Das Thema „Personalisierung” ist in der Marketingkommunikation nicht erst seit Beginn des digitalen Zeitalters ein Buzzword. Jedes Direct-Mailing kann man personalisieren. Und seit Jahren quälen den Internet-User die vermeintlich personalisierten Werbebanner, die ihm penetrant genau das vorschlagen, was er sich vor Tagen schon gekauft oder nur angesehen und sich dagegen entschieden hat. Das ist zwar schon adaptiver als das Offline-Mailing, weil sich der gezeigte Inhalt kontextuell anpasst, aber Adaptive Content geht ganz anders.

Download: Arbeitsmappe Content-Marketing

Was genau ist Adaptive Content?

Dieser Begriff bezeichnet eine ganzheitliche Content Strategie der Anpassung, die sich über alle Kanäle erstreckt. Anpassung an den Zielgruppentyp, an den Aufenthaltsort, an die Situation des Rezipienten. Anpassung, die bedeutet, dass der Rezipient in jeder Situation und an jedem Ort genau das gezeigt oder angeboten bekommt, was jetzt gerade für ihn relevant ist. Und was somit für Sie die besten Conversion-Chancen bietet. Hierbei geht es nicht um Werbebanner mit Produktangeboten, sondern um die Inhalte selbst. Zu dieser Strategie gehören nicht nur die Online-Kanäle, die zwischen Inhalten wechseln können, sondern auch die Offline-Kanäle. 

Fokussieren wir uns hier jedoch auf die Online-Kanäle und beleuchten wir die einzelnen Faktoren der Adaption genauer:

1. Faktor: Mit wem sprechen wir gerade?

Firmen haben dank dem berühmt-berüchtigten „Big Data“ eine Fülle an Informationen über Ihre Zielgruppe, beziehungsweise einzelne Kunden. Im Kontext von Adaptive Content können diese Daten sinnvoll genutzt werden. Um zum Beispiel wichtige Fragen zu beantworten: Hat der Kunde schon einmal bei uns gekauft? Wann? Was? In welchen sozialen Netzwerken spricht er über uns? Wie ist seine Stimmung gerade? Welche anderen Produkte hat er kürzlich anderswo gekauft?

2. Faktor: Welche Art von Content ist jetzt gerade relevant für ihn?

Hier kommt zu den Erkenntnissen über den Rezipienten selbst das Abbild seiner momentanen Situation hinzu. Ist er gerade zuhause oder unterwegs? Ist er auf Informationssuche oder in sozialen Netzwerken unterwegs? Ist er eventuell bei uns im Geschäft, im Online-Shop oder auf der selben Messe wo wir gerade sind? Daraus ergibt sich, ob ihm zum Beispiel ein angezeigtes Incentive jetzt zur Kaufentscheidung verhelfen würde. Die Fülle der Beispiele ist unendlich, denn Relevanz hängt hier komplett von der Art Ihres Angebots und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe ab.

3. Faktor: Auf welchem Medium wird der Content höchstwahrscheinlich angezeigt?

Dies ist ein nicht zu unterschätzender Faktor, denn was nützt perfekt personalisierter und relevanter Content, wenn dieser nicht mit den technischen Gegebenheiten des Endgeräts zusammenpasst.

Es scheint nicht nur so, es ist tatsächlich ein großes Vorhaben, die Kommunikation auf Adaptive Content auszurichten. Aber: Diese Investition lohnt sich nicht nur, sie ist über kurz oder lang sogar unumgänglich. Weshalb, haben wir im folgenden Abschnitt aufgelistet.

Die Fakten sprechen für sich

Der US-Dienstleister copyblogger hat in einem Blogartikel zum Thema Adaptive Content einige interessante empirische Daten zusammengetragen, die überzeugende Fakten schaffen. Unterm Strich basiert die Relevanz für Adaptive Content auf einer simplen Tatsache: Immer mehr Menschen sind mit Smartphone und Tablet unterwegs. 

Fakt 1: Das Potenzial wächst und wächst. Etwa 13 % des weltweiten Internet-Traffic fließt heutzutage über mobile Endgeräte. 2009 war es noch 1 %.  

Fakt 2: Entscheidungen unterwegs werden durch den Online-Kanal beeinflusst: 77% aller Smartphone-User nutzen soziale Netzwerke und Suchmaschinen auf dem Telefon.

Fakt 3: Suchanfragen sind die Vorstufe zur Aktion. Auf 9 von 10 Google-Suchanfragen folgt eine Handlung wie Kauf, Download oder Buchung.    

Fakt 4: Dieser Einfluss der mobilen Geräte ist immens. Die Unternehmensberatung Deloitte bezifferte den Einzelhandelsumsatz, der durch den Einsatz von Smartphones zustande kam - oder davon beeinflusst wurde - auf 159 Milliarden US Dollar.

Fakt 5: Die Konsumenten sind schon bereit dafür: 55 % aller Konsumenten in den USA wünschen sich mobile Interaktion über Touchpoints in Geschäften und 56% sagen, dass für Ihre Kaufentscheidung ein gut personalisiertes Angebot relevant ist.

Fakt 6: Der ehemalige Trend, Waren im Geschäft zu begutachten und dann online zu kaufen ist wieder rückläufig. 69% der Konsumenten in den USA tendieren mittlerweile wieder zum Online-Vergleich und Offline-Kauf.

Fakt 7: Der Kaufentscheidungsprozess beginnt oft schon lange vor dem eigentlichen Kauf und führt für 88% der Käufer über im Schnitt 10,4 Informationsquellen. 

Zu diesen Fakten sei nochmals angemerkt: Es geht nicht darum, eine zeitgemäße Online-Präsenz zu betreiben, deren Content responsive genug ist, um auf allen mobilen Endgeräten gut auszusehen. Es geht darum, eine deutlich größere Menge an Content zu produzieren als bisher. Und zwar verschiedenartigen Content, dessen einzelne Teile wie Puzzleteile ein großes Gesamtbild der Marke und Ihres Angebots ergeben. Und diese einzelnen Puzzleteile sollen immer dann bzw. dort auftauchen, wo sie gerade für den Rezipienten relevant sind. Nur so nutzen Sie die in den obigen Fakten gespiegelte Online-Affinität der Konsumenten intelligent und verkaufsorientiert.

Chancen und Risiken im Content Marketing

Die Chance, die sich eröffnet, wenn Sie Ihre Marken-Kommunikationsstrategie eher früher als später auf Adaptive Content umstellen, ist in einem einfachen Wort ausgedrückt: Wettbewerbsvorteil. Derjenige Anbieter, der die Zielgruppe besser kommunikativ begleitet, wird auch deren Gunst gewinnen. Doch bei allen Vorteilen und Notwendigkeiten existiert auch ein Risiko: Im Englischen gibt es dafür den Begriff „creep factor“, was soviel bedeutet wie „der unheimliche Faktor“. Mit dem creep factor sind diejenigen Marken behaftet, die ständig ohne Vorwarnung und erkennbaren Zusammenhang mit Ihrer Botschaft vor dem Kunden auftauchen. Der fühlt sich gestalked und bespitzelt, wenn er in den adaptiven Kommunikationsprozess nicht miteinbezogen wird. Sorgen Sie deshalb unbedingt für Interaktion. Sorgen Sie dafür, dass Adaptive Content nicht belästigt, sondern Mehrwert bietet!

Arbeitsmappe herunterladen

Ursprünglich veröffentlicht am 4. März 2015, aktualisiert am November 25 2019

Themen:

Content-Marketing