Personalisierte Werbung auf Apple-Geräten ist in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil der Marketing-Strategie. Infolge eines im April 2021 veröffentlichten iOS-Updates müssen Marketerinnen und Marketer jedoch eine gravierende Umstellung hinsichtlich Werbetracking auf Apple-Geräten verkraften. Die iOS-Version 14.5 verändert die Bedingungen für den Zugriff von Apps auf die Gerätekennnummer IDFA erheblich. Nur noch 4 Prozent der täglich aktiven iPhone-Nutzerinnen und -Nutzer in den USA erlauben den Trackingzugriff.

In diesem Artikel erfahren Sie, was diese Umstellung für Sie bedeutet und wie Sie Ihre Werbeanzeigen trotz des iOS-Updates zielgerichtet ausspielen können.

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iOS Tracking: Zugriff auf Gerätekennnummer erst nach aktiver Erlaubnis

Personalisierte Werbung ermöglicht Unternehmen Werbung auszuspielen, die präzise zu den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen Kundinnen und Kunden passt. Um personalisierte Werbung auf Apple-Geräten zu veröffentlichen, wird die sogenannte IDFA (Identifier for Advertising) genutzt. Jedes iPhone verfügt über eine individuelle IDFA-Gerätekennnummer. Nutzerdaten, die mit der jeweiligen ID markiert sind, lassen sich zu einem umfassenden Datensatz zusammenstellen, der sehr viel über die Vorlieben und Interessen der Nutzerin oder des Nutzers verrät.

Marketerinnen und Marketer können sich dies zunutze machen und diese Daten von Databrokern kaufen. Infolgedessen können sie die Geräte von Interessentinnen und Interessenten mit passenden Inhalten bespielen und so ihre Produkte gezielt bewerben.

In früheren Versionen war der Zugriff von Apps auf die IDFA standardmäßig aktiviert. Das hat sich mit dem Update auf iOS 14.5 jedoch grundsätzlich geändert: App-Anbieter dürfen den Zugriff nicht mehr voraussetzen, sondern müssen den Nutzenden aktiv um die Erlaubnis zum Tracken bitten. iPhone-Nutzende, die komplett auf Tracking verzichten wollen, können die Nachfrage ganz einfach abschalten. Apps erhalten somit keinen Zugriff mehr auf die IDFA. Mit dieser Funktion oder durch manuelles Abwählen pro App in den Einstellungen verhindern Userinnen und User auch das Tracking durch Software, die vor dem Update aktiv war.

Die Änderung von Opt-out zu Opt-in betrifft iPhones, iPads und Apple TV und hat weitreichende Folgen für die Advertising-Industrie. Der Markt für mobile Werbung verfügt über einen Wert von mehr als 200 Milliarden US-Dollar, wobei Apple einen Marktanteil von etwa 27 Prozent besitzt.

Auf diese Veränderungen müssen sich Marketerinnen und Marketer einstellen

Verschiedene Teile des Onlinemarketing-Prozesses werden durch fehlendes Tracking spürbar erschwert:

  1. Kundenanalyse: Das Surfverhalten und die persönlichen Eigenschaften einer Person lassen sich ohne ID nur schwer zu einem einheitlichen Datensatz verknüpfen.

  2. Targeting: Die Ansprache der eigenen Zielgruppe und konkreter Personen wird ungenauer.

  3. Personalisierung: Die Abstimmung von Ads und Content auf die konkreten Interessen und die aktuelle Situation der Empfängerinnen und Empfänger wird massiv erschwert.

  4. Testen: A/B-Tests sind weiterhin möglich, aber für Apple-Nutzerinnen und -Nutzer schwieriger umzusetzen.

  5. Measuring: Wichtige Indikatoren wie Klickrate und Conversions sind schwerer zu messen.

  6. Frequenzsteuerung: Ohne Gerätezuordnung lässt sich nicht verhindern, dass manche Nutzerinnen und Nutzer bestimmte Inhalte zu oft erhalten.

iOS-Update: Mehr Transparenz und Datenschutz?

Die Wende bei der Nutzung der IDFA des iPhones ist ein Schritt in einer Reihe ähnlicher Entwicklungen, die mit Transparenz und Datenschutz begründet werden. In der EU gelten mit der DSGVO strenge Datenschutzrichtlinien. Ähnlich wirkt der CCPA im US-Bundesstaat Kalifornien. Browser wie Firefox, Safari und Google Chrome schließen Third Party Cookies, die eine ähnliche Funktion haben, wie die IDFA, aktuell oder in naher Zukunft aus.

Apple und Google begründen die Veränderung mit dem Schutz der Privatsphäre ihrer Kundinnen und Kunden. Manche Beobachter halten das allerdings nur für einen Teil des tatsächlichen Motivs. Denn die eigenen Apps und Dienste sammeln ungehindert weiter personalisierte Daten. Zu First Party Data hätten die Digitalkonzerne exklusiv Zugang und könnten so ihren Einfluss auf dem Advertising-Markt noch weiter ausbauen.

iOS Ad Tracking: Fehlende Trackingdaten erschweren Targeting

Die Möglichkeit, Apps den Zugriff auf die IDFA zu verwehren, gibt es schon lange. Neu ist lediglich die Tatsache, dass die Nutzung nicht mehr von vornherein erlaubt ist. Es geht also nur um ein Häkchen, das nicht mehr gesetzt ist. Trotzdem sind die Auswirkungen gravierend. 

Nutzerinnen und Nutzer werden jetzt aktiv darum gebeten, dem Tracking zuzustimmen. Der allergrößte Teil der Nutzenden entscheidet sich dagegen. Ohne detaillierte Trackingdaten lässt sich die Werbung auf iPhones jedoch nicht mehr so einfach personalisieren. Das erschwert das Geschäft von Marketingteams und die Monetarisierung von Apps, die sich über die Erzeugung und den Verkauf solcher Trackingdaten finanziert.

iPhone Nutzer sehen Werbung auch ohne Tracking

Für iPhone-Nutzer und -Nutzerinnen wird die Werbung durch die neue Funktion nicht weniger. Ads werden an den üblichen Plätzen nach wie vor automatisch eingeblendet, nur sind diese vermutlich weitaus weniger auf die eigenen Interessen zugeschnitten.

Für Kundinnen und Kunden, die gezielte und personalisierte Angebote ausdrücklich wünschen, kann die Stärkung der Privatsphäre das Nutzungserlebnis sogar negativ beeinflussen. Irrelevante, unpassende und uninteressante Angebote werden häufiger vorkommen, wenn das Tracking ebenso unbewusst abgelehnt wird, wie es bisher erlaubt wurde.

Tracking auf Apple-Geräten: mögliche Alternativen

Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Marketing-Ökosystems stehen vor unterschiedlichen Herausforderungen und arbeiten intensiv an neuen Lösungen. Einige App-Entwicklerinnen und -Entwickler experimentieren mit Fingerprinting über kombinierte Merkmale als Ersatz für die Ad-ID. Doch diese Strategie ist riskant, weil sie in Apples Nutzungsbedingungen direkt ausgeschlossen ist.

Ein anderer Weg für Publisher wäre, wieder vermehrt auf andere Arten der Monetarisierung zu setzen. Das bedeutet weg vom Modell der kostenlosen App, die über intransparentes Tracking und unkontrollierten Datenverkauf Gewinn erwirtschaftet, hin zu Qualität und Mehrwert, die Nutzerinnen und Nutzer gern mit Einmalzahlungen und Abos honorieren.

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe auch ohne iOS-Tracking

Die Herausforderung der Ad-Industrie kreist vor allem um die Frage, wie sich die eigene Zielgruppe mit relevanten Inhalten erreichen lässt. Dafür gibt es auch ohne Tracking verschiedene Ansätze.

First Party Data: Auf eigene Daten bauen

Unternehmen können eine Strategie umsetzen, die vorrangig auf First Party Data und Zero Party Data aufbaut. Das ermöglicht ihnen, Nutzerinnen und Nutzer mithilfe von zahlreichen Merkmalen genau zu identifizieren. Wertvolle Identifikatoren sind E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Adressdaten. Auch ausgewählte Partnerschaften können helfen, die Datenbestände unabhängig von Third-Party-Identifiern wie der IDFA zu verbessern.

Omnichannel-Ansatz ausbauen

Wenn iPhone-Ads an Bedeutung verlieren, können Unternehmen reagieren, indem sie ihre Kanäle diversifizieren. Eine konsequente Omnichannel-Strategie hat nicht nur den Vorteil, dass Marken stärker präsent sind und mehr wahrgenommen werden. Die Anreicherung verschiedener Touchpoints von E-Mail-Marketing bis Social-Media-Marketing bietet auch viele Möglichkeiten, um Kundinnen und Kunden zur Interaktion einzuladen und damit weitere Identifikationsmerkmale zu sammeln. 

Ads über Cluster ausspielen

Eine weitere Strategie, die Google derzeit umfassend testet, lautet „Federated Learning of Cohorts“ (FloC). Wie der Name bereits verrät, handelt es sich um eine Technik, mit der relevante Werbung auch ohne persönliche Identifikation ihre Adressaten findet. Statt der granularen Zuordnung auf die Person setzt der neue Ansatz auf Kohorten im Sinne von Gruppen mit bestimmten Eigenschaften. Ein vergleichbares Prinzip nutzen die Look-a-like-Audiences, mit denen Facebook-Marketerinnen und -Marketer erfolgreich neue Interessentinnen und Interessenten ansprechen können.

Fazit: Das iOS-Update zwingt Marketerinnen und Marketer zum Strategiewechsel

Der Opt-in für das Tracking durch die IDFA ist ein massiver Gamechanger, der die Adtech-Industrie in Aufruhr versetzt. Viele Marketerinnen und Marketer sowie Publisher sind sich unsicher, wie sie auf die Änderungen reagieren können. Gleichzeitig gibt es mehrere erprobte Strategien, die Marketern und Marketerinnen dabei helfen können, potenzielle Kundinnen und Kunden auch auf Apple-Geräten weiterhin zielgerichtet zu erreichen.

Google Ads Guide

Titelbild: Anna Frank / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 9. September 2021, aktualisiert am September 09 2021

Themen:

Marketing & Werbung