Marketing auf der Überholspur

05 Juli 2017

Konversionsoptimierung (CRO) für Einsteiger

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Konversionsoptimierung (CRO) für Einsteiger

Viele Marketing-Teams sind heutzutage darauf ausgerichtet, möglichst viel Traffic auf eine Website zu bringen, damit den Kollegen vom Vertrieb eine große Auswahl an Leads zur Verfügung steht. Sobald dieser Prozess läuft, versuchen die Marketer, ihn durch entsprechende Verbesserungen zu optimieren, um noch mehr Traffic zu generieren und hoffentlich noch erfolgreicher zu werden.

So formuliert ist das natürlich eine grobe Vereinfachung, aber in vielen Fällen ist das mehr oder weniger die ganze Strategie. Nur wenige Teams konzentrieren sich darauf, ihren bestehenden Traffic besser zu nutzen. Genau dort setzt die „Konversionsoptimierung“ (CRO, Conversion Rate Optimization) an.

In diesem Blog-Beitrag dreht sich alles um die Konversionsoptimierung: Wozu dient sie? Warum sollte man sie anwenden? Und wie kann Ihr Team sie umsetzen? Dazu gehen wir näher darauf ein, wie Sie mehr aus Ihrem bestehenden Traffic holen und Ihren Content effektiver einsetzen können.

Was ist Konversionsoptimierung?

Viele Website-Betreiber zielen mit der Gestaltung ihrer Website hauptsächlich darauf ab, dass aus Besuchern Kunden werden. Diese Konversion kann auf verschiedenen Webseiten gefördert werden: auf der Startseite, einer Seite mit Preisinformationen, auf einem Blog oder auf Landing-Pages – sie alle können so optimiert werden, dass dort mehr Konversionen stattfinden. Bei der CRO geht es genau darum.

Wie schon erwähnt, kommt dieser Ansatz derzeit noch viel zu selten zur Anwendung. Was angesichts der Tatsache, dass man mit ein wenig Optimierungsarbeit handfeste Ergebnisse erzielen kann, umso erstaunlicher ist.

Ist Konversionsoptimierung auch etwas für Ihr Unternehmen?

Sobald Ihre Website ein hinreichendes Traffic-Volumen aufweiset, lohnt es sich, über CRO nachzudenken.

Für die meisten Produkte und Dienstleistungen gibt es eine begrenzte Nachfrage. Daher ist es sehr wichtig, dass Sie Ihren bestehenden Traffic optimal nutzen. Mit Tools wie dem Global Market Finder von Google, in denen Daten zum Suchvolumen von Internetnutzern gesammelt und bereitgestellt werden, können Sie sich ein Bild davon machen, wie groß die Nachfrage in Ihrer Zielgruppe ist. Davon ausgehend können Sie dann bestimmen, wie Sie Ihren bestehenden Traffic effektiv nutzen.

Hier drei Formeln, die Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie Ihr Unternehmen die CRO angehen kann:

  1. Neues Umsatzziel ÷ durchschnittlicher Verkaufspreis = # an neuen Kunden
  2. # an neuen Kunden ÷ Kundenkonversionsrate in % = Lead-Ziel
  3. Generierte Leads ÷ Website-Traffic x 100 = Konversionsrate in %

Sehen wir uns ein Beispiel an:

Nehmen wir an, Ihre Website hat 10.000 Besucher pro Monat, aus denen 100 Leads entstehen aus denen Sie wiederum 10 Neukunden gewinnen können. Die Besucher-zu-Lead-Konversionsrate beträgt in diesem Fall also 1 %.

Was wären nun die Optionen, um die Anzahl der gewonnenen Kunden pro Monat auf 20 zu erhöhen? Sie könnten versuchen, 20.000 Besucher auf Ihre Website zu bringen und dann die Daumen drücken, dass die Qualität der Leads gleich hoch bleibt. Oder Sie könnten versuchen, mehr Leads über Ihren bestehenden Traffic zu generieren, indem Sie Ihre Konversionsrate optimieren.

Wenn die oben erwähnte Besucher-zu-Lead-Konversionsrate von 1 % auf 2 % verbessert werden könnte, entspräche das ebenfalls einer Verdopplung der Neukundenanzahl.

In der Tabelle unten sehen Sie, wie sich eine Optimierung der Konversionsrate Ihrer Website auswirken kann (in diesem Beispiel die Besucher-zu-Lead-Konversionsrate):

  Unternehmen A Unternehmen B Unternehmen C
Monatlicher Website-Traffic 10.000 10.000 10.000
Besucher-zu-Lead-Konversionsrate in % 1 % 2 % 3 %
Generierte Leads 100 200 300
Lead-zu-Kunde-Konversionsrate in % 10 % 10 % 10 %
# der Neukunden 10 20 30

Aus der Tabelle geht hervor, dass eine Erhöhung des Website-Traffic nicht unbedingt der einzige Weg zu mehr Kunden ist. Das können wir uns wie einen Eimer mit Löchern vorstellen: Man kann zwar ständig Wasser nachfüllen, aber dadurch wird der Eimer auch nicht voller. Und man hat schlussendlich eine Menge Ressourcen verschwendet. Bei der CRO geht es also darum, mit dem, was man hat, mehr zu erreichen.

Sind Sie bereit für Ihre ersten Experimente zur Konversionsoptimierung? mit den folgenden Strategien können sie direkt damit beginnen erste Tests durchzuführen.

Acht Strategien zur Konversionsoptimierung

1) Textbasierte CTAs in Blog-Beiträgen

Mittlerweile ist es üblich, zu Blog-Beiträgen einen oder mehrere Calls-to-Action (CTA) hinzufügen. Leider werden mit diesen Handlungsaufforderungen nicht immer die gewünschten Handlungen ausgelöst. „Banner blindness“, also Banner-Blindheit, beschreibt ein Phänomen, das bei modernen Internetnutzern immer häufiger zu beobachten ist. Nach Jahren des Surfens sind die Nutzer immun gegen Banner-Werbung und nehmen sie einfach gar nicht mehr wahr. Einerseits sehen sich Marketer also mit einem gewissen Aufmerksamkeitsdefizit konfrontiert, andererseits liest sich ein Teil der Besucher einen Blog-Beitrag nicht bis zum Ende durch, sondern nimmt nur hier und da einen Inhalts-Happen mit. Daher müssen wir uns etwas Anderes einfallen lassen, um das Interesse unserer Leserschaft zu wecken.

Hier kommen textbasierte CTAs ins Spiel. Bei HubSpot haben wir einen Test mit textbasierten CTAs – freistehende Textzeilen, die auf eine Landing-Page verlinken und als H3 oder H4 formatiert sind – durchgeführt. Uns interessierte die Frage, ob mithilfe dieser CTAs mehr Traffic zu Leads konvertieren würden als mit den bild-basierten CTAs, die wir üblicherweise am Ende von Blog-Beiträgen nutzen. Hier ein Beispiel von einem solchen CTA:

Wussten Sie, dass sich Marketing-Prozesse automatisieren lassen? In unserer  kostenlosen Einführung in das Thema Marketing-Automatisierung erfahren Sie wie.

In unserem überschaubaren Test mit zehn HubSpot-Blog-Beiträgen fanden wir heraus, dass bloß 6 % unserer Leads über die üblichen CTAs (am Beitragsende) generiert wurden. 93 % der Leads eines Beitrags klickten vor der Konversion auf die Anchor-Text-CTAs.

2) Lead-Flows in Blog-Beiträgen

Testen Sie Lead-Flows in Ihren Blog-Beiträgen. Bei Lead-Flows handelt es sich um Pop-ups, mit denen in der Regel sehr hohe Konversionsraten erzielt werden können. Die Idee dahinter ist, die Aufmerksamkeit der Leser anzuziehen, und gleichzeitig einen Mehrwert anzubieten. Bei den Lead-Flows von HubSpot haben Sie die Wahl zwischen einem Slide-in-Banner, einem Drop-down-Banner oder einem Pop-up-Banner. Auf unserem Blog haben wir mit dem Slide-in-Banner experimentiert und konnten damit eine um 192 % höhere Klickrate erzielen. Außerdem wurden 27 % mehr Formulare ausgefüllt als mit herkömmlichen CTAs.

In der HubSpot Academy zeigen wir Ihnen, wie Sie Lead-Flows zu Ihren Blog-Beiträgen hinzufügen können. Diese Methode ist ein einfacher Weg zur Optimierung Ihrer Konversionsrate.

3) A/B-Tests für Landing-Pages

Landing-Pages sind ein wichtiges Medium für moderne Marketer. Auf diesen Seiten entstehen Leads oder qualifiziertere Leads. Da Landing-Pages so essenziell sind, lohnt es sich, hier A/B-Tests durchzuführen, um dafür zu sorgen, dass ihre Konversionsraten so hoch wie möglich sind.

Welche Elemente sollte man sich beim A/B-Test also ansehen? Da Landing-Pages für den Erfolg eines Unternehmens außerordentlich wichtig sind, bieten wir Nutzern unserer Software eine Reihe von Tools, mit denen sie Varianten ihrer Seiten testen können, um sie gezielt optimieren zu können. Mit diesen Tools können Texte, Inhaltsangebote, Bilder, Formulare und Seiten-Design Ihrer Website testen. Weitere Informationen finden Sie in unserem Benutzerhandbuch sowie in diesem Blog-Beitrag mit Link zu einem A/B-Test-Rechner.

4) Vom Lead zum Marketing-Qualified-Lead (MQL)

Einige Ihrer Website-Besucher möchten nicht lange mit Marketing-Angeboten umgarnt werden; sie wollen direkt auf den Punkt kommen und Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter aufnehmen. Um diesen Besuchern den nächsten Schritt so einfach wie möglich zu machen (und sie als Marketing-Qualified-Lead zu gewinnen), können Sie eine Kombination aus cleverem Design und Smart CTAs anwenden.

Ansprechende, leicht verständlichen Website-Texte haben das Potenzial, Ihre Konversionsrate positiv zu beeinflussen. Doch welche Handlungen sollen Ihre Besucher überhaupt durchführen, um MQLs zu werden?

Bei der Analyse der HubSpot-Website konnten wir höhere Konversionsraten für Besucher verzeichnen, die sich für Produktdemos registrierten, als für solche, die sich für kostenlose Testversionen registrierten. Aus diesem Grund optimierten wir unsere Website und unseren Konversionspfad für Nutzer, die eine Demo oder ein Gespräch mit dem Vertrieb anfordern. Natürlich kann das keine pauschale Lösung für jedes Unternehmen sein. Es hängt auch vom Produkt und Vertriebsprozess ab, welche Strategie am besten funktioniert. Daher raten wir dazu, ausreichend Tests durchzuführen, um herauszufinden, wo und wieso Kundenkonversionen stattfinden. Und dann kann die Optimierung losgehen!

Halten Sie vor allem Ausschau nach Möglichkeiten, wie Sie den Verkaufsprozess möglichst geradlinig gestalten können. Dabei ist es wichtig, dass die Kollegen aus dem Vertrieb noch vor einem ersten Gespräch über ausreichend Informationen zu den Interessenten verfügen. Dafür müssen die Leads ausreichend qualifiziert sein.

5) Workflows für effiziente Vertriebsarbeit

Automatisierte Workflows können Ihnen dabei helfen, Ihrem Vertriebsteam unter die Arme zu greifen. Sie könnten beispielsweise stellvertretend für den Vertrieb eine E-Mail an qualifizierte Leads schicken, damit diese mit nur einem Klick einen Termin für ein Verkaufsgespräch vereinbaren können. Oder Sie richten Benachrichtigungen ein, die an den Vertrieb gesendet werden, sobald Leads Kaufinteresse zeigen (z. B. wenn sie sich die Seite mit Preisinformationen ansehen). Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, könnten Sie eine E-Mail an Nutzer schicken, die einen Kaufvorgang vorzeitig abgebrochen haben.

Alles kein Problem – mit Marketing-Automatisierung. Möchten Sie mehr dazu erfahren? Hier geht‘s zu unserem Leitfaden zum Thema Marketing-Automatisierung.

6) Messaging auf Webseiten mit hoher Konversionsrate

Mit dem „Messages“-Tool von HubSpot können Sie sich mit Ihren Website-Besuchern in Echtzeit unterhalten. Dieses oder ähnliche Tools könnten zum Beispiel auf einer Seite mit Preis- oder Produktinformationen integriert werden oder auf beliebigen anderen Seiten mit hohen Konversionsraten. So können Sie Ihren Besuchern direkt Unterstützung anbieten und sie zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen ermutigen.

Diese Funktion kann auch aktionsabhängig sein: Bleiben Besucher beispielsweise länger als eine Minute auf einer Webseite, könnten Sie ihnen Hilfe anbieten und etwaige Fragen beantworten.

7) Optimierung von Blog-Beiträgen mit guter Performance

Wenn Sie bereits seit längerer Zeit einen Blog betreiben, haben Sie wahrscheinlich Beiträge, die eine bessere Performance aufweisen als andere.

Das konnten wir auch bei unserem Blog feststellen. Der Großteil unserer monatlichen Traffic und der über unseren Blog generierten Leads entsteht über Beiträge, die über einen Monat alt sind. Auch hier bieten sich also Gelegenheiten zur Optimierung der Konversionsraten.

Finden Sie zunächst heraus, mit welchen Blog-Beiträgen Sie viel Traffic, aber niedrige Konversionsraten erzielen. Eine solche Diskrepanz rührt möglicherweise daher, dass Inhaltsangebote nicht mit Beitragsinhalten übereinstimmen oder dass CTA-Texte undeutlich formuliert sind.

Bei unseren Tests probierten wir aus, zu einem unserer Beiträge ein thematisch passendes Inhaltsangebot bereitzustellen, wodurch unsere Konversionsrate um stattliche 240 % anstieg!

Wir raten Ihnen außerdem dazu, sich Ihre Blog-Beiträge mit hohen Konversionsraten näher anzusehen. Es lohnt sich, den Traffic auf diese Inhalte weiter anzutreiben. Dazu eignet sich die Suchmaschinenoptimierung oder eine Überarbeitung des Inhalts, um sicherzustellen, dass er aktuell und relevant ist. HubSpot-Kunden können mithilfe des Ads-Addon über LinkedIn und Facebook den Traffic auf solchen Seiten erhöhen.

8) Nutzen Sie Retargeting, um Besucher erneut anzusprechen

Ganz gleich, wie gut Ihre Konversionsraten sind, Tatsache ist schlicht, dass die meisten Besucher Ihre Website verlassen, ohne eine von Ihnen gewünschte Handlung auszuführen (z. B. sich zu registrieren, eine Demo anzufordern usw.). Durch Retargeting (auch als Remarketing bekannt) können Sie Nutzer erneut ansprechen, nachdem diese Ihre Website verlassen haben.

Beim Retargeting werden Besucher außerhalb Ihrer Website weiterverfolgt, damit sie durch Online-Werbung erneut auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht werden können. Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn Sie damit Besucher anvisieren, die Webseiten mit hohen Konversionsraten besucht haben.

Wie auch sonst gelten die üblichen Spielregeln des Inbound-Marketing: Füllen Sie Ihre Website mit interessanten, ansprechenden Texten und visuellen Elementen und stellten Sie Angebote mit tatsächlichem Mehrwert bereit. HubSpot-Kunden empfehlen wir, einen Blick auf die AdRoll-Integration zu werfen. Diese kann Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Konversionsrate nützlich sein.

Die ersten Schritte für die Optimierung Ihrer Konversionsraten

Möglicherweise fragen Sie sich jetzt: „Wo soll ich eigentlich anfangen?“

Bei dieser Frage hilft Ihnen das PIE-Konzept. Bevor Sie sich an die CRO setzen, sollten Sie mithilfe des PIE-Konzepts herausfinden, wo eigentlich Ihre Prioritäten liegen. PIE steht für Potential, Importance, Ease (Potenzial, Bedeutung, Einfachheit). Der Gedanke dahinter ist, dass Sie Projekte auf Basis dieser drei Kriterien bewerten, um Ihre Priorität quantifizieren zu können. Bei HubSpot setzen wir dieses Konzept häufig ein, um uns darüber klar zu werden, wo wir ansetzen sollten.

Sie können jetzt PIE benutzen, um die verschiedenen Strategien in diesem Beitrag im Bezug auf Ihre Unternehmensbedürfnisse zu bewerten. Bewerten Sie jede Strategie auf einer Skala von eins bis zehn (wobei ein Punkt die niedrigste und zehn Punkte die höchste Wertung ist):

  1. Potenzial: Welches Verbesserungspotenzial verspricht dieser Ansatz?
  2. Bedeutung: Wie wichtig sind diese Änderungen?
  3. Einfachheit: Wie einfach oder schwierig wird sich die Implementierung der Änderungen gestalten?

Addieren Sie die Werte, nachdem Sie jeder Strategie eine Punktezahl zugeordnet haben und teilen Sie dann durch drei. Die Ergebnisse zeigen, von welchem Projekt Sie am meisten profitieren werden. Dann können Sie gleich mit dem Projekt loslegen, dem Sie die höchste Bewertung gegeben haben. Das PIE-Konzept funktioniert nicht immer und überall bestens, aber es ist leicht verständlich, hat System und Sie können damit auch Ihren Kollegen auf einfache Weise erklären, wieso die jeweiligen Projekte ausgewählt wurden.

Möchten Sie mehr über das PIE-Konzept erfahren? Eine detailliertere Erklärung finden Sie im Rahmen unseres Growth-Hacking-Leitfadens.

Wie geht es jetzt weiter?

In unserer Branche kommen viele verschiedene Strategien zum Einsatz. Um herauszufinden, welche für Sie die richtige ist, sollten Sie überlegen, was Ihre Kunden möchten und was Ihrem Unternehmen gut tut. Das Beste zum Schluss: Sie können heute schon mit Ihrer CRO anfangen, indem Sie sich den folgenden drei Aufgaben widmen.

  1. Finden Sie anhand der oben genannten Formeln heraus, wie Ihre CRO-Ziele aussehen.
  2. Setzen Sie mithilfe des PIE-Konzepts eine Liste mit Prioritäten auf.
  3. Ernennen Sie einen Verantwortlichen für Ihre CRO.

Welche CRO-Strategien verwenden Sie in Ihrem Unternehmen? Teilen Sie Ihre Ideen mit uns in den Kommentaren.

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Dieser Artikel ist ursprünglich  auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: SEO A/B Testing Marketing Automation

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