Mit Argusaugen beobachtet der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) das Marketing auf Social-Media-Plattformen. Regelmäßig mahnt er Influencer wegen Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht ab, was in der Szene wie auch unter Marketern zu großer Verunsicherung geführt hat. Licht ins Dunkel bringt ein Urteil des Berliner Kammergerichts.

Worum genau ging es?

Der verhandelte Fall dreht sich um die vermeintliche Schleichwerbung der Bloggerin Vreni Frost. Sie hatte in ihren Beiträgen Produkte empfohlen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Das Urteil des Gerichts fiel in Teilen zu ihren Gunsten aus: Sie sei nicht grundsätzlich verpflichtet, jeden Beitrag mit einer Markennennung als #Werbung auszuweisen. Der hier gezeigte Beitrag beispielsweise muss laut Berliner Kammergericht trotz Marken-Tagging nicht als Werbung gekennzeichnet werden – ist es inzwischen aber dennoch.

Beispiel-Beitrag Vreni FrostBild: Instagram

Obwohl das Urteil in Marketingkreisen als wegweisend gilt, herrscht noch immer viel Unklarheit darüber, wann die Kennzeichnungspflicht nun wirklich greift. Deshalb finden Sie im Folgenden eine ausführliche Anleitung, wie Sie korrekt vorgehen können.

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Achtung: Hierbei handelt es sich nicht um eine verbindliche Rechtsberatung!

Fünf Tipps, die Sie sicher durch den rechtlichen Dschungel der Werbekennzeichnung führen

Tipp 1: Prüfen Sie die Rechtslage

Sowohl Influencer als auch Marketer sollten mit den rechtlichen Grundlagen vertraut sein, denn beide können juristisch belangt werden. Relevant ist hier vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses besagt unter anderem, dass derjenige unlauter handelt, der den kommerziellen Charakter einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht – und dadurch Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst.

Dies ist der Zankapfel im Kampf um die Kennzeichnungspflicht, da der Verband Sozialer Wettbewerb Influencern unterstellt, ungekennzeichnete Werbung im Rahmen eines Geschäftsverhältnisses zu betreiben und damit Follower zum Kauf von Produkten zu bewegen. Sobald Sie als Marketer also mit einem Influencer eine geschäftliche Absprache treffen, befinden sich beide Parteien rechtlich im Bereich der kommerziellen Kommunikation, ergo der Werbung. Hier gelten die Spielregeln der Kennzeichnungspflicht.

Denen kann beispielsweise durch das Label „Bezahlte Partnerschaft“ entsprochen werden, wie es hier in der Zusammenarbeit mit Bonprix geschehen ist:

Beispiel von Influencer-Marketing - bonprix
Bild: Instagram

Tipp 2: Überprüfen Sie, ob Sie an einer kommerziellen Kommunikation teilnehmen

Laut dem Medienrechtsexperten Prof. Dr. Stefan Engels liegt kommerzielle Kommunikation beziehungsweise Werbung immer dann vor, wenn der Influencer für die Veröffentlichung eine Gegenleistung bekommt. Dies kann alles sein, was einen monetären Wert hat: Bargeld, Gutscheine, Flüge oder kostenlose Produktproben. Bekommt der Influencer dagegen ein Produkt geschenkt, ohne dass daran Bedingungen geknüpft sind, liegt keine kommerzielle Kommunikation vor. Damit entfällt die Kennzeichnungspflicht.

Achtung, Fallstrick: Preist der Influencer das vorgeführte Produkt jedoch über die Maßen an, handelt es sich aus Sicht der Rechtsprechung um Werbung. Aus diesem Zusatz lässt sich ablesen, dass es innerhalb der aktuellen Gesetzgebung einen gewissen Interpretationsspielraum gibt.

Tipp 3: Prüfen Sie den Leitfaden zur Kennzeichnungspflicht

Um des Chaos Herr zu werden, haben die Medienanstalten einen Leitfaden veröffentlicht. Dieser ist als eine Art inoffizielle Gebrauchsanweisung für Social-Media-Marketing zu lesen und für Influencer und Marketer gleichermaßen relevant.

Hier gilt für die Influencer im Falle der kommerziellen Kommunikation die Faustregel, das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang ihrer Beiträge zu setzen. Im Fall von Videos ist die Sache etwas verzwickter: Unterschieden wird hier in Abhängigkeit der Rolle, die das Produkt im Beitrag einnimmt. Spielt es die Hauptrolle, muss eine Dauereinblendung mit „Werbung“ oder „Werbevideo“ platziert werden. Hat das Produkt hingegen nur einen Gastauftritt im Videobeitrag, dann genügt es, zu Beginn des Videos etwa „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Markenname>“ einzublenden.

Gibt es keine geschäftliche Absprache, können Influencer auf die Kennzeichnung verzichten, sollten aber nach eigenem Ermessen entscheiden, wie sehr sie das vorgestellte Produkt anpreisen. Das bedeutet allerdings auch, dass sie sich hier in einer der gefürchteten Grauzonen bewegen.

Ein Tipp für die Influencer: Wenn eigene Produkte und Dienstleistungen beworben werden, muss die eigene Unternehmerschaft aus Gründen der Transparenz kenntlich gemacht werden. Als #Werbung muss der Beitrag dann aber nicht gekennzeichnet werden. Einzige Ausnahme ist wieder die zu positive Darstellung.

Affiliate-Links, werbliche Links und Rabattcodes sind dagegen ausnahmslos kennzeichnungspflichtig.

Tipp 4: Das Worst-Case-Szenario kennen

Was aber passiert, wenn Influencer tatsächlich gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen? Zum einen entsteht ihnen bei einer Verurteilung unter Umständen ein großer finanzieller Schaden. Denn für den Tatbestand der Schleichwerbung drohen Geldbußen von bis zu 500.000 Euro. Wettbewerber können außerdem Ansprüche auf Unterlassung, Auskunft oder Schadensersatz geltend machen. Kommt es zu einer Verurteilung, müssen zudem die Kosten für die Verhandlung von den Influencern getragen werden. Geht der Fall wie bei Vreni Frost durch mehrere Instanzen, wird es teuer.

Unternehmen, die mit Influencern Werbung treiben, können ebenfalls gerichtlich belangt werden. So etwa im Schleichwerbungsurteil (AZ 13 U 53/17) gegen den Drogerie-Riesen Rossmann. Der Konzern hatte mit Influencern für seine Produkte geworben, ohne dass die Beiträge entsprechend gekennzeichnet wurden. Das Oberlandesgericht Kassel drohte Rossmann bei weiteren Verstößen mit einem Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.

Der Image-Schaden für involvierte Unternehmen sowie für die Influencer lässt sich hingegen nur schwer beziffern. Denn Werte wie Authentizität, Kundennähe und Ehrlichkeit sind elementare Bestandteile in der Erfolgsformel von Influencern und Teil ihrer Strahlkraft.

Wie eine Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) von 2017 zum Influencer-Marketing zeigt, belegen Influencer auf der Glaubwürdigkeitsskala in Deutschland Platz drei, wenn es um Produktempfehlungen geht. Diese Position dürften individuelle Influencer (und kooperierende Unternehmen) aber sehr schnell verlieren, wenn Schleichwerbungsvorwürfe im Raum stehen.

Für Marketer und Unternehmen kann zudem das Löschen eines nicht gekennzeichneten Beitrags zum Ärgernis werden. Denn auch dazu können Influencer bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht gezwungen werden. Damit verschwindet dann die teuer eingekaufte Social-Media-Werbung für das Produkt in der Versenkung.

Fazit

Wer Influencer-Marketing betreiben möchte, sollte sich unbedingt mit der Kennzeichnungspflicht vertraut machen. Als Orientierungshilfe ist für Marketer und Influencer der Leitfaden zur Kennzeichnungspflicht der Medienanstalten eine gute Anlaufstelle. Trotz der bestehenden Grauzonen gilt als sinnvolle Faustformel: Sobald ein Unternehmen mit einem Influencer geschäftliche Absprachen über Beiträge trifft, müssen diese als #Werbung gekennzeichnet werden.

Photoshop-Leitfaden

Ursprünglich veröffentlicht am 29. März 2019, aktualisiert am April 15 2019

Themen:

Influencer-Marketing