für Brand Awareness, also um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen.

Aber auch Vertrauensaufbau kann ein Ziel sein. Instagram-Anzeigen eigenen sich zudem dafür, Content zu verbreiten. Das können Whitepaper, E-Books oder Blogbeiträge sein, mit denen Entscheidungsträger erreicht werden.

2. Zielgruppe

Marketer sollten sich stets bewusst sein, dass Entscheidungen im Rahmen von B2B-Kaufprozessen nicht immer von einer einzelnen Person getroffen werden. Oft sind mehrere Entscheidungsträger in den Kaufprozess involviert oder beeinflussen ihn. Das führt meist auch dazu, dass der Verkaufszyklus länger ist, da zum Beispiel mehrere Verhandlungsrunden durchlaufen werden müssen.

Umso wichtiger ist eine genaue Definition der Zielgruppe. Dafür sollten Unternehmen die Charakteristika der Adressaten genau ermitteln. Interessentargeting ist in diesem Zusammenhang oft schwer, da berufliche und private Interessen nicht immer übereinstimmen. Deshalb hilft ein Targeting anhand von Lookalike-Audiences und Retargeting. Wichtig ist, bei der Größe der Zielgruppe einen guten Mittelweg zu finden, sie sollte nicht zu klein und nicht zu groß sein.

3. Anzeigeninhalte

B2B-Produkte sind oft komplex, es gibt also großen Erklärungsbedarf. Die Anzeigeninhalte dazu müssen also auf kurze prägnante Weise das Wichtigste beziehungsweise den größten Mehrwert eines Produktes darstellen können. Diese Informationen sind für Entscheidungsträger essenziell, da die Kaufbeträge hier oft recht hoch sind. Der Text darf aber auf keinen Fall zu lang sein, er muss das Thema auf den Punkt bringen.

Instagram ist nämlich keine Plattform, auf der Inhalte gelesen werden. Eine Werbebotschaft muss aber trotzdem auf das jeweilige Angebot aufmerksam machen, einen Nutzen kommunizieren sowie emotionale Markenassoziationen wecken. Emotional ansprechende Inhalte stechen mit höherer Wahrscheinlichkeit aus der Masse der sonstigen Inhalte hervor, weshalb sie wesentlicher Bestandteil einer Kampagne sein sollten. Vor allem Bilder, auf denen Menschen zu sehen sind, sind hier eine große Hilfe, da Gesichter Emotionen transportieren.

Anzeigeninhalte können innovative Themen, Trends und Kontroversen behandeln, solange dabei immer eine Geschichte erzählt wird. Außerdem können Unternehmen bekannte Kunden nennen oder Kunden selbst mit einem Statement zu Wort kommen lassen. Anzeigen bieten sich auch an, um ein neues Produkt oder Feature bekannter zu machen.

Indem Unternehmen eigene E-Books oder Whitepaper bewerben, können sie ihre Expertise zu einem Thema unter Beweis stellen. Bieten sie Produkte, die ein bestimmtes Problem lösen, eignen sich Vorher-Nachher-Bilder besonders gut, um diesen Aspekt hervorzuheben. Um die Brand Awareness zu steigern, sollte auf jedem Bild das Unternehmenslogo zu sehen sein, allerdings dezent. Stockfotos hingegen sollten Marketer möglichst vermeiden.

Hashtags sind in Anzeigen nur dann sinnvoll, wenn es ein Hashtag gibt, das mit der Marke in Verbindung steht und daher helfen kann, die Markenpräsenz weiter zu steigern. Ansonsten kann darauf verzichtet werden, da Anzeigen nicht in der Hashtagsuche auftauchen.

Als wesentlicher Bestandteil von Anzeigen animieren Calls-to-Action (CTAs) Nutzer dazu, bestimmte Handlungen auszuführen. Sie geben den nötigen Impuls für einen Kauf, Test oder sonstige Handlungsschritte. Bei Instagram gibt es eine Vielzahl an CTAs, die abhängig vom jeweiligen Kampagnenziel sind, z. B.:

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4. Reporting

Zu einer Anzeigenkampagne gehört immer auch die entsprechende Berichterstattung. Denn nur so kann ein Unternehmen sicherstellen, dass die Kampagne auch die gewünschten Ziele erreicht. Dabei empfiehlt es sich, monatlich Berichte zu erstellen. So verlieren Marketer selbst nicht den Überblick und können gleichzeitig die Chefetage bzw. die Abteilungsleitung informieren. Aber auch während der Laufzeit ihrer Kampagnen sollten Marketer kontinuierlich testen, welche Anzeigegruppen und Anzeigen am besten funktionieren. Falls es Probleme gibt, kann so rechtzeitig gegengesteuert werden.

Wichtig ist, dass die beobachteten KPIs (Key Performance Indicators) zu den Kampagnenzielen passen. Zum Beispiel sollten Marketer bei einer Abverkaufskampagne nicht die Anzahl der erzielten Klicks, sondern die Conversion Rate messen. Oft ist es dabei schwer, die Leads oder Verkaufsabschlüsse einer bestimmten Instagram-Kampagne zuzuordnen. Deshalb sollten Links immer mit UTM-Parametern versehen werden. Dann ist nämlich auch eine Auswertung in Google Analytics möglich.

Organische Beiträge nicht vergessen

Neben Anzeigen sollten B2B-Unternehmen auf Instagram aber auch auf organische Beiträge setzen. Dabei sind wie bei den Anzeigen eine einheitliche Bildsprache und Authentizität wichtig. Aber auch, dass Unternehmen andere Beiträge, zum Beispiel die von Kunden oder auch der Konkurrenz, liken, kommentieren und teilen.

Instagram-Marketing eignet sich sehr gut für das „Employer Branding“. Vor allem jüngere Zielgruppen informieren sich mittlerweile zusätzlich auf Social Media über Unternehmen. Geben entsprechende Stories oder Beiträge Einblicke hinter die Kulissen, haben potenzielle Bewerber schon einen ersten Anhaltspunkt, was sie erwartet. Alles in allem müssen Anzeigen sowie organische Beiträge gemeinsam zur Instagram-Strategie eines Unternehmens beitragen.

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