Markenführung: Die systematische Entwicklung einer Marke

Denken Sie an eine starke Marke, dann fallen Ihnen mit Sicherheit direkt einige Merkmale ein, die sie von anderen Marken unterscheidet. Das können ein besonders gutes Angebot, eine farbliche Kennzeichnung oder ein hervorstechendes Qualitätsmerkmal sein. Worin sich eine Marke vom Wettbewerb unterscheidet, wird in der Markenführung definiert.

Hier erfahren Sie, weshalb die Markenführung für den langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend ist und welche verschiedenen Arten des Markenmanagements es gibt.

Was ist strategische Markenführung?

Markenführung umfasst sowohl strategische als auch operative Maßnahmen, die der Positionierung einer Marke helfen. Im strategischen Part geht es darum, eine Ist-Analyse voranzustellen. Ziel dieser Analyse ist es, Produktmerkmale, das Marktpotenzial und den Wettbewerbsmarkt genau zu definieren.

Basierend darauf kann anschließend mithilfe des Soll-Zustands festgesetzt werden, welche Position die Marke im Wettbewerb einnehmen kann. Entscheidend ist dafür die Definition von Stärken und Image der Marke entlang aller Touchpoints.

Was ist digitale Markenführung?

Mit zunehmender Digitalisierung bietet die Markenführung mehr Chancen, gleichzeitig stehen Unternehmen jedoch auch vor größeren Herausforderungen. Auf der einen Seite ist digitales Marketing eine vielschichtige Maßnahme, um die eigene Marke zu positionieren. Websites, Apps und Social Media sind wichtige Kontaktpunkte der Customer Journey.

Durch neue Formen und Instrumente bilden sich unterschiedliche Möglichkeiten der Differenzierung. Auf der anderen Seite werden Fehltritte schneller wahrgenommen. Botschaften verbreiten sich rasant schnell, sodass Unternehmen nicht immer die Oberhand über ihre eigene, digitale Markenführung behalten.

Warum ist Markenführung wichtig?

Der Prozess des Markenmanagements ist essenziell für den Prozess der Wertschöpfung. Er vereint somit nicht nur Maßnahmen, die im Marketing operativ angewandt werden, sondern alle Bereiche des Unternehmens. Wie eine Marke sich im Wettbewerb positioniert, hat Einfluss auf den gesamtunternehmerischen Erfolg.

Ein attraktives Image und ein hoher Wiedererkennungswert sorgen kurzfristig für die Steigerung der Verkaufszahlen. Langfristig sorgt eine positive Markenführung für den Anstieg des Unternehmenswerts.

Die verschiedenen Formen im Markenmanagement

Der Aufbau einer Marke unterscheidet sich grundlegend in sichtbare und unsichtbare Merkmale. Sichtbare Merkmale sind beispielsweise das Aussehen, Verpackung oder der Preis. Unsichtbare Merkmale umfassen die Erfahrungen und Emotionen, die Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey mit einer Marke erleben.

Damit das Image, das strategisch in der Markenstrategie definiert wurde, auch erreicht werden kann, müssen sowohl die Eigen- als auch die Fremdwahrnehmung darauf einzahlen. Deshalb umfasst die Markenführung die Bereiche Preispolitik, Produktgestaltung, Werbemaßnahmen und ebenso die Personalpolitik. Welcher Aspekt priorisiert wird, hängt von der Art der Markenführung ab. Nachfolgend werden die übergeordneten Formen des Brand Managements näher beleuchtet.

1. Identitätsbasierte Markenführung

Nachhaltige Unternehmen grenzen sich immer stärker durch die Fokussierung auf ökologische und soziale Verantwortung von anderen Unternehmen ab. Propagiert werden diese immateriellen Vermögenswerte vor allem durch gezielte Werbemaßnahmen und Kommunikationsstrategien, die ein Wir-Gefühl schaffen. Genau darum geht es beim identitätsorientierten Markenmanagement.

Diese Art der Markenführung zielt darauf ab, einen gemeinsamen Bezugspunkt zur Zielgruppe zu schaffen. Das Merkmal dient der Identifikation mit der Marke und gleichzeitig der Differenzierung zum Wettbewerb. Die identitätsbasierte Markenführung findet vor allem Anwendung, wenn es um die Themen Nachhaltigkeit, Klimaschutz und soziale Gerechtigkeit geht.

2. Abgrenzungsorientierte Markenführung

Die abgrenzungsorientierte Markenführung (auch: Markenabkoppelung) nimmt vor allem den Wettbewerb in den Fokus, um die größtmögliche Differenz zu anderen Angeboten zu schaffen. Unternehmen, die auf diese Art der Markenführung setzen, versuchen ihre Produkte und Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie sich in Design, Funktion, Anwendung oder Preis drastisch von der Konkurrenz abheben.

Diese Andersartigkeit macht die Marke für die Verbraucherschaft besonders attraktiv. Wichtig dabei ist jedoch, dass die Markenführung in allen Bereichen des Unternehmens verankert und umgesetzt wird.

3. Funktionsorientierte Markenführung

Wie der Name es bereits erahnen lässt, fokussiert sich die funktionsorientierte Markenführung auf die Differenzierung durch besondere Qualitätsmerkmale. Häufig versprechen diese Marken ihrem Kundenstamm ein außerordentlichen Kundennutzen, eine besonders hohe Qualität oder einzigartige Funktionen.

Angesprochen werden durch die funktionsorientierte Markenführung vor allem Personen, die großen Wert auf qualitative Produkte und Marken legen. Gleichzeitig dienen funktionsorientierte Marken nicht selten dazu, ein Luxusprodukt zu besitzen und somit einen spezifischen Lebensstandard zu erreichen.

4. Systemorientierte Markenführung

Bei der systemorientierten Markenführung wird die Marke selbst nur in Summe mit allen anderen unternehmerischen Elementen verstanden. Es geht darum, die Zielgruppe, das eigene Personal, den Verkaufs-, Arbeits-, Kapital- sowie Meinungsmarkt als komplexes System zur Markenbildung einzusetzen.

Das Unternehmensimage soll in allen Märkten positiv gestaltet werden. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen, die auf die systemorientierte Markenführung setzen, kontinuierlich an einem zusammenpassenden Gerüst aus Corporate Identity, Public Relations und Markenmission arbeiten.

5. Reputationsorientierte Markenführung

Wie eine Marke innerhalb und außerhalb des Unternehmens wahrgenommen wird, ist der Schlüssel zum Erfolg: Diesen Ansatz verfolgt zumindest die reputationsorientierte Markenführung. Priorisiert wird dazu ganz klar die Verfolgung eines positiven Images innerhalb der Zielgruppe.

Um das Kundenerlebnis emotional zu stärken, setzen Marken der reputationsorientierten Markenführung auf eine spezifische Corporate Identity oder eine hervorstechende Corporate Mission. Ein gutes Beispiel ist die Marke Coca-Cola, die durch ihre farbliche, rote Kennzeichnung einen starken Erinnerungswert in der Verbraucherschaft erreicht hat.

Fazit: Marken müssen aus der Masse hervorstechen

Ganz gleich, wie sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt: Die Hauptsache ist, dass sie es tut. Ohne Alleinstellungsmerkmal haben Unternehmen weder kurz- noch langfristig eine Chance, sich am Markt zu behaupten. Durch eine starke Markenführung steigen nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch der emotionale Wert für den Kundenstamm – das wiederum sorgt für eine stabile Positionierung am Absatzmarkt.

 

Titelbild: PhotoAlto/Gabriel Sanchez / iStock / Getty Images Plus