Native Advertising: Perspektive wechsel dich!

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Native Advertising geistert seid einiger Zeit als Buzzword herum – und scheidet die Geister der Unternehmen, Publisher, Journalisten, Agenturen und Leser. Für die einen ist das Konzept der Heilsbringer, für die anderen Teufelszeug, für Dritte alles mögliche dazwischen. Machen wir uns die Perspektiven klar und spielen „Perspektive wechsel dich“.

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Was wollen Unternehmen?

Ganz am Ende wollen Unternehmen Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Deswegen bieten Sie die zum Verkauf an „in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen“ (Wikipedia). Geiz ist geil, Geschmack ist King, das König der Biere. Das Problem: Diese schöngeföhnten Werbebotschaften ziehen immer öfter an den lieben Konsumenten vorbei. Banner guckt und klickt keiner mehr an, bei Fernsehwerbung wird umgeschaltet oder der Second Screen bemüht, die Kids hängen eh nur in obskuren Online Communities rum, Schweinebauchwerbung landet online wie offline im Papierkorb und so weiter.

Have a break, have a KitKat. Neue Ideen müssen her! Jetzt also Content. Bevorzugt in den digitalen Heimaten der Verbraucher, in vertrauensvollen Umfeldern, die Redaktionen, Journalisten und unterbezahlte Praktikanten mit Herzblut und Leidenschaft für ihre Leser geschaffen haben. Im „Native“ des Native Advertising.

Denn wer am Sonntagmorgen gemütlich beim Frühstück sein iPad anwischt, um sich auf seinen Lieblingswebsites seine Content-Dosis für den Tag zu genehmigen, der rechnet ja nicht mit Content als Werbung. Der überliest ein kleingedrucktes „Anzeige“ oder „Sponsored Post“ einfach - und dann schlägt die Marketing-Maschine durch die Hintertür zu. Leise, kein Marktschreier, eher ein Flüstern. Das bestenfalls im ureigenen Stil der Lieblingswebsite oder dem Social Network der Wahl glasklare Argumente liefert, warum diese Uhr das Leben verändert oder man nur mit einer Photovoltaikanlage glücklich wird. Noch die nötige Portion Emotion beigemischt, ein Link untergeschmuggelt, Bäm, verkauft. Früher bei Print hat man das auch schon gemacht, da hat aber der Bäm-Effekt gefehlt.

Und warum klein denken? Heute der kleine Modeblog, morgen Buzzfeed, übermorgen die ganze Welt. Big Data! Dank der Daten weiß man ja, was die Konsumenten wo klicken und wie sie ticken. Der Mechanismus funktioniert, der lässt sich auch automatisieren - und am Ende mehr verkaufen. Und der Content? Den erstellen bestenfalls Journalisten für kleines Geld. Oder? Erstmal ein Meeting mit der Agentur!

Was wollen Journalisten?

Nichts damit zu tun haben! Native Advertising ist so ungefähr das Gegenteil von dem, womit sich ein gestandener und gelernter Journalist mit Henri Nannen Preis-Ambitionen gerne die Zeit vertreibt. Der will im Auftrag der Gesellschaft investigativ recherchieren, enthüllen, aufdecken, eintauchen – mit schönen, authentischen, lebensnahen Geschichten die Herzen der Leser und Renommee erobern. Und dafür bitte anständig bezahlt werden! Geschäftsmodelle, Multichannel, Multimedia sind nicht die Biere der Journalisten. Der Print-Journalist will schreiben, der TV-Journalist Fernsehen machen, Online will keiner – das sollen die blöden Blogger oder desperate Houswifes übernehmen.

Überhaupt die Blogger; und noch schlimmer die Corporate Blogger; und noch schlimmer diese Katzen-Essen-Schuhe-(A)soziale-Medien – die lenken doch nur von den wichtigen, den großen Themen ab. Im Auftrag eines Unternehmens Journalismus einfach mal als Methode, als Handwerk verstehen - da hätte man ja auch Werbetexter werden können. Und dann auch noch mit dem gemeinem Leser online irgendwelche Dialoge führen, damit Unternehmen ihren Buzz bekommen. Nö.    

Oder? Naja. Eigentlich. Wenn das Unternehmen richtig Geld auf den Tisch legt, man sich nicht verbiegen muss, um es zu bekommen, und alle Freiheiten gewährt werden …  

Was wollen Agenturen?

Dass Ihnen die Unternehmen nicht mit Native Advertising kommen. Mit irgendwelchen Artikelchen kann man keinen müden Lion gewinnen. Das soll mal irgendein Copy-Freelancer übernehmen oder ein Journalist oder so eine kleine SEO-Klitsche – nur nicht die wertvolle Kreativenarbeitszeit mit sowas verschwenden. Es müssen schließlich Brands gemanagt werden. Und dann auch noch die vielen digitalen Kanäle mit den unterschiedlichen Spielregeln und Automatisierung und Monitoring und was da alles dranhängt. Da müsste man auch noch mit den Nerds und Geeks von den Spezial-Agenturen zusammenarbeiten. Da kann man für nichts garantieren. Da buchen wir lieber diesen Berliner Jung-Regisseur und machen nen viralen Spot! Supervielgeiler und auch irgendwie Content. Die Mad Men hatten es gut.

Was wollen die Publisher?

Die wittern Profitabilität. Mit Display verdient man ja nichts mehr, die adblocken die Leser sowieso. Da kommt Native Advertising ganz gelegen. Erzieht man die Unternehmen auf platte Werbebotschaften zu verzichten, bekommt man nicht nur gutes Geld, sondern auch noch passablen Content. Und da kann man wiederum Banner drumrum und obendrauf bauen.

Richtig gute Inhalte kann eh kein Mensch mehr bezahlen. Vielleicht noch die Verrückten in den USA mit einem Unternehmen im Hintergrund und dem Riesenmarkt vor der Haustür, aber in Deutschland und für deutschsprachige Leser …

Und überhaupt, Content, das macht doch eh keinen Spaß mehr und damit verdient man kein Geld mehr. Digitale Services und Produkte müssen her; Content können zwar nicht alle, machen aber alle – und den Leser interessieren große Medienmarken eh nicht mehr!

Was wollen die Leser? 

Den besten, hilfreichsten, unterhaltsamsten, aktuellsten, inspirierensten, überraschensten Content der Welt, kostenlos und für jedes Endgerät optimiert – ohne Werbung drumherum, sei sie noch so native. Obwohl: Viele Leser stört das Wörtchen „Anzeige“ über dem Artikel oder dem Post gar nicht, wenn sie der Content nachher überzeugt. Oder? Je nach Laune ...

Es ist kompliziert!

Perpektive wechsel dich

Was wäre wenn …

  • Unternehmen Content als Service am Kunden betrachten und nicht als Werbeform, um selbst zu einem Absender zu werden, dem die Leser vertrauen?

  • Unternehmen und Publisher Native Advertising eher als Kooperation verstehen, um Themen transparent zu kommunizieren und zu diskutieren?

  • Journalisten, Autoren und Redakteure derartige Kooperationen als Chance begreifen, um von Unternehmen bezahlte und trotzdem gute Inhalte im Sinne der Leser zu erstellen?

  • alle verstehen, dass Digital als Kanal nur funktioniert, wenn alle Kompetenzen eng zusammen wirken?

  • Wenn alle den Kontext im Blick haben und nicht an Details vorbei automatisiert wird?

  • ...

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