Ab wann ist ein Instagram-Post Werbung?

Für viele Influencer ist Instagram längst zum Minenfeld geworden, wenn es um das Thema Werbekennzeichnung geht. Nach wie vor herrscht große Unsicherheit auf dem sozialen Netzwerk – das liegt nicht zuletzt an der für viele unklaren Rechtslage. Gefühlt jagt hier ein Urteil das nächste.

Als Influencer ist es besonders wichtig, die rechtlichen Rahmenbedingungen genau zu kennen und auf dem neuesten Stand zu bleiben: Denn wenn Ihr Post zwar als Werbung betrachtet wird, aber nicht als solche ausgewiesen ist, kommen Probleme auf Sie zu.

Aber keine Sorge: In diesem Beitrag erfahren Sie, wann Ihr Beitrag als Werbung gilt und wie Sie ihn ordnungsgemäß kennzeichnen. 

Warum herrscht solche Verwirrung um gesponserte Inhalte auf Instagram?

Soziale Medien wie Instagram sind noch sehr jung und nur mangelhaft reguliert. Insbesondere als Influencer kann die Grenze zwischen privater und kommerzieller Kommunikation leicht verschwimmen. Ein Beispiel: Sie kaufen privat ein Produkt und empfehlen es auf Instagram. In Ihrem Post markieren Sie das entsprechende Unternehmen.

Handelt es sich hier noch um einen privaten Tipp oder betreten Sie schon das Feld der Instagram-Werbung?

Neuer Gesetzesentwurf für Influencer-Marketing 

Bisher gab es bereits erste Gerichtsurteile zum Thema Instagram-Werbung wie beispielsweise bei Cathy Hummels. Dennoch fehlten handfeste Grundsatzurteile, die einen klaren rechtlichen Rahmen definierten und zur Verwirrung bei Influencern und Social-Media-Nutzern führten.

Mitte Januar hat sich das Bundeskabinett nun auf einen Gesetzesentwurf geeignet, der Influencern mehr Rechtssicherheit gewähren soll. Der Entwurf besagt, dass nur die Postings als Werbung gekennzeichnet werden müssen, für die es eine direkte Gegenleistung gibt. 

Dadurch soll auch Verbrauchern deutlicher gemacht werden, wann Influencer persönliche Empfehlungen aussprechen oder für die Empfehlung vergütet wurden.

Instagram-Werbung kennzeichnen: Deshalb sollten Sie die Regeln beachten

Seit einigen Jahren geht der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) rigoros gegen Posts vor, die nach dessen Ansicht gegen die Kennzeichnungspflicht auf Instagram verstoßen. So kam es zu Abmahnwellen, von denen auch Influencer und Blogger wie die bereits erwähnte Cathy Hummels und Vreni Frost betroffen waren. Frost erhielt 2018 eine Abmahnung inklusive Gebühren in Höhe von 178,50 Euro plus Unterlassungserklärung. Der Grund: Sie hatte in einem Posting die Marken der getragenen Kleidung verlinkt – die sogar selbstgekauft waren. Deshalb legte sie auch Einspruch beim Kammergericht Berlin ein.

Sie sehen also: Als Influencer begeben Sie sich auf dünnes Eis, sobald Sie Marken nennen und verlinken. Selbst, wenn Sie nach bestem Wissen und Gewissen handeln, sind Sie nicht vor Abmahnungen gefeit. Mahngebühren und etwaige Gerichtskosten können sich schnell zu hohen Summen aufaddieren – es lohnt sich also, dem Thema etwas Aufmerksamkeit zu schenken.

Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Jede Person, die von einem Unternehmen für einen Post eine direkte Gegenleistung erhält (ob eine direkte finanzielle Vergütung oder Sachgüter), muss diesen als Werbung deklarieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Privatperson oder um eine Person des öffentlichen Lebens handelt.

Wer ist zur Werbekennzeichnung verpflichtet?

Grundsätzlich gilt: Jede Person, die von Unternehmen eine Gegenleistung für Posts erhält, muss die entsprechenden Beiträge als Werbung kennzeichnen – ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie als Privatperson oder als Person des öffentlichen Lebens handeln.

Warum dem so ist, wird klar, wenn wir den Fall von Cathy Hummels näher betrachten. Hummels hatte in einem Beitrag ohne Werbekennzeichnung Marken von Produkten verlinkt, für die sie keine Gegenleistung erhalten hatte. Hier entschied das Landgericht München zwar zugunsten der Influencerin, entscheidend ist allerdings die Begründung: Das Gericht war der Meinung, dass von der großen Follower-Zahl von 485.000 für die Nutzer ein generelles kommerzielles Interesse des Accounts abzuleiten sei.

Das bedeutet im Umkehrschluss: Influencer mit einer kleineren Community können sich auf dieses Argument gegebenenfalls nicht berufen. Hinzu kommt: Im Fall von Fitness-Influencerin Pamela Reif argumentierte das Landgericht Karlsruhe genau umgekehrt. Gerade, da es sich offensichtlich um ein kommerzielles Profil handele, könne Reif hier gar nicht mehr als Privatperson agieren, weshalb jede Markennennung automatisch als Werbung einzustufen und auch so zu kennzeichnen sei.

Gesponserte Inhalte oder eigene Meinung: Wann handeln Sie als Influencer?

Trotz solcher Urteile herrscht weiterhin viel Unklarheit und eindeutige Regelungen fehlen. Gerade bei Testmustern oder selbst gekauften Produkten tun sich viele Fragen rund um die korrekte Kennzeichnung auf, mit denen Influencer regelmäßig konfrontiert werden. Die folgenden Tipps sollen Ihnen daher einen ersten Durchblick im Rechtschaos verschaffen:

• Erhalten Sie Produkte zum Testen, ist entscheidend, welche Absprachen konkret mit dem Unternehmen getroffen wurden. Ist die kostenlose Überlassung zum Beispiel explizit an die Bedingung geknüpft, dass Sie das Produkt auf Instagram ausschließlich positiv vorstellen, handelt es sich um Werbung.

• Aber auch, wenn Sie ein Produkt völlig unverbindlich zugeschickt bekommen: Stellen Sie es anschließend auf Instagram vor und klingen dabei zu euphorisch und werblich, riskieren Sie Abmahnungen. 

• Haben Sie ein Produkt selbst gekauft und wollen es auf Instagram vorstellen, tun Sie gut daran, den Beleg zu behalten. So sind Sie auf der sicheren Seite, falls es zu einer Abmahnung kommen sollte. Auf diese Weise konnte auch Vreni Frost die beschriebene Unterlassungserklärung abwenden.

Weiterführende hilfreiche Informationen können Sie auch dem Leitfaden der Medienanstalten Deutschlands entnehmen.

Wie Sie Instagram-Werbung richtig kennzeichnen

Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, ist es nicht nur wichtig, dass Sie Werbung kennzeichnen, sondern auch, dass Sie es auf die richtige Weise tun. Hier gelten die folgenden Richtlinien:

Gesponserte Inhalte immer auf Deutsch kennzeichnen

Benutzen Sie Hashtags wie #Werbung oder #Anzeige. Die englischen Hashtags #Ad oder #Sponsored sind Gerichtsurteilen zufolge nicht jedem geläufig und daher nicht transparent genug.

Instagram-Werbung deutlich kennzeichnen

Der Hinweis zur Werbung sollte für Follower sofort ersichtlich sein. Deshalb sollten Sie ihn direkt am Anfang des Posts platzieren. Falls Sie den Verweis dagegen ganz unten in der Bildunterschrift unterbringen, kann dies als nicht ausreichend gekennzeichnet angesehen werden.

Instagram-Werbung selbst kennzeichnen

Ein Verweis auf Werbung ist nicht nur mit den etablierten Hashtags, sondern auch mit eigenen Worten möglich. Ein Beispiel dafür wäre „Dieser Beitrag ist mit finanzieller Unterstützung von X entstanden“. Aber auch hier gilt: Der Verweis muss deutlich, also am Anfang des Posts oder der Story platziert werden!

Gesponserte Inhalte: Instagram bietet eigene Funktion zum Kennzeichnen

Instagram bietet mittlerweile auch eine eigene Möglichkeit für das Ausweisen von Werbung. Unter „Erweitere Einstellungen“ lässt sich „Bezahlte Partnerschaft mit ...“ beim Erstellen eines Posts auswählen. Dann wählen Sie ein Unternehmen aus und ein Werbehinweis erscheint oberhalb des Fotos.

Auf Instagram herrscht weiterhin ein großes Rechtschaos, wenn es um Werbung geht. Bis es zu den ersten Grundsatzurteilen kommt, ist es also von besonderer Bedeutung, jedwede Werbung stets als solche zu kennzeichnen. Unsere Empfehlung lautet ganz klar: Im Zweifelsfall lieber einmal zu viel als einmal zu wenig den Instagram-Post als Werbung ausweisen. So sollten Sie als Influencer auf der sicheren Seite sein.

Titelbild: agafapaperiapunta / getty Images