Mit Argusaugen beobachtet der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) das Marketing auf Social-Media-Plattformen. Regelmäßig mahnt der Verband Influencer wegen Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht auf Instagram ab, was in der Szene wie auch unter Marketern zu großer Verunsicherung geführt hat.
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Wir zeigen Ihnen, wie genau die Justiz über die rechtliche Grauzone entschieden hat und worauf Unternehmen ;bei der Kennzeichnung von Instagram-Werbung weiterhin achten sollten.
Worum genau ging es?
Der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb hat Cathy Hummels Schleichwerbung vorgeworfen und dies zur Anzeige gebracht. Sie hatte in mehreren Instagram-Posts Produkte und Unternehmen erwähnt, diese aber nicht als Werbung gekennzeichnet.
Das Urteil des Gerichts fiel zu ihren Gunsten aus: Weil sich der gewerbliche Charakter ihres Profils klar erkennen ließe, müssten Verlinkungen nicht als Werbung gekennzeichnet werden – jedoch nur, wenn es sich um unbezahlte Posts handele.
Die Richterin argumentierte damit, dass es auch in Printmedien erlaubt sei, Hinweise auf Produkte oder Unternehmen zu geben. Eine gesonderte Behandlung von Influencern gegenüber Printmedien lehnte sie damit also ab.
Obwohl das Urteil als wegweisend gilt, herrscht noch immer viel Unklarheit darüber, wann die Kennzeichnungspflicht auf Instagram nun wirklich greift. Zumal ausdrücklich darauf hingewiesen wurde, dass diese für jeden Einzelfall geprüft werden müsse.
Bild: Screenshot Instagram Cathy Hummels
Wann muss man Werbung auf Instagram kennzeichnen?
Wie der Fall Cathy Hummels zeigt, wägen Gerichte verschiedene Argumente ab, wenn es darum geht, ob Werbung offen gekennzeichnet werden muss und wann überhaupt von Werbung gesprochen werden kann. In diesem konkreten Fall wurden die Posts zwar als Werbung eingestuft. Allerdings weisen der blaue Haken (der öffentliche und verifizierte Accounts auf Instagram anzeigt) sowie der grundsätzliche Charakter des Profils laut dem Landgericht München darauf hin, dass es sich um Beiträge zu kommerziellen Zwecken handele.
Klingt erst einmal logisch – wenn Landgerichte zum Beispiel in Berlin oder Osnabrück in ähnlichen Fällen nicht auch schon anders geurteilt hätten.
Um die Verwirrung zur Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Netzwerken zu mindern, hat das Bundeskabinett Mitte Januar zu diesem Thema einen Gesetzesentwurf erlassen. Der Entwurf besagt, dass nur die Postings als Werbung gekennzeichnet werden müssen, für die es eine direkte Gegenleistung gibt.
Das bedeutet, die Kennzeichnungspflicht gilt für Influencer nur dann, wenn Sie für den veröffentlichten Beitrag tatsächlich bezahlt wurden oder eine sachliche Gegenleistung erhalten haben.
Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen?
Im Prinzip muss jede Person, die von Unternehmen eine direkte Gegenleistung für Posts erhält, diese als Werbung kennzeichnen. Dabei ist es egal, ob es sich um Privatpersonen oder solche des öffentlichen Lebens handelt.
Dass auch private Accounts mit geringer Follower-Zahl bereits Abmahnungen erhalten haben, führt in der Praxis jedoch oft zu Unklarheit: So kann inzwischen kaum noch unterschieden werden, wann es sich bei gekennzeichneten Beiträgen nun um Werbekooperationen handelt und wann nur um Empfehlungen ohne Gegenleistung. Schließlich können Nutzer ihre Follower auch einfach über Produkte informieren, die ihnen gefallen – ohne den Hintergedanken, Unternehmen damit einen kommerziellen Vorteil zu verschaffen.
Um Grenzfällen aus dem Weg zu gehen, können Instagram-Nutzer die Quittungen der Produkte aufheben, die sie (ohne Teil einer bezahlten Partnerschaft zu sein) mit der Community teilen. Marketing-Manager hingegen sollten immer darauf achten, dass Werbung, für die eine Gegenleistung vereinbart ist, gekennzeichnet ist. Damit Sie in Zukunft möglichst korrekt vorgehen, finden Sie im Folgenden eine ausführliche Anleitung zur Kennzeichnung von Instagram-Werbung.
Tipps, die Sie sicher durch den rechtlichen Dschungel der Werbekennzeichnung auf Instagram führen
Achtung: Hierbei handelt es sich nicht um eine verbindliche Rechtsberatung!
Prüfen Sie die Rechtslage
Sowohl Influencer als auch Marketer sollten mit den rechtlichen Grundlagen vertraut sein, denn beide können juristisch belangt werden. Relevant ist hier vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses besagt unter anderem, dass derjenige unlauter handelt, der den kommerziellen Charakter einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht – und dadurch Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst.
Dies ist der Zankapfel im Kampf um die Kennzeichnungspflicht, da der Verband Sozialer Wettbewerb Influencern unterstellt, nicht gekennzeichnete Werbung im Rahmen eines Geschäftsverhältnisses zu betreiben und damit Follower zum Kauf von Produkten zu bewegen. Sobald Sie als Marketer also mit einem Influencer eine geschäftliche Absprache treffen, befinden sich beide Parteien rechtlich im Bereich der kommerziellen Kommunikation, ergo der Werbung. Hier gelten die Spielregeln der Kennzeichnungspflicht.
Denen kann beispielsweise durch das Label Bezahlte Partnerschaft oder Anzeige entsprochen werden, wie es hier in der Zusammenarbeit mit Zalando geschehen ist:
Bild: Sreenshot Instagram Angelo Carlucci
Überprüfen Sie, ob Sie an einer kommerziellen Kommunikation teilnehmen
Laut dem Medienrechtsexperten Prof. Dr. Stefan Engels liegt kommerzielle Kommunikation beziehungsweise Werbung immer dann vor, wenn der Influencer für die Veröffentlichung eine Gegenleistung bekommt. Dies kann alles sein, was einen monetären Wert hat: Bargeld, Gutscheine, Flüge oder kostenlose Produktproben. Bekommt der Influencer dagegen ein Produkt geschenkt, ohne dass daran Bedingungen geknüpft sind, liegt keine kommerzielle Kommunikation vor. Damit entfällt die Kennzeichnungspflicht.
Achtung: Preist der Influencer das vorgeführte Produkt jedoch über die Maßen an, handelt es sich aus Sicht der Rechtsprechung um Werbung. Aus diesem Zusatz lässt sich ablesen, dass es innerhalb der aktuellen Gesetzgebung einen gewissen Interpretationsspielraum gibt.
Prüfen Sie den Leitfaden zur Kennzeichnungspflicht
Um des Chaos' Herr zu werden, haben die Medienanstalten einen Leitfaden veröffentlicht. Dieser ist als eine Art inoffizielle Gebrauchsanweisung für Social-Media-Marketing zu lesen und für Influencer und Marketer gleichermaßen relevant.
Hier gilt für die Influencer im Falle der kommerziellen Kommunikation die Faustregel, das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang ihrer Beiträge zu setzen. Im Fall von Videos ist die Sache etwas verzwickter: Unterschieden wird hier in Abhängigkeit der Rolle, die das Produkt im Beitrag einnimmt. Spielt es die Hauptrolle, muss eine Dauereinblendung mit „Werbung“ oder „Werbevideo“ platziert werden. Hat das Produkt hingegen nur einen Gastauftritt im Videobeitrag, dann genügt es, zu Beginn des Videos etwa „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Markenname>“ einzublenden.
Gibt es keine geschäftliche Absprache, können Influencer auf die Kennzeichnung verzichten, sollten aber nach eigenem Ermessen entscheiden, wie sehr sie das vorgestellte Produkt anpreisen. Das bedeutet allerdings auch, dass sie sich hier in einer der gefürchteten Grauzonen bewegen.
Tipp für die Influencer: Wenn eigene Produkte und Dienstleistungen beworben werden, muss die eigene Unternehmerschaft aus Gründen der Transparenz kenntlich gemacht werden.
Außerdem sind Affiliate Links, werbliche Links und Rabattcodes ausnahmslos kennzeichnungspflichtig.
Das Worst-Case-Szenario kennen
Was aber passiert, wenn Influencer tatsächlich gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen? Zum einen entsteht ihnen bei einer Verurteilung unter Umständen ein großer finanzieller Schaden. Denn für den Tatbestand der Schleichwerbung drohen Geldbußen von bis zu 500.000 Euro. Wettbewerber können außerdem Ansprüche auf Unterlassung, Auskunft oder Schadensersatz geltend machen. Kommt es zu einer Verurteilung, müssen zudem die Kosten für die Verhandlung von den Influencern getragen werden. Geht der Fall durch mehrere Instanzen, wird es teuer.
Unternehmen, die mit Influencern Werbung treiben, können ebenfalls gerichtlich belangt werden. So etwa im Urteil zur Schleichwerbung (AZ 13 U 53/17) gegen den Drogerie-Riesen Rossmann: Der Konzern hatte mit Influencern für seine Produkte geworben, ohne dass die Beiträge entsprechend gekennzeichnet wurden. Das Oberlandesgericht Kassel drohte Rossmann bei weiteren Verstößen mit einem Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.
Der Image-Schaden für involvierte Unternehmen sowie für die Influencer lässt sich hingegen nur schwer beziffern. Denn Werte wie Authentizität, Kundennähe und Ehrlichkeit sind elementare Bestandteile der Erfolgsformel von Influencern und Teil ihrer Strahlkraft.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) startete 2019 eine Befragung von über 1.000 Deutschen zu ihrer Reaktion auf Influencer Marketing. 43 Prozent gaben an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben. 2017 waren es noch 19 Prozent. Die wirtschaftliche Bedeutung von Influencern nimmt also deutlich zu. Diese Position dürften sie (und kooperierende Unternehmen) aber sehr schnell verlieren, wenn Vorwürfe der Schleichwerbung im Raum stehen.
Für Marketer und Unternehmen kann zudem das Löschen eines nicht gekennzeichneten Beitrags zum Ärgernis werden. Denn auch dazu können Influencer bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht gezwungen werden. Damit verschwindet dann die teuer eingekaufte Social-Media-Werbung für das Produkt in der Versenkung.
Wer Influencer-Marketing betreiben möchte, sollte sich unbedingt mit der Kennzeichnungspflicht vertraut machen. Als Orientierungshilfe ist für Marketer und Influencer der Leitfaden zur Kennzeichnungspflicht der Medienanstalten eine gute Anlaufstelle. Trotz der bestehenden Grauzonen gilt als sinnvolle Faustregel: Sobald ein Unternehmen mit einem Influencer geschäftliche Absprachen über Beiträge trifft, müssen diese als #Werbung gekennzeichnet werden.
