Semantisches Differential: Das Polaritätsprofil einfach erklärt

Einfache Ja-Nein-Antworten machen es Unternehmen häufig schwer, die genauen Gefühle und Einstellungen ihrer Kunden und Kundinnen zu verstehen. Um aus einer Umfrage jedoch das Maximum an Analysepotenzial zu ziehen, muss tiefgründig nach der Motivation geforscht werden. Das semantische Differential bietet hierfür eine geeignete Methode.

In diesem Artikel erfahren Sie, was es mit dem semantischen Differential auf sich hat, worauf Sie achten sollten und welche Vor- sowie Nachteile die Fragetechnik bietet.

Einfach erklärt: Semantisches Differential Beispiel

Die Anwendungsgebiete des semantischen Differentials sind vielfältig: Am häufigsten wird die Umfragemethode in der Marktforschung, bei Kundenumfragen und für Online-Fragebögen verwendet. Aufgrund der Intervallskalierung bietet sich die Methode für mündliche oder telefonische Befragungen eher weniger an.

Ein einfaches Beispiel zeigt den Sinn des semantischen Differentials: Ein Unternehmen möchte seine Kunden und Kundinnen zur Benutzerfreundlichkeit seiner Software befragen. Dazu versendet das Unternehmen einen Online-Fragebogen, der geschlossene Fragen stellt. Die Antwortmöglichkeiten werden auf einer Skala mit Gegensatzpaaren (daher Polaritätsprofil) angeordnet.

Eine Beispielfrage sieht dabei wie folgt aus:

Polaritätsprofil erstellen: Das gilt es zu beachten

Möchten Sie ein Polaritätsprofil erstellen, dann sollten Sie unbedingt darauf achten, dass Sie Gegensatzpaare auswählen, die eindeutige Antonyme darstellen. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass die Probandinnen und Probanden uneindeutige Antworten abgeben. Beim semantischen Differential ist außerdem gewöhnlich, eindeutige Oppositionswerte – wie beispielsweise „stark“ und „schwach“ – auszuwählen anstatt Gegensätze, die sich nur durch Vorsilben unterscheiden – wie beispielsweise „elegant“ und „unelegant“.

Die Auswahl der Adjektive und Gegensatzpaare hängt auch maßgeblich von der Zielgruppe ab, die Sie befragen möchten. Bleiben wir bei dem oben beschriebenen Beispiel, dann wird deutlich, dass das Wort „intuitiv“ sehr softwarespezifisch ist.

Befragen Sie also eine Zielgruppe, die wenig bis gar nicht erprobt ist im Umgang mit der Beschreibung von Software und Tools, sollten Sie allgemeinere Begriffe verwenden. Ebenso ist die Auswahl des semantischen Differentials abhängig von Alter, Position, Bildungsstand, Standort und vielen weiteren Faktoren.

Zudem sollten Sie beachten, dass die Begriffspaare auch zur Fragestellung passen. Möchten Sie, dass die Teilnehmenden den Geschmack Ihres Produktes beurteilen, dann sind „ernst“ und „lieb“ oder „kalt“ und „heiß“ eher nicht die richtige Wahl für die Skalenpunkte.

Arten der Skalen

Das semantische Differential wird immer mit einem verbalen Gegensatzpaar verwendet. Es gibt jedoch Fälle, in denen es sich anbietet, die Skala durch symbolische, numerische oder auf andere Art zu bestücken.

Möchten Sie beispielsweise eine internationale Umfrage durchführen, ist es gegebenenfalls ratsam, auf eine numerische Skala zu setzen, um Verständnisprobleme zu vermeiden. Auch Symbole, wie beispielsweise Sterne oder Emojis, erleichtern das Verständnis. Wird anstatt des semantischen Begriffspaares eine Zahl oder ein Symbol für die Skala verwendet, muss jedoch auch die Fragestellung angepasst werden.

Semantisches Differential: Vor- und Nachteile im Überblick

Das semantische Differential eignet sich hervorragend, um die Motivation und Einstellungen von Testpersonen herauszukristallisieren. Wie jede andere Fragetechnik bietet das semantische Differential neben vielen Vorteilen jedoch auch einige Nachteile. Nachfolgend finden Sie deshalb eine Übersicht:

Die Nachteile zeigen, dass das semantische Differential stets mit anderen Methoden kombiniert werden sollte. Schließen Sie an die geschlossene Frage beispielsweise eine offene Frage an. So erhalten Sie ein noch gezielteres Bild über die Meinung Ihrer Zielgruppe.

Semantisches Differential Fragebogen: Wann findet er Einsatz?

Fragebögen, die das semantische Differential als Methode nutzen, finden häufig in psychologischen Umfragen Anwendung. Bei Persönlichkeitstests etwa hilft es, die Fragetechnik, Meinungen, Emotionen oder Motivationen der Teilnehmenden eindeutig auswerten und bestimmen zu können. So lassen sich mithilfe der verbalen Skala auch Meinungen von Kundinnen und Kunden oder Stakeholdern zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung herausfinden.

Das semantische Differential ist deshalb heute nicht mehr nur in der Psychologie verbreitet, sondern wird auch bei Marktforschungen genutzt. Unternehmen können die Technik außerdem verwenden, um beispielsweise Mitarbeitende zur Zufriedenheit ihrer Anstellung zu befragen.

Die Verwendung des semantischen Differentials findet immer dort Anwendung, wo sich eindeutige Gegensätze ausmachen lassen. Es kann daher auch als Teil einer Umfrage für spezifische Fragestellungen herangezogen werden.

Fazit: Semantisches Differential bietet Aufschluss über Meinungen

In der Marktforschung bekommt die Methodik des semantischen Differentials einen festen Stellenwert. Die Umfragetechnik eignet sich besonders gut, um die Einstellung oder die Emotionen einer Testperson gegenüber einem Produkt oder eines Sachverhaltes zu analysieren. Die verbalen Begriffspaare zeigen eine eindeutige Haltung. Kombinieren Sie die Technik beispielsweise mit offenen Fragen, um ein umfangreiches Bild zu erhalten.

Titelbild: anyaberkut / iStock / Getty Images Plus