Projektmarketing: So sorgen Sie für Interesse und Akzeptanz

Was bringen die besten Vorhaben, wenn sich niemand dafür interessiert? Welchen Nutzen haben neue Prozesse in Unternehmen, wenn sie nicht umgesetzt werden? Projekte sind nur dann wirklich erfolgreich, wenn sie in allen Phasen richtig vermarktet werden. An diesem Punkt kommt das Projektmarketing ins Spiel. Hier lesen Sie mehr dazu!

Was ist Projektmarketing?

Als Projektmarketing wird die (werbende) Präsentation eines Projekts innerhalb eines Unternehmens oder der Öffentlichkeit bezeichnet. Primäres Ziel ist der Verkauf der Projektidee, um ein nachhaltiges Verständnis bei der Zielgruppe zu schaffen. Projektmarketing ist ein zentraler Schlüssel für den Erfolg eines Projekts und Aufgabe der Leitung.

Warum ist Projektmarketing wichtig?

Ein Projekt, von dem niemand weiß und dessen Auswirkungen ungesehen bleiben, ist kein Erfolg. Deshalb bewirbt Projektmarketing das Vorhaben in jeder Phase, involviert alle wichtigen Beteiligten und stellt sicher, dass alle dasselbe Ziel verfolgen.

Stellen Sie sich vor, Sie stecken mitten in einem großen Projekt und präsentieren dem Umfeld und den Stakeholderinnen die nächsten Schritte. Es kommt Gegenwind auf: Einige äußern Bedenken und schlagen andere Wege vor. Manche zweifeln an der Sinnhaftigkeit des gesamten Projekts. Wieder andere geben bekannt, dass sie das Projekt nur finanzieren, wenn nach ihren Bedingungen gearbeitet wird.

Sie können sich denken, worauf das hinausläuft – das Projekt scheitert. Oder noch schlimmer: Es wird scheinbar erfolgreich beendet, aber die Umsetzung schlägt fehl. Mit Fällen wie diesen sammeln Sie leider keine Sympathiepunkte; immerhin haben Sie gerade eine Menge Geld und viele andere Ressourcen versenkt.

Um solche Szenarien zu vermeiden, gibt es das Projektmarketing. Dessen Ziele und Aufgaben sind:

• Aktive Einbindung der Stakeholderinnen ins Projekt
• Schaffung von Transparenz für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit
• Förderung der Kommunikation im Projektumfeld zur Vermeidung von Spannungen
• Sicherung eines guten Projektimages und der Unterstützung der Stakeholder
• Schaffung von Akzeptanz für die Projektziele und den Ablauf
• Vermittlung der Projektvision innerhalb des Teams mit dem Auftraggebenden

Projektmarketing: Maßnahmen, Schritte und Methoden

Projektmarketing verläuft immer parallel zur Abwicklung eines Vorhabens und kann insofern als eigenständiges Teilprojekt mit verschiedenen Phasen betrachtet werden. Im Folgenden erfahren Sie, wie der Ablauf des Marketings ist und welche Methoden im Projektmarketing wann genutzt werden.

Schritt 1: Zielgruppe bestimmen

Idealerweise beginnt das Projektmarketing mit einer projektspezifischen Umfeldanalyse, um herauszufinden, welche Zielgruppen für Ihr Projekt entscheidend sind. Erst danach sollten Sie sich Gedanken um passende Strategien und Kommunikationskanäle machen.

Als Zielgruppe kommen zunächst alle potenziell Betroffenen des Projekts in Frage. Zu den klassischen Adressatinnen und Adressaten zählen:

• Auftraggebende samt Management, welche über den Projektrahmen (Budget, Zeit, Qualität) und die Ressourcen entscheiden
• Projektteam, das sich um die Erreichung der Projektziele kümmert
• Interne und externe Promotoren und Promotorinnen, die für die Unterstützung des Projekts gewonnen werden müssen, zum Beispiel der Betriebsrat oder die Presse
• Projektkundschaft, die über die Details des Projekts informiert werden wollen

Schritt 2: Marketingstrategie entwickeln

Aufbauend auf die Umfeldanalyse legen Sie im zweiten Schritt fest, mit welcher Strategie Sie die Stakeholder positiv beeinflussen und für das Projekt gewinnen können. In der Regel wird dazu ein Mix aus folgenden Strategien im Produktmarketing verwendet:

• Produktstrategie: Legen Sie fest, welche Produkteigenschaften die Auftraggeberin präsentiert und welche eher im Lasten- und Pflichtenheft oder auch gar nicht hervorgehoben werden sollen.
• Preisstrategie: Listen Sie auf, welches Budget wofür genutzt wird; hier ergibt sich eine enge Nahtstelle zum Claim Management.
• Distributionsstrategie: Überlegen Sie, wie die Zielgruppen in das Projekt eingebunden werden können. Unter anderem sollte klar festgelegt sein, in welchen Intervallen und über welche Kanäle die Stakeholder neue Informationen und Ergebnisse erhalten.

Nur mit einer effektiven Kommunikation zwischen dem Projektteam und den Stakeholdern kann auch Akzeptanz für das Projekt geschaffen werden. Hierzu gibt zwei verschiedene Kommunikationskanäle:

• Pull-Kanäle: Die Informationen werden passiv zum eigenständigen Nachlesen bereitgestellt, zum Beispiel auf einer internen Plattform.
• Push-Kanäle: Die Informationen werden aktiv an die Beteiligten übermittelt. Typische Projektmarketing-Beispiele in diesem Bereich sind Projektevents, Pressekonferenzen oder ganz simpel E-Mails und Statusberichte.

Schritt 3: Maßnahmen durchführen und steuern

Im dritten Schritt geht es um die Durchführung der Maßnahmen im Projektmarketing. Sie wissen an diesem Punkt bereits, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie diese optimal ansprechen, um Vertrauen zum Projekt aufzubauen.

Entscheidend für die richtige Durchführung des Projektmarketings ist die Kontrolle über den Prozess. Änderungen im Projekt – etwa neue Projektziele oder Vorgaben zum Zeitrahmen – haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Maßnahmen des Projektmarketings.

In der Durchführungsphase kommt es daher immer wieder zu Anpassungen und Optimierungen in der Art der Kommunikation zwischen den Projektbeteiligten. Halten Sie alle Schritte im Projektbericht fest.

Schritt 4: Abschlussphase

Die vierte Phase des Projektmarketings ist die Abschlussphase, in der das Projekt beendet wird. Einer der häufigsten Fehler ist die Annahme, dass mit dem Abschluss des Projekts auch das zugehörige Marketing endet. Ganz im Gegenteil! In diesem Schritt geht es darum, wie das Projekt im Nachhinein betreut werden soll.

Hierfür gibt es kein Patentrezept, da jedes Projekt einzigartig ist. Dennoch ist zu beobachten, dass vor allem große Projekte, etwa Infrastrukturprojekte, auch nach dem Projektabschluss umfangreiches Projektmarketing benötigen, weil die Außenwirkung und das Interesse der Öffentlichkeit höher sind.

Wichtige Punkte in dieser Phase sind die Abschlussbewertung des Projekts und die Fragestellung, wie die Projektergebnisse nachhaltig betreut werden müssen. Je nach Projekt können sich hier die angewandten Methoden im Projektmarketing unterscheiden.

Nützliche Praxis-Tipps für Ihr Projektmarketing

Wie lässt sich ein Projekt möglichst effizient und einfach bewerben, sodass alle Beteiligten auch wirklich davon begeistert sind? Dazu haben wir einige Tipps aufgelistet, die die Planung und das Verständnis von Projektmarketing im Generellen vereinfachen können:

• Betrachten Sie Projektmarketing als ein eigenes Vorhaben, das während des gesamten Verlaufs des Hauptprojekts mitlaufen muss.
• Kalkulieren Sie ausreichend Budget für Projektmarketing-Aktivitäten ein.
• Beziehen Sie in die Planung der Projektmarketing-Maßnahmen immer auch die Auftraggebenden und den Steuerkreis mit ein.
• Lassen Sie sich von erfolgreichen Werbekampagnen anderer inspirieren – Abkupfern ist erlaubt.
• Entwickeln Sie bei großen Projekten eigene Arbeitspakete für Ihre Projektmarketing-Maßnahmen.
• Haben Sie keine Angst vor ungewöhnlichen Projektmanagement-Methoden – wichtig ist nur, ob sie für Ihre Zielgruppe funktionieren oder nicht.

Fazit: Projektmarketing ist keine Option, sondern ein Erfolgsfaktor

Projekte erzielen nur dann nachhaltige Erfolge, wenn alle Projektbeteiligten an einem Strang ziehen und sich mit dem Projekt identifizieren können. Dies ist die Aufgabe des Projektmarketings: Es verbessert die Kommunikation mit dem Projektumfeld und sorgt dafür, dass das Projekt von den verschiedenen Umfeldgruppen die nötige Unterstützung erfährt.

Wenn Sie in der Vergangenheit Schwierigkeiten damit hatten, anderen Ihr Projekt schmackhaft zu machen, dann haben Sie höchstwahrscheinlich zu wenig Projektmarketing betrieben. Probieren Sie es aus – denn Sie halten hier einen zentralen Schlüssel für den Erfolg Ihrer Projekte in der Hand.

Titelbild: VioletaStoimenova / iStock / Getty Images Plus