Marketing-Audit: Die große Aufräum-Checkliste

Kennen Sie Peter Drucker? Sein Zitat „Es geht nicht nur darum, dass man die richtigen Dinge tut, sondern man muss die Dinge auch richtig tun.“ haben Sie sicherlich bereits gehört. Es lässt sich auf viele Bereiche des Lebens übertragen, auch auf die Arbeit im Marketing. Ein systematischer Prozess, um herauszufinden, ob man die richtigen Dinge richtig tut, ist ein Marketing-Audit.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was ein Marketing-Audit ist und zeigen auf, wie Sie Ihre Prozesse mit den dazugehörigen Maßnahmen gezielt auf den Prüfstand stellen.

Was ist ein Marketing-Audit?

Angesiedelt im Marketing-Controlling versteht man unter einem Marketing-Audit die systematische Überprüfung und Untersuchung der eigenen Marketingaktivitäten. Der Begriff „Audit“ wird immer dann verwendet, wenn man von der strukturierten Überprüfung von Prozessen spricht.

Zentrale Fragestellungen, die in einem solchen Audit beantwortet werden, lauten beispielsweise: „Haben Sie die gesteckten Ziele erreicht?“, oder „In welchen Bereichen gibt es noch Nachholbedarf?“. Das Ergebnis eines Audits wird Ihnen zeigen, wie erfolgreich Sie als Unternehmen agiert haben.

Ein Marketing-Audit dient dazu, alle Marketingaktivitäten und die zugehörigen Budgets zu evaluieren und sich als Unternehmen weiterzuentwickeln. Die Welt des Marketings ist schnelllebig und äußere Einflüsse verändern die Anforderungen sehr dynamisch. Eine turnusmäßige Prüfung sichert Ihnen die Wettbewerbsfähigkeit auf diesem Gebiet.

Ein Marketing-Audit gliedert sich – vereinfacht dargestellt – in zwei Schritte. Zuerst wird in der Revision geprüft, ob alle Ziele erreicht wurden und wie der Ist-Zustand aussieht. Im Anschluss folgt die strategische Anpassung der Maßnahmen und Prozesse.

So können Sie agil auf Marktveränderungen reagieren. Je enger der Turnus des Marketing-Audits, desto flexibler können Sie handeln.

Marketing-Audit: Die vier Formen im Überblick

Um bei einem Marketing-Audit möglichst systematisch vorzugehen, sollten Sie die zwei genannten und übergeordneten Schritte weiter aufsplitten. Grundsätzlich wird zwischen vier verschiedenen Formen des Audits unterschieden.

Marketing-Prämissen-Audit

Dieser Prozess steht am Anfang jedes Marketing-Audits. Die grundlegende Frage hierbei lautet: „Sind die ursprünglichen Planungsgrundlagen noch gegeben?”. Die folgenden Fragen können Sie in Ihren Marketing-Prämissen-Audit mit einbeziehen:

• Haben sich die äußeren Gegebenheiten verändert? Beispiel: Sie haben Ihre Kunden und Kundinnen bisher über eine regionale Tageszeitung erreicht, die jetzt nicht mehr erscheint.

• Sind neue Marktteilnehmer eingetreten? Beispiel: Ein Unternehmen wendet sich mit gleichem Produkt ab sofort an die gleiche Zielgruppe und macht Ihnen Konkurrenz.

• Hat sich der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung verändert? Beispiel: Sie haben Ihr Produkt derart weiterentwickelt, dass sich die Zielgruppe erweitert oder verschiebt.

• Sind Konkurrenzprodukte auf den Markt gekommen, die Einfluss auf das eigene nehmen? Beispiel: Sie betreiben einen Copyshop, während Online-Druckereien Ihnen sowohl preislich als auch im Handling zunehmend Konkurrenz machen.

Wenn sich die Planungsgrundlagen verändern, müssen Sie auch Ihre Strategie anpassen. Hat sich im Vergleich zum letzten Marketing-Audit nichts geändert, können Sie Ihren Prozessen treu bleiben.

Organisationsaudit

Beim Organisationsaudit beschäftigen Sie sich mit internen Abläufen. Wie sind Ihre Entscheidungsprozesse aufgebaut? Wie fließen die Informationen innerhalb Ihres Unternehmens von A nach B? Wie ist die Führungs- und Entscheidungsstruktur?

Blicken Sie in diesem Zuge kritisch auf Ihre internen Marketingprozesse und passen Sie diese gegebenenfalls an.

Ziel- und Strategie-Audit und Marketing-Mix-Audit

Beim Strategie-Audit beschäftigen Sie sich mit der Frage, welche strategischen Ziele Sie mit Ihren Marketingaktivitäten verfolgen. Diese können sich basierend auf den Ergebnissen aus dem Marketing-Prämissen-Audit verändern.

Dieser Teil des Marketing-Audits verschmilzt mit dem Marketing-Mix-Audit, bei dem Sie die konkreten und operativen Maßnahmen Ihres Marketing-Mix hinterfragen und bei Bedarf neu ausrichten.

Die Spezialdisziplinen: Content-Marketing-Audit und Digital-Marketing-Audit

Beim Marketing-Audit beleuchten Sie alle Facetten Ihres Marketings. Das zentrale Element dabei bildet Ihr Content. Der Content-Audit spielt somit eine wichtige Rolle und sollte unbedingt ein im Vorhinein festgelegtes Ziel beinhalten. Das kann die grundlegende Überarbeitung des Contents oder die Generierung von Leads sein.

Im ersten Schritt Ihres Content-Audits betrachten Sie mit der quantitativen Analyse, welchen Content Sie überhaupt haben. Erfassen Sie beispielsweise alle Inhalte auf Ihrer Webseite: Seiten, Keywords, Meta-Inhalte und Links. Das muss nicht manuell geschehen. Es gibt Analysetools wie Google Analytics oder Screaming Frog, die Ihnen bei dieser Aufgabe unter die Arme greifen.

Im nächsten Schritt analysieren Sie Ihren Content qualitativ. Doppeln sich Inhalte? Gibt es thematische Lücken, die Sie behandeln sollten? Sind Ihre Inhalte ausreichend suchmaschinenoptimiert? Rechtfertigen die Aufrufe den Aufwand? Welche Formate (beispielsweise Text vs. Video) erzielen eine besonders gute Reichweite?

Beim Digital-Marketing-Audit ist Ihre Herangehensweise ähnlich. Statt allerdings nur den eigenen Content zu betrachten, analysieren Sie zusätzlich SEO-Aspekte, den Einsatz von Werbemaßnahmen oder die Maßnahmen auf Social Media.

Marketing-Audit Template: Diese Fragen sollten Sie sich stellen

Die Anforderungen an ein Marketing-Audit sind unterschiedlich und hängen unter anderem von Ihrem Geschäftsmodell und dem Ziel des Audits ab. Ein pauschales Template lässt sich nicht eins zu eins auf jedes Unternehmen übertragen.

Nutzen Sie die folgenden Fragen als Inspiration für den Aufbau Ihrer eigenen Checkliste:

1. Funnel-Audit: Wie viele Besucherinnen und Besucher zieht Ihre Webseite durchschnittlich pro Monat an? Wie viele Leads generieren Sie im Durchschnitt? Wie viele davon werden zu Kundinnen und Kunden? Wie hoch ist der Umsatz pro Person?

2. Persona-Audit: Wie sehen Ihre Käufer und Käuferinnen aktuell aus? Wie sehen Ihre Wunschkunden und -kundinnen aus? Kennen Sie Ihre Zielgruppen gut genug?

3. Content-Marketing-Audit und SEO-Audit: Wie ist Ihr Content strukturiert? Bietet er einen Mehrwert für Ihre Kundschaft? Sind die Inhalte suchmaschinenoptimiert?

4. Social Media-Audit: Welche Kanäle werden in welchen Intervallen bespielt? Wie ist die Interaktion mit Ihrem Content?

5. Landingpage-Audit und Call-to-Action-Audit: Konvertieren Ihre Landingpages, wie Sie sollen? Wie sind die Kennzahlen der unterschiedlichen Call-to-Action-Elemente?

6. Wettbewerber-Audit: Wie agieren Ihre Marktbegleiter? Gibt es neue Konkurrenz? Was unterscheidet sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?

7. Netzwerk-Audit: Wie ist Ihr Netzwerk aufgebaut? Welche Synergien können sich daraus ergeben? Wie können Sie Ihr Netzwerk zielführend in Ihre Marketingstrategie integrieren?

Fazit: SEO-, Content- und Funnel-Audit nutzen und Potenziale entdecken

Die Liste an Fragen lässt sich lange fortführen. Wichtig ist, dass Sie eine auf Ihre Ziele abgestimmte Checkliste entwickeln. Wenden Sie die Liste konsequent in regelmäßigen Abständen, beispielsweise einmal pro Jahr, an und identifizieren Sie so mit Ihrem Marketing-Audit Optimierungspotenziale. Wichtig: Die bloße Analyse reicht nicht aus. Um Ihr Unternehmen und Marketing langfristig weiterzuentwickeln, müssen Sie die Ergebnisse und identifizierten Optimierungspotenziale des Marketing-Audits ernst nehmen und bei Bedarf Änderungen vornehmen.

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