Product Placement: Produktplatzierungen als Marketinginstrument

James Bond trägt in GoldenEye eine Omega-Uhr, Spiderman fliegt im zweiten Teil gegen eine riesige Coca-Cola-Reklame und Fitness-Influencer genießen auf ihren Postings lächelnd einen Corny-Müsliriegel: Was all diese Situationen gemeinsam haben? Es handelt sich um Product Placements.

Wann genau von Produktplatzierungen gesprochen wird, welche Vorteile sie mit sich bringen und warum Marketer und Marketerinnen unbedingt den Unterschied zur Schleichwerbung kennen müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Das Product Placement ist eine Form des Marketings, um neue Zielgruppen zu erschließen und die Brand Awareness zu stärken. Unternehmen werten durch Produktplatzierungen außerdem ihr Image auf, indem sie beispielsweise in Verbindung mit beliebten Filmen oder Protagonisten und Protagonistinnen gesetzt werden.

Immer beliebter bei Unternehmen wird auch die Zusammenarbeit mit Influencern. Die Produktplatzierung findet in diesem Fall auf Social Media oder Blogs statt.

Produktplatzierungen gehören zu den Werbemaßnahmen und sind deshalb für die Konsumenten und Konsumentinnen sichtbar zu machen. Andernfalls gilt das Product Placement als Schleichwerbung und ist rechtlich verboten.

Product Placement Ziele: Was Unternehmen dadurch erreichen

Erste Anläufe des Product Placements finden sich in großen Hollywood-Filmen wieder. Das Vorgehen schlägt hier nämlich gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Unternehmen stärken durch die Sichtbarkeit in einem großen Kinofilm ihr Image und rücken ihre Produkte ins Gedächtnis der Konsumierenden.

Zusätzliche Einnahmen durch Produktplatzierungen schmälern die Produktionskosten oder vergrößern das Produktionsbudget.

Darüber hinaus haben sich jedoch viele weitere Formen von Produktplatzierungen (wie beispielsweise das Influencer und Affiliate Marketing) etabliert. Die Ziele, die Marken mit der Positionierung in unterschiedlichen Medien verfolgen, sind vielschichtig. Unternehmen können durchs Product Placement:

• Ihr Image nachhaltig stärken
• Neue Zielgruppen erreichen
• Brand Awareness schaffen
• Kult-Produkte kreieren
• Käufer und Käuferinnen zum Kauf animieren
• Kundenbeziehung stärken
• Conversions generieren
• Umsätze steigern

Auf der anderen Seite der Produktplatzierung stehen im Gegenzug jene Firmen oder Personen, die Werbeplätze und somit ihre Reichweite zur Verfügung stellen. Für das Product Placement werden die Medienunternehmen entsprechend entlohnt.

Welche Arten von Product Placement gibt es?

Die Begrifflichkeit des Product Placement umfasst eine Gruppe an unterschiedlicher Arten von Produktplatzierungen, die nicht nur die direkte Vermarktung eines bestimmten Produkts betrifft. So kann zum Beispiel auch eine Marke an sich (Brand Placement) oder gar ein allgemeines Thema ohne Markennennung (Generic Placement) beworben werden.

Ebenso handelt es sich um Product Placement, wenn ein bestimmter Lebensstil (Message Placement), eine Örtlichkeit (Location Placement) oder ein nachträglich digital eingeführter Inhalt (Digital Placement) beworben wird. All diese Arten unterscheiden sich in ihrer Ausgestaltung, dienen aber dem Zweck der Produktplatzierung.

Was bedeutet “Unterstützt durch Produktplatzierung”?

Um das Publikum auf Product Placement und Schleichwerbung aufmerksam zu machen, gibt es gesetzliche Regelungen für den Umgang mit Produktplatzierungen, die unter anderem den direkten Hinweis auf Product Placement zu Beginn und Ende eines Films oder einer Serie sowie nach etwaigen Unterbrechungen des Programms vorschreiben.

„Unterstützt durch Produktplatzierung” bedeutet also, dass in dem vorliegenden Programm etwa eine Ware, Dienstleistung oder Marke genannt oder dargestellt wird, um ihren Verkauf anzukurbeln. Wenn ein solcher Hinweis auf Produktplatzierungen fehlt, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung.

Product Placement: Vor- und Nachteile im Überblick

Marken erhoffen sich durch Product Placement, die Konsumierenden auf eine unkonventionelle Art und Weise zum Kauf zu motivieren. Ein Produkt, das in einem Film auftaucht, wird von Rezipienten quasi unbewusst wahrgenommen.

Unterdessen werden Marken bzw. Produkte jedoch auch ganz gezielt durch Produktplatzierungen beworben – beispielsweise auf der Plattform Instagram. Influencer und Influencerinnen binden Produkte in ihren eigenen Content mit ein. Leider führt die Häufigkeit der Werbung jedoch auch dazu, dass die Glaubwürdigkeit von Influencern und Marken negativ beeinträchtigt wird.

Eine Studie zeigt, dass mehr als die Hälfte aller Nutzenden Influencer und Influencerinnen „teils-teils“ bis „überhaupt nicht glaubwürdig“ finden. Marken und auch die Meinungsmachenden sind deshalb gezwungen, genau zu überdenken, welches Produkt in den eigenen Content passt und welches nicht.

Denn wenn ein Produkt nur der Werbung halber gezeigt wird, fällt das der Zielgruppe auf und führt im schlimmsten Fall zu einem negativen Image des Unternehmens. Zudem verpflichten sich die Content-Erstellenden, Product Placements sichtbar als Anzeige zu kennzeichnen.

Produktplatzierungen bringen also eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich. Falsch angewandt können jedoch auch Nachteile entstehen. In der folgenden Übersicht finden Sie alles Wichtige auf einen Blick zusammengefasst:

Gelungene Product Placement-Beispiele: Worauf es ankommt

Product Placement wurde in Kinos berühmt. Mit zunehmender Digitalisierung verlagert sich die Marketingmethode jedoch immer mehr ins Internet. Vor allem in den sozialen Netzwerken werden immer mehr Marken aktiv und präsentieren sich und ihre Angebote in vielfältigen Facetten. Wie Product Placement funktionieren kann, zeigen die folgenden zwei Beispiele:

Amazon in Nomadland

Der dreifache Oskar-Gewinner Nomadland erschien 2021 in den Kinos. In dem Film reist die Hauptdarstellerin, Fran, mit ihrem Van durch die USA, nachdem sie ihren Mann verlor und von der Wirtschaftskrise 2008 getroffen wurde. Um ihren Lifestyle zu finanzieren, arbeitet sie in einem Amazon-Packwerk.

Der Tech-Riese beschäftigt derzeit mehr als 1,3 Millionen Menschen weltweit. Fran nimmt in dem Film einen Saison-Job über Amazons CamperForce an. Mit dem Programm bietet der Konzern Reisenden Arbeitsmöglichkeiten in seinen Warenhäusern an.

Quelle: Screenshot thewrap.com

Die Darstellung von Amazon in Nomadland ist auf eine zwiespältige Art konnotiert. Der Filmemacher Joshua James Richards zeigt klar, wie hart die Arbeit am Fließband ist. Auf der anderen Seite ermöglicht das Unternehmen den Camper-Reisenden einen ganz besonderen Lifestyle zu verfolgen – ohne dabei auf einen sicheren Job verzichten zu müssen.

Gymshark

Die Sportmarke Gymshark aus Großbritannien verbreitete sich wie ein Lauffeuer auf dem sozialen Netzwerk Instagram. Unterdessen gehört die millionenschwere Brand zu einer der einflussreichsten Fitnessmarken.

Quelle: Screenshot Instagram

Influencermarketing bot Gymshark den entscheidenden Schlüssel zum Erfolg. Durch die Positionierung in der Fitness-Community fand die Marke bei Fitness-Influencerinnen und -Influencern schnell Anklang und wurde stetig weiterempfohlen. Die Fashionteile der Marke werden von Creatorn und Creatorinnen auf natürliche Art und Weise in Fitnessvideos integriert. Gymshark konnte so nicht nur seine Bekanntheit ausbauen, sondern wurde zu einer echten Lifestyle-Brand.

Rundfunkstaatsvertrag verbietet Schleichwerbung

Product Placements und Schleichwerbung werden häufig verwechselt. Zugegebenermaßen ist der Grat zwischen den beiden Werbeformen sehr schmal und wird daher häufig im Einzelfall entschieden.

In Film und Fernsehen wird Schleichwerbung durch § 7 im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Dieser besagt, dass Schleichwerbung verboten ist. Um Schleichwerbung handelt es sich immer dann, wenn am Anfang und Ende nicht darauf hingewiesen wird, dass Produktplatzierungen zu sehen sind.

Im digitalen Raum wird die Unterscheidung noch schwieriger. Ob Blogger und Bloggerinnen für die Nennung einer Marke bezahlt wurden oder nicht, ist auf den ersten Blick oft nicht erkennbar. Doch auch hier greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Influencer und Influencerinnen sind demnach verpflichtet, Postings, bei denen sie mit Marken vertraglich kooperieren, auch als solche sichtbar hervorzuheben. Die Pflicht gilt für alle Social Media Plattformen sowie Websites gleichermaßen.

Fazit: Die subtile Art der Werbung

Product Placements haben in Film und Fernsehen eine lange Tradition. Während die Platzierung für Unternehmen eine enorme Reichweite bringt, steigt gleichzeitig das Budget.

Moderne Produktplatzierungen durch Blogger und Influencerinnen auf YouTube, Instagram und Co. verlagern die Marketingmethode zunehmend ins Internet. Für Marken bieten sich spannende Vorteile, indem sie ihre Produkte sinnstiftend bewerben. Vorsicht ist jedoch bei der Verwechslungsgefahr zu Schleichwerbung geboten.

Titelbild: grinvalds / iStock / Getty Images Plus