So migrieren Sie Marketingautomatisierungs-Workflows aus älteren CRM-Systemen: Ein Leitfaden für B2B-SaaS-Unternehmen

Wenn sich B2B-SaaS-Unternehmen für eine Migration weg von veralteten CRM-Systemen entscheiden, besteht eine ihrer größten Sorgen nicht nur in der Datenübertragung – entscheidend ist vor allem, dass bestehende Workflows für die Marketingautomatisierung ohne Unterbrechung weiterlaufen können. Eine einzige Schwachstelle in automatisierten Nurture-Sequenzen oder beim Leadscoring kann verlorene Geschäftsmöglichkeiten zur Folge haben und potenzielle Kundschaft verunsichern – nicht gerade wünschenswert.

Es steht viel auf dem Spiel: Läuft bei einer Systemmigration etwas schief, können Ihre Daten – wie beispielsweise Kundendatensätze, Kaufhistorien, Informationen zu potenzieller Kundschaft und Preisstufen – verloren gehen oder in Unordnung geraten.

Damit die Migration Ihrer Workflow-Automatisierung so reibungslos wie möglich abläuft, stelle ich Ihnen im Folgenden zehn Vorlagen für Workflows zur Marketingautomatisierung vor, die B2B-SaaS-Unternehmen für die Migration ihrer CRM-Systeme nutzen können. Ich gehe sogar darauf ein, in welcher Reihenfolge Sie Ihre Workflows migrieren sollten, um Datenverluste oder andere Probleme während der Umstellung zu vermeiden.

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10 Workflow-Vorlagen für die Marketingautomatisierung

Phase 1: Workflows für kritische Umsätze

1. Automatisierung der Beantwortung von Demo-Anfragen

Das Ziel eines automatisierten Workflows zur Beantwortung von Demo-Anfragen besteht darin, unverzüglich auf Demo-Anfragen zu reagieren und diese zu terminieren.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Das Formular auf der Seite zur Anfrage einer Demo wird übermittelt.
• Maßnahmen: Es wird sofort eine Bestätigungs-E-Mail versendet und ein Deal angelegt, der dem Vertriebsteammitglied entsprechend seinem Gebiet zugewiesen und der Sequenz „Demo angefordert“ hinzugefügt wird.
• Erweiterung: Hier kann die Tool-Integration von HubSpot zur Planung von Meetings eingesetzt werden.

Zeitaufwand für die Implementierung: 2–4 Stunden

• Warum an erster Stelle: Dies ist der Kontaktpunkt mit der höchsten Konversionsrate.
• Umsatzrisiko: Jede Verzögerung bei der Terminierung von Demos führt direkt zum Verlust möglicher Deals.
• Komplexität der Migration: Gering – Trigger und Aktionen lassen sich einfach einrichten.

Warum das wichtig ist: Demo-Anfragen weisen die höchsten Konversionsraten auf; daher wirkt sich jede Verzögerung bei der Beantwortung von Demo-Anfragen unmittelbar auf den Umsatz aus.

2. Workflow zur Weiterleitung von Sales-Qualified-Leads (SQLs)

Zweck: Der Übergang von Marketing zu Vertrieb soll nahtlos ablaufen.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Der Leadscore erreicht den SQL-Schwellenwert ODER es wurde eine bestimmte Aktion durchgeführt (Besuch der Preisseite + Demo-Anfrage). Den SQL-Schwellenwert können Sie selbst in HubSpot bestimmen
• Maßnahmen: Der Lead wird einem Mitglied des Vertriebsteams zugewiesen, eine interne Benachrichtigung wird versendet, der Lead wird der Vertriebssequenz hinzugefügt und eine Erinnerung für Folgemaßnahmen wird geplant.
• SLA: Es erfolgt eine automatische Eskalation, falls innerhalb von 24 Stunden kein Kontakt zum Vertrieb zustande kommt.

Zeitaufwand für die Implementierung: 2–4 Stunden

• Warum an zweiter Stelle: Dieser Workflow beschleunigt die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb.
• Umsatzrisiko: Bei Fehlern bricht die gesamte Lead-Pipeline zusammen.
• Entscheidender Faktor: Erfordert die Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams.

Entscheidender Erfolgsfaktor: Dieser Workflow erfordert während der Migration eine enge Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams.

3. Workflow zur Steuerung von Lead-Lifecycles

Der Zweck eines Workflows zur Steuerung von Lead-Lifecycles besteht darin, Leads automatisch durch die einzelnen Phasen Ihres Marketingtrichters zu führen.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Die Kontakteigenschaften ändern sich (Leadscore, Interaktionsgrad oder Demo-Anfrage).
• Maßnahmen: Die Lifecycle-Phase wird aktualisiert, der Lead wird einem zuständigen Teammitglied zugewiesen und es werden interne Benachrichtigungen versendet.
• Wichtigste Funktion: Statt komplexe, veraltete CRM-Bewertungsregeln neu zu erstellen, nutzen Sie das native Leadscoring von HubSpot.

Zeitaufwand für die Implementierung: 6–10 Stunden

• Warum an dritter Stelle: Dieser Workflow wickelt 60–80 % Ihres Lead-Volumens ab.
• Umsatzrisiko: Leads bleiben in der falschen Phase hängen, was sich auf die Berichterstattung und Folgemaßnahmen auswirkt.
• Grundlage: Andere Workflows sind davon abhängig, dass dieser korrekt funktioniert.

Tipp zur Migration: Dieser Workflow wickelt in der Regel 60–80 % Ihres Lead-Volumens ab; führen Sie daher vor der Nutzung gründliche Tests durch.

Phase 2: Workflows für den Customer Success

4. Workflow zur Steuerung des Kunden-Onboardings

Zweck: Neukunden sollen bei der Implementierung Schritt für Schritt begleitet werden.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Ein Deal wird erfolgreich abgeschlossen.
• Maßnahmen: Die Kundschaft wird für eine Onboarding-E-Mail-Sequenz angemeldet, es werden Onboarding-Aufgaben erstellt und ein Customer Success Manager zugewiesen.
• Meilensteine: Begrüßung (Tag 0), Erinnerung zur Einrichtung (Tag 3), Erster Check-in (Tag 14), Statusprüfung nach 30 Tagen

Zeitaufwand für die Implementierung: 8–12 Stunden

• Warum an vierter Stelle: Wirkt sich direkt auf die Abwanderungsraten und das Wachstumspotenzial aus.
• Auswirkungen auf das Geschäft: Ein mangelhaftes Onboarding kann die Abwanderungsrate erhöhen.
• Zeitfaktor: Neue Kundschaft erwartet eine umgehende Kommunikation im Rahmen des Onboardings.

Migrationspriorität: Hoch – Workflows für den Kundenerfolg wirken sich direkt auf die Abwanderungsraten aus.

5. Workflow zur Überwachung des Customer Health Score

Zweck: Risikokundschaft soll proaktiv identifiziert werden.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Der Customer Health Score fällt unter den Schwellenwert.
• Maßnahmen: Der Customer Success Manager wird benachrichtigt, eine Kampagne zur Kundenbindung wird eingebunden und ein Folgegespräch vereinbart.
• Datenquellen: Daten zur Produktnutzung, Häufigkeit von Supportanfragen, Zahlungshistorie

Zeitaufwand für die Implementierung: 12–16 Stunden

• Warum an fünfter Stelle: Dieser Workflow verhindert, dass Umsätze verloren gehen, weil Kundschaft abwandert.
• Strategischer Wert: Eine proaktive Kundenbindung ist fünf- bis siebenmal kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kundschaft.

Hinweis zur Migration: Modelle zur Zustandsbewertung müssen möglicherweise an die Berechnungsmethoden von HubSpot angepasst werden.

Phase 3: Workflows für Wachstum und Optimierung

6. Sequenz zur Wiederherstellung abgebrochener Demos

Zweck: Nicht angemeldete Testnutzerinnen und -nutzer, die sich länger nicht mehr angemeldet haben, werden erneut kontaktiert.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Der Kontakt hat seit drei Tagen keine Interaktion mit dem Produkt gezeigt (über die API erfasst).
• Maßnahmen: Es können nützliche Tipps per E-Mail versendet, Beratungsgespräche mit dem Customer-Success-Team angeboten und Anleitungen bereitgestellt werden.
• Zeitplan: Kontaktpunkte Tag 3, Tag 7 und Tag 12

Zeitaufwand für die Implementierung: 2–4 Stunden

• Warum an sechster Stelle: Dieser Workflow weist eine hohe Rentabilität auf, ist aber nicht unmittelbar entscheidend.
• Wiederherstellungspotenzial: 10–15 % der abgebrochenen Demos können wiederhergestellt werden.
• Geringere Dringlichkeit: Testnutzerinnen und -nutzer rechnen damit, dass Folgemaßnahmen nicht sofort erfolgen.

7. Workflow zur Schaffung von Verlängerungsmöglichkeiten

Zweck: Verlängerungsmöglichkeiten werden automatisch geschaffen und der entsprechende Prozess direkt eingeleitet.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Der Workflow startet 90 Tage vor dem Vertragsverlängerungsdatum.
• Maßnahmen: Es wird ein Verlängerungsdeal erstellt, diesem wird ein Teammitglied zugewiesen, und die Kontaktperson wird in die Nurture-Sequenz für Vertragsverlängerungen aufgenommen.
• Automatisierung: Es wird eine Vorlage für ein Verlängerungsangebot erstellt und ein Termin für das Verlängerungsgespräch vereinbart.

Zeitaufwand für die Implementierung: 3–5 Stunden

• Warum an siebter Stelle: Dieser Workflow ist wichtig für planbare Umsätze, erfordert jedoch mehr Zeit.
• Planungszeitraum: Eine Vorankündigung von 90 Tagen ermöglicht die zeitliche Planung der Migration.

Auswirkungen auf den Umsatz: Unternehmen mit automatisierten Prozessen für Vertragsverlängerungen verzeichnen um 18 % höhere Verlängerungsquoten.

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Phase 4: Workflows zur Erweiterung

8. Workflow für Lead-Nurturing nach Branche

Zweck: Branchenspezifische Inhalte sollen an potenzielle Kunden vermittelt werden.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Die Kontakteigenschaft „Branche“ ist bekannt.
• Maßnahmen: Leads werden in branchenspezifische E-Mail-Verteiler aufgenommen, erhalten relevante Fallstudien und werden für branchenspezifische Kampagnen mit Tags versehen.
• Personalisierung: Die Funktionen für Smart-Content von HubSpot kommen zum Einsatz.

Zeitaufwand für die Implementierung: 6–8 Stunden

• Warum an achter Stelle: Auf diese Weise kann Wachstum gefördert werden, ohne das bestehende Geschäft zu beeinträchtigen.
• Optimierungsschwerpunkt: Diese Maßnahmen verbessern die Performance, anstatt sie einfach nur zu erhalten.

Datenpunkt: Segmentierte Nurture-Kampagnen erzielen um 25 % höhere Öffnungsraten als allgemeine Kampagnen.

9. Workflow für die Anmeldung zu Events und die Nachbereitung

Zweck: Regelt die Verwaltung von Anmeldungen für Webinare/Events und die Nachbereitung nach Events.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Das Anmeldeformular wird übermittelt.
• Maßnahmen: Es wird eine Bestätigungs-E-Mail mit einer Kalendereinladung versendet, der Empfänger wird in die Erinnerungssequenz für das Event aufgenommen und für die Nachbereitung nach dem Event segmentiert.
• Nach dem Event: Aufzeichnung und zugehörige Materialien werden versendet und Folgemaßnahmen entsprechend der Teilnahme geplant.

Zeitaufwand für die Implementierung: 5–7 Stunden

• Warum an neunter Stelle: Auf diese Weise kann Wachstum gefördert werden, ohne das bestehende Geschäft zu beeinträchtigen.
• Optimierungsschwerpunkt: Diese Maßnahmen verbessern die Performance, anstatt sie einfach nur zu erhalten.

Tipp für die Integration: Stellen Sie eine Verbindung zu Ihrer Webinar-Plattform (Zoom, GoToWebinar) her, um einen nahtlosen Datenfluss zu gewährleisten.

10. Workflow für Wettbewerbsanalysen

Zweck: Der Workflow erfasst potenzielle Kundschaft, die sich über Wettbewerber informieren.

Aufbau bei HubSpot:

• Trigger: Eine Person, die die Website besucht, vergleicht die Seiten von Wettbewerbern ODER erwähnt einen Wettbewerber im Formular.
• Maßnahmen: Der Vorgang wird in die Battlecard-Sequenz für den Wettbewerb aufgenommen, das Vertriebsteam wird benachrichtigt und Inhalte zur Wettbewerbspositionierung bereitgestellt.
• Intelligence: Verfolgt Erwähnungen von Wettbewerbern, um Einblicke in die Marktsituation zu gewinnen.

Zeitaufwand für die Implementierung: 3–4 Stunden

• Warum an letzter Stelle: Auf diese Weise kann Wachstum gefördert werden, ohne das bestehende Geschäft zu beeinträchtigen.
• Optimierungsschwerpunkt: Diese Maßnahmen verbessern die Performance, anstatt sie einfach nur zu erhalten.

Strategischer Nutzen: Unterstützt Vertriebsteams bei der Vorbereitung auf umkämpfte Deals und verbessert die Abschlussquoten.

Wie ordne ich bestehende CRM-Prozesse den B2B-SaaS-Workflows in HubSpot zu?

Fangen Sie mit dem an, was Sie haben.

Listen Sie alle Ihre aktuellen CRM-Prozesse auf – wie Leads eingehen, wie der Vertrieb diese weiterverfolgt und was geschieht, nachdem jemand Ihr Kunde oder Ihre Kundin geworden ist. Denken Sie nicht zu viel darüber nach; schreiben Sie einfach auf, was im Geschäftsalltag tatsächlich passiert.

Machen Sie sich mit der Funktionsweise von HubSpot vertraut.

HubSpot unterscheidet sich in seiner Funktionsweise von den meisten klassischen CRM-Systemen. Im Mittelpunkt stehen Workflows, die automatisch getriggert werden, wenn bestimmte Ereignisse eintreten (beispielsweise, wenn jemand ein Formular ausfüllt oder eine E-Mail öffnet). Nehmen Sie sich etwas Zeit, um sich mit HubSpot vertraut zu machen und die Workflows auszuprobieren.

Gehen Sie Schritt für Schritt vor.

Überlegen Sie sich für jeden Ihrer bestehenden Prozesse, wie Sie diesen in HubSpot nachbilden können. Aber keine Sorge: Sie müssen nicht alles exakt kopieren – stattdessen haben Sie hier die Gelegenheit, all jene Mängel Ihres alten Systems zu beheben, die nie richtig funktioniert haben.

Beginnen Sie mit kleinen Schritten.

Versuchen Sie nicht, alles auf einmal neu zu gestalten. Überlegen Sie sich, welcher Prozess für Sie besonders wichtig ist (in der Regel die Nachverfolgung von Leads), und optimieren Sie ihn, bis er einwandfrei funktioniert. Erst dann gehen Sie zum nächsten über.

Testen Sie alles.

Bevor Sie Ihr System in Betrieb nehmen, führen Sie Ihre Workflows mit einigen Testkontakten durch, um sicherzustellen, dass sie wie erwartet funktionieren. Glauben Sie mir: Es ist wesentlich einfacher, Probleme zu beheben, bevor Ihr gesamtes Team das System nutzt.

Nehmen Sie kontinuierlich Verbesserungen vor.

Sobald das System läuft, überprüfen Sie regelmäßig Ihre Workflow-Berichte. HubSpot zeigt Ihnen genau, an welchen Stellen Nutzerinnen und Nutzer nicht weiterkommen, damit Sie laufend Verbesserungen vornehmen können.

Wo das größte Umdenken stattfinden muss? Betrachten Sie HubSpot nicht nur als Speicherort für Ihre Kontaktdaten – es ist Ihr neuer automatisierter Assistent, der keine einzige Nachfassaktion vergisst.

Fragen und Antworten zur Workflow-Migration

Warum funktioniert unsere Marketingautomatisierung nicht mehr, nachdem wir unser CRM-System umgestellt haben?

Dass Ihre Marketingautomatisierung nach dem Wechsel des CRM-Systems nicht mehr funktioniert, könnte auf mindestens einen der folgenden Faktoren zurückzuführen sein.

Ihre Daten sind bei der Umstellung durcheinander geraten. Möglicherweise haben sich die Bezeichnungen der Kontakteigenschaften geändert, oder einige Ihrer Daten wurden nicht ordnungsgemäß übertragen. Überprüfen Sie, ob Ihre Automatisierung versucht, Felder zu verwenden, die nicht mehr vorhanden sind oder eine andere Formatierung aufweisen. Wenn Ihr altes System diesen Begriff beispielsweise als „Leadquelle“ bezeichnet hat und HubSpot ihn als „Ursprungsquelle“ bezeichnet, wissen Ihre Workflows nicht, wonach sie suchen sollen.

Die Integrationen wurden beschädigt. Ihre Marketingautomatisierung basierte wahrscheinlich auf Verknüpfungen zwischen Ihrem alten CRM-System und Tools wie der E-Mail-Plattform oder dem Landingpage-Builder, deren Verknüpfungen nun mit Ihrem neuen System neu eingerichtet werden müssen.

Die Trigger-Logik hat sich geändert. Ihre alte Automatisierung wurde möglicherweise ausgelöst, wenn „Leadstatus = Warm“ war, doch nun soll sie aktiviert werden, wenn „Lifecycle-Phase = Marketing-Qualified-Lead“ ist. Die Logik Ihrer Workflow-Automatisierung ist dieselbe, lediglich die Sprache ist eine andere.

Berechtigungen und Einstellungen. Manchmal wird die Automatisierung während der Migration deaktiviert, Berechtigungen für Nutzerinnen und Nutzer werden geändert oder Domains für den E-Mail-Versand müssen erneut verifiziert werden.

Schritte für eine schnelle Fehlerbehebung:

• Überprüfen Sie, ob Ihre Workflows tatsächlich aktiviert sind (das klingt zwar selbstverständlich, passiert aber immer wieder).
• Überprüfen Sie Ihre Kontaktdatensätze, um festzustellen, ob die für Ihre Automatisierung erforderlichen Daten tatsächlich vorhanden sind.
• Führen Sie Tests mit sich selbst als Kontakt durch, um herauszufinden, an welcher Stelle Probleme auftreten.
• Überprüfen Sie Ihre Einstellungen zur Zustellbarkeit von E-Mails, falls die E-Mail-Automatisierung nicht funktioniert.

Können wir unsere derzeitigen Automatisierungsprozesse nach dem Wechsel des CRM-Systems beibehalten?

Sie können die meisten Ihrer Prozesse zur Workflowautomatisierung nach dem Wechsel des CRM-Systems beibehalten, sollten jedoch bedenken, dass der Wechsel zu einem anderen CRM-System eine hervorragende Gelegenheit bietet, Ihre Prozesse zu optimieren. Fragen Sie sich: „Funktioniert unsere Automatisierung gut, oder haben wir uns lediglich an sie gewöhnt?“ Viele Unternehmen stellen fest, dass ihr neues CRM besser funktioniert, wenn sie übermäßig komplexe Workflows vereinfachen.

Gehen unsere Daten verloren, wenn wir Workflows für die Marketingautomatisierung von älteren CRM-Systemen auf CRM-Systeme wie HubSpot migrieren?

Ihre Daten werden zwar übertragen, sehen jedoch am Ende unter Umständen anders aus. Historische Berichte müssen möglicherweise neu erstellt werden, und einige Datenbeziehungen könnten sich ändern. Exportieren Sie vor der Migration stets alle Daten aus Ihrem alten System und halten Sie dieses mindestens sechs Monate lang als Backup bereit.

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